La comunicazione degli spettacoli dal vivo

Introduzione 
La comunicazione degli spettacoli dal vivo II
affronta l'argomento comunicazione, dunque, non si può prescindere dal 
considerare che: 
1. l'evento stesso è comunicazione: dunque estrapolare dal pr dotto e da 
ciò che lo circonda gli elementi comunicativi; 
2. l'evento va comunque comunicato con strumenti creati ad ho . 
Questo lavoro si è posto come scopo quello di studiare e analizzare le 
caratteristiche dell'attività di comunicazione nell'ambito d gli spe tacoli dal 
vivo. Per fare ciò, però, si è ritenuto opportuno suddividere il generico 
settore in due macro classi: la macro classe degli spettacoli teatrali e quella 
dei concerti di musica "leggera". Il motivo di questa divisione è una 
conseguenza del fatto che, per certi aspetti, le due realtà sono troppo 
diverse per essere accomunate. La finalità di questo studio era quella di 
capire come si svolgeva il lavoro di comunicazione (da intendersi nei vari 
aspetti: comunicazione della corporate image, comunicazione della 
stagione e dei singoli spettacoli, comunicazione verso gli organi di 
informazione e, nel caso dei teatri, comunicazione intesa nel senso di 
promozione - educazione) per un prodotto culturale e, allo stesso tempo, 
cercare di definire quali erano gli atteggiamenti comuni e quali le diversità 
di lavoro fra i due sotto insiemi allorché si implementano piani di 
comunicazione integrata; inoltre, si è tentato di capire quanto, di ciò che un 
efficiente lavoro di comunicazione prevederebbe, è effttivamente messo in 
pratica. Per poter fare questo confronto e quindi per ottenere una sorta di 
modello ottimale del lavoro di comunicazione, si sono considerate le 
esperienze più efficienti, nell'ambito in questione, trovate grazie alla ricerca 
stessa e si sono completate con le scarse basi teoriche esistenti in 
letteratura. A tutto ciò si è pensato di adattare, dove possibile, alcune 
tattiche e strategie implementate nei piani di comunicazione di prodotti 
tangibili e servizi.  
Introduzione 
La comunicazione degli spettacoli dal vivo III
In particolare, per raggiunere gli obiettivi descritti si è cercato di: 
- capire dove sono collocate le realtà che si occupano di spettacoli dal 
vivo nell'ambito dei macro settori suddetti => capire cioè il loro 
posizionamento competitivo nel panorama delle "industrie per il tempo 
libero" in generale e in quello delle "imprese di spettacolo dal vivo" in 
particolare; 
-  analizzare da vicino e, quanto più possibile "sul campo", il modo in 
cui viene concretamente comunicato uno spettacolo dal vivo=>
cercare quindi di scoprire strategie e tatt ch ; 
- capire verso dove queste realtà si stanno dirigendo dal punto di 
vista della comunicazione dei loro "prodotti" => capire cioè le 
direttrici di sviluppo della comunicazione. 
La quasi totale assenza di una letteratura di settore e la necessità di 
informazioni concrete ed attuali sull'argomento, ha fatto sì che la ricerca si 
concentrasse direttamente nei luoghi preposti alla comunicazione degli 
spettacoli dal vivo; nel caso specifico si è trattato di teatri, agenzie di 
promozione (local e national promoter) che producono e/o organizzano 
concerti di musica "leggera"1  Assessorati alla cultura che si occupano 
della messa in scena di festival o rassegne di musica "leggera" dal vivo.  
Per effettuare dunque la raccolta dei dati si è provveduto alla costruzione di
due strumenti di indagine: un questionario e un test2. Entrambi sono stati 
adattati per venire incontro alle diverse caratteristiche delle due macro 
classi. 
Il questionario, a risposte aperte, è stato sottoposto agli addetti alla 
comunicazione tramite un'intervista diretta nel luogo di lavoro. Lo scopo  
 
1
 Nel parlare di musica "leggera" si vuole far riferimento a tutti i tipi di musica che non rientrano nella 
musica classica; tale distinzione è semplicistica da un punto di vista musicale ma funzionale dal nostro 
punto di vsta. 
2
 Vedi modelli dei questionari e dei test in Appendice II 
Introduzione 
La comunicazione degli spettacoli dal vivo IV
del questionario era quello di avere una descrizione dettagliata e qualitativa 
dell'attività svolta nel settore della comunicazione. Il questionario è 
suddiviso in due parti; una parte in cui sono concentrate domande di 
inquadramento generale, finalizzate a definire il tipo di struttura 
organizzatrice degli spettacoli in questione, il tipo di prodotto offerto, il 
numero e la tipologia di uffici preposti al settore comunicazione e, nel caso 
dei teatri, l'esistenza o meno di attività collaterali allo spettacolo. La 
seconda parte entrava nello specifico dell'argomento; in particolare, per 
arrivare ad un maggior dettaglio nelle risposte, si è suddivisa l'attività di 
comunicazione in tre aree per i teatri, e in due aree per le organizzazioni 
che offrono concerti di musica "leggera": 
1. (Solo per i teatri) Attività di comunicazione orientata alla corporate 
image: con questa domanda si sono colte strategie e strumenti utilizzati 
per diffondere l'immagine della struttura al di là degli spettacoli 
proposti; 
2. Attività di comunicazione orientata alla stagione e ai singoli 
concerti: in questo caso l'attenzione era rivolta allo specifico 
"prodotto", entrando nel merito di un piano di comunicazione; 
3. Attività di comunicazione orientata ai rapporti con gli organi di 
informazione: per la vita stessa di questo particolare prodotto è 
indispensabile il lavoro di comunicazione intrapreso nei confronti dei 
c.d. media ed è per questo che si è ritenuto di fondamentale importanza 
venire a conoscenza delle strategie e dei meccanismi messi in atto per 
far in modo che i giornali, la radio e la televisione si occupino delle 
offerte culturali dal vivo. 
Il test è stato inviato tramite posta elettronica, a coloro che avevano 
precedentemente risposto all'intervista per approfondire, in modo anche 
quantitativo, alcuni aspetti del loro lavoro. L'invio del test, se da una parte 
Introduzione 
La comunicazione degli spettacoli dal vivo V
ha velocizzato la raccolta dei dati, dall'altra non ha permesso un controllo 
diretto sulle risposte. Il test è suddiviso in tre parti: 
1. Posizionamento dell'immagine (p r i teatri) e Posizionamento (per le 
altre organizzazioni); le domande a risposta multipla di questa prima 
parte del test sono costruite seguendo la tecnica del test a scala rating di 
tipo verbale, in cui, cioè, il rispondente deve indicare la posizione che 
corrisponde al suo atteggiamento scegliendo fra categorie ordinate (in 
questo caso: "Molto d'accordo", "Abbastanza d'accordo", "Poco 
d'accordo", "Per niente d'accordo"). Lo scopo era quello di 
approfondire, per i teatri, quali sono gli strumenti più usati nel 
diffondere la corporate image; per le altre organizzazioni, lo scopo era 
duplice: capire, prima di tutto, il loro posizionamento (dato che le 
domande del questionario non avevano portato a risultati soddisfacenti a 
questo proposito) e, successivamente, indagare sull'esistenza, anche per 
questo tipo di strutture, delle modalità di trasmissione della corporat  
image. 
2. Quadro degli strumenti di comunicazione integrata e modalità di 
utilizzazione: per questa seconda sezione del test si sono intervallate 
domande a risposta multipla e domande dicotome. Lo scopo era 
l'approfondimento degli strumenti di comunicazione usati in tutte le aree 
della comunicazione stessa. 
3. Approccio al mix dei vari strumenti: in questa terza sezione 
ritroviamo le domande nella forma della scala rating di tipo verbale. In 
questo caso si voleva arrivare a capire quali erano le variabili influenti 
nelle scelte in ambito pubblicitario e promozionale.  
Il campione raccolto è costituito da 19strutture di cui 11 teatri e 8 
organizzazioni di concerti di musica leggera (6 Agenzie di promozione e 2 
Assessorati alla Cultura di due città toscane); benché la numerosità del 
Introduzione 
La comunicazione degli spettacoli dal vivo VI
campione non sia elevata, si è ritenuto che esso fosse comunque esaustivo 
da un punto di vista qualitativo, per le seguenti motivazioni: 
a. La realtà toscana, dalla quale provengono tutte le imprese del campione 
ad esclusione di due (Piccolo Teatro di Milano e Teatro dell'Opera di 
Roma), è piuttosto piccola dal punto di vista delle strutture proponenti 
spettacoli dal vivo; la maggior parte di queste si concentrano nel 
capoluogo di regione, da cui, infatti sono state considerate praticamente 
tutte le realtà esistenti.  
b.  In conseguenza della ridotta dimensione del settore, si evidenziava una 
notevole ripetitività di concetti, mano a mano che si procedeva con le 
interviste; ciò ha portato a capire che, quello raccolto, fosse un numero 
sufficiente di esperienze diverse. La somiglianza di informazioni deriva 
anche dal fatto che il settore degli sp ttacoli dal vivo, in Toscana, è 
praticamente privo di concorrenza; ciò si è intuito anche dal fatto che, 
molte di queste organizzazioni, collaborano di frequente per produrre, 
organizzare o mettere in scena tali spettacoli.  
Alla fine della raccolta dei dati si è proceduto alla analisi degli stessi. Tale 
analisi è stata strutturata in modo da correlare le risposte del questionario e 
del test date da ciascuna struttura per avere, alla fine, una sintesi completa 
di tutti gli aspetti trattati e per avere la possibilità di effettuare un confronto 
fra le realtà esistenti nei due macro settori. 
Per una migliore comprensione dei risultati ottenuti, si rende opportuna una 
suddivisione degli stessi in cinque parti: 
A. Significato della comunicazione per un "prodotto" culturale; 
B. Strutturazione del lavoro di comunicazione all'interno delle 
organizzazioni che offrono spettacoli dal vivo; 
C. Budget predisposto per la comunicazione; 
D. Strategie diffuse; 
Introduzione 
La comunicazione degli spettacoli dal vivo VII
E. Strumenti utilizzati. 
 
A. Significato della comunicazione per un "prodotto culturale: è stato 
interessante cogliere il significato di comunicazione nell'ambito particolare 
dello spettacolo dal vivo. Proprio per le caratteristiche possedute dal 
"prodotto" spettacolo, descritte in precedenza, anche la "filosofia" che sta 
dietro il lavoro di comunicazione è diversa da quella che sta dietro la 
promozione di altri tipi di prodotti. Entrando nello specifico dei risultati 
della ricerca si è scoperto che, in entrambi i macro settori, l'attività di 
comunicazione dipende molto da ciò che si promuove: questo significa che, 
come caratteristica generale, quando siamo di fronte ad un personaggio o 
ad un evento conosciuto dal pubblico, la pubblicità viene ridotta ai minimi 
termini; al contrario, essa è indispensabile, e deve essere ben studiata, 
quando l'evento è poco noto. Al di là di questa verità generale si 
distinguono dei comportamenti diversi fra spettacoli teatrali e concerti di 
musica "leggera". Per i primi, è importante fare comunicazione ponendosi 
nell'ottica della diffusione della cultura all'interno della collettività; per 
questo, la pubblicità e la promozione diventano fondamentali quando sono 
utilizzate come strumento per portare la cultura dove non arriva o dove 
arriva insidiata dalla televisione e dall'home video. In particolare, lo scopo 
della pubblicità e promozione di uno spettacolo teatrale sta nel far nascere 
curiosità e voglia di arricchimento culturale nel potenziale spettatore. 
Inoltre è importante, per chi si occupa di comunicazione, ricordarsi che la 
comunicazione non è un elemento nuovo o estraneo al prodotto spettacolo, 
ma che anzi è parte integrante di esso. Questo significa che lo spettacolo ha 
già in sé, e in ciò che lo circonda, una forza evocativa e comunicativa. 
Pertanto, comunicazione significa anche ritrovare quegli el menti (come il 
luogo "contenitore" dello spettacolo, l'impostazione della sala, gli attori 
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La comunicazione degli spettacoli dal vivo VIII
protagonisti, le persone che vengono a contatto con il pubblico, il prezzo 
del biglietto, le attività collaterali e preparatorie allo spettacolo) da 
affiancare agli strumenti di comunicazione creati ad hoc per lo spettacolo 
(manifesti, locandine, spot in radio, volantini,…). Nell'ambito dei concerti 
di musica "leggera", e in particolare per quelli definiti "di nicchia" (quelli, 
cioè, che propongono generi musicali d fficili o contemporanei), 
comunicare vuol dire fare in modo che la totalità delle proposte rimanga sul 
mercato lungo tutto il corso della stagione, di modo che la presenza dello 
spettatore sia sempre meno legata al personaggio di moda e diventi sempre 
più presenza affezionata alle proposte della struttura; in questo ambito, 
dunque, la comunicazione deve essere più che mai personalizzata e mirata. 
Per i grandi concerti di massa (legati inevitabilmente all'evento-
personaggio), invece, comunicare vuol dire s prattutto informare in modo 
chiaro, tempestivo ed esaustivo, in modo da minimizzare i costi opportunità 
che il potenziale spettatore deve subire per arrivare alla soddisfazione del 
suo bisogno. In questo caso, la comunicazione è importante quanto più è 
estensiva, per informare e quindi attirare il maggior numero di persone. 
B. Strutturazione del lavoro di comunicazione all'interno delle 
organizzazioni che offrono spettacoli dal vivo: la maggioranza delle 
strutture intervistate presentano da 1 a 3 Uffici preposti al settore 
pubblicità, promozione e relazioni esterne (il 90% dei teatri e il 100% delle 
altre organizzazioni). Essi sono a loro volta costituiti da una o due persone 
massimo che hanno il compito di coordinare e gestire tutti gli aspetti 
riguardanti la visibilità e la diffusione degli spettacoli. La ridotta 
numerosità di risorse umane dedicate a questa attività e l'assenza di una 
divisione della stessa fra professionalità diverse, dà alla gestione del lavoro 
alcune caratteristiche peculiari. Prima fra tutte l'esperienza come base del 
lavoro di comunicazione. Ciò, da una parte è positivo in quanto permette 
Introduzione 
La comunicazione degli spettacoli dal vivo IX
l'accumularsi nel tempo di risorse e competenze le quali, implementate in 
modo continuativo, contribuiscono al perfezionamento di strategie e 
tattiche di comunicazione. Inoltre, le conoscenze accumulate danno, a chi 
le possiede, una capacità critica e di analisi tali da scartare a priori 
soluzioni negative già sperimentate in passato e tali da rendere più 
consapevole la scelta di nuove soluzioni. D'altra parte, si ritiene che la 
gestione di una attività sempre più strategica come è la comunicazione, se 
basata solo ed esclusivamente sull'esperienza di chi vi lavora, possa essere 
limitante per lo sviluppo dell'attività stessa. In particolare, si è constatato 
che l'assenza di un'attività continuativa e strutturata di studio, 
aggiornamento e ricerca, può portare a delle conseguenze negative di cui, 
tra l'altro, gli stessi operatori del settore si lamentano; nel macro insieme 
dei teatri, ad esempio, la mancanza di nuove strategie porta ad avere 
sempre il solito pubblico con un'età media che supera i 35 anni (il 73% dei 
teatri presi a campione ha un'età media di pubblico pagante superiore all'età 
suddetta); il problema non è da sottovalutare in quanto, oltre ad essere un 
pubblico che diminuisce per motivi fisiologici, esso incrementa l'immagine 
che il teatro sia una forma di utilizzo del tempo libero non adatta ai più 
giovani. Inoltre, essendo la maggior parte dei teatri finanziati proprio per 
diffondere la cultura nella collettività, sarebbe giusto mettere, anche i più 
giovani, in condizione di usufruire di questo tipo di arricchimento culturale. 
Naturalmente, questa è una problematica che interessa anche altre leve del 
marketing mix come ad esempio il tipodi pr dotto ("svecchiare" le 
rappresentazioni offerte per attirare pubblico giovane) e il prezzo (a volte 
troppo alto per le fasce di età sotto i 30 anni); tuttavia, ricordiamo che, in 
un certo modo, anche le leve suddette possono essere strumenti di 
comunicazione in senso lato e, non solo per l'immagine dei singoli 
Introduzione 
La comunicazione degli spettacoli dal vivo X
spettacoli, ma anche per l'idea generale che il pubblico si può fare 
dell'intera istituzione (corporate image). 
Per quanto riguarda il macro insieme delle strutture che organizzano 
concerti di musica "leggera", una gestione della comunicazione guidata 
solo dall'esperienza non è positiva in quanto porta ad aumentare 
l'aleatorietà di eventi, già di per sé incerti, in quanto legati al gusto 
soggettivo delle persone. L'aggiornamento sulle tecniche di comunicazione 
e lo studio di soluzioni innovative permetterebbe, oltre che di migliorare la 
raggiungibilità dei pubblici di riferimento, anche di predisporre dei 
meccanismi di feed - back della comunicazione come ad esempio 
monitoraggi delle vendite a cui si associano analisi qualitative sulla 
provenienza del pubblico e sulle modalità con cui questo è venuto a 
conoscenza dello spettacolo.   
Una seconda caratteristica dell'attività svolta all'interno degli Uffici di 
Comunicazione, è il fatto che il lavoro si riduce spesso a procedure 
routinarie, quasi che il settore degli spettacoli dal vivo fosse rimasto 
indietro rispetto alle evoluzioni in ambito di organizzazione del lavoro, di 
efficiente uso delle risorse e delle competenze e di diffusione delle 
informazioni fra le diverse funzioni e fra la struttura e l'esterno. Inoltre, si è 
colta una mancanza di strutturazione nell'attività di comunicazione che 
porta necessariamente ad avere un orientamento al breve periodo e alla 
predisposizione di meccanismi per risolvere il problema contingente della 
diffusione dello spettacolo del momento. L'unico caso in cui si è sentito 
parlare di programmazione e pianificazione dell'attività di comunicazione è 
il Piccolo Teatro di Milano in cui vengono studiate le migliori soluzoni di 
comunicazione per ciascun evento partendo mesi prima della messa in 
scena dello stesso. Dunque, il lavoro è programmato in modo da 
organizzare il tempo e le risorse economiche e umane necessarie per 
Introduzione 
La comunicazione degli spettacoli dal vivo XI
effettuare ricerche e analisi, al fine di un sempre più efficiente 
coinvolgimento dello spettatore alle proposte offerte e una sempre più 
efficace esposizione delle proposte stesse. Quello che si è percepito dalle 
ricerche effettuate è dunque una mancanza di scientificità nel lavoro, che 
non deve andare  scapito dell'intuito e della creatività ma neanche essere 
completamente sottovalutata.   
C. Budget predisposto per la comunicazione: una t matica costante nel 
settore degli spettacoli dal vivo è la carenza cronica di liquidità. In 
particolare, il settore della comunicazione è quello più colpito da questa 
carenza in quanto è il primo verso il quale si operano tagli ai finanziamenti. 
Tra le cause più ricorrenti del basso investimento in comunicazione 
ritroviamo, nei teatri, il fatto che la maggior parte dei fin nziamenti o in 
generale della liquidità è convogliata verso spese fisse come ad esempio 
quelle per il personale o spese per la produzione o l'allestimento degli 
spettacoli; per quanto riguarda le altre strutture, la causa principale è il fatto 
che la maggior parte delle entrate deriva dalla variabile incerta della 
vendita dei biglietti. Tuttavia, il fatto interessante emerso dalla ricerca è 
che, nonostante il budget complessivo delle spese nelle agenzie di 
promozione sia più basso rispetto a quello dei teatri, l  prime investono di 
più in comunicazione rispetto ai secondi. La media delle spese di 
comunicazione varia dal 10 al 20% per un concerto di musica "leggera" e 
dal 2 al 5% per uno spettacolo teatrale (l'unica eccezione è quella del 
Teatro Piccolo di M lano in cui le spese di comunicazione rappresentano il 
10% delle spese totali sostenute per uno spettacolo). Se da una parte si 
devono considerare i maggiori costi che i teatri sostengono per 
l'allestimento e la produzione di spettacoli teatrali, d'altra p rte si ricorda 
che molti dei teatri considerati ricevono finanziamenti pubblici che, 
viceversa, le agenzie non ricevono. La diversità di investimento può essere 
Introduzione 
La comunicazione degli spettacoli dal vivo XII
sintomo della riconosciuta importanza strategica data alla comunicazione 
dalle agenzie nei confronti dei teatri, ma può anche derivare dal fatto che i 
teatri poggiano la loro sicurezza sugli abbonamenti, fonte sicura e 
anticipata di reddito, e sui finanziamenti pubblici che li "difendono" anche 
da un afflusso scarso di pubblico. 
La problematica della liquidità carente non è di facile risoluzione in quanto 
è legata a molte variabili anche esterne alle strutture che propongono 
spettacoli dal vivo. Tuttavia, un elemento che dovrebbe essere prima di 
tutto corretto è l'atteggiamento, presente in molte ist tuzioni culturali, che 
porta a considerare la spesa in comunicazione più un costo che un 
investimento; la differenza è lieve, ma è indicativa di una mentalità a lungo 
termine e non legata unicamente alle necessità contingenti. Chi non ha 
questa mentalità pensa ed agisce per il breve termine, cercando di risolvere 
volta per volta il problema di "vendere" lo spettacolo. Invece, per colui che 
agisse in un'ottica rivolta al futuro, la preoccupazione di vendere, nel vero 
senso della parola, sarebbe rassicurata da una attività, cominciata mesi 
prima, di investimento, non solo inteso in meri termini di acquisto di 
strumenti di comunicazione, ma anche in termini di predisposizione di 
quelle strategie di comunicazione che permettono un monitoraggio quasi 
continuativo della diffusione dell'immagine dello spettacolo. Inoltre, un 
altro errore diffuso fra gli addetti alla comunicazione è non preoccuparsi di 
sapere quanto è il budget predisposto per l'attività che devono svolgere; la 
conoscenza approssimativa di quanto si ha a disposizione è un altro vincolo 
alla predisposizione di piani di comunicazione a lungo termine.   
D. Strategie diffuse: come si è detto al punto B, il lavoro di comunicazione 
non è costruito su delle vere e proprie strategie, in quanto spesso manca 
proprio la fase di pianificazione e programmazione strategica; molte delle 
scelte fatte sono decise in maniera contingente, sono per lo più basate su 
Introduzione 
La comunicazione degli spettacoli dal vivo XIII
quello che è stato fatto in passato e riguardano un orizzonte di breve 
periodo. Preso atto di ciò, si è cercato di capire se esistevano comunque 
delle variabili o degli elementi che potessero far deviare dall'applicazione 
routinaria dell'esperienza. Considerando, innanzi tutto, le strategie messe in 
atto per comunicare la corporate image, si è riscontrato una difficoltà 
generalizzata a pensare l'istituzione (teatro, agenzia, …) come elemento 
portatore di una identità da poter comunicare all'esterno. Molte volte non ci 
si rende conto che, invece, molta parte di ciò che il potenziale spettatore 
riceve in termini di messaggi, non proviene solo dai singoli spettacoli, ma 
da una serie di elementi che, consapevolmente o meno, trasmettono 
l'identità e la missione "aziendale". In particolare per i teatri, spesso non si 
considera l'importanza di creare un legame di appartnenza fra lo spettatore 
e la struttura che offre gli spettacoli. Questo non è sicuramente un processo 
facile, tuttavia ci sono degli elementi che possono aiutare in questo scopo; 
fra questi si possono citare le varie tipologie di abbonamento, che vengono 
incontro alle esigenze di uno spettatore molto propenso alla scelta e con un 
uso del tempo libero articolato e non ripetitivo; il personale impiegato nella 
struttura e a contatto con il pubblico; il luogo "contenitore" degli spettacoli; 
il prezzo degli stessi; le attività collaterali; non ultimi, loghi e slogan creati 
ad hoc per attirare l'attenzione del pubblico sull'istituzione culturale. 
Scendendo nel dettaglio dei risultati della ricerca scopriamo che, le 
variabili ritenute più significative per rendereun t atro riconoscibile dal 
punto di vista istituzionale nei confronti degli altri teatri e verso il 
potenziale pubblico, sono la programmazione degli spettacoli, la struttura 
logistica e i servizi (il comfort dei posti, la presenza di un luogo di ristoro, 
la facilità di prenotazione dei biglietti) e il personale impiegato nella 
struttura, che rappresenta per lo spettatore l'unico contatto umano con la 
struttura stessa.  Per quanto riguarda le organizzazioni che propongono 
Introduzione 
La comunicazione degli spettacoli dal vivo XIV
musica "leggera", il concetto di c rporate image è ancora più difficile da 
mettere in atto. Infatti, come si può notare facilmente osservando i 
manifesti, da questi non si capisce quasi mai qual è la struttura che si cela 
dietro un certo evento, mentre è sempre molto chiaro quale teatro mette in 
scena un certo spettacolo teatrale; questo esempio è illuminate per capire 
che queste organizzazioni non si adoperano, in linea di massima, nella 
diffusione della loro immagine. Detto ciò, la situazione è in parte diversa a 
seconda che si tratti di organizzazioni che propongono concerti di nicchia o 
organizzazioni che offrono concerti di massa. Nel primo caso, infatti, c'è il 
tentativo di far conoscere agli spettatori potenziali la "paternità" degli 
eventi offerti, collocando per esempio in modo ben visibile il nome 
dell'istituzione su tutto il materiale pubblicitario; questo tentativo ha lo 
scopo di fidelizzare lo spettatore, per fare in modo che, successivamente, 
esso cerchi non tanto il personaggio o l'evento ma le proposte della 
istituzione culturale. Per quanto riguarda invece le organizzazioni che 
offrono concerti di massa, è più difficile pensare di diffondere un'immagine 
istituzionale. Il motivo principale è legato al significato stesso di c rporate 
image; con questa, infatti, si intende la diffusione della identità 
dell'"impresa" all'esterno; per un'organizzazione che propone personaggi in 
base alle mode e ai gusti degli spettatori, è difficile, se non impossibile, 
possedere e quindi trasmettere un'identità propria ed univoca. Concludendo 
con quelle che sono le strategie in merito alla corpor te image e tenendo in 
considerazione le difficoltà suddette, l'immagine istituzionale per le 
organizzazioni che offrono musica "leggera" assume tre diversi connotati: 
immagine della istituzione in sé e per sé (così come succede per i teatri), 
immagine del luogo, intendendo con questo lo spazio fisico in cui si 
svolgono i concerti, immagine della manifestazione, in particolare quando 
si tratta di un evento che coinvolge più artisti e che dura un periodo di 
Introduzione 
La comunicazione degli spettacoli dal vivo XV
tempo superiore a un giorno (nel caso ad esempio dei festival o delle 
rassegne). 
Passando adesso alle strategie di comunicazione legate alla comunicazione 
della stagione e dei singoli spettacoli, i risultati ottenuti hanno dimostrato 
che il 64% dei teatri e il 75% delle altre strutture si ritengono "molto 
d'accordo" nel considerare il target di pubblico a cui ci si rivolge una 
variabile che influenza le scelte di comunicazione, in particolare le scelte 
che riguardano gli strumenti da utilizzare. Non solo, dalle interviste dirette 
si è colta la tendenza generale ad attuare strategie di comunicazione quanto 
più mirate e personalizzate. Questo dato è molto curioso: infatti, il fatto che 
il pubblico sia elemento essenziale per uno spettacolo dal vivo e la chiara 
affermazione della influenza che esso ha nelle decisioni in merito agli 
strumenti e alle strategie di comunicazione, non spiega come, 
paradossalmente, vi sia una carenza diffusa di indagini sui pubblici di 
riferimento. Quello che traspare sembra una tendenza ad ori tare le scelte 
degli strumenti sulle diverse tipologie di pubblico; tuttavia, quello che 
viene spontaneo pensare, è come sia possibile orientare tali tipi di scelta su 
una conoscenza approssimata ed empirica dei destinatari della 
comunicazione ste sa. Per quanto riguarda le indagini sul pubblico ci sono 
opinioni contrastanti: da una parte c'è chi crede nelle tecniche di marketing 
diretto e nelle indagini conoscitive del proprio pubblico tese a fidelizzare lo 
spettatore, entrare più in contatto con lui e di conseguenza improntare su 
questo una comunicazione mirata (benché ciò non sia ancora messo in atto 
in maniera "scientifica"); d'altra parte, c'è chi vede queste attività come un 
"lavoro da impiegato" che non si adatta al mondo della cultura, fatto di 
intuito e genialità.