4
pochi anni fa, in presenza di media privi di connotati in grado di valorizzarne le
potenzialità, trovavano difficoltà ad emergere.
Obiettivo del presente lavoro è quello d’analizzare le caratteristiche distintive di
Internet quale strumento di comunicazione di Marketing e comprendere come tali
peculiarità incidano sull’attività di promozione del sito web dell’impresa. Per tale
motivo l’oggetto principale di questa tesi, della seconda parte in particolare, è lo studio
di quella comunicazione veicolata tramite Internet che mira ad incrementare la notorietà
della sede on-line dell’azienda. Tra le fasi in cui si articola il processo di creazione della
sede on-line dell’impresa vi è, quale ultimo step essenziale per garantire il successo
dell’iniziativa, l’attività di promozione. Predisporre pagine virtuali dai contenuti
interessanti, facili da visitare, in grado di soddisfare le aspettative degli utenti, è
condizione necessaria ma non sufficiente per assicurare che la presenza in Rete sia fonte
di importanti vantaggi competitivi; se da un lato, infatti, tali caratteristiche di qualità
costituiscono la premessa indispensabile affinché i visitatori, appagando la loro sete
d’informazione, sviluppino quei giudizi positivi che alimenteranno il sorgere di
relazioni durature nel tempo, dall’altro, soprattutto in un contesto iperaffollato come
quello attuale nel quale emergere tra un’infinità di siti concorrenti appare sempre più
difficile, il presupposto che mette tali contenuti di valore in condizione di poter
esprimere le loro potenzialità in termini di capacità di soddisfare i bisogni degli utenti è
riuscire a veicolare traffico verso il sito. Comunicare l’esistenza della propria sede on-
line, quindi, si rivela una parte fondamentale della strategia di Internet Marketing di
ciascun’impresa: al raggiungimento di tale obiettivo è rivolta l’attività di promozione,
indirizzata appunto a diffondere tra i potenziali utenti la consapevolezza della presenza
nel WWW di un determinato sito ed a porre in essere un’opera di persuasione che li
convinca a visitarlo.
La prima parte di questa tesi, intitolata “La nuova natura della comunicazione di
Marketing”, è dedicata all’analisi delle caratteristiche di Internet quale mezzo di
comunicazione ed a come tali prerogative incidono sul modo di fare Marketing delle
organizzazioni. Più specificatamente il primo capitolo (“Introduzione”) è rivolto
all’analisi dei concetti generali di comunicazione d’impresa ed all’esposizione di
quell’approccio globale necessario per individuare i reali canali comunicativi attraversi i
quali l’impresa trasmette informazioni all’esterno; il secondo capitolo (“Un livello di
interattività senza precedenti”) entra più a fondo nello studio degli effetti che Internet
ha avuto sulle attività d’impresa: vengono analizzate le sue caratteristiche quale mezzo
di comunicazione interattivo, in particolare quelle che lo rendono uno strumento ideale
per l’applicazione delle moderne teorie di Marketing. Successivamente vengono
presentati i tratti distintivi dei consumatori on-line, individuando quali sono le nuove
prerogative che i media digitali contribuiscono ad alimentare, prima tra tutte il nuovo
ruolo di “principi” che i cybernauti, finalmente diventati artefici dei loro destini e
controparti contrattuali in grado di guidare le scelte delle aziende, assumono nell’ambito
delle relazioni impresa-consumatore. La prima parte si chiude con un paragrafo dedicato
all’elemento chiave per il successo, ossia lo sviluppo di quella fedeltà del cliente
indispensabile per alimentare relazioni di lungo periodo e conseguire vantaggi duraturi.
La seconda parte della tesi è rivolta allo studio degli strumenti a disposizione
dell’impresa in Rete per promuovere la propria presenza on-line: dopo aver sottolineato
i motivi che impongono la predisposizione di un’adeguata strategia promozionale
(capitolo 3: “Distinguersi nel cyberspazio”), nel capitolo 4 (“Campagne per la
creazione di traffico”) si analizzano specificatamente i mezzi che possono essere
utilizzati per attrarre visitatori al proprio sito, distinguendoli in tre categorie:
5
“Advertising on-line” (4.1), comprendente tutti i formati che, pur operando nello spazio
virtuale, traggono le loro logiche di funzionamento dall’Advertising svolto nel mondo
fisico attraverso i media tradizionali; “Altre forme di promozione on-line” (4.2), tra le
quali rientrano tutti quei metodi di comunicazione caratteristici di Internet e che nel
contesto off-line non trovano omologhi; “La promozione off-line” (4.3), che include i
sistemi che mirano ad incrementare la visibilità del sito attraverso i canali tipici dello
spazio fisico. La seconda parte si chiude con la descrizione del processo di
potenziamento subito dal classico passaparola ad opera delle tecnologie digitali (4.4 “La
trasformazione del classico passaparola: il Viral Marketing”). Le conclusioni sono
dedicate all’esposizione delle due determinanti principali di un’efficace strategia
promozionale d’impresa: da un lato l’inderogabile necessità di un utilizzo congiunto dei
molteplici strumenti promozionali a disposizione delle imprese, in un’ottica di
approccio integrato che consenta non solo di impiegare ciascun mezzo in modo mirato
per il raggiungimento di determinati obiettivi comunicazionali, ma anche di dar vita a
sinergie positive frutto di processi di potenziamento reciproci che s’instaurano tra i
diversi canali di promozione; dall’altro la creazione di valore per gli utenti quale
orientamento essenziale che deve guidare ogni rapporto col cliente al fine di poter
instaurare con esso un legame collaborativo in grado di sostenere relazioni di fedeltà
fondate sulla fiducia.
L’opera di redazione del presente lavoro mi ha posto di fronte tante difficoltà:
probabilmente la maggior parte di queste saranno state analoghe a quelle riscontrate dai
miei colleghi durante la stesura delle loro tesi; tuttavia, per concludere
quest’introduzione, un’ultima considerazione mi sembra doverosa: credo che non ci sia
compito più arduo del dover cercare di fotografare un fenomeno in continua evoluzione
come Internet. Nell’opera di ricerca delle informazioni necessarie a realizzare una solida
base su cui fondare la stesura dei capitoli che seguono, mi sono trovato di fronte a
concetti, dati, logiche, esempi, che spesso vedevano mutare la loro rilevanza (a volte
persino la loro completa validità!) nel volgere di brevissimo tempo. Quella che stiamo
oramai vivendo da circa un decennio è una vera e propria rivoluzione e come tale i suoi
effetti sono stati, sono e saranno, in gran parte, di difficile previsione: ciò che possiamo
fare per prepararci nel modo migliore a questi cambiamenti è cercare di immergerci
nella nuova realtà digitale attraverso un’opera di monitoraggio continuo dell’evoluzione
del fenomeno. Solo un atteggiamento rivolto alla comprensione dei possibili sviluppi
futuri può dar vita a processi che, andando oltre un semplice adattamento successivo,
consentono d’anticipare i cambiamenti per poterne da un lato coglierne appieno tutte le
opportunità e dall’altro contrastarne efficacemente i rischi.
In Internet i tempi sono diversi da quelli del mondo fisico: si accorciano
notevolmente poiché le situazioni e le tecnologie evolvono molto più rapidamente di
quanto non avvenga nello spazio off-line. Tutte le opere che trattano dello strumento
digitale, subendo l’effetto di tale differente scansione temporale, necessiterebbero di
aggiornamenti senza soluzione di continuità anche durante l’atto stesso della loro
stesura: siamo infatti immersi in un ambiente digitale nel quale “si scrivono le nuove
regole mentre non è ancora asciutto l’inchiostro delle regole di ieri”
3
. Per questi motivi
il presente lavoro, come del resto tutti gli elaborati dedicati all’analisi di Internet e delle
connesse tecnologie digitali, può rappresentare solo una mera fotografia del fenomeno
esaminato: uno scatto che ferma il tempo e ritrae una data situazione in un dato
momento ma che, già dall’istante immediatamente successivo, incomincia a sbiadire ed
a raccontare d’un passato che ha già ceduto il passo ad un nuovo presente.
3
Liautaud B. (2001) “e-Business Intelligence” - Apogeo, Milano
6
Tali considerazioni non vogliono, sia ben chiaro, sostenere l’inutilità degli sforzi
che mirano a fare chiarezza circa la rivoluzione cui stiamo assistendo, tutt’altro! La
velocità con cui le trasformazioni si susseguono in un ambiente complesso e dinamico
come il cyberspazio rende necessario osservare costantemente la realtà per seguirne le
trasformazioni e gestirne le conseguenti implicazioni; cercare di dare un senso a passato
e presente è il punto di partenza per comprendere le manifestazioni future dei fenomeni,
poiché solo acquisendo consapevolezza circa le logiche che ne hanno governato la
maturazione si possono prevedere i cambiamenti ed incanalarli verso direttrici
favorevoli.
Come tutti i testi dedicati alla Rete, da chiunque essi siano scritti, anche questo,
quindi, non può rappresentare un punto d’arrivo, bensì una base di partenza per le
analisi future; per questo credo che scrivere la prima opera su Internet sia come avere un
bambino: nel momento in cui viene al mondo ci si deve legare profondamente ad esso e
le fotografie che gli si scattano inizialmente dovranno essere solo le prime d’una lunga
serie che accompagneranno le tappe della sua crescita. L’attenzione e la cura che un
ricercatore dovrebbe dedicare allo studio delle moderne tecnologie della comunicazione
dovrebbero essere pari a quelle che un genitore dedica ad un figlio: seguirne la crescita
e l’evoluzione nel tempo è indispensabile non solo per capirne i comportamenti, ma
anche per cercare di guidarne i percorsi ed indirizzarlo, per quanto possibile, verso le
strade migliori…Ed io spero proprio di poter essere un buon padre…
Andrea Pirroni
7
PARTE PRIMA
La nuova natura della comunicazione di Marketing
Capitolo 1. Introduzione
1.1 La comunicazione d’impresa
In un’epoca come quella attuale, in cui gli aspetti intangibili dei beni tendono a
divenire i fattori cruciali per la creazione di un vantaggio competitivo durevole, la
comunicazione assume una rilevanza fondamentale all’interno della strategia d’impresa.
In passato tutto era diverso: fino al XIX secolo, infatti, quando i termini informazione e
comunicazione venivano impiegati per identificare lo stesso fenomeno, a quest’ultima,
inevitabilmente, veniva attribuito un ruolo meno pregnante rispetto a quanto accade ai
giorni nostri. Solo nei primi decenni del novecento, quando scienza della comunicazione
e scienza dell’informazione sono diventati filoni di studi separati, le due espressioni
hanno incominciato a far riferimento a due concetti differenti: alla trasmissione di un
messaggio nel primo caso ed alla quantità di segnale statico nel secondo. Se poi si
considera che storicamente la comunicazione è sempre stata analizzata secondo due
visioni concettualmente distinte (da un lato come trasporto di un’informazione e
dall’altro come rito sociale
4
, con l’aggravante che a quest’ultima è stata sempre
riconosciuta una valenza inferiore rispetto alla prima), risulta chiaro come in passato le
straordinarie potenzialità della risorsa comunicazione fossero in gran parte
sottoutilizzate.
Solamente negli ultimi tempi, con un progressivo riconoscimento dell’importanza
della dimensione sociale/culturale del fenomeno e la comprensione del legame
inscindibile esistente tra comunicazione ed informazione, si sono poste le basi per una
sostanziale rivalutazione dei processi attraverso i quali i partecipanti creano e
condividono informazioni allo scopo di raggiungere una mutua comprensione. In un
contesto di Marketing “la comunicazione diventa il vero tessuto connettivo che unisce il
mondo della produzione al mercato, è il reale terreno di coltura in cui nasce e prospera
il consumo. Ma è anche la risorsa indispensabile per parlare all’interno dell’impresa,
per dialogare con i tanti interlocutori con cui l’impresa deve intessere un dialogo”
5
.
Riconosciuto alla comunicazione un ruolo da protagonista all’interno delle
dinamiche aziendali, oggi le imprese, dopo anni vissuti nella convinzione che le
performance funzionali dei beni costituissero il fattore principale attraverso il quale
costruire solide basi per il successo, stanno finalmente compiendo un ulteriore passo in
avanti verso l’acquisizione di un approccio orientato alla conquista di posizioni di
leadership sul mercato: ci si sta rendendo conto che le caratteristiche strutturali dei
prodotti, i cosiddetti consumer benefits, sono prive di quegli elementi di irriproducibilità
che caratterizzano invece i potenziali significati simbolici ed intangibili della marca. “In
un mondo dove è sempre più facile per il consumatore incontrare proposte e diventare
infedele, il terreno dei sentimenti e dei valori diventa forse l’unico sul quale è possibile
4
Cfr Carey J. W. (1989) “Communication as Culture” - Unwin Hyman, Boston
5
Fabris G. (2003) “La comunicazione d’impresa” - Sperling & Kupfer, Milano
8
costruire relazioni di lungo termine, senza aver paura del confronto continuo di prezzo e
prestazione”
6
. In un contesto come quello attuale, dove i vantaggi costruiti sulle
innovazioni di prodotto tendono ad essere instabili e facilmente imitabili, creare
un’offerta unica cercando di sviluppare nei consumatori una fedeltà che abbia come
origine più profonda la simbiosi tra valori della marca e valori dell’individuo, diviene
uno dei compiti più importanti della comunicazione aziendale.
Sovente, tuttavia, tale presa di coscienza non è sostenuta da un agire effettivo
adeguato; troppo spesso si sottovalutano le enormi potenzialità insite in un valido
processo di comunicazione aziendale, dimenticando quanto una sua rigorosa
programmazione sia in grado di accendere l’interesse dei potenziali consumatori
stimolandoli all’acquisto: il risultato, purtroppo, è che gran parte della straordinaria forza
in esso contenuta viene dissipata.
L’insieme di scelte attraverso le quali si concretizza la predisposizione di una
valida strategia comunicativa è incentrato su quattro dimensioni fondamentali e sulle
relazioni che tra queste intervengono: 1) obiettivi della comunicazione 2) pubblico-
obiettivo della comunicazione 3) leve della communication mix 4) media della
comunicazione
7
. L’allestimento di un efficace piano comunicazionale implica, quindi,
adeguate attività di studio delle problematiche che ciascuna di queste variabili incorpora.
Le difficoltà che un’impresa deve affrontare per riuscire a trarre dalla comunicazione i
maggiori benefici possibili sono perciò tante e spesso caratterizzate da un elevato livello
di complessità, soprattutto perché “nonostante la grande mole di ricerche sviluppate in
diversi ambiti disciplinari, sono ancora molti i problemi che rimangono in ombra”
8
.
Tuttavia il gioco vale sicuramente la candela e dedicare energie al raggiungimento di tali
obiettivi, soprattutto in un ambiente come quello attuale dove la competizione ha
raggiunto un’intensità senza precedenti, è un imperativo per qualsiasi soggetto operante
sul mercato.
In particolare è “importante capire che esistere è comunicare. Che non può
esistere una persona (o un’impresa) se non comunica. Ma occorre anche capire che la
comunicazione è un insieme inscindibile. Se c’è (come spesso accade) una scissione e
distonia fra diverse manifestazioni della propria esistenza (e al tempo stesso relazioni
con altri) le capacità di comunicazione, e con esse l’identità, sono gravemente, se non
irrimediabilmente, compromesse”
9
; per scongiurare un rischio di questo tipo l’unica
strada percorribile è l’adozione di un approccio globale alla comunicazione in grado
d’esaltare il potenziale comunicativo delle molteplici risorse aziendali.
6
Mandelli A. (2000) “Il Mondo in Rete” - Egea, Milano
7
Cfr Grandinetti R. (2002) “Concetti e strumenti di Marketing” - Etas, Milano
8
Grandinetti R. (2002) “Concetti e strumenti di Marketing” - Etas, Milano
9
Livraghi G. (2003) “L’etica della comunicazione: maieutica o retorica” - brevi appunti per una lezione -
Fonte: www.gandalf.it
9
1.2 Un approccio globale alla comunicazione
Molti attori economici, sottovalutando le enormi potenzialità comunicative che le
varie funzioni d’impresa mettono a disposizione, considerano erroneamente la
pubblicità quale sinonimo di comunicazione aziendale. Indubbiamente il canale
pubblicitario è il mezzo più rilevante attraverso il quale l’impresa comunica con il suo
target, ma è altrettanto vero che esistono altre forme comunicative che dovrebbero
essere implementate nella strategia e che invece troppo spesso ne restano escluse. Il
logo, il packaging, le promozioni, le sponsorizzazioni, il prezzo, la sede, gli stabilimenti
sono tutti fattori che, oltre ad avere una loro specifica funzione, racchiudono anche una
forza comunicativa il più delle volte sfruttata in maniera inadeguata. Il logo aziendale,
ad esempio, lungi dal rappresentare semplicemente una componente grafica da costruire
sulla base di criteri puramente estetici, dovrebbe esprimere un messaggio coerente con
l’immagine del prodotto che identifica; allo stesso modo una sponsorizzazione efficace
è quella che, andando oltre l’obiettivo della massimizzazione degli spazi occupati,
favorisce lo sviluppo di sinergie comunicazionali attraverso la ricerca di analogie tra
evento e sponsor (vedi par. 4.1.5).
Distinguere tra comunicazione semplicemente emessa e comunicazione
intenzionalmente gestita
10
è essenziale per comprendere la chiave del problema:
trasmettere messaggi inconsapevolmente a causa della non conoscenza delle
potenzialità comunicative degli assets d’impresa alimenta inefficienze e sprechi di
risorse, negando la possibilità di veicolare al pubblico un’informazione coerente con gli
obiettivi aziendali. Sfruttare appieno i benefici che una corretta strategia di
comunicazione può offrire, soprattutto oggigiorno che la complessità dell’ambiente e
dei mercati ne impongono un uso più efficace, è diventato un imperativo per tutte le
imprese; una soluzione a quest’inderogabile necessità esige l’adozione di un approccio
globale alla comunicazione alimentato da processi di Communication auditing a loro
volta articolati in tre fasi
11
:
I. Innanzitutto, per poter catalogare ogni risorsa aziendale che sottintende un
potenziale comunicativo, occorre prendere coscienza del fatto che l’impresa
non comunica solamente attraverso gli strumenti canonici (pubblicità,
pubbliche relazioni, ecc…), bensì anche attraverso una molteplicità d’altri
canali.
II. Per ogni elemento individuato bisogna analizzare quali sono i contenuti
comunicazionali che egli diffonde, in maniera tale da poter avere un quadro
esaustivo circa i messaggi che l’organizzazione, consapevolmente o
inconsapevolmente, veicola al suo esterno.
III. Infine a ciascuno di questi particolari media occorre attribuire una funzione
comunicativa che sia da un lato coerente con gli obiettivi d’identità di marca
stabiliti in sede di programmazione strategica, dall’altro funzionale alla
produzione di quelle sinergie comunicative che solamente una visione globale
del problema può favorire.
10
Fabris G. (2003) “La comunicazione d’impresa” - Sperling & Kupfer, Milano
11
Cfr Fabris G. (2003) “La comunicazione d’impresa” - Sperling & Kupfer, Milano
10
E’ chiaro che, presupposto fondamentale per l’adozione di un approccio di questo
genere, sarà la scelta di un adeguato sistema di valori che la marca dovrà rappresentare;
in altre parole annoverare la diffusione di un’immagine di marca chiara e coerente tra
quelle finalità che l’impresa deve perseguire con forza e costanza, rappresenta la base su
cui modellare tutta la strategia comunicazionale.
Per illustrare in maniera efficace questo processo di comunicazione globale la
letteratura anglosassone ricorre alla metafora dell’orchestrazione: come in un’orchestra
vi sono uno spartito, diversi strumenti, la musica prodotta, gli “a solo” e la sintonia tra i
diversi elementi, allo stesso modo in un’impresa che adotta l’approccio che stiamo
analizzando dovrebbero essere presenti: un posizionamento di marca da prendere come
punto di riferimento (lo spartito); i vari canali attraverso i quali trasmettere i messaggi
(gli strumenti musicali), ognuno con una propria specifica funzione (obiettivo specifico)
che deve necessariamente concordare con quell’identità di marca posta a fondamento
del piano di comunicazione (obiettivo generale); i messaggi divulgati consapevolmente
(la sinfonia prodotta) e coerenti tra loro in funzione dei fini da perseguire; le specifiche
campagne comunicazionali di quegli strumenti a vocazione prettamente pubblicitaria
(gli “a solo”) dotati di un impatto comunicativo maggiore in virtù del fatto che questa è
proprio la loro finalità principale; la coesione tra i diversi canali (la sintonia),
condizione indispensabile affinché si crei quella sinergia indispensabile a generare una
comunicazione efficace.
Una visione di questo tipo è spesso ignorata dalla maggioranza dei soggetti che
operano sul mercato, ancora troppo legati all’idea che l’impresa comunichi solamente
attraverso la pubblicità tradizionale; miopia questa che, se superata, renderebbe
l’applicazione di un simile approccio fonte di considerevoli vantaggi competitivi,
soprattutto per quelle imprese che riuscissero a comprenderne per prime l’importanza.
11
Capitolo 2. Un livello d’interattività senza precedenti
2.1 Fare Marketing con Internet
Lo scetticismo che per lungo tempo ha accompagnato lo sviluppo di Internet quale
nuovo mezzo di comunicazione sta oramai cedendo il passo ad un pieno riconoscimento
del ruolo preminente che questo new media assume all’interno delle dinamiche socio-
economiche mondiali: chi riteneva che il mezzo digitale fosse destinato ad un successo
di breve periodo, quasi fosse un fenomeno passeggero sostenuto più dalla moda che
dall’effettivo reale impatto che esso avrebbe potuto avere sull’agire umano, ha dovuto
ricredersi. Oggi i dati confermano che la crescita di Internet va ben oltre quella
precarietà che molti studiosi le avevano frettolosamente attribuito: la sua diffusione, il
grado di penetrazione che ha assunto nelle attività quotidiane di individui ed imprese,
l’indiscussa elevazione ad elemento strategico sul quale le organizzazioni possono
costruire vantaggi competitivi durevoli, rappresentano oramai certezze consolidate e
non più solamente semplici aspettative.
Ma se da una parte la forza con cui questo nuovo strumento di comunicazione ha
saputo trasformare profondamente le nostre vite è stata da molti sottovalutata, d’altro
canto anche le aspettative di coloro che, cavalcando l’onda di un iper-ottimismo
tecnologico, ipotizzavano cambiamenti ancor più radicali e veloci sono state disattese;
Nord afferma: “Le nuove tecnologie non sono mai così nuove come la gente immagina;
le nuove tecnologie sono così nuove che la gente non riesce ad immaginare”
12
.
Nell’apparente contraddizione insita in tale proposizione si cela, invece, una verità che
il più delle volte non si riesce ad interpretare: sostenere che in questo caso “la verità sta
nel mezzo” rappresenta una presa di posizione ideale per la comprensione del problema.
Così, se è vero che i nuovi media incontrano sovente ostacoli (come carenze non
riscontrabili negli old media; periodo di tempo, a volte anche molto lungo, che
intercorre tra l’invenzione e la sua diffusione presso il pubblico; aspettative spesso non
mantenute, causate ad esempio dall’entusiasmo eccessivo dei giornalisti, che provocano
ricadute negative sull’immagine dell’innovazione; ecc…) che ne pregiudicano lo
sviluppo di cui potenzialmente sono portatori, d’altro canto essi, “pur non cambiando
tutto, cambiano comunque qualcosa, spesso qualcosa di completamente diverso dalle
previsioni”
13
. Un esempio su tutti: Internet, concepita oltre 35 anni fa come strumento
da impiegare a scopi militari, oggi opera prevalentemente nei campi dell’intrattenimento
e delle attività commerciali.
“Nell’Internet di domani ci sarà molto di quello che riusciamo a vedere oggi
come trend, ma ci sarà anche molto di ciò che non abbiamo assolutamente modo di
prevedere”
14
, per cui l’errore più grave che si possa commettere è costruire le proprie
riflessioni fossilizzandosi su principi dogmatici; operiamo in un mondo dove non vi
sono certezze e questa è l’unica cosa che si può dare per scontata.
12
Nord D. P. (1986) “The History of Communication Technology” - working papaer - Boolington,
Indiana University
13
Mandelli A. (1998) “Internet Marketing” - McGraw-Hill, Milano
14
Mandelli A. (2000) “Il Mondo in Rete” - Egea, Milano
12
Le due facce della medaglia, sottintendendo che il tentativo di prevedere
l’evoluzione futura di un new media è compito assai arduo, rendono difficile mettere a
fuoco il potenziale rivoluzionario di Internet: “Un’innovazione breakthrough
15
è
insomma in grado di cambiare le condizioni e di trasformare il contesto, di modificare
la natura delle esigenze e dei problemi. E dunque è semplicistico, e può portare ad
errori di valutazione, ricercare da innovazioni di questo tipo risposte ai problemi
contingenti, nel contesto e nelle condizioni che sono date al momento. Per identiche
ragioni, di questo tipo di innovazioni è sempre difficile prevedere gli impatti, i quali
probabilmente si determineranno in modo compiuto in contesti che sono diversi sa
quello esistente all’atto della valutazione. Un nuovo paradigma può insomma risolvere
(forse) alcuni vecchi problemi, ma più spesso contribuisce a cambiarne la natura e a
risolverne (e magari crearne) di nuovi. Se non si tiene conto di questo, e non è facile
farlo, la valutazione degli effetti di una tecnologia radicalmente nuova resta un puro
esercizio di estrapolazione del presente, che si conclude spesso con la semplice
proiezione in un contesto che è predeterminato delle attese e dei desidero dell’oggi”
16
.
Facendo tesoro degli errori passati parte della letteratura è oggi concorde
nell’affermare che, considerato il processo di comunicazione un fenomeno complesso
nel quale sono implicate variabili tecnologiche, politiche, sociali e culturali, predirne
l’evoluzione è una missione pressoché impossibile: “La comunicazione è atto culturale
creativo di comunità sociali, e quindi non predeterminabile né attraverso piani
economico-manageriali, né attraverso decisioni di politica economica e sociale”
17
. A
questa concezione pessimistica, tuttavia, se ne affianca un’altra più possibilista che
sostiene la necessità d’adottare una visione più ampia del problema affermando che,
nonostante l’effettiva difficoltà della previsione, guardando oltre le caratteristiche
funzionali di una tecnologia e ponendosi come osservatori di una realtà articolata dove
le variabili in gioco sono numerose e tutte in relazione tra loro, si può arrivare ad
ipotizzare quelli che saranno i possibili scenari futuri: questi ultimi non potranno fornire
delle certezze, ma costituiranno comunque la base per intraprendere azioni atte ad
accogliere in modo positivo il cambiamento previsto; del resto, come affermava il
filosofo francese Auguste Comte, “solo la conoscenza delle leggi dei fenomeni, il cui
risultato costante è quello di farceli prevedere, può evidentemente condurci nella vita
attiva a modificarli a nostro vantaggio”
18
.
E’ oramai pacifico il ruolo che lo strumento digitale riveste nella società attuale:
Internet sta modificando radicalmente l’economia mondiale, attribuendo connotati
differenti ad ogni azione umana: studiare, informarsi, giocare, lavorare, acquistare,
consumare, vendere, promuovere, sono oramai diventate attività che assumono
manifestazioni inedite, nelle quali le nuove tecnologie della comunicazione
rappresentano l’interfaccia che promuove tali mutazioni. “Nel nuovo mondo che
Internet sta costruendo, i mercati cambiano radicalmente. Cambiano i protagonisti,
cambiano le modalità con cui interagiscono tra loro. L’essenza del business marketing,
però, resta immutata: sviluppare e mantenere relazioni d’affari che durino nel
tempo”
19
.
15
Si definiscono in questo modo le innovazioni che consentono di fare importanti passi in avanti nel
campo del progresso.
16
Gottardi G., Bolisani E. (2003) “Quale futuro per il commercio elettronico?” - Franco Angeli, Milano
17
Carey J. W. (1989) “Communication as Culture” - Unwin Hyman, Boston
18
Tratto da: Korper S., Ellis J. (2000) “Il libro del commercio elettronico” - Apogeo, Milano
19
Lagioni I. (2001) “Business Marketing” - Tecniche Nuove, Milano
13
La fase della non comprensione circa i vantaggi offerti dalla Rete sta lasciando
spazio alla consapevolezza dell’importanza che tale strumento assume nella società
odierna; ciò provoca due conseguenze principali: innanzitutto un numero sempre
maggiore di soggetti che utilizza quotidianamente Internet per svariati fini; studiare,
giocare, ricercare informazioni o fare shopping sono diventate oramai attività che nello
spazio virtuale trovano sempre più spesso un ambiente ideale per il loro esercizio.
Mentre in passato, ignorando l’utilità ed i vantaggi che avrebbero potuto trarne, le
persone apparivano restie ad impiegare tempo e denaro per collegarsi alla Rete e chi
decideva di farlo si dedicava quasi esclusivamente alla ricerca di informazioni, oggi
aumentano esponenzialmente sia il numero di naviganti che le tipologie di operazioni da
questi eseguite tramite Internet e con loro le possibilità per le imprese di creare nuove
aree di business. In secondo luogo cresce continuamente il numero di aziende che,
decidendo d’inserire Internet tra le variabili strategiche del proprio piano aziendale,
entrano nel cyberspazio con un proprio sito web e lo utilizzano non solo, come avveniva
fino a pochi anni fa, quale catalogo dei prodotti/servizi offerti (brochure elettronica o
siti vetrina) o, come spesso tendono a fare molte organizzazioni ancora oggi,
unicamente come canale di vendita alternativo, bensì cercando d’allargare il campo dei
suoi possibili utilizzi in maniera tale da sfruttarne appieno le potenzialità.
Quanto Internet sia oramai divenuta un’importante realtà con cui si convive
oramai già da alcuni anni lo dimostrano i dati sulla sua diffusione: secondo la Computer
Industry Almanac nel 2004 gli utenti Internet nel mondo hanno raggiunto i 945 milioni
(un terzo dei quali - 290 milioni - sono statunitensi)
20
e se si confronta questo dato con
quelli degli anni scorsi (1995: 26 milioni - 1997: 101 milioni - 1999: 200 milioni -
2002: 580 milioni)
21
ci si rende conto delle immense proporzioni del fenomeno;
oltretutto le previsioni (per il 2005: 1,1 miliardi di utenti; per il 2006: 1,28 miliardi; per
il 2007: 1,46 miliardi) dimostrano che anche i prossimi anni saranno caratterizzati da
tendenze analoghe.
Figura 1:
Host Internet
0
50.000.000
100.000.000
150.000.000
200.000.000
250.000.000
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
M
i
l
i
o
n
o
d
i
h
o
s
t
Mondo
Europa
Fonte: Network Wizards (elaborazione dei dati pubblicati su www.gandalf.it ) 2004
20
Fonte: www.clickz.com
21
Fonte: www.nua.ie
14
La figura 1, dal canto suo, mostra come il numero di host Internet
22
nel mondo sia
aumentato nel tempo seguendo tassi di crescita molto elevati: dopo alcuni anni di
leggera flessione, gli ultimi 12 mesi hanno fatto registrare, con un incremento del
35,8%, una notevole accelerazione, passando dai 171.638.300 di host del gennaio 2003
ai 233.101.500 del gennaio 2004 (il 63,2% dei quali posseduti dagli soli Stati Uniti).
Un aspetto da mettere in risalto è che sino a pochi anni fa, quando l’opinione
pubblica (i consumatori in primis) non aveva ancora assunto nei confronti delle nuove
tecnologie quella dimestichezza necessaria per esprimere una domanda forte, alcune
categorie di imprese (ad es. quelle che operavano nel settore dei beni di largo consumo)
potevano anche non incorporare nel proprio piano aziendale una specifica strategia di
Internet Marketing senza per questo subire conseguenze negative in termini di perdita di
competitività. Oggi invece, indipendentemente dal settore d’appartenenza,
nessun’impresa può permettersi di considerare che portare il proprio business sul Web
rappresenti solamente una semplice possibilità: l’imperativo è quello di vivere digitali,
ossia “vivere wired, connessi a un modo di pensare che lascia indietro tutti coloro che
non hanno in alcun modo il DNA digitale per sopravvivere nell’era delle reti e della
comunicazione personale”
23
.
Quella che si apre agli attori economici è l’occasione di poter competere
utilizzando strumenti nuovi in grado di promuovere un impiego più efficiente delle
risorse scarse ed in un contesto nel quale la presa di coscienza del fenomeno Internet
non ha ancora raggiunto una completa maturazione, il vantaggio della prima mossa
potrebbe risultare l’arma vincente per riuscire a conquistare posizioni di mercato
dominanti: esso consente, infatti, di creare un solco talmente ampio tra se e i propri
avversari che nel momento in cui questi ultimi avranno recuperato il divario tecnico,
l’impresa all’avanguardia avrà oramai “consolidato una posizione di predominio sul
mercato e nell’attenzione degli utenti che sarà difficile, se non impossibile, eguagliare.
E la concorrenza? I ritardatari nel nuovo mondo dell’e-business e dell’e-business
intelligence si troveranno a mangiare la polvere, a tutto svantaggio dei loro clienti,
azionisti, dipendenti e partner”
24
.
Ma se da un lato il fattore tempo, in un ambiente complesso e dinamico come
quello attuale, impone una capacità di reazione quasi istantanea in funzione di un
adattamento alle mutevoli condizioni d’ambiente che deve potersi attuare quasi in
tempo reale, d’altro canto la predisposizione di un programma d’azione ragionato è
condizione indispensabile per evitare di entrare in Rete senza un’adeguata preparazione:
mettere a fuoco i propri obiettivi, stabilire le risorse necessarie, predisporre un piano
aziendale ed individuare strategie adeguate alla sua realizzazione, rappresentano fasi
irrinunciabili affinché la presenza nello spazio virtuale possa rivelarsi fonte d’importanti
benefici poiché solo “una volta che sapete dove state andando, potete cominciare a
pensare come arrivarci”
25
.
Entrare in Internet equivale ad instaurare potenziali relazioni con tutto il mondo
esterno, senza limiti fisici o temporali, e se questo da una parte costituisce una
possibilità per espandere e rafforzare i propri business, dall’altra l’aumento della
visibilità dell’azienda porta con se anche numerose incognite, perché il Web finisce per
22
Gli host Internet sono computers collegati in Rete (e che quindi possono comunicare con altri
computers) che ospitano siti web. In inglese la parola host significa, appunto, “ospite”.
23
Korper S., Ellis J. (2000) “Il Libro del commercio elettronico” - Apogeo, Milano
24
Liautaud B. (2001) “e-Business Intelligence” - Apogeo, Milano
25
Korper S., Ellis J. (2000) “Il Libro del commercio elettronico” - Apogeo, Milano
15
amplificare tutte le influenze esterne che si ripercuotono sull’impresa, tanto quelle
positive quanto quelle negative. In un ambiente di questo tipo, dove le nuove tecnologie
digitali giocano un ruolo determinante nel processo di potenziamento di rischi ed
opportunità, è attraverso l’Internet Marketing (definito come “l’utilizzo di Internet e
delle connesse tecnologie digitali, per realizzare gli obiettivi di Marketing e supportare
il moderno concetto di Marketing”
26
) che le imprese possono assimilare quelle logiche
vincenti con cui relazionarsi al mercato.
In un contesto come questo pensare che quelle regole di Marketing che sino a
pochi anni fa costituivano i capisaldi della materia vengano completamente invalidate
dai cambiamenti avvenuti sulla scia della rivoluzione digitale, rappresenta una visione
molto diffusa tra gli addetti ai lavori; la radicalità di quest’approccio probabilmente trae
giustificazione dall’entusiasmo per il processo in corso, ma di certo non ci aiuta né a
comprenderne la vera natura né a sfruttarne pienamente le potenzialità.
I principi di Marketing del passato perdono o conservano la loro validità
indipendentemente dall’avvento di Internet; ciò che il mezzo digitale offre sono nuove
soluzioni, strumenti innovativi attraverso cui operare, modi d’agire più efficienti ed
efficaci, e tutte queste opportunità possono essere valorizzate a patto che si adotti
un’ottica nuova in grado di accogliere quei cambiamenti necessari per adattare le regole
tradizionali alle nuova realtà creata dalle tecnologie dell’informazione e della
comunicazione. “I principi di fondo dell’economia possono guidarci anche nel moderno
e frenetico mondo degli affari. Le tecnologie cambiano in continuazione, le regole
economiche no”
27
: Internet, quindi, non sta rivoluzionando i principi posti alla base
delle teorie, bensì modifica esclusivamente le modalità concrete attraverso cui
sviluppare le azioni di Marketing. H. R. Varian sosteneva che: “You don’t need new
Economics to explain the new Economy!”
28
; alla stessa maniera E Prandelli e G.
Verona, facendo proprio tale concetto, affermano che “non c’è bisogno di nuovi principi
di Marketing per spiegare il Marketing in Rete!”
29
.
Fare Marketing con Internet implica, quindi, uno sforzo enorme, ma di vitale
importanza affinché, acquisita una piena conoscenza del nuovo ambiente nel quale si è
immersi, si possa operare in maniera ad esso conforme. Assimilare cognizioni nuove,
modificare obiettivi e strategie, rivedere la struttura organizzativa, correggere
l’importanza attribuita a ciascuna risorsa aziendale, sono operazioni indispensabili per
costruire quelle solide fondamenta su cui organizzare un’operare coerente con la nuova
realtà che ci circonda. Imprenditori e manager dovrebbero ridefinire il loro modo di
pensare, fare propria una rinnovata cultura e ricercare continuamente la prospettiva
corretta per interagire con un mondo in continua evoluzione: solo in questo modo
l’impresa può diventare proattiva, capace cioè d’anticipare i cambiamenti del mercato
per poter adottare una strategia adatta a sfruttarne appieno le opportunità ed a
contrastarne al meglio i rischi.
Il successo, in un ambiente dove la complessità è la variabile che contraddistingue
ogni aspetto della società, non è mai per sempre, ma va ricercato giorno per giorno; K.
Kelly sostiene che ”rinunciare quando si è in vetta non va contro la perfezione, ma
26
Chaffey D., Mayer R., Johnston K., Ellis-Chadwick F. (2001) “Internet Marketing” - Apogeo, Milano
27
Shapiro C., Varian H. R. (1999) “Information Rules: le regole dell’economia dell’informazione” -Etas,
Milano
28
“Non avete bisogno di una nuova economia per spiegare la New Economy!” Fonte: intervista ad E-biz,
Business Week (2001)
29
Prandelli E., Verona G. (2002) “Marketing in Rete” - McGraw-Hill, Milano
16
contro la miopia”
30
; in altri termini ”non è consigliabile assestarsi in cima alla
montagna che si è appena scalata (assestarsi su una formula di business che funziona),
perché probabilmente da qualche altra parte qualcun altro sta scalando una nuova
montagna, probabilmente più alta”
31
. Le caratteristiche costantemente in divenire del
World Wide Web impongono, quindi, che l’Internet Marketing Plan sia gestito secondo
una logica work in progress, ossia alla continua ricerca di tecniche e strumenti nuovi in
grado di assecondare nella maniera migliore possibile i mutamenti del contesto di
riferimento.
In una cornice di questo genere per le imprese voltare le spalle al processo
rivoluzionario scatenato dalle nuove tecnologie della comunicazione significherebbe
non solo chiudere le porte alle infinite opportunità che i nuovi scenari offrono ma
addirittura mettere in pericolo la loro stessa esistenza; non abbiamo altra scelta che
prendere atto del cambiamento per imparare a padroneggiarne gli effetti: in altre parole
occorre essere intelligenti.
2.2 Un nuovo imperativo: essere intelligenti
Fra gli ostacoli più difficili che le imprese si trovano a dover fronteggiare nel
nuovo ambiente plasmato dalle ICT rientra senza dubbio l’ipercompetizione: con
l’avvento di Internet ogni settore dell’economia vede ridisegnati i propri confini,
mutevoli e sfumati come non mai nell’odierna realtà globale dove le barriere spaziali e
temporali, per secoli restate insormontabili, sono state abbattute dando vita ad un livello
di concorrenza mai sperimentato in passato. La competizione, potenziando le proprie
strategie di sviluppo attraverso le potenzialità offerte dalla Rete, ha così raggiunto livelli
straordinari; analizzando la matrice di Ansoff
32
(figura 2) possiamo comprendere in che
modo il Web influisce sui quattro orientamenti strategici individuati dall’autore.
Internet, infatti, può essere utilizzata:
I. Per rafforzare il business nei mercati già esistenti, per esempio attraverso
l’utilizzo della Rete quale strumento per la promozione delle vendite o più in
generale quale mezzo pubblicitario alternativo a quelli off-line (penetrazione
del mercato).
II. Per abbattere le barriere geografiche e raggiungere nuovi mercati con i
prodotti esistenti: un’azienda presente su Internet è visibile in qualunque parte
del globo e questo potenzialmente le permette di poter esportare i propri
beni/servizi in tutti i paesi a costi molto bassi (sviluppo del mercato).
III. Per sviluppare l’offerta di prodotti/servizi nuovi da immettere nei mercati
esistenti (sviluppo del prodotto).
IV. Per invadere mercati nuovi con prodotti originali (diversificazione).
E’ evidente come Internet, incidendo in maniera rilevante in ognuno di questi
quattro approcci, finisce per trasformare il contesto competitivo in un campo di battaglia
nel quale la lotta si fa agguerrita come non mai e dove per sopravvivere diviene
fondamentale acquisire quell’intelligenza necessaria per imporsi sui concorrenti.
30
Kelly K. (1998) “New Rules for the New Economy” - Viking, New York
31
Mandelli A. (2000) “Il Mondo in Rete” - Egea, Milano
32
Cfr Ansoff H. (1957) “Strategies for Diversification” - Harvard Business Review, Boston
17
Figura 2:
Matrice di Ansoff
Nuovo
Sviluppo
del mercato
Diversificazione
Mercato
Esistente
Penetrazione del
mercato
Sviluppo
del prodotto
Esistente Nuovo
Prodotto
Ma cosa significa essere intelligenti? Per B. Liautaud sviluppare una Business
Intelligence a livello d’impresa significa “trasformare i dati grezzi in informazioni
utilizzabili, e distribuire e condividere queste informazioni con tutti i dipendenti, i
funzionari e i dirigenti, creando così una conoscenza collettiva della propria
impresa”
33
. Tale ragionamento si basa sulla fondamentale distinzione tra dati ed
informazioni: i primi derivano da semplici rilevazioni che annotano i fenomeni in modo
grezzo ed elementare; le seconde scaturiscono dai primi, per mezzo di procedure
attraverso le quali i dati grezzi vengono classificati, schematizzati, filtrati e studiati in
modo da poterne estrapolare quei significati nascosti ai quali attribuiamo, appunto, il
significato di informazione. In altre parole le informazioni sono frutto di un processo
d’analisi che consente di dedurre ciò che i dati non raffinati non consentono di cogliere.
Oggi le imprese, grazie allo sviluppo delle ICT (di Internet soprattutto) possono
avere a disposizione, in maniera veloce ed economica, una quantità di dati tale che
trovare sistemi adatti alla loro elaborazione diviene una necessità inderogabile per
ognuna di loro: trasformare queste unità grezze in informazioni utili permette di
acquisire quella profonda conoscenza del cliente indispensabile per comprendere quali
sono le leve più importanti sulle quali agire per catturarne l’interesse e,
successivamente, fidelizzarli. Il problema è che spesso questi dati restano inutilizzati e
le cognizioni che da essi potrebbero scaturire rimangono un potenziale inespresso; non
ci si rende conto che si ha a che fare con una variabile strategica in grado di fare la
differenza tra un‘impresa di successo ed una destinata al fallimento e quella che
potrebbe rappresentare un’occasione per conquistare posizioni di preminenza su un
mercato non ancora pienamente cosciente dell’importanza di un tale approccio, non
viene sfruttata. Operare in modo intelligente significa non solo comprendere che
nell’economia dei giorni nostri l’informazione è regina e padroneggiarla è un
imperativo inderogabile, ma anche diffonderla tra tutti i soggetti coinvolti nei processi
aziendali, in modo tale da creare una conoscenza collettiva a livello d’impresa che
costituirà il terreno sul quale modellare decisioni coerenti e consapevoli.
Il Web rappresenta sicuramente il canale più importante attraverso cui sviluppare
una business intelligence: da una parte perché offre alle organizzazioni la possibilità di
raccogliere quantità notevoli di dati sfruttando i contatti che, attraverso il sito aziendale,
33
Liautaud B. (2001) “e-Business Intelligence” - Apogeo, Milano
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