Ars amandi: la seduzione in pubblicità

Abbiamo visto i principi dell’anomalia e della rapidità. La Seduzione è il terzo principio. Una marca che seduce diventa rilevante e lo fa non solo con i contenuti della diversità ma anche con la forma scelta per comunicarla: la marca seduce per estetica, spettacolarità, humour, emozioni coinvolgendo lo spettatore. Non occorre aver lavorato in un’agenzia di pubblicità per intuire le difficoltà e le frustrazioni che vivono i creativi pubblicitari. In realtà vi è un paradosso anche nel processo: il cliente viene spiazzato, messo a disagio da un’idea innovativa. Per l’appunto, la seduzione è un valore ancora da scoprire; la pubblicità ha sempre avuto un atteggiamento ambivalente nei confronti della seduzione, quasi fosse un escamotage necessario in assenza di copy strategy. Tuttavia, lo spettatore che si va formando oggi è più cinico verso l’industria culturale e il consumo, ha più scelta di media: dovrà allora essere sedotto. Mai come nel prossimo futuro la pubblicità sarà in competizione con l’industria culturale, dovrà divertire, dare spettacolo, aggiornarsi continuamente.

Come esempi moderni di seduzioni citiamo tre campagna europee apparse fra il 1999 e il 2000 per Levi’s, Nike e Diesel. Il tratto comune è la creazione di un personaggio così caratterizzato e centrale da diventare una sorta di seconda marca: il peluche giallo senza orecchie Flat Eric di Levi’s, lo spettinato ragazzo virtuale Leo di Nike, la “vera” cantante polacca di country Joanna Zychowicz. Il discorso allegorico della marca viene così affidato ad un personaggio inventato dalla marca stessa. La campagna globale più emblematica è quella di Levi’s: il suo peluche Flat Eric ha aiutato la marca ad uscire dallo stereotipo nel quale era intrappolata da anni (da sempre Levi’s rappresenta l’incontro tra una ragazza ed un ragazzo, seppur con tutte le varianti di attualizzazione culturale) ringiovanendone in definitiva l’immagine globale.