CULTURA E CONSUMI

I nuovi sviluppi della sociologia economica a livello micro, sia nell'approccio strutturalista che in quello neoistituzionalista, sono rimasti concentrati sul versante delle attività produttive di beni e servizi. Non ha invece ricevuto particolare attenzione il tema dei consumi. Si tratta di un limite rilevante, soprattutto se si tiene conto del ruolo che la trasformazione dei modelli di consumo ha nel passaggio a forme di organizzazione produttiva flessibile, e nelle difficoltà incontrate dagli assetti sociali keynesiani. Vi è però stato, negli ultimi decenni, un filone di ricerca che ha messo soprattutto in luce l'influenza dei fattori culturali sui comportamenti di consumo.
La tradizione della sociologia economica si differenzia, infatti, dall'approccio economico di tipo neoclassico perchè sottolinea l'influenza di fattori socioculturali nella formazione delle preferenze e nelle modalità con le quali i soggetti cercano di soddisfarle.
Particolare rilievo è dato al valore simbolico dei beni, che sono scelti e consumati per il significato che essi assumono in relazione ad altri membri della società con i quali si interagisce. Il consumo è visto come una componente essenziale dei processi di identificazione con alcuni gruppi sociali, con i quali si condivide un determinato stile di vita, e al contempo di differenziazione da altri gruppi. Rispetto a questa tradizione, gli sviluppi più recenti si caratterizzano in una duplice direzione:
1) prendono, in parte, le distanze dal modello che lega il consumo alla competizione per lo status sociale;
2) attribuiscono un ruolo più attivo ai consumatori nel definire autonomamente le proprie scelte, e nel contrastare gli stimoli e i condizionamenti provenienti dal mercato, anche attraverso i media. Tale enfasi sembra congruente con quei processi di differenziazione qualitativa e quantitativa della domanda che sono stati sottolineati da coloro che hanno studiato l'emergenza di nuovi modelli di organizzazione flessibile proprio come risposta a questo fenomeno.
Per mettere in luce queste tendenze può essere utile distinguere tra:
1) Approccio «neodifferenziazionista: sottolinea il ruolo della competizione per lo status nei comportamenti di consumo [Baudrillard], soprattutto nelle società contemporanee, per il venir meno delle forme tradizionali di identificazione (legate a criteri ascrittivi, familiari). Dall'altra parte, i modelli di consumo sono sempre più mediati dai media: infatti i consumatori hanno solo l'illusione di scegliere liberamente tra questi modelli, ma in realtà sono fortemente condizionati dal sistema dei media che li impone.
Altro approccio è quello di Bourdieu, per il quale è l'appartenenza a un medesimo gruppo sociale che favorisce l'insieme di orientamenti che si manifestano nei consumi come strumento essenziale di differenziazione sociale e di status.
In entrambi gli approcci i singoli soggetti non dispongono di margini di autonomia nella sfera dei consumi: nel primo caso sono i media a definire gli standard per la competizione di status; nell'altro sono i gruppi sociali di appartenenza.
2) Un approccio, più vicino al neoistituzionalismo: collega i consumi più al ruolo autonomo dei fattori culturali. In quest'approccio i soggetti hanno un ruolo più attivo: gli oggetti che sono scelti servono per costruire l'identità delle persone, per dare un senso alla loro esperienza e per comunicare con gli altri, non necessariamente per competere. Il consumatore ha quindi dei margini di autonomia rispetto ai condizionamenti del mercato e della moda. Un aspetto, quest'ultimo, particolarmente sottolineato da Miller, per il quale i consumatori possono mettere in atto «strategie» attive, basate su esperienze che permettono di contrapporsi ai condizionamenti della cultura dei consumi di massa e di contrastare la mercificazione dei rapporti sociali.