Le procedure di controllo di un'emittente radiofonica

Si può parlare di controllo di gestione e di controllo strategico per un’emittente radiofonica? E’ possibile, in particolare, individuare, in una radio una procedura che, partendo dal budget, con l’ausilio di indicatori di risultato, possa consentire di avere informazioni sull’aspetto economico e finanziario della struttura? Se si, è possibile individuare, nella procedura di cui sopra, un’attenzione anche all’ambiente esterno in modo da avere un controllo sulle strategie da adottare per competere nello specifico settore dell’informazione radiofonica? Per rispondere a queste domande è necessario individuare, in queste strutture, la presenza di una procedura piano-budget–controllo con una batteria di indicatori che consenta di verificare gli scostamenti rispetto a quanto programmato e che permetta di apportare le correzioni necessarie per ottenere il risultato voluto. Le emittenti radiofoniche sono, spesso, strutturate in forma di cooperativa; è, quindi, necessario riferirsi agli indicatori di risultato di quest’ultima. Ora una cooperativa ha, come obiettivo, non il conseguimento di un lucro ma la realizzazione della mutualità nel senso di venire incontro alle esigenze dei soci. Ad esempio, per una cooperativa edilizia si tratta di vendere alloggi a prezzi più bassi, per una cooperativa di produzione riconoscere sconti sui prezzi di alcuni prodotti. Ci troviamo, quindi, in una logica diversa dalle altre imprese, una logica che va verso il settore del no-profit. Quindi la modalità gestionali di un’emittente radiofonica non possono prescindere da quelle di una cooperativa. Non dobbiamo, poi, dimenticare che le radio si distinguono, in base al bacino d’utenza, in locali e nazionali ed in base all’organizzazione, in Network, Radio con collocazione politica (cosiddette syndacation), le satellitari e quelle che si ascoltano solo sul Web. Esse hanno, dunque, un’organizzazione diversa a seconda di come sono disposte territorialmente. A mio avviso, sia le radio nazionali sia i networks sono le strutture più interessanti da un punto di vista organizzativo, in quanto più articolate al loro interno.
Io, intanto, proverei a distinguere gli indicatori di risultato tipicamente economici, peculiari di ogni cooperativa e quelli specifici del settore radiofonico; questi ultimi influenzano, senza dubbio, l’andamento dei primi. Per quanto riguarda gli indicatori più generali, valevoli, quindi, anche per una cooperativa, ne ho riscontrato esistere di varie tipologie.
Abbiamo così:
1. indicatori che misurano il grado di raggiungimento della mission, con esso intendendo l’obiettivo prioritario per cui la cooperativa è stata costituita;
2. indicatori che misurano i benefici sociali che la cooperativa è in grado di fornire sia ai soci, stante il suo scopo che non è lucrativo bensì di mutualità (venire incontro alle esigenze dei soci), sia ai terzi quando la sua attività è rivolta anche all’esterno. Ciò rappresenta l’efficacia dell’azione cooperativa ed in particolare di un’emittente radiofonica che ha obiettivi eminentemente culturali;
3. indicatori di attività che misurino la produttività della cooperativa sia da un punto di vista quantitativo che qualitativo.
4. indicatori dei programmi di attività che, partendo dal rapporto proventi/costi, valutano la copertura economica delle singole attività poste in essere dalla cooperativa;
5. indicatori di efficienza che misurano la quantità di fattori produttivi consumati nello svolgimento delle attività svolte.
Gli indicatori di cui sopra ci aiutano nell’espletamento del controllo di gestione per verificare il raggiungimento degli obiettivi economici e di socialità della struttura. I risultati raggiunti ci aiutano nel verificare se la cooperativa sta veramente realizzando la sua mission, supportati, in tal senso, da documenti obbligatori per legge quali lo Stato Patrimoniale, il Conto Economico, il Rendiconto finanziario e, non meno importante, il bilancio sociale. Non dimentichiamo, a tal proposito, che la cooperativa ha un obiettivo “sociale” che, come detto sopra, è la mutualità tra soci (nel senso generare benefici a coloro che fanno parte della compagine) oppure, quando l’attività è rivolta all’esterno, erogare prestazioni ad un costo inferiore a quelli di mercato (Vd. le cooperative di distribuzione, le cooperative edilizie ecc.). Le emittenti radiofoniche quali indicatori, di quelli elencati sopra, utilizzano effettivamente? Per fare questo ho pensato di effettuare una rilevazione statistica utilizzando lo strumento dell’indagine campionaria. Ho selezionato un campione di 109 emittenti


radiofoniche nazionali, con bacino d’ascolto sia locale sia sull’intero territorio, in modo da avere un campione rappresentativo. L’informazione, richiesta via e-mail, è stata di specificare quali sono gli indicatori o i parametri che vengono utilizzati per verificare se la radio va bene o va male per quanto riguarda gli ascolti, la pubblicità ecc… Il mio intento era di verificare se all’interno delle varie emittenti radiofoniche esistesse una forma, seppure elementare, di controllo interno (quindi gestionale) che permettesse di confrontare i risultati previsti con quelli ottenuti a consuntivo.
Qual è stato il risultato? Le risposte non sono state molte, le poche che ho ricevuto sono state però significative in merito alle modalità con cui avviene il controllo interno. Non bisogna pensare, comunque, a strumenti sofisticati, ma, intanto, dalle risposte fornitemi, mi è sembrato di capire che esista un ufficio (in genere quello amministrativo) deputato a ciò. Lo strumento di programmazione con cui prevedere l’attività aziendale e che costituisce la premessa per ogni attività successiva è il palinsesto, il documento interno all’emittente che costituisce la base per l’attività istituzionale. Esso consente di inserire, all’interno delle fasce d’ascolto, musica, pubblicità, talk show e quant’altro. Viene rivisto periodicamente ed è il punto di partenza per poter guidare la radio nella sua attività giornaliera e per poter quantificare gli indici di ascolto. Per quanto riguarda i dati sulle entrate relativa alla pubblicità, ogni radio ha, al suo interno, un’agenzia pubblicitaria che gestisce i contratti con i vari inserzionisti. Quindi i dati sul fatturato, nel senso di un aumento o di una diminuzione dei servizi venduti, si possono chiedere al pubblicitario stesso. Quali sono gli indicatori presi in considerazione dalle emittenti? Devo dire che fonte d’informazione sono le indagini compiute da agenzie del settore come Audiradio e RadioBank le quali utilizzano specifici parametri come l’ ascoltatore nel giorno medio (viene considerato ascoltatore nel giorno medio colui che ha dichiarato di aver ascoltato la radio almeno per almeno un quarto d'ora nel corso della giornata precedente all'intervista (che si compone di 24 ore), l’ascoltatore negli ultimi sette giorni (viene considerato ascoltatore negli ultimi sette giorni, colui che ha dichiarato di aver ascoltato la radio in almeno uno dei sette giorni precedenti all'intervista) e il giorno medio (la giornata di ieri si intende composta di 24 ore, e va dalle 06.00 della mattina precedente all'intervista alle 06.00 della mattina successiva). Sono sempre validi, poi, altri indicatori nell’attività di controllo come il volume delle vendite degli spazi pubblicitari e il volume degli ascolti. Dipende, in ogni caso, dalla struttura interna all’emittente radiofonica. Non mancano, poi, strumenti meno sofisticati rispetto a quelli indicati sopra ma non meno efficaci. Ecco, allora, i commenti degli ascoltatori stessi, il numero di contatti di ogni tipo che ogni giorno si instaurano verificando le porzioni di territorio ed i luoghi fisici ''coperti'' dalla frequenza del segnale come bar, negozi, uffici, locali di ogni genere e qualsiasi altro luogo pubblico sintonizzato. Qualche altra radio ci dice che i parametri di verifica sono le telefonate in diretta, le e-mail, gli sms, la raccolta fondi nelle campagne di sostegno della radio, la partecipazione alle iniziative. Esiste, poi, un controllo tecnico quotidiano sugli impianti emissione che potremmo definire come un aspetto del controllo interno di gestione. Ma la dimensione strategica del controllo gestionale l’ho potuta verificare tramite risposte ove si accennava a riscontri a campione sul territorio di persone all'ascolto nei punti più lontani dalle antenne. Oppure a telefonate effettuate in fasce orarie d’ascolto per quantificare il numero delle persone che seguivano quel determinato programma. Come si può notare non si tratta di strumenti particolarmente sofisticati ma possono aiutare nella verifica dei risultati raggiunti.