Problematiche gestionali delle imprese di produzione cinematografica

 II
A questo deve aggiungersi l’elevata consistenza degli investimenti 
che devono essere sostenuti di volta in volta per la realizzazione di ogni 
singolo prototipo, il che determina per le imprese italiane, 
tendenzialmente sottocapitalizzate e non tutte operanti con continuità, 
grossi problemi nel reperimento delle necessarie risorse finanziarie. Non 
ricevendo dallo Stato un reale e strutturale sostegno, esse si vedono 
costrette a confrontarsi con finanziatori terzi (fondamentalmente banche 
ed emittenti televisive) in una situazione di tendenzialmente esigua forza 
contrattuale.  
Nel corso della ricerca è emerso, inoltre, come lo scenario delle 
imprese di produzione cinematografica italiane si caratterizzi per l’essere 
molto frammentato, composto prevalentemente da imprese di piccolo-
media dimensione che risultano essere fortemente dipendenti dal leader 
che le gestisce (il produttore).  Sono inoltre molto concentrate sul 
prodotto più che su se stesse; l'impresa che voglia realizzare un prodotto 
che abbia un valore aggiunto elevato non solo per chi lo produce o lo 
dirige, ma anche per chi ne è il naturale fruitore - lo spettatore - 
dovrebbe riorientare le proprie scelte in funzione del mercato, in base ad 
una più attenta analisi dei suoi bisogni e delle sue aspettative. 
D’altra parte lo strutturale scollamento tra il comparto produttivo e il 
mercato finale, reso ancor più stringente dalla concentrazione del 
mercato intorno a poche grandi imprese, integrate a tutti i livelli della 
 III
filiera, crea alla generica impresa di produzione grandi difficoltà di 
accesso al naturale mercato di sbocco: la sala.  
Siamo di fronte ad un industria le cui regole di funzionamento, troppo 
ancorate a rapporti personali tra gli operatori e lontane da logiche di 
corretta ed efficace gestione strategica, risultano inappropriate rispetto 
ad un sentiero di sviluppo.  
L’indagine condotta ha dimostrato come squilibrata sia la 
distribuzione del rischio e del rendimento tra i diversi operatori 
dell’industria cinematografica. Una riorganizzazione progettuale lungo la 
filiera potrebbe forse contribuire a rendere più efficace l’attività dei vari 
operatori, alleggerendo l’impresa di produzione da quel profilo di rischio 
e di incertezza che ne rendono la gestione così critica. 
A questo tipo di approccio potrebbe aggiungersi uno sviluppo in rete 
delle imprese di produzione; una rete che crei valore da un lato grazie al 
coinvolgimento di soggetti forti e dall’altro grazie all'allargamento delle 
proprie maglie ad un numero sempre maggiore di imprese piuttosto che, 
come invece accade nella realtà,  a pochi e ricorrenti soggetti. Un 
network che non si chiuda in se stesso, ma sappia creare opportunità di 
sviluppo grazie al continuo scambio di informazioni tra gli operatori e a 
collaborazioni sempre nuove che possano dare un significativo 
contributo all'innovazione. 
Un altro sentiero da non trascurare dovrebbe essere quello della 
formazione.  In un settore in cui l’altissima propensione al rischio dei 
 IV
produttori è forse ciò che, alla luce delle oggettive difficili condizioni in 
cui si è costretti ad operare, permette di produrre ancora cinema 
italiano la professionalizzazione degli operatori potrebbe essere una 
strada per il superamento di molti e rilevanti problemi legati a questa 
tanto particolare industria. 
Il cinema italiano, seppure continuino ad essere lanciati messaggi di 
ripresa, sta in realtà vivendo un momento di crisi. Una crisi che in 
particolare investe l’impresa, stante la crescente impossibilità da parte 
degli operatori di poter gestire le proprie aziende nella certezza di 
operare in un mercato dove c’è un reale, allargato e concorrenziale 
spazio per ogni tipologia di prodotto, in particolare per il film italiano.  
 
Nella speranza che i necessari interventi non tardino a prendere 
finalmente forma, speriamo che il cinema italiano, reduce da recenti e 
importanti riconoscimenti internazionali e forte di una ricca tradizione 
culturale ed artistica, riesca a riconquistare quella dignità e successo 
che, nei decenni passati,  lo aveva reso una delle cinematografie più 
importanti del panorama internazionale. 
 
 
 
 
1 
CAPITOLO I 
L' INDUSTRIA CINEMATOGRAFICA 
 
 
 
Sommario: 1. Il bisogno di intrattenimento. 2.Le caratteristiche del prodotto 
cinematografico. 3.La filiera cinematografica. 3.1 Produzione. 3.2 Distribuzione. 
3.3 Esercizio. 3.4 Rapporti tra le fasi della filiera. 4. Il contesto internazionale. 4.1 Il 
film americano e il film europeo. 4.2 L'industria americana e le major. 4.3 Il 
mercato europeo. 4.4 Cifre della produzione cinematografica in Italia. 
 
 
 
1. Il bisogno di intrattenimento. 
Ogni attività produttiva nasce e si sviluppa grazie alla capacità di una 
certa organizzazione di soddisfare un determinato bisogno.  Kotler 
definiva il bisogno come una "sensazione di mancanza provata rispetto 
a una soddisfazione generale legata alla condizione umana". Secondo il 
dizionario Robert (1974) ancora, il bisogno è un'esigenza della natura o 
della vita sociale e può essere ricondotto a due tipologie: il bisogno 
innato, naturale e generico, inerente alla natura dell'organismo e il 
bisogno acquisito, culturale e sociale, che dipende dall'esperienza, dalle 
condizioni dell'ambiente e dall'evoluzione della società. 
2 
E' dunque evidente la molteplicità dei  bisogni che caratterizzano il 
vivere umano e che trovano ciascuno soddisfazione nell'acquisizione di 
prodotti o servizi appartenenti alle gamme più varie. 
Uno dei bisogni dell'uomo da sempre esistito e legato alla sua sfera 
culturale e sociale è il cosiddetto bisogno di intrattenimento. 
L’intrattenimento può essere definito come “quel qualcosa che produce 
un’esperienza piacevole e soddisfacente”
1
.  
L'evasione dalla realtà quotidiana non è soltanto un'esigenza 
dell'uomo moderno, è un bisogno dell'uomo in quanto tale e ha trovato 
soddisfazione nelle forme più varie a seconda dell'epoca e del luogo in 
cui si è manifestato; basti pensare, proiettandoci in un passato 
veramente remoto, alle tragedie greche e  alla commedia dell'antica 
Roma in grado di attirare e intrattenere migliaia di spettatori; per non 
dimenticare il fervore musicale e la diffusione del melodramma dei secoli 
più recenti, capaci di affollare i teatri più belli dell'epoca e la cui 
tradizione continua tutt'oggi, solo per citare alcuni esempi. 
 Anche il cinema, che nasce alla fine del secolo scorso
2
, costituisce 
certamente un importante forma di intrattenimento, avendo  coinvolto 
nell'arco della sua, ancor breve,  vita milioni e milioni di spettatori di tutto 
il mondo e avendo altresì guadagnato l'appellativo di "settima arte" per 
                                                
1
 H. Vogel, Entertainment Industry Economics – A guide for financial analysis, Cambridge University 
Press, Fourth edition, 1998. 
2
 La nascita ufficiale del cinema come spettacolo popolare risale al 28 Dicembre 1895, quando i 
celebri fratelli Louis e Auguste Lumière organizzarono una proiezione pubblica dei loro primi brevi film 
presso il Grand Café sul Boulevard des Capucines a Parigi. L'invenzione dei due fratelli è legata da 
un lato alla lanterna magica, dall'altro alla fotografia, in quanto il cinema nasce proprio dalla 
confluenza dell'una nell'altra. 
3 
la rilevanza culturale e artistica che porta con sé. Quest'arte ha avuto 
una potenza di coinvolgimento tale da rendere addirittura necessaria la 
nascita di una vera e propria industria che ne permettesse lo sviluppo e 
una diffusione sempre crescente. 
Agli inizi lo spettacolo cinematografico si svolgeva nell'ambito di fiere 
o dentro baracconi, era destinato ad un pubblico molto popolare e 
proponeva soggetti che riflettevano quel tipo di pubblico; oggi il "popolo 
del cinema"  abbraccia spettatori di tutte le età,  di tutti i ceti sociali e 
livelli culturali e può vantare film di ogni genere, che vengono proiettati 
in  ambienti specificamente studiati per incontrare il gusto e la massima 
soddisfazione dello spettatore.  
4 
2. Le caratteristiche del prodotto cinematografico. 
Lo spettatore che si reca al cinema per vedere il film che ha suscitato 
la sua curiosità è concentrato su ciò che la proiezione sarà in grado di 
offrirgli. Le aspettative possono essere le più varie: ridere, evadere dalla 
realtà, provare il brivido della suspense, conoscere nuovi stili di vita o 
culture diverse, vedere l'ultima performance del proprio attore/attrice 
preferito/a  e così via.  
La sua attenzione sarà focalizzata sulla storia, sull'aspetto artistico-
creativo dello spettacolo che ha scelto, quindi sull'interpretazione degli 
attori, sulla regia, la scenografia, la fotografia, i dialoghi etc. In realtà il 
film non è soltanto una rappresentazione artistica, così come lo si 
percepisce da spettatori, è anche un vero e proprio prodotto che nasce 
da un preciso sforzo economico. La realizzazione e commercializzazione 
del film, infatti, è resa possibile grazie ad un'industria, l'industria 
cinematografica appunto, composta da un complesso ed eterogeneo 
insieme di imprese che devono confrontarsi con un mercato e delle 
variabili economiche molto particolari a causa delle caratteristiche 
"anomale" del prodotto di cui si occupano. 
Uno degli elementi che maggiormente caratterizza  questo prodotto è 
infatti il suo essere un prototipo: è un bene ad alto contenuto di lavoro 
specializzato e composto da fattori sempre diversi che non permettono 
di standardizzarne il processo produttivo. Ogni film si distingue  per una 
5 
molteplicità di caratteristiche originali imputabili soprattutto alla forte 
incidenza della componente creativa ed umana e non è quindi  un 
processo riproducibile né tantomeno automatizzabile
3
. Questo è causa 
di una crescita della produttività di questo settore inferiore agli altri. E' 
proprio la sempre diversa organizzazione dei fattori produttivi (scelta del 
soggetto, sceneggiatura, individuazione di regista e attori, modalità di 
finanziamento e distribuzione) che caratterizza la realizzazione di un film 
e che ne rappresenta parte del suo valore aggiunto.  
Altra caratteristica rilevante è l'intangibilità, che si concretizza 
nell'impossibilità di immagazzinare il prodotto e di mostrarlo prima del 
consumo. Per il consumatore potenziale questa caratteristica implica il 
non poter sperimentare il prodotto prima dell'acquisto, con rilevanti 
conseguenze relativamente ai parametri in base ai quali scegliere di 
acquistarlo o meno; il film è un “bene esperienza” la cui qualità viene 
percepita soltanto a consumo avvenuto. Il processo decisionale del 
potenziale spettatore potrà basarsi solo su numerosi indizi incompleti, 
elementi di "reputazione" che potranno derivare dalle immagini carpite 
attraverso la campagna promozionale o dal cast
4
, dai credits
5
 o ancora 
da eventuali premi vinti (Oscar, Leone d'oro a Venezia, Palma d'oro a 
Cannes...) o ancora dal successo già ottenuto in altri paesi.  
                                                
3
 Notizie tratte dall’intervento del Prof. Demattè nell’ambito del convegno “ Management: una 
chiave per il successo della cultura”, tenutosi  presso l’Università Bocconi di Milano, il 12 maggio 
1998.   
4
 Il complesso degli interpreti. 
5
 Il complesso del personale artistico esclusi gli attori: regista, soggettista, sceneggiatore, scenografo 
etc. 
6 
Lo spettatore non avrà mai la certezza assoluta che quel determinato 
film soddisferà appieno le sue esigenze e aspettative. Questo fa intuire la 
difficoltà delle imprese nella previsione dell'accoglienza e, quindi della 
domanda, da parte del pubblico; in questo contesto assume pertanto 
rilevanza strategica il marketing dell'impresa di distribuzione che 
promuoverà il prodotto e che dovrà tentare di creare le giuste 
aspettative nel potenziale spettatore. Negli Stati Uniti il marketing 
cinematografico nasce già negli anni '40, in Europa è invece ancora una 
leva poco sfruttata. Se però la promozione può senz'altro giocare un 
ruolo fondamentale nell'aumentare il contenuto informativo del prodotto 
per il consumatore, non è comunque capace di eliminare totalmente il 
rischio di una mancata o insufficiente accoglienza da parte del 
pubblico. Secondo il produttore Robert Evans  " Il film è un prodotto 
diverso da qualsiasi altro ...  E' come un lancio col paracadute: se non si 
apre sei morto!". Molti sono infatti i casi di film sostenuti da notevoli sforzi 
pubblicitari e da attori o registi molto noti che non sono stati premiati dal 
botteghino con gli incassi attesi. Affinché il "segnale" si formi 
correttamente, è necessario che trascorra un determinato intervallo 
temporale: il film deve spesso crearsi una fama e in questo anche il 
cosiddetto word of mouth, cioè il "passaparola" tra il pubblico, costituisce 
un efficace sistema di creazione dell'informazione sulla qualità del 
prodotto, che crea una diffusione dell’informazione a cascata
6
; questo 
                                                
6
 De Vany-W.D Walls, “Bose-Einstain Dynamics and adaptive contracting in the motion picture 
industry” , The Economic Journal, November 1996, Vol.106  n.439. 
7 
processo a cascata potrà andare a beneficio del film nel caso in cui 
incontri il favore del pubblico, al contrario travolgerlo se verrà percepito 
come un flop. 
Da queste considerazioni si evince l'alto livello di rischio dell'attività 
cinematografica, rischio legato da un lato all'incapacità dell'impresa di 
fare stime precise sull'accoglienza del film da parte del pubblico e 
dall’altro dall'impiego di un particolare fattore produttivo: il talento. Il 
successo di questo prodotto così speciale è infatti inscindibilmente 
legato a questa risorsa scarsa. 
 Un'altra peculiare caratteristica del prodotto cinematografico 
riguarda la sua commercializzazione. Ogni produzione industriale si pone 
come finalità ultima quella di conseguire profitto attraverso la vendita 
dei propri prodotti e quindi attraverso il passaggio di proprietà dal 
venditore all'acquirente. Nell'ambito della produzione cinematografica, il 
commercio del film avviene attraverso contratti il cui oggetto non è un 
vero e proprio  passaggio di proprietà, ma il trasferimento dei diritti di 
sfruttamento del film come bene di intrattenimento. E' il cosiddetto 
copyright che anima questo genere di transazioni: il produttore infatti 
usualmente cede soltanto il diritto di sfruttare commercialmente la 
pellicola, rimanendo tuttavia titolare della proprietà del film. 
Sono dunque molteplici gli elementi che rendono questo prodotto 
così particolare e che implicano una gestione molto complessa e 
profondamente diversa rispetto agli altri settori.  
8 
Possiamo, dunque, per comodità esplicativa, riassumere le principali 
"anomalie"
7
 in tre punti fondamentali.  
Il primo punto riguarda il ciclo produttivo: se, in generale, un prodotto 
industriale segue tre stadi, ossia lo sviluppo del prototipo seguito dalla 
serie pilota quindi la lavorazione seriale, nel caso della produzione 
cinematografica ci si ferma al primo stadio, ossia alla realizzazione del 
prototipo. Questo implica che in questo settore gli effetti dell’esperienza 
produttiva hanno minor incidenza sull’abbattimento dei costi e sul 
miglioramento della qualità del prodotto rispetto a quanto avviene negli 
altri comparti industriali.  
La seconda anomalia risiede nel particolare andamento della spesa: 
nelle imprese industriali di beni materiali o servizi, l’andamento della 
spesa per l’approvigionamento delle materie e la retribuzione delle 
risorse umane si presenta tendenzialmente uniforme nel  tempo. Nel 
nostro caso, invece, dividendo la spesa media che occorre alla 
produzione di un film a seconda delle varie voci di costo, delle fasi di 
produzione e dei tempi medi occorrenti, ci accorgiamo che il flusso di 
spesa maggiore è concentrato nel periodo più breve della realizzazione, 
ossia la riprese (vedi Grafico 1 ). 
Lo scompenso tra la durata del periodo complessivo di lavorazione e 
la distribuzione della spesa comporta una serie di complicazioni: la più 
                                                
7
 Biondi Claudio, Come si produce un film-Teoria e tecnica dell'audiovisivo, Manuali di Script, Dino 
Audino Editore, 1996. 
9 
rilevante è proprio il sincronico accumularsi del maggior costo produttivo 
nel periodo di minor ricavo. 
L’ultima anomalia cui vogliamo fare riferimento è quella, già citata, 
della valutazione: se per il prodotto materiale è possibile valutare la 
convenienza dello scambio sulla base di requisiti oggettivi, nel caso del 
prodotto cinematografico la disponibilità dell’utilizzatore dovrà prendere 
forma prima dell’utilizzazione, senza nessuna possibilità di accertarne la 
convenienza se non a consumo avvenuto. 
 
Grafico 1 - Ripartizione della spesa per fasi di realizzazione  
(in milioni di lire). 
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
P
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o
0
20
40
60
80
100
120
Fondi occorrenti Durata in giorni
 
Fonte: C.Biondi, op.cit. pag.66. 
 
E’ per questo che si parla, in campo cinematografico, di 
un’anticipazione di tipo fiduciario del valore di scambio che si realizza 
attraverso il pagamento del biglietto. 
10
 
3. La filiera cinematografica. 
Nell'ambito degli studi aziendali il concetto di filiera è utilizzato per 
descrivere la sequenza di operazioni di trasformazione che portano le 
materie prime a diventare prodotto finito e, infine, ad essere distribuito ai 
clienti finali. Lungo l'iter di questo complesso processo da monte (prime 
trasformazioni delle materie prime) a valle (realizzazione ultima del 
prodotto finito e sua distribuzione) si susseguono una serie di operazioni, 
le quali spesso necessitano di tecnologie non omogenee e che vengono 
talvolta realizzate all'interno di unità organizzative autonome. Il concetto 
di filiera, quindi, permette una lettura dell'evoluzione delle 
interdipendenze che legano i diversi soggetti all'interno del processo 
complessivo di produzione e distribuzione del prodotto. 
Il concetto di filiera può essere utilmente applicato anche all'industria 
cinematografica nell'ambito della quale possiamo individuare tre diversi 
livelli: la produzione, la distribuzione e l'esercizio.  
Il film, dunque, attraverso queste diverse fasi viene ideato e creato a 
monte, commercializzato e promosso attraverso la distribuzione e, infine 
raggiunge il cliente finale, ossia il pubblico in sala, attraverso l'esercizio, 
primo momento distributivo all'interno del ciclo di vita del prodotto 
cinematografico.  
11
 
Esistono pertanto due diversi insiemi di relazioni che si manifestano 
nell'ambito della filiera a seconda che i soggetti in questione si trovino ad 
un diverso stadio o, al contrario, svolgano lo stesso tipo di attività.  
Nel primo caso parliamo di rapporti verticali condizionati dal potere 
contrattuale relativo tra cliente e fornitore (per es. i rapporti tra 
distributore e produttore a monte); nel secondo, invece, possiamo 
individuare  rapporti orizzontali, caratterizzati da un legame di natura 
cooperativa o, al contrario, conflittuale tra soggetti che operano allo 
stesso livello. 
 
3.1 Produzione. 
La produzione è l'insieme delle operazioni che si concretizzano nel 
reperimento ed "assemblaggio" delle diverse risorse tecniche, finanziarie 
e umane necessarie alla creazione dell'opera filmica, nonché nella 
cessione dei relativi diritti di sfruttamento. 
Il produttore, pertanto, sostiene i costi della fase iniziale del processo 
necessari alla realizzazione del film di cui diviene proprietario. E' proprio 
nell'ambito di questa fase che giocano a stretto contatto due aspetti 
che, per quanto distanti tra loro nell'immaginario collettivo, si rivelano 
nella realtà entrambi fondamentali per la realizzazione di questo 
speciale prodotto: il contributo artistico-creativo  e la gestione 
economico-finanziaria.