Linguaggi della Pubblicità:

Linguaggi della
Pubblicità
Appunti di Carola Rubello
Libera università di lingue e comunicazione IULM
Facoltà: Comunicazione, Media e Pubblicità
Corso di Laurea in Comunicazione, media e pubblicità
Esame: Linguaggi della Pubblicità
Docente: Guido Cornara
A.A. 2021/2022Chiave accesso community: lingpub2021-22g2 
La community raccoglierà fondamentalmente •
 
Obiettivi formativi 
Cosa fa la differenza fra una buona comunicazione pubblicitaria e una pessima 
 
Libri 
Testi obbligatori:  
Storia della pubblicità (mark tungate): ha uno stile molto giornalistico e raccontano storie di personaggi •
La pubblicità (Annamaria testa): parla di alcuni dei presupposti della comunicazione pubblicitaria  •
facoltativi: 
It’s Not how good you are, it’s how Good you want to be (Paul Arden) •
Pubblicità e valori. Nuovi consumi e nuovi messaggi per una società che cambia (M.A. Polesana) •
Metodi didattici 
Lezioni frontali  •
Discussione critica degli argomenti trattati •
Ampio uso di analisi di casi •
Trattazione delle manifestazioni più recenti dello storytelling •
Approfondimento utilizzo forme più innovative del marketing non convenzionale •
Tutti dicono di volere la creatività, ma ognuno ha un concetto diverso di creatività: qualunque tipo di ragionamento/
concetto e principio va calato nella realtà, nei casi completi. 
Non c’è nulla di più forviante di parlare di cose astratte senza esempi pratici. 
Quando parleremo di consumer insight cercheremo di dare una definizione e vedremo delle campagne che saranno 
costruite su questo: qualunque concetto sarà calato nella realtà. 
Esame 
Esame orale, domande e risposte sui temi trattati. Non ci sono modalità differenti tra frequentanti o non frequentanti. 
Obiettivo - sintesi 
Se dovessimo sintetizzare quello che fa la pubblicità, la sintesi è fondamentale. 
Pascal descriveva la sintesi della pubblicità (senza saperlo) quando disse in una lettera all’amico “ti ho scritto una 
lettera lunga perché non avevo tanto tempo per scrivere una lettera corta”. Non sapendolo descriveva una delle 
caratteristiche peculiari della pubblicità. 
Obiettivo: acquisire il punto di vista del falegname  
idem
Indice 
Il campo di gioco •
Cos’è la comunicazione? •
Di che cosa è fatta la comunicazione pubblicitaria? •
Il primo obiettivo della pubblicità Bill Bernbach e Dave Trott Campagna Buondì Motta Scienza, Arte e Regole •
Scienza o arte? Humor •
Agenzie •
Consumer Insight •
David Abbott e David Taylor Architettura e struttura narrativa  •
Come suscitare emozioni  Empatia Linguaggi, tecniche, strategie e ferri del mestiere  •
Storytelling accelerato e rilassato  Consistency Sorpresa/Twist/Colpo di scena Citazioni e Spoof e Music video spoofs Irriverenza e provocazione Fear Arousing Appeal Heartrending Celebrities  Approccio comparativo Importanza dei dettagli Centralità del suono Animazione, CGI e SFX  Il consumatore è attivo o passivo? •
 
Elogio della genericità •
Caso Nike e Adidas Umorismo, l’arma letale •
Super Bowl Humor  •
Principi dello humor Humor e product benefit Insightful humor Black humor Nosense humor Il cosa e il come •
Lo storytelling nell’era dei nuovi media •
Come riscaldare la fredda tecnologia? •
Automobili in comunicazione No profit Modalità con cui trattare questi temi Viral Marketing  •
Fasi realizzazione video Focus su BBH •
Focus su Wieden&Kennedy •
Il posizionamento •
Le leggi più importanti Unconventional Marketing •
Ripasso finale •
1Ci siamo comprati un tavolo nuovo e invitiamo a cena un gruppo di amici. Ci saranno gli amici dotati di senso 
dell’osservazione che noteranno il cambiamento (pubblico normale)  e quelli che non lo noteranno. Poi ci sarà l’amico 
falegname che non lo vede dal punto di vista del pubblico normale, lo inizierà ad analizzare, è come se lo decostruisse e 
cercasse di capire tutti i meccanismi.  
        Noi per la pubblicità dobbiamo essere come il falegname: 
avere l’abilità di vedere gli oggetti pubblicitari non come semplici spettatori, ma come “addetti ai lavori”. 
Momento egocentrismo della sua storia personale  
Il campo di gioco                
Quando parliamo di pubblicità, parliamo di una questione culturale, non solo a livello italiano 
Jack Séguéla: scrittore del libro “Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario…. Lei mi crede •
pianista in un bordello” 
Kesselkramer: scrittore del libro “Advertising for people who don’t like advertising” •
John Lewis ha rivoluzionato la pubblicità, e il suo concetto di donare o ricevere un dono •
Ci sono persone a cui non piace la pubblicità, e come dargli torto se è così… 
esempio Viakal - la vicina •
Speciale stock poltrone e sofà •
Si con riso senza lattosio •
EuroSpin Albert Einstein •
Kinder Pinguì - passo del pinguino •
Ci sono persone a cui invece piace, soprattutto se fatta così… 
The force - vw •
Audi Clowns •
HomePod - welcome home Apple •
John Lewis Christmas advert •
Cadillac Super Bowl •
Il primo tipo di pubblicità è più una comunicazione appartenente alla categoria della propaganda, quindi non la 
tratteremo. 
Dobbiamo trovare un modo per portare dalla nostra parte gente a cui non frega niente della pubblicità. 
Il pubblicitario è uno che se la vuole cavare il prima possibile (pubblicità “velatissimo” anni 80). 
Madmen - la ruota del destino | The carousel | —> notare l’attitudine del pubblicitario •
La differenza tra questi due modi di immaginare la pubblicità è la stessa che passa tra questi due modi di vedere il 
nostro mestiere e chi lo esercita 
spot “velatissimo” Jerry Calà •
Mad Men - la ruota del destino •
2————————— lezione martedì 28 settembre 
Cos’è la comunicazione?		 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	                                                           
Capiamo cos’è la comunicazione quando essa non c’è. 
Storia del secolo scorso: molto drammatica e piena di lutti, ovvero quando nella ex Jugoslavia c’è stata una 
grandissima crisi etnica e religiosa (la Jugoslavia era multietnica e multi religiosa); dopo questa crisi sono nati 
numerosi stati (Serbia, ecc..). Dopodiché sono sorte guerre di conflitto. 
In Bosnia è stato più grave perché questo stato era maggiormente variegato (per le religioni e le etnie) 
foto 1 •
Da un lato del fiume c’era la comunità cattolica, dall’altra quella islamica Il ponte medievale che univa i due lati è stato bombardato, ha un significato sia pratico che morale (era un collegamento anche ideologico) 
Foto 2 •
Il ponte è stato ricostruito con le sembianze del vecchio ponte  
 
 
 
 
IMMAGINO DI VEDERE LA COMUNICAZIONE COME UN PONTE 
È necessario che ogni parte (estremità del ponte) faccia un pezzo di strada. 
Su questo ponte transitano idee, emozioni, valori, sentimenti, punti di vista e altre cose. 
La comunicazione è un ponte transitabile in due direzioni 
 
La comunicazione si pone l’obiettivo di suscitare una reazione. 
 
 
Esempio BT Stephen Hawking  
Il valore della comunicazione è contenuto in questo spot. •
Tutto quanto è affidato alla testimonianza di stephen che non poteva parlare, e la Telecom aveva pensato ad un •
modo per fargli superare questa cosa di non parlare — comunicare lo stesso 
 
Di che cosa è fatta la comunicazione pubblicitaria?     	                                       
Gli ingredienti fondamentali sono diversi. 
È in stretta sintonia con l’evoluzione è i cambiamenti nella società, e prende posizione: 
Prendere posizione vuol dire dire la propria e non avere paura se sia diversa. •
La presa di posizione avviene su diversi ambiti  
Esempio presa di posizione 
cm
384 Lumber Super Bowl •
Siamo nel momento in cui deve essere eletto Donald Trump  Questo post è stato censurato e quindi non è stato riprodotto interamente nella pausa del superbowl  Altro esempio di presa di posizione  
Black Lives matter (spot di Nike)  Nike ha fatto questa campagna per difendere l’atleta (che ha usato per questa campagna) in quanto in una partita ha dato il via al “pugno” 
Altro esempio 
Hockey Hall of Fame •
Campagna per la hall of fame dell’ hockey E inizia a dare il via ad un trend in modo ironico “real reality” Altra campagna molto divertente 
Let’s Relax •
Prende in giro i nostri vizi, social, tic, per ribadire un posizionamento  È la campagna dell’ikea Prende in giro l’ossessione di fare foto al cibo  
La comunicazione pubblicitaria può avere un impatto e questo accade perché la migliore pubblicità non ha paura di 
essere controversa. 
Dove non ci sono le idee non c’è comunicazione pubblicitaria - la comunicazione pubblicitaria è fatta di idee 
 
Il primo obiettivo della pubblicità  
Come esempio prendiamo un caso del 2017: la campagna del buondì Motta 
(fatta da Sace e sace) e si ricorda facilmente perchè ha generato 
numerosissime polemiche. È una campagna fatta di 3 spot 
La prima la mamma viene colpita dall’asteroide 1.
La seconda il papà viene colpito dall’asteroide 2.
La terza arriva il postino che viene colpito dal buondì che piove dal cielo 3.
Le reazioni: 
Forti, virulente e prevalentemente negative •
Campagna disturbante che ha acceso gli animi •
Le reazioni si sono avute subito appena l’uscita della prima (quella della mamma); ed è stata la più controversa •
La mamma è la mamma ed è intoccabile La reazione che è partita inizialmente sui social è stata cosi forte che è stata notata da numerosi siti quali il •
messaggero, il fatto quotidiano, blasting news. 
La polemica sullo spot va di pari passo al fatto che il video diventa virale •
La bufera in qualche modo diventa non solo reazioni indignate, ma anche associazioni che prendono posizione: Aiart •
4(associazione di consumatori) che fanno proteste ufficiali chiedendo il ritiro dello spot. 
Si invoca la censura di questo spot •
In un commento, uno con l’intento di aiutare ha dato il suo parere su come si poteva fare, ma ha dato una soluzione •
senza senso 
Gli haters hanno avuto un ruolo importante perchè hanno influenzato molto e ci sono state associazioni di mamme •
che hanno generato putiferio. 
 
Ma non bisogna avere paura degli haters o sopravvalutarli eccessivamente, perchè come dice Roberto Saviano: 
      “ gli haters concimano il terreno” 
L’effetto è esattamente l’opposto: questo polverone ha messo sotto i riflettori questa pubblicità rendendola virale •
 
Detto in un altro modo, Oscar Wild scrisse: “c’è una sola cosa al mondo peggiore del far parlare di se, non 
far parlare di se” (il ritratto di Doran Gray) 
Gli haters quindi lavorano per noi, perchè contribuiscono a generare il “borrowed interest”. •
 
BILL BERNBACH 
È uno dei personaggi più importanti della pubblicità, un 
creativo, un copywriter per l’esattezza, e ha fondato la più 
grande azienda pubblicitaria. 
Non ha mai scritto molto, al massimo ha scritto qualche articolo 
o pochi paragrafi. Scriveva poco ma erano frasi di un significato 
enorme 
 
“Quando non vengono coinvolti i budget pubblicitari, la verità non è verità finche la gente non ti 
crede. E non possono crederti se non sanno cosa. E non sanno cosa dici se non ti ascoltano. E non ti 
ascolteranno se non sarai interessante. E non sarai interessante se non dici le cose in modo fresco, 
originale, fantasioso.” 
Sintesi: Se la pubblicità non viene notata tutto il resto è pura accademia •
 
Un altro modo di raccontare questa cosa l’ha fatto DAVE TROTT 
È un grandissimo estimatore di Bill bernbach  
 
5 
 
 
 
 
 
 
 
 
Il 90% della pubblicità non viene notato perchè non ha abbastanza impatto •
La maggior parte degli addetti ai lavori si concentra sulla persuasione (sbagliando) •
 ignorando tutto il resto 
Semplificato: il 90% della pubblicità non viene notato, perchè non ha sufficiente impatto 
È come se miliardi di euro venissero buttati nel cesso. 
 
ESEMPI di campagne storiche che hanno giocato tutto sull’impatto 
Cadsbury milk (barretta cioccolato) •
è una campagna con un gorilla e nasce in un contesto particolare. Nello scaffale dei supermercati inglese cadbury era sempre presente, era rassicurante ma nessuno lo prendeva (come una vecchia zia).  
Life is Short (Xbox Advent Banned) •
John Egarthy che è l’autore della pubblicità, come prima cosa cerca di sollevare polemiche   
Conclusione su buondì Motta  
È un gioco leggero basato su un modo di dire. Anche se non è approfondita è comunque un’idea pubblicitaria. E l’idea •
pubblicitaria, è qualcosa a cui molti  hanno rinunciato. 
Nella sua architettura dimostra di comprendere alcune verità semplici: •
Consapevolezza di non piacere a tutti Cercare di piacere a tutti è illusorio, perchè se cerchi di piacere a tutti finisci per annacquare la tua pubblicità. Mobilitare, ovvero far si che le persone a cui è rivolto il messaggio siano mobilitate, vuol dire polarizzare Hanno fatto uscire un’altra pubblicità per concludere il tutto (quella del dottore)  •
Se uno costruisce seriamente delle marche, c’è una ricaduta eccessiva sulle vendite. •
Ha generato un’enorme quantità di meme  •
 
Noi dobbiamo mettere in conto che in una pubblicità come conseguenza ci saranno 
opinioni negative.  
In questi anni in cui sta fortemente prevalendo il POLITICALLY CORRECT, in molte pubblicità non viene rispettato 
ma comunque viene fatto in modo ironico e la gente non capisce perchè non ha humor. 
Mettere i campo un po’ di politically uncurrectness, realizza una comunicazione maggiore e una maggiore 
circailaogo
lapubblicita
della pubblicita
IMPATTO
arriva
in questo
sifermaqui
ordine
Inonvada
nessuna
parte
comunicazione
camaggiorparte
PERSUASIONE
degli
addetti
ai
lavori
e'concentrata
qui
6attenzione. 
REMEMBER: se la pubblicità non viene notata tutto il resto è pura accademia 
 
Quindi, quale è il primo obiettivo della pubblicità? È l’IMPATTO 
Ma non è l’unico se no si finisce nel 90% che guarda solo l’impatto e bona, servono comunque altre cose, ma 
l’impatto è la condizione Si Ne Qua Non  
 
———————— lezione Lunedì 4 ottobre 
Scienza, Arte e Regole		 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	 	                                                                     
 
SCIENZA O ARTE? La pubblicità ha più caratteristiche scientifiche o artistiche? 
Professor Jonathan Evans Pritchard: il tema anche se sembra lontano è attinente ad oggi  •
visione spezzone film = l’attimo fuggente, la poesia  •
Si parla della natura di una cosa assolutamente legata all’intuizione/creatività/emotività.  Come è possibile ridurre ad una questione di ascisse ed ordinate, qualcosa che di per se è umano e variabile?  L’attimo fuggente, lo strappo della pagina. Da quando esiste la pubblicità c’è il dibattito sulla sua natura: esistono due partiti -arte e scienza-  •
Conseguentemente sono più importanti le regole e le intuizioni? •
Arte - intuizione  Scienza - regole Soprattutto oggi, che ruolo gioca la tecnologia? •
 
1923 esce il libro “scientific advertising” (Claude C.Hopkins), ancora oggi è uno dei libri più venduti sulla 
pubblicità  
La sintesi di questo libro: Hopkins dice che finalmente la pubblicità ha raggiunto lo status di scienza, è basata su •
principi stabiliti ed esatti. Noi sappiamo che cosa è efficace e quindi ci basiamo su leggi fondamentali.  
È un libro basato su sintesi e fatti •
Secondo la teoria scientifica le ricerche hanno un ruolo fondamentale perchè fanno capire cosa è efficace e cosa •
no. 
“Scoprire quali campagne saranno più efficaci prima che vengano messe in onda” •
Oltre che analizzare i motivi del successo o dell’insuccesso di una campagna pubblicitaria, il ruolo essenziale delle 
ricerche sarebbe quello di prevedere se una campagna avrà o non avrà successo prima che essa venga realizzata. 
Se le cose stessero veramente cosi, non avrebbe senso interrogarsi sui principi e sulla natura, basterebbe applicare •
le regole. 
Se fosse così vero, che ci sono regole e basta applicarle, come mai il 90% che esce ogni giorno viene quasi istantaneamente dimenticata? Quindi abbiamo bisogno di un altro punto di vista. 
altro punto di vista: fine anni’50, agenzia di pubblicità fondata da Bill Bernbach, fa uscire la campagna 
7del’autonoleggio avis, ed è tutta incentrata su “siamo i numeri 2”. La cosa che chiudeva la frase era “we try hard”. 
Quando l’agenzia presentó questa campagna, il cliente rimase spiazzato e decisero di unire un po’ di consumatori, 
vedere la campagna e sentire cosa ne pensano. Visione campagna. 
Questo momento è interessante perchè incontra la scienza (regole) e l’arte (creatività) 
“La pubblicità non è una scienza. È persuasione, e la persuasione è un’arte” Bill Bernach 
 
L’elemento fondamentale della pubblicità è PERSUASIONE. 
 
Con l’avvento dei big data questo tema è ritornato di attualità 
Visione video (vedo link), il punto interessante è al 2’25 (parto a vederlo da qua) •
“People disperately want this to be a science” “Everybody is going to have the same data” Quindi il grande paradosso ( la cosa che da una parte fa vedere con compassione chi fa le pubblicità, ma che in 
contemporanea non ci deve far perdere il punto): l’advertising coinvolge grandi quantità di denaro, quindi c’è un 
disperato bisogno di ricette, regole, formule, metodi e procedure. La comunicazione è un’attività umana. E come tutte 
le attività umane, è variabile e sostanzialmente imprevedibile. 
non a caso il fondamentale libro di John Hegarty sulla pubblicità si intitola “turning intelligence into magic” •
 
Il secondo pezzo è strettamente legato al primo: il posto delle regole 
Sebbene sia stato dimostrato mille volte e più, questa convinzione che servano delle regole è sempre presente. •
Il mondo della comunicazione e del marketing è sempre alla ricerca di regole, in quanto sono rassicuranti, mentre •
l’imprevedibilità è destabilizzante.  
Spesso le regole vengono clamorosamente smentite, e quindi dobbiamo abituarci a questa imprevedibilità  •
  alcuni esempi: 
È opinione diffusa che ogni categoria merceologica dovrebbe avere un suo specifico tono di voce: 1.
Il food, il comparto alimentare, è “soft”, caldo, morbido, e il suo linguaggio non deve andare in A.
contraddizione con queste sue caratteristiche 
Automobili, al contrario sono tecnologia “hard”, perchè per dare credibilità tecnologica devi essere hard B.
Sarebbe sbagliato fare una campagna per auto con linguaggio preso dal mondo del food?  (esempio Skoda) è C.
falso, in quanto questa campagna è stata una campagna di grandissimo successo. Questa campagna era 
diversa rispetto alle altre 
I clienti ti prendono per pazzo se gli racconti un’idea nella quale sia presente una 2.
qualsiasi connotazione anche vagamente negativa del suo prodotto 
La reazione che ci possiamo aspettare è una molto virulenta A.
Sull’affidabilità Volkswagen ha puntato tutte le sue fisch  B.
Descrive in negativo il suo prodotto (come estetica) e punta sull’affidabilità C.
La fortuna di Volkswagen è costruita sul negative approach  D.
Negative approach: tecnica basata sulla sottolineatura di un aspetto a.
8negativo del prodotto con lo scopo di coinvolgere il consumatore e 
stimolare un ragionamento che trasformi il punto di debolezza in un punto 
di forza 
C’è un motivazione psicologica dietro tutto questo: “se ammettiamo una E.
qualità negativa, il potenziale consumatore sarà portato a 
riconoscerne una positiva” -Al Ries & Jack Trout  
Chi vuole negare la potenza del negative approach dice che magari poteva F.
andare bene negli anni ‘50/‘60, quando le persone erano ingenue — FALSO 
Visione volantino - il peggiore hotel del mondo  G.
Campagna 1 - vendevano cose negative come positive  / bandierine per cacca dei cani, come cosa positiva H.
sull’hotel 
Il negative approach non è affatto superato I.
Ci sono prodotti che devono costare tanto, è parte del loro status (Ferrari, astron martin). Ma che un prodotto di 3.
largo consumo giocasse tutto sul suo prezzo elevato, funzionerebbe?  Peccato che Reassuringly expensive 
sia uno dei claim più duraturi e fortunati della storia della pubblicità 
Molti uomini di marketing ritengono che fare dell’ironia, anche bonaria, scherzare, prendere in giro qualcuno (come 4.
nel caos di buondì) possa essere molto pericoloso 
Quello che è certo, invece, è che lo humor e l’ironia sono molto efficaci, potenti e di grande impatto   A.
Ma in qualunque caso umorismo e ironia contengono sempre una certa dose di politicamente scorretto B.
 
———————— lezione martedì 5 ottobre  
Humor 											 	 	 	 	 	 	 	                                                                     
ci sono grandi campagne di pubblicità costruite su questo, nonostante sia stato difficile da accettare perché nelle 
aziende c’è paura di scontentare qualcuno, c’è una grande politica di uncorrect. 
Il politically correct è una politica sempre più conosciuta. 
Visione John Cleese su politically correctness e 1984 (è uno humor molto forte e molto divertente) 
Il pc tendenzialmente uccide l’umorismo che è una delle armi più potenti della pubblicità •
 
Esempio Nine Ways to improve ads 
Questo esercizio (in realtà un’allegra presa in giro dei guru del marketing scientifico) venne pubblicato su •
“comunicazione arts magazine” nel 1963, dopo la pubblicazione di uno dei primissimi annunci di bill bernbach per 
Volkswagen  
“Nine ways to improve ads”: erano nove regole che si sarebbero dovute seguire per migliorare un annuncio (una presa in giro alla campagna di Volkswagen) 
9 regole:  
Mostra il prodotto (in Volkswagen era piccolino) 1.
Non usare titoli negativi  2.
Menziona il nome del prodotto nel titolo se possibile  3.
Mostra le persone che apprezzano il prodotto 4.
9Parlar sempre di qualcosa di nuovo 5.
Metti in evidenza il logo 6.
Non menzionare aspetti negativi 7.
Di sempre al cliente dove trovare il prodotto 8.
Localizza sempre i tuoi annunci  9.
 
Morale della favola: le regole e le formule riescono soltanto a generare comunicazione anonima, 
ripetitiva e inefficace. 
Al contrario non seguendo le regole, le formule che i clienti cercano di imporci, facciamo il loro bene e 
quello del loro brand, perchè la comunicazione che ne deriva sarà più originale, memorabile, efficace. 
La buona pubblicità ha sempre in qualche modo sovvertito le regole, i precetti, le formule precostituite. 
Per il semplice motivo che le regole sono fatte per essere violate, “if you want to stand out from the crowd” 
 
BILL BERNBACH è il più grande di tutti i sovversivi ed è il protagonista del cambiamento degli anni ‘60. 
Ce ne sono altri come: 
“Whatever you think , think the opposite” - Paul Arden •
“When the world zigs, zag” - John Hegarty •
“Rule n°1. No rules. More great ads are done by breaking rules than by following them” - James •
Lowther  
 
Raccontami una storia  
Sentirsi raccontare storie è una delle esigenze umane più archetipiche dell’essere umano.  
Perché è così importante lo storytelling e perchè è importante saper raccontare delle storie? 
Lo spettro delle applicazioni dello storytelling è vastissimo •
È una forma di comunicazione naturale, archetipica 1.
È adatto a qualunque scopo, a qualunque servizio, a qualunque prodotto (che sia Obama o un frullato) 2.
È un formidabile elemento aggregatore (glue) per raccontare un brand nella frammentazione dei media 3.
contemporanei 
Esempio Intel and Toshiba’s “The beauty inside” •
efficace storytelling   
Ricordiamoci sempre che una brutta storia non diventa bella semplicemente se la mettiamo sul web. resta 
una brutta storia. È che una bella storia resta una bella storia qualunque sia la piattaforma attraverso la 
quale viene veicolata.  
 
Requisiti fondamentali dello storytelling: 
Coinvolgimento  •
Esempio Gli ultimi fuochi - scena del nichelino Stopping power •
Esempio Three Crazy Days at de Bijenkorf 10There are many ways to skin a cat - ci sono infiniti modi per raccontare una storia •
Esempio 16: Moments Una storia (soprattutto in advertising) può anche essere condensata in un istante, in un gesto, in uno sguardo, in un battito di ciglia  
 
Agenzie 
Immaginiamo l’agenzia di pubblicità come una fabbrica delle idee 
Figure professionali  
Copywriter - quello che scrive •
Art director - si occupa della parte visiva •
Direttore creativo - che vuole essere definito a volte come chief creator •
Account executive - colui che all’interno di una agenzia, gestisce il rapporto •
con l’impresa committente della comunicazione. 
Porta le richieste del cliente (brief) in agenzia e presenta i risultati del lavoro dell’agenzia al cliente. L’account è anche responsabile del conto economico del cliente  
Planner •
Esercitare il ruolo del playing significa “inserire i desideri del consumatore nel processo di creazione dell’advertising” - Stanley Pollitt 
“La gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici. Noi non scegliamo gli amici per le loro particolari abilità o per i loro attributi fisici, ma semplicmente perchè ci piacciono in quanto 
persone. Scegliamo le persone nel loro complesso, non come un elenco di vizi e virtù”  Stephen 
King 
Definizione più conosciuta: rappresentante del consumatore in agenzia Prima che Bill bernbach nella sua agenzia mettesse copywriter e art director a lavorare assieme, per decine di anni 
lavoravano separatamente. Lavorando assieme si creò la cosiddetta “coppia creativa” 
 
Sintetizzando 
I creativi (copy e art) sono quelli che fanno il lavoro. •
Gli account executive sono quelli che vendono il lavoro al cliente •
I planner sono quelli che ispirano il lavoro dei creativi portando la voce dei consumatori in agenzia  •
Attraverso il consumer insight il planner può portare la voce del consumatore in agenzia   
————————— lezione lunedì 11 ottobre 
Riassunto 
Abbiamo definito il planner e abbiamo detto che è il rappresentante del consumatore dentro l’agenzia: 
colui che porta la voce del consumatore all’interno dell’agenzia. Avevamo inoltre detto che lo strumento 
attraverso il quale il planner cerca di svolgere questo compito: lo fa attraverso il Consumer Insight. Il tema 
di oggi sarà cercare nel modo più dettagliato di condividere che cos’è il consumer insight, come funziona 
e quali sono le sue caratteristiche principali.  
11Consumer Insight 
Vuole catturare il fatto che siamo consumatori, se no si potrebbe chiamare solo “insight” 
IMMEDESIMAZIONE 
Visione “What women want” •
È uno spezzone di un film che prova a porre l’accento sulla necessità di immedesimazione.  È uno esempio di un film e non di una pubblicità.  Parla di pubblcità e di pubblicitari, lui è uno abbastanza grezzo e la sua difficoltà a rapportarsi con le donne è uno dei temi principali del film. 
Nell’agenzia nella quale lavora arriva una direttrice creativa che fa una riunione con tutto il reparto creativo e trova una soluzione per l’andamento dell’azienda non molto eccellente: proveranno a prendere nuovi clienti, a 
fare delle tre per acquisire nuovi clienti, e le prime gare che vuole fare sono rivolti a prodotti femminili.  
Questa nuova direttrice prepara per ognuno dei creativi un piccolo scatolone con i prodotti delle aziende nelle quali vogliono provare di vincere le gare. —> sta parlando di qualcosa che ha a che fare con l’immaginazione.  
C’è una specie di rappresentazione metaforica del sogno di qualunque planner —> mentre lui sta facendo questa cosa, scivola e casca e batte la testa svenendo; quando rinviene si accorge che questa botta gli ha 
provocato un potere, ovvero quello di sentire i pensieri delle donne. Quesa è la metafora di quello che sarebbe il 
sogno di qualunque planner: entrare nel cervello e nel cuore delle persone a cui si vuole parlare. 
David Abbott —> copywriter inglese che ha scritto “un lampo di immedesimazione è alla radice di gran 
parte della buona comunicazione. È un vero di un dipinto o di un romanzo. È vero anche della grande 
pubblicità.” 
David Taylor —> planner inglese che ha fondato “TheBrandGym” scrive: “Consumer Insight is a penetrating 
discerning understanding that unlocks an opportunity”  
Qui introduciamo un altro elemento interessante ovvero la comprensione: la capacità di capire profondamente le 
persone a cui vogliamo parlare; e questa capacità di comprensione ci apre un’opportunità. 
Dizionario —> “the capacity to gain an accurate and deep intuitive understanding of a person or thing”. 
Quella dell’intuizione è importante per capire la figura del planner che come sappiamo va ad informarsi, qui invece c’è 
l’aspetto intuitivo per capire le persone: ti basi sulle ricerche ma per scrivere consumer insight hai bisogno della 
capacità di sentire le persone. 
Queste definizioni ci permettono di capire prevalentemente quale è il processo/modo in cui si arriva al consumer 
insight e anche quale è lattitudine giusta. È come se queste cose dette stessero definendo il processo è non il 
consumer insight in se. 
Definizione consumer insight 
Il consumer insight esprime una verità, e questa verità deve essere significativa e rilevante per la vita delle persone.  
Qualunque insight è alla fine una frase che cerca di incapsulare questa verità 
Questa verità può descrivere un sentimento, una condizione, un bisogno o una necessità, espressi o inespressi. •
Può mettere in luce un problema, una difficoltà, una preoccupazione. Può avere al centro un desiderio, un sogno. può 
essere profondo o semplicissimo, esistenziale o pratico e quotidiano  
12L’ampiezza dell’insight può essere una cosa profonda/esistenziale oppure una cosa semplice, l’importante è che •
sia autentico e che stimola la creatività. 
   La reazione che dovremmo avere dovrebbe essere una reazione di sorpresa, un’illuminazione  •
 
Caratteristiche del consumer Insight  
È il risultato di un processo di immedesimazione, di comprensione intuitiva. 1.
Fondamentale: parla delle persone e della loro vita è si rivolge a loro.  2.
No spazio alla lingua del marketing, deve essere un linguaggio umano/della gente  3.
Non ha niente a che vedere con la marca o con il prodotto. 4.
 
Alcune campagne incentrate sul consumer insight 
P&G Moms  •
“Il mestiere più bello del mondo è anche il mestiere più duro del mondo” A volte l’insight è nascosto, altre è esplicito (come in questo caso) L’insight non è la trama del film  
Alcuni anni fa hanno fatto un’operazione di comunicazione di cui analizzeremo alcuni esempi: hanno creato un sito che 
non era il sito commerciale (treni, alberghi, ecc..), ma era un sito parallelo, un sito istituzionale di posizionamento. In 
questo sito c’erano alcuni cortometraggi in cui venivano raccontate storie di persone che facevano dei viaggi e 
durante questi viaggi gli succedeva qualcosa.  
Esempio video expedia 
Ad un certo punto appare una scritta che dice “find your”, poi un attimo di sospensione e poi “understanding” •
Questo è uno dei vari video che ci sono sul sito e raccontavano storie di viaggio coinvolgenti, in cui capitano delle cose anche abbastanza importanti.  
Contemporaneamente al lancio di questo sito è uscito il classico spot televisivo che in una maniera totalmente diversa illustra il medesimo posizionamento e il medesimo insight. 
Visione spot andato in onda in tv  •
Insight che ci vuole raccontare expedia: l’insight che ci ha raccontato in questo modo così bello expedia è che noi 
parliamo del viaggio e quello che ci racconta questa campagna é qualche cosa che ha a che fare con la natura del 
viaggio. La verità profonda é che noi possiamo avere la necessità di trovare delle cose, però la verità è che il viaggio è 
qualche cosa che è molto di più che il semplice spostamento da un luogo all’altro; è una verità profondamente radicata 
dentro di noi e se ci pensiamo è una cosa che tantissimi poeti, letterati, filosofi hanno detto 
“Le persone non fanno i viaggi, sono i viaggi che fanno le persone”. 
Il viaggio è un elemento di trasformazione. Nella campagna di expedia a un livello profondissimo (quando il padre 
trova dentro il viaggio la capacità di comprendere la scelta della figlia) vale a quel livello e vale al livello dello spot 
“trova la tua meta”. È una riflessione sul viaggio; expedia si appropria di questo valore universale di questo insight 
e lo fa diventare suo in qualche modo 
 
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