Il franchising internazionale nel settore moda

 X
Nei  moderni mercati l’attività aziendale è diventata sempre più 
complessa, specializzata e competitiva, tanto da suscitare negli operatori 
la ricerca di formule di organizzazione e cooperazione moderne quanto 
innovative, capaci di poter assicurare la sopravvivenza nei periodi di 
recessione ma la competitività nei normali periodi economici. 
In relazione a tali esigenze, da alcuni anni si assiste ad un crescente 
dinamismo delle forme di impresa e dell’organizzazione dei rapporti tra 
gli agenti economici, che ha permesso la creazione di strutture 
organizzative risultatnti da un complesso di relazioni cooperative e 
complementari sviluppate tra molteplici agenti.  
Strumento ideale per l’attuazione di tale politica è il franchising 
internazionale, che si pone come formula che risponde alle esigenze 
della vera crescita aziendale.    
Entro tali sistemi, in cui le modalità organizzative delle realzioni sono 
inquadrate tramite un apposito accordo contrattuale, il franchising, gli 
agenti sono dotati di autonomisa strategica e decisionale. 
Tale sistema, ormai adottato in tutte le maggiori nazioni del mondo, ha 
dato luogo a processi di aggregazione fra imprese che sono stati in grado 
di guadagnare competitività e prospettive economiche, specie in quei 
mercati che si presentano in modo polverizzato. In tali mercati, le 
singole unità sono troppo gracili per acquisire e fidelizzare la clientela 
attraverso aggressive strategie di marketing e sono quindi esposte ai 
rischi delle mutevoli vicissitudini del mercato. 
Rispetto al nostro Paese, in questo campo all’estero si è fatto molto di 
più, tanto che le grandi catene di imprese, costituite da singole imprese 
indipendenti ma aggregate fra loro a rete sotto un unico e ben affermato 
marchio, si impongono in maniera non indifferente sui loro mercatie su 
quelli esteri. 
Nella presente dissertazione si è proceduto ad analizzare il franchising di 
cui ne sono state approfondite le peculiarità. 
 XI
Si è poi analizzato l’evento del franchising internazionale con i suoi 
meccanismi, un consolidato sistema di penetrazione dei mercati nei vari 
Paesi del mondo che ha permesso a grandi imprese di essere presenti in 
molte Nazioni adottando delle interessanti quanto efficaci strategie di 
penetrazione.  
L’analisi si è soffermata soprattutto sulle realtà franchise nel settore 
della moda e in particolare si è analizzato il caso Bata Calzature, che ha 
adottato il franchising come strumento di internazionalizzazione. 
Il presente lavoro è il risultato di studi e ricerche e si propone come 
un’analisi quanto più completa possibile di una realtà, quella del 
franchising che negli ultimi anni ha condizionato enormemente anche il 
nostro Paese. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Il sistema franchising 
 
 1
1 CAPITOLO PRIMO                               
IL SISTEMA FRANCHISING 
1.1 Le origini e l’evoluzione del franchising 
Il termine inglese franchising, in lingua francese “franchise”, corrisponde 
all’espressione italiana “franchigia” che esprime il concetto di libertà e di 
privilegio. 
Nel Medio Evo la franchigia era il privilegio con cui si concedevano 
autonomie sia agli Stati che ai cittadini.  
Una città “franca” era, nel feudalesimo, una comunità che aveva ottenuto 
da Re o dal Signore una dispensa permanente dal tributo e che disponeva 
del diritto di libera circolazione delle persone e delle cose, per cui ancora 
oggi si usa la parola “franchigia” per indicare alcune situazioni di esonero 
da tasse o tributi o per indicare alcune libertà commerciali (porto franco, 
franchigia postale/doganale/assicurativa)
1
.  
L’espressione franchising nell’ambito contrattuale, non ha perso 
completamente il suo significato originario. Ancora oggi, tale 
espressione designa un’operazione commerciale mediante la quale un 
imprenditore concede ad un altro imprenditore una sorta di “privilegio”, 
cioè il diritto per quest’ultimo di utilizzare, nell’esercizio della propria 
attività economica, i segni distintivi e la formula industriale o 
distributiva del primo. 
In altre parole, per franchising si intende una forma di collaborazione tra 
due imprese, giuridicamente ed economicamente indipendenti, in virtù 
della quale la prima (franchisor) concede, dietro corrispettivo, alla 
seconda (franchise) la facoltà di entrare a far parte della propria catena di 
franchising, con il diritto di sfruttare, a determinate condizioni e dietro 
                                                 
1
 Amoroso M., Bonani G., Grassi P., Il franchising. Valutare organizzare e gestire un’attività di 
franchising.,  Edizioni Il sole 24 ore, Milano, 2001 
Il sistema franchising 
 
 2
pagamento di una somma di denaro, brevetti, marchi, nome, ditta, insegna 
e know how.
2
  
 
1.2 Lo sviluppo del franchising nel Nord America 
Da un punto di vista storico si è soliti ricordare che il franchising si è 
sviluppato, originariamente, negli Stati Uniti per soddisfare le esigenze 
economico-sociali del periodo detto “della ricostruzione”, seguito 
appunto negli Stati uniti alla guerra mondiale. Gli avvenimenti del tempo 
indussero numerose industrie ed operatori commerciali su larga scala, ad 
estendere le loro attività, nei diversi stati di una neo-confederazione di 
dimensioni continentali e ciò non con l’impiego di capitale diretto o con 
l’ausilio di dipendenti subordinati, ma valendosi di agenti viaggiatori, 
affaristi itineranti, intermediari locali, commercianti ed esercenti 
disposti a sostenere, con modesti capitali, il successo di nuovi prodotti o 
riprovati, o sull’affermazione di nomi, marchi e formule
3
. 
La diffusione di una tecnica distributiva similare a quella oggi nota con 
il nome di franchising, si deve, però, ad alcune importanti compagnie 
americane che, verso la fine del diciannovesimo secolo, si trovarono a 
dover affrontare i numerosi problemi connessi allo smercio dei loro 
prodotti in aree geografiche sempre più vaste
4
. 
In sostanza, questo nuovo tipo di contratto, o meglio questa nuova 
formula di distribuzione, presenta un alto grado di flessibilità, 
caratteristiche che ne favorirono la diffusione nel periodo intercorrente 
tra le due guerre mondiali. 
Proprio tali caratteristiche portarono il franchising al successo nei 
confronti dell’allora diffuso fenomeno del succursalismo
5
, cioè di quella 
formula distributiva che vede il produttore rimanere proprietario dei 
singoli punti vendita, la cui gestione è affidata ad un soggetto, non 
imprenditore, e salariato dal medesimo produttore. 
                                                 
2
 Frignani A., Il franchising, Utet, Torino, 1990 
3
 Bacchini F., Le nuove forme speciali di vendita ed il franchising. Cedam, Padova, 1999, p. 225 
4
 Amoroso M., Bonani G., Gli aspetti di marketing, Maggioli Editori, Rimini, 1996, p. 16 
5
 Fauceglia G., Il franchising. Profili sistematici e contrattuali. Giuffrè, Milano, 1988 
Il sistema franchising 
 
 3
 
1.3  Lo sviluppo del franchising in Europa 
La diffusione del franchising in Europa si è accompagnata a modificazioni 
ed adattamenti della formula: con il passare del tempo, il fenomeno si è 
diffuso e si  sono via via modificate le caratteristiche delle parti. 
Nella prima fase, il franchising si configurava, in Europa, come una forma 
di sfruttamento del mercato da parte di forti franchisor americani
6
, 
mentre, successivamente, si svilupparono sempre più frequentemente 
intese fra partner di origine europea
7
.  
Occorre, inoltre, rilevare che nei singoli ordinamenti europei il 
franchising ha trovato degli adattamenti e delle caratterizzazioni per 
rendere la figura contrattuale maggiormente adeguata ai singoli mercati 
nazionali. In altri termini possiamo dire che in Europa si è affermata una 
forma di franchising sostanzialmente diversa rispetto a quella americana. 
Le principali differenze sono le seguenti: in primo luogo, se il franchisee 
americano è portato a prendere decisioni in modo estremamente rapido, 
impegnando anche cifre rilevanti, non si può dire altrettanto degli 
europei, molto più cauti e maggiormente ponderanti nella valutazione 
preventiva.  
Nel franchising americano l’operatore è, soprattutto, sollecitato dalla 
prospettiva di poter assurgere al ruolo di imprenditore autonomo, mentre 
in Europa il contratto di affiliazione commerciale è visto come un 
possibile strumento per limitare il rischio
8
. 
Altro aspetto che distingue le due esperienze, è la forte riluttanza da parte 
del franchise europeo (e non di quello americano) a pagare un rilevante 
diritto d’entrata (entry fee) preferendo, al massimo, il versamento di una 
royalty più alta; ciò nell’intento, da una parte di evitare l’assunzione di 
un rischio eccessivo e dall’altra di avere nel franchisor un partner 
effettivo, in modo da poterne condizionare l’assistenza e la consulenza 
durante il rapporto di franchising. 
                                                 
6
 Bacchini F. op. cit., 1999 
7
 Bacchini F., op. cit., 1999 
8
 Devasini P., Il sistema franchising.,  Etaslibri, Milano, 1990,   
Il sistema franchising 
 
 4
Per concludere possiamo dire che negli Stati Uniti l’affiliazione viene 
considerata come una vera e propria alternativa alla grande distribuzione, 
mentre in Europa le grosse catene di distribuzione tendono ad avvalersi 
del franchising per la loro espansione e penetrazione all’interno di 
mercati nei quali sarebbe per loro molto difficoltoso ed oneroso entrare 
direttamente. 
Il sistema franchising 
 
 5
1.4 La nascita e lo sviluppo del franchising in Italia 
In Italia la nascita del franchising è fatta risalire al settembre 1970, anno 
nel quale si annovera l’apertura a Fiorenzuola D’Arda, il primo affiliato 
Gamma d.i.. Questa azienda, poi assorbita dalla Standa, operava nella 
grande distribuzione e affiliava commercianti che avessero a disposizione 
superfici di vendita di media dimensione e un rilevante capitale iniziale
9
. 
Ai commercianti venivano garantiti i servizi di supporto per l’apertura 
degli esercizi, l’utilizzo dell’insegna, la fornitura delle merci di vendita e 
il know how relativo a tutti gli aspetti operativi della vendita. Inoltre, 
offriva la propria consulenza continua, che si concretizzava in visite 
periodiche di ispettori alle vendite e invio di comunicazioni commerciali. 
Nella fase d’introduzione del franchising in Italia, il fenomeno non risulta 
oggetto d’indagine.  
La prima rilevazione che ha coinvolto il franchising è stata condotta nel 
1978 dall’Associazione Italiana del Franchising, registrava solo 15 
insegne.  
La successiva indagine condotta nel 1985 su un campione di 10 soci 
affilianti aveva rilevato i seguenti dati significativi: affiliati in Italia 
1079, affiliati all’estero 54, persone impiegate presso gli affiliati 5724 e 
persone impiegate nel reparto franchising 173
10
. 
In Italia, per rendere più comprensibile la terminologia utilizzata nel 
settore il termine franchising è stato tradotto con la parola affiliazione, 
franchisor con affiliante e franchisee con affiliato. 
Nel 1989, con la pubblicazione del Regolamento CEE, in lingua italiana, è 
stato introdotto ufficialmente il termine “affiliazione”. 
Si usa, quindi, indifferentemente il termine franchising o affiliazione. 
                                                 
9
 Si offriva a un commerciante che disponeva di una superficie di vendita di almeno 350 mq, di una licenza 
di magazzino a prezzo unico e di un capitale di 25/30 milioni i seguenti servizi: sopralluogo da parte dei 
funzionari qualificati della Gamma d.i.; progettazione e assistenza tecnica per l’allestimento del 
magazzino; formazione per il personale direttivo e per quello di vendita; allestimento commerciale 
dell’unità di vendita; assistenza per l’apertura e per l’inaugurazione dell’unità di vendita. 
10
 www.infofranchising.it, Storia  
Il sistema franchising 
 
 6
1.4.1  Il franchising  in Italia  
Il franchising in Italia è sicuramente  destinato a crescere nei prossimi 
anni, ma già oggi è allineato con la media europea. 
Infatti, negli anni più recenti, a fronte di una diminuzione dei negozi 
tradizionali, alimentari e non, si è avuto un consistente incremento dei 
punti vendita in franchising.  
I dati dell’ultimo Rapporto Quadrante
11
 mostrano come per  il nostro 
Paese sia stato registrato un incremento del fatturato complessivo  del 4% 
rispetto al 2002 raggiungendo circa 15 milioni di euro. Uno sviluppo 
costante, del tutto simile a quello registrato tra il 2000 e 2001
12
. 
 
 
 
 
 
Tabella 1 Numero di affilianti per settore di attività 
 
Codice Settore di attività 2002  2003  Differenza 2003/2002
 
  
N % n % N % 
100 
Comm alimentare 
specializzato 
20 3,2 22 3,4 2 10 
200 
Comm despecializzato 
19 3,0 25 3,8 6 31,6 
300 
Articoli per la persona 
150 23,9 155 23,7 5 3,3 
400 
Articoli per la casa 
39 6,2 41 6,3 2 5,1 
500 
Altro comm specializzato
71 11,3 77 11,8 6 8,5 
600 
Servizi 
293 46,7 295 45,1 2 0,7 
700 
Alberghi e ristorazione 
31 4,9 34 5,2 3 9,7 
800 
Costruzioni e 
manutenzioni 
3 0,5 3 0,5 0 0 
900 
Industria 
2 0,3 2 0,3 0 0 
Totale 
 
628 100 654 100 26 4,1 
Fonte:  Dati  elaborati da Quadrante srl, Il franchising in Italia nel 2003, Milano 
2003 
                                                 
11
 Rapporto Quadrante S.r.L, Milano, 8 Novembre 2002 
12
www.dif.it, Il franchising oltre i numeri, 2003 
Il sistema franchising 
 
 7
Nel 2002 si contavano 628 insegne mentre sono 658 le aziende affilianti 
censite nel 2003, con un incremento rispetto all’anno precedente del 
4,1%
13
. 
Sono più di settanta le imprese che hanno cominciato la propria attività 
con sistemi di affiliazione nel 2002 a conferma di una vitalità della 
formula che, dopo la grande accelerazione della prima metà degli anni 
’90, continua a proporre nuovi format.  
0
5000
10000
15000
20000
25000
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a
Grafico 1 Numero di affiliati per settore di attività
2002
2003
 
Fonte: Dati elaborati da Quadrante srl, Il franchising in Italia nel 2003, Milano 2003 
 
                                                 
13
 Rapporto Quadrante S.r.L, Numero di affiliati per settore di attività   Milano 8 Novembre 2002 
Il sistema franchising 
 
 8
Cresce anche il numero dei franchisee: Assofranchising stima che gli 
affiliati alle varie catene siano complessivamente 41.656, un dato del 
6% superiore a quello della precedente rilevazione annuale
14
. 
Come si nota dal grafico il settore dei Servizi è quello che gestisce il 
maggior numero di affiliati: 20.011 contro 19.005 del 2002. 
Anche il  numero degli addetti nelle reti di franchising aumenta: i posti 
di lavoro creati dal franchising nel 2003 sono stati 1896 raggiungendo le 
108.429 unità, con un incremento pari all’1,8%, anche se il trend di 
crescita appare rallentato rispetto a quello tra il 2000 e 2001, quando le 
unità impiegate passarono da 81.079 a 87.840, registrando una 
variazione positiva dell’8,3%
15
. 
Anche in termini di dimensioni medie delle reti si registrano segnali 
positivi. Il divario tra franchisor molto sviluppati e quelli più piccoli è 
ancora molto alto, in quanto le dodici maggiori reti detengono oltre 
11.000 affiliati, cioè più del 30% del totale, pur rappresentando meno 
del 2% delle imprese affilianti
16
. 
Stanno aumentando anche le catene con più di 300 affiliati, passate da 
dodici nel 1998 a diciotto nel 2003: numeri che documentano un 
consolidamento della formula, che premia le insegne più qualificate e i 
progetti più solidi. Naturalmente il percorso è ancora lungo, visto che 
più dell’85% delle reti presenti sul mercato ha una dimensione al di 
sotto delle 100 unità affiliate e, addirittura, più della metà non 
raggiunge le 25 unità affiliate
17
. 
Il successo raggiunto da alcuni franchisor nei loro rispettivi settori è 
comunque tale da assicurare al franchising un ruolo sempre più 
strategico nel panorama distributivo del nostro Paese. 
                                                 
14
 www.assofranchising.it 
15
 Rapporto Quadrante S.r.L., Personale impiegato presso gli affiliati, Milano 2003 
16
 www.assofranchising .it 
17
www.dif.it, Il franchising oltre i numeri, 2003 
Il sistema franchising 
 
 9
1.5 I tre elementi fondamentali del contratto di franchising 
L’art. 1 comma 3, del Regolamento CEE 4087/1998 individua 
chiaramente i tre elementi fondamentali del contratto di franchising: 
l’immagine di marca, il know how e l’assistenza permanente. 
 
 
1.5.1  L’immagine di marca 
L’insegna, la denominazione commerciale, gli elementi decorativi 
interni ed esterni del punto vendita o degli automezzi costituiscono 
l’immagine di marca. 
Far beneficiare l’affiliato della immagine di marca è uno degli obblighi 
fondamentali dell’affiliante. 
A questo elemento si deve aggiungere anche “l’effetto rete”, cioè il 
vantaggio per l’affiliato di appartenere ad una rete di affiliazione 
uniforme che è identificata da una insegna
18
.  
Negli accordi di franchising ricorrono delle clausole essenziali per 
tutelare la reputazione e l’identità comune della rete. Tra gli obblighi 
imposti all’affiliato vi è quello di uniformarsi ai criteri stabiliti 
dall’affiliante per quanto riguarda l’attrezzatura e la presentazione della 
sede.  
Inoltre l’affiliante è autorizzato ad effettuare controlli sulla sede, sui 
prodotti venduti e i servizi prestati, nonché sulle giacenze e sulla 
contabilità dell’affiliato.  
                                                 
18
 Bonani G., Guida al franchising, Buffetti Editori,Roma, 2001 
Il sistema franchising 
 
 10
1.5.2  Il know how 
Per know how si intende un patrimonio di conoscenze pratiche non 
brevettate derivanti da esperienze e da prove eseguite dall’affiliante, 
patrimonio che è segreto, sostanziale ed identificato
19
. 
In altre parole, il know how è quel complesso di metodi operativi, 
conoscenze, procedure che mettono in grado un operatore di diventare 
un affiliato di rete in franchising. 
Il know how è un elemento importantissimo, che permette all’affiliato di 
beneficiare di un vantaggio concorrenziale immediato. 
Il know how deve essere segreto e sostanziale
20
.  
Segreto in quanto non è generalmente noto né facilmente accessibile; 
non è limitato nel senso che ogni componente individuale del know how 
dovrebbe essere totalmente sconosciuto e non ottenibile al di fuori 
dell’attività dell’affiliante. 
Secondo la Commissione Europea la segretezza non deve riguardare tutti 
gli elementi di conoscenza che compongono il know how. Alcune 
componenti, prese singolarmente possono essere già note o facilmente 
riproducibili da imprese diverse da quelle dell’affiliante. Ciò che 
assume rilevanza, pertanto è che l’insieme di conoscenze sia un sistema 
unico e protetto. 
Il know how  sostanziale si caratterizza nei seguenti modi: comprende 
conoscenze importanti per l’attività di vendita, di produzione o di 
prestazioni di servizi; si tratta, pertanto, di conoscenze rilevanti e di 
effetto pratico e, infine, deve produrre un beneficio economico diretto 
all’affiliato. Apprendere il know how dell’affiliante deve tradursi nella 
capacità di condividere lo stesso vantaggio competitivo che ha 
determinato il successo economico di quest’ultimo e, di conseguenza, 
deve tradursi nella possibilità di trarne un diretto e quantificabile 
beneficio economico.   
                                                 
19
 Regolamento CEE 4087/1998, art 1 comma 3, lett f 
20
 Regolamento CEE 4087/1998 art 1 comma 3 lett g, h,i, 
Il sistema franchising 
 
 11
Il Regolamento ben sottolinea che la sostanzialità del know how si 
riconosce dal fatto che, attraverso la sua acquisizione, l’affiliato è in 
grado di accedere a un nuovo mercato.   
Per “accertato” o “identificato” il Regolamento intende che il know how 
deve essere non solo definito ma anche formalizzato in un documento. 
 
1.5.3  L’assistenza permanente 
Terzo elemento fondamentale del contratto di franchising consiste nel 
fornire un supporto tecnico/commerciale da parte dell’affiliante a favore 
dell’affiliato. 
La vita nel tempo di una rete di franchising è assicurata dall’impegno 
dell’affiliante di sostenere e continuamente rinnovare il know how.