6
1.1 Evoluzione storica e nozioni fondamentali di e-business
1.1.1 Lo sviluppo della new economy
Il termine New Economy deriva dalla cultura americana e significa sviluppo
tecnologico ed evoluzione del mercato borsistico, perchè non si limita più a capire ed
anticipare le tendenze economiche ma le determina e influenza le strategie di
investimento delle imprese.
Per ciò che riguarda la sua nascita, essa può essere vista come il prodotto di cinque
tipologie di trend che agiscono sinergicamente, alimentandosi tra loro:
- Globalizzazione
- Convergenza
- E-business/Internet
- Sviluppo tecnologico
- dot.com company
Ognuno di questi cinque fattori genera ingredienti significativi nel modo di fare
business del nuovo millennio.
Vediamo di analizzarli singolarmente, per avere una visione approfondita, tenendo
ben presente in ogni modo la loro interconnessione.
7
Globalizzazione
Gli effetti di questo trend sono di gran lunga visibili ai nostri occhi. Ormai non è
più possibile fare business nello scenario attuale se non si pensa ed agisce con una
logica globale, ossia mondiale. Questo significa che ogni azienda, volente o nolente, si
trova oggi ad operare in un mercato senza barriere, senza protezione, dove è
fatalmente in concorrenza con tutte le altre aziende del mondo che operano nel
medesimo settore.
In questo contesto le aziende devono attrezzarsi per riuscire ad essere competitive
a livello mondiale. Questo implica una maggiore attenzione ai bisogni del cliente, per
soddisfarlo meglio dei concorrenti, una maggiore efficienza/produttività, e una
maggiore focalizzazione sui processi chiave, su quegli aspetti cioè dove si può essere
più competitivi.
Tutti questi elementi hanno portato alla creazione di uno scenario di business
costituito da un sistema a rete di dimensione mondiale, dove le aziende possono
interagire in modo flessibile, creando continuamente nuove catene del valore.
8
Convergenza
Il rapido sviluppo di Internet, l’aumento delle vendite di pacchetti prodotto/servizio
integrati ha permesso lo sviluppo di un business non più rispettoso dei tradizionali
confini dei settori.
Diventa importante vedere la nuova realtà dello scenario di business che
attualmente si presenta ai nostri occhi:
- I confini settoriali sono sfumati, in quanto i prodotti/servizi si stanno integrando
sempre più.
- Il ruolo dei player di un settore appare diverso in funzione del
prodotto/servizio/mercato, perché il business è divenuto globale ed è affrontato
con strutture a rete.
- Il numero e la tipologia dei concorrenti è aumentato e si è diversificato, in
quanto lo stesso prodotto/servizio può essere venduto in aggregazioni
completamente diverse.
E-business/Internet
L’impatto di queste due tematiche sull’economia attuale è elemento di notevole
interesse e di sicuro approfondimento durante lo svolgimento di questo lavoro. In
questo momento ci limiteremo ad effettuare alcune considerazioni di fondo:
- Adottare una strategia e-business significa in genere rivoluzionare la logica
delle precedenti catene del valore, inventandone di nuove a maggior valore
aggiunto.
- L’e-business ed Internet annullano molti dei problemi legati alle distanze
rendendo disponibile ogni informazione e potendo realizzare ogni transazione
in qualunque parte del mondo.
9
Lo sviluppo tecnologico
La tecnologia è un elemento fondamentale dello scenario economico odierno. Lo
sviluppo del business è quasi sempre determinato dalla produzione e vendita di nuovi
prodotti/servizi, diventati possibili grazie allo sviluppo tecnologico.
La velocità con cui vengono oggi lanciati sul mercato questi nuovi prodotti/servizi
sta avendo un effetto dirompente in termini di nuove opportunità che nascono. Si pensi
ai prodotti multimediali, ai dispositivi e ai servizi legati ad Internet, che sono presenti
sul mercato, e al volume di business che generano.
In generale possiamo così affermare che lo sviluppo dell’economia è ora più che
mai guidato dalla tecnologia praticamente in qualsiasi settore in cui si espliciti. I
principali elementi di questo sviluppo sono l’evoluzione dei processi e delle
piattaforme informatiche, l’evoluzione delle tecnologie di telecomunicazione e
l’evoluzione del software
1
.
dot.com company
Queste aziende sono realmente “nuovo business”, rispondente ai nuovi
mercati/bisogni o ai nuovi contenuti tecnologici; si presentano come leaders della new
economy, cresciute forse anche in contrapposizione a quelle della old economy.
Questa separazione si denota specialmente nel caso in cui osserviamo i diversi
criteri di valorizzazione:
- Fatturato, profitto nella old economy.
- Numero di contatti clienti e business plan potenziali nella new economy.
La distanza tra queste due tipologie di economia va comunque colmandosi con la
creazione di una nuova economia continua che spazia dalle aziende manifacturing
tradizionali( old economy), a quelle puramente virtuali( new economy).
1
PricewaterhouseCoopers, Technology Forecast: 2000
10
1.1.2 L’elemento cardine della Net Economy, e-business, e sue differenze con e-
commerce.
La new economy, dal punto di vista della struttura del business, opera attraverso
un’organizzazione a rete basata su aziende e processi virtuali. Questa logica è resa
possibile ed enfatizzata dalla rete Internet. Per questo motivo ci si riferisce a questa
nuova realtà economica con il termine Net Economy. Questa denominazione evidenzia
la connotazione a rete e l’importanza del network informatico di Internet nel
determinare la nuova modalità operativa della Net Economy, il cosiddetto e-business.
Possiamo definire l’e-business come “a secure, flexible and integrated approach to
delivering differentiated business value by combining the systems and processes that
run core business operations with simplicity and made possible by internet
technology”
2
.
L’e-business si presenta così come il protagonista della economia attuale. La
rivoluzione in atto sta rafforzando lo sviluppo delle varie aziende dot.com, ma allo
stesso tempo sta terrorizzando la massa di imprenditori tradizionali che vedono l’e-
business, e il web in generale, più come un problema che come un’opportunità. In
effetti l’e-business si caratterizza come una tecnologia dirompente, nel senso che sta
mettendo in discussione buona parte del precedente modo di fare affari. Per molte
imprese l’adozione di canali di vendita Internet significa così dover radicalmente
cambiare il modo di gestire la propria azienda e di organizzare i propri processi
gestionali e di business.
L’e-business sta inoltre alterando il tradizionale concetto di “settore di business”,
ossia sta modificando lo scenario di riferimento tradizionale; questo si pone frutto di
due trend devastanti e resi possibili da Internet:
- La sostituzione di alcuni canali distributivi tradizionali;
- La convergenza tra i vari settori di business.
2
Enrico Valdani, Andrea Ordanini, Gianmario Verona, L’impresa e-based, Egea 2002
11
L’e-business si trova spesso relazionato con un altro importante elemento della Net
Economy: l’e-commerce. E’ importante capire che questi due concetti non sono uguali
ma vi è una differenza sostanziale che li separa , anche se ciò non esclude la loro
interconnessione.
Viene definito e-commerce l’acquisto e la vendita di beni e servizi tramite supporti
digitali
3
. L’e-business, oltre ad includere l’e-commerce, comprende sia applicazioni
front, sia applicazioni back-office, che vanno a formare il motore del business
moderno. L’e-business non riguarda quindi semplicemente le transazioni di
commercio elettronico, ma implica la ridefinizione dei vecchi modelli aziendali, con
l’aiuto della tecnologia, per aumentare al massimo il valore dei clienti. L’e-business è
dunque la strategia generale, mentre l’e-commerce è un elemento di assoluta
importanza dell’e-business.
Per poter capire al meglio questa nuova tematica, che con la sua diffusione globale,
ha ormai totalmente modificato il modo di fare economia, forniamo otto regole
fondamentali per poter analizzare l’e-business in maniera più approfondita.
3
Enrico Valdani, Andrea Ordanini, Gianmario Verona, L’impresa e-based, Egea 2002
12
1.1.3 Le regole fondamentali dell’e-business
a) La tecnologia non è più un semplice optional alla formazione della strategia
aziendale, ma ne è causa ed elemento motore effettivi.
John Seely Brown , capo ricercatore Xerox afferma: “Vedere le cose in modo
diverso significa imparare a interrogare la struttura nella quale consideriamo e
inquadriamo la concorrenza, le competenze e i modelli aziendali”
4
. Quindi, ripensare
e riprogettare il modello aziendale è il primo passo fondamentale per guadagnare, o
almeno sopravvivere, nell’era dell’informazione. Possiamo allora affermare che:
e-business = trasformazione strutturale
Questo cambiamento porta molti risultati: una velocità sempre maggiore di
innovazione delle applicazioni, nuovi canali di distribuzione e dinamiche
concorrenziali che mettono a dura prova i manager aziendali. Infatti il profitto è
sempre meno legato ai beni tangibili quali i prodotti e sempre più a beni immateriali
quali i marchi, i rapporti con i clienti, l’integrazione con i fornitori e l’aggregazione di
risorse informative di base.
b) La capacità di semplificare struttura, influenza e controllo del flusso di
informazioni è notevolmente più potente e redditizia dello spostamento e della
produzione di prodotti fisici.
La modifica del flusso di informazioni impone alle aziende di cambiare non solo il
mix di prodotti ma, fattore forse ancora più importante, l’ecosistema aziendale in cui
devono competere. Di conseguenza se un’azienda non sviluppa una chiara strategia per
adattarsi al flusso accelerato delle informazioni, si troverà in alto mare e lavorerà a
ritmi sempre più intensi solo per stare a galla. Infatti il mercato si pone spietato nei
confronti di quelle aziende che non si adattano al cambiamento.
La minaccia più seria che oggigiorno le aziende si trovano ad affrontare è
sostanzialmente l’incapacità di adattamento per sostenere la crescita.
4
Seeing Differently: Insights on Innovation, Harvard Business Review Book Series, Boston, 1997
13
Il cambiamento costante significa che le società devono sviluppare un sano disagio
nei confronti dello status quo, sviluppare la capacità di rilevare i trend emergenti più
rapidamente della concorrenza, prendere decisioni rapide ed essere sufficientemente
agili da creare nuovi modelli aziendali.
c) L’incapacità di rovesciare il modello aziendale dominante, ma obsoleto porta
spesso a un fallimento dell’azienda.
La sopravvivenza di una società dipende dalla sua capacità di anticipare,
interpretare e rispondere alle mutevoli esigenze dei clienti in modo efficace. Possiamo
quindi affermare che
L’e-business richiede modelli aziendali flessibili
Le società e le unità aziendali autonome hanno bisogno di un modello aziendale
efficace che consenta di reagire rapidamente e continuamente, di innovarsi
incessantemente e di assumere nuovi imperativi strategici con sempre più sicurezza.
Per affrontare un cambiamento dinamico molte aziende hanno cercato rifugio
nell’outsourcing, ossia l’affidamento di lavoro a terzi, per il semplice motivo che le
aziende non possono affatto specializzarsi in tutti i campi.
L’outsource, se all’inizio era focalizzato solo nel campo informatico, ormai con la
sua espansione in ogni settore, ha radicalmente modificato la natura dei rapporti tra
produttori di contratti e produttori di attrezzature originali. Essendo la soddisfazione
della clientela ora l’obiettivo principale, il migliore rapporto per entrambi i contraenti
consiste nel comportarsi come un’unica azienda, cooperando e integrandosi in modo
reale.
In un numero sempre crescente di casi le aziende terze finiscono il prodotto, vi
applicano il logo e lo inviano al consumatore o al distributore. Così mentre le società
affrontano sfide aziendali complesse, affidano sempre più a terzi molti dei compiti
necessari a ridurre il time-to-market, ossia i tempi di arrivo sul mercato.
14
d) L’obiettivo dei nuovi modelli aziendali è creare alleanze flessibili con società
esterne che non solo consentono di ridurre i costi, ma aumentano la
soddisfazione dei clienti.
Con l’utilizzo delle nuove tecnologie le alleanze di outsource stanno diventando
meno dolorose da implementare, specialmente se i contraenti in gioco utilizzano
software applicativi aziendali simili. Questa tendenza rende così vulnerabile ogni
leader di mercato: sono minacciati i distributori, perché i nuovi intermediari online
sono in grado di replicare il loro modello aziendale a costi molto limitati. I nuovi
arrivati nel business guadagnano terreno secondo due fattori principali: semplicità nel
fare affari con loro e aggiunta di valore tramite servizi innovativi.
Possiamo quindi dire che organizzazioni complesse di outsource non sono più
facoltative: diventano ora l’unico modo in cui le società possono colmare le proprie
lacune aziendali.
e) Il commercio elettronico sta insegnando alle aziende ad ascoltare i propri
clienti e a diventare “le più economiche”, “le più familiari” o “le migliori”.
Essere l’azienda “più economica”non è sinonimo di inferiore, ma sottintende un
modello orientato al valore che ha tagliato molti dei costi di inventario e distribuzione.
Con il modello dell’azienda “più familiare”, i clienti sanno cosa otterranno.
Essere “la migliore” significa reinventare processi di servizio, essere in grado di
adeguarsi con immediatezza ai mutamenti del mercato e portare i rapporti con i clienti
a livelli altissimi di confidenza.
15
f) Non utilizzare la tecnologia solo per creare il prodotto, ma utilizzarla per
innovare, divertire e migliorare l’intera esperienza che circonda la scelta di un
prodotto, dalla selezione e ordine sino al ricevimento e all’assistenza.
Qualsiasi azienda sia in grado di rinnovare gli elementi dell’esperienza attorno a un
prodotto o a un servizio ha la possibilità di rivoluzionare il settore; l’implementazione
di un’esperienza significa avere qualcosa di più di un sito web interessante e
interattivo, presuppone la capacità di fornire esperienze front-end e back-end
soddisfacenti. Nel momento in cui si riesce in questo intento si determina il passaggio
da un e-business adolescenziale a un e-business maturo e consapevole.
g) Il modello aziendale del futuro utilizza in misura sempre maggiore modelli di
comunità di business riconfigurabili per meglio soddisfare le esigenze dei
clienti.
Per creare il futuro, una società deve essere capace di progettare l’intero flusso di
valore end-to-end. I manager esperti sanno come definire i modelli e i processi
aziendali quando implementano nuove forme di valore; la differenza in questo nuovo
ambiente è l’ampio uso di sinergie, ecosistemi aziendali, coalizioni, reti di
cooperazione o di outsource per creare flussi di valore end-to-end. Le comunità di
business ( EBC, Electronic Business Community )
5
come vengono chiamate queste reti
di relazioni, collegano aziende , clienti e fornitori per creare un organismo di business
unico.
Gli strateghi delle EBC considerano le aziende parte di una grande famiglia di
business che raggruppa le risorse e i vantaggi offerti dall’esperienza di ogni società.
Una EBC può così svolgere un ruolo importante nell’attacco ai leader di mercato; i
nuovi arrivati le possono utilizzare per ottenere l’accesso alle risorse, ai clienti, alla
tecnologia e ai prodotti.
5
Introdotto da Alliance for Converging Technology, nello studio “Winning in the Digital Economy”
16
h) Il difficile compito del management è allineare le strategie aziendali, i processi
e le procedure in maniera rapida, corretta e simultanea.
Man mano che la flessibilità aziendale guida l’evoluzione dell’e-business, la sfida
più grande di un’azienda leader include una profonda comprensione dei canali di
fornitura di prodotti e servizi, per rispondere a una domanda fondamentale: restare
nello status quo o affrontare la sfida tecnologica?
Joseph Schumpeter, ai primi del Novecento, parlava della forza della “distruzione
creativa”
6
che esiste nel cuore dell’attività imprenditoriale; con distruzione intendeva
la liberazione dalle abitudini polverose del passato e dall’inerzia del “già provato”.
Circa un secolo dopo, le parole di questo illustre economista sono ancora
straordinariamente attuali, perché aiutano i manager a rendersi conto che gran parte
dell’oculatezza di una gestione convenzionale, che può funzionare benissimo in un
ambiente stabile, non è più adatta quando si cerca di creare nuovi modelli aziendali
nell’era della volatilità.
6
Ravi Kalakota e Marcia Robinson, e-business, APOGEO, 2000
17
1.2 Sviluppo di un modello di e-business.
1.2.1 Creazione di un’architettura di e-business.
Possiamo affermare che oggi nel business quasi tutto è un bene non differenziato, a
eccezione del modo in cui un’azienda gestisce le proprie informazioni. La gestione
delle informazioni determina il successo o il fallimento di un’azienda
7
. Di
conseguenza è fondamentale capire come le aziende gestiscono le proprie
informazioni. I modelli aziendali moderni sono costruiti su fondamenta integrate
chiamate applicazioni aziendali, ossia la pianificazione delle risorse aziendali, la
gestione dei rapporti con i clienti e le applicazioni di gestione della catena di fornitura.
Il modello di e-business concerne quindi l’integrazione di un insieme complesso di
applicazioni in modo che funzionino tutte insieme per gestire, organizzare, inviare e
trasformare le informazioni.
La sfida che si pone di fronte al management diventa evidente: creare e offrire
valore al cliente tramite queste applicazioni aziendali integrate.
Il punto di partenza per ottenere gli obiettivi sopra elencati è la creazione di una
solida architettura di e-business.
L’architetto di e-business rappresenta la figura centrale in questo nuovo tipo di
azienda, a cui viene affidata la responsabilità e l’autorità sui processi interfunzionali.
La creazione di una struttura e-business a livello aziendale non è comunque
semplice: richiede pazienza e capacità di guidare l’evoluzione attraverso varie fasi di
sviluppo.
La figura 1 evidenzia cinque fasi generiche di evoluzione di un’architettura e-
business, che vanno dall’integrazione dei processi interfunzionali all’integrazione
multiaziendale.
7
Bill Gates, The digital Nervous System. http://www.microsoft.com/dns/overviews/DNSoverwies.htm
18
Esaminiamo le cinque fasi del modello di e-business.
- Fase 1: l’unità aziendale interfunzionale. L’obiettivo principale dell’azienda in
questa fase è produrre prodotti e servizi sicuri, coerenti e di qualità al minor
costo possibile.
- Fase 2: l’unità aziendale strategica. Le aziende che si spostano verso la fase 2
si concentrano sul servizio al cliente end-to-end, per esempio nell’acquisizione
e il disbrigo degli ordini.
Necessità competitiva Vantaggio competitivo
L’unità
aziendale
interfunzionale
L’unità
aziendale
strategica
L’azienda
integrata
L’azienda
estesa
La comunità
interaziendale
“L’accento
è posto sulla
qualità”
“Servire
i clienti”
“Guidare
l’efficienza
aziendale”
“Creare
valore
di mercato”
“Essere
Leader
di mercato”
Fase 1 Fase 3 Fase 4 Fase 5Fase 2
Mappa per raggiungere la leadership di mercato
Figura 1. la mappa per raggiungere un’architettura e-business
Fonte: e-business, Kalakota, Robinson, APOGEO 2000
19
- Fase 3: l’azienda integrata. Le aziende nella fase 3 si concentrano soprattutto
sulla riduzione dei costi e sull’efficienza interna. L’obiettivo principale è quello
di realizzare un alto tasso di risposta ai clienti, sfruttando la capacità di
consegnare rapidamente prodotti e servizi ad alta qualità a un costo
complessivamente minore.
- Fase 4: l’azienda estesa. Man mano che le aziende passano alla fase 4, la
creazione di valore di mercato diventa importante. L’azienda estesa descrive
una catena di fornitura multiaziendale con un’infrastruttura informatica
condivisa che consente di ottenere un’integrazione della catena di fornitura,
outsourcing più efficienti e soluzioni self-service sia per gli utenti interni che
per gli utenti esterni. L’azienda estesa consente di ottenere processi aziendali
online sofisticati che intrecciano le applicazioni aziendali ad altre informazioni
o fonti interne ed esterne.
- Fase 5: la comunità interaziendale. Questa fase è basata sulla leadership di
mercato. Le aziende si consolidano in vere e proprie comunità interaziendali, i
cui membri condividono obiettivi e scopi comuni e utilizzano tecnologie
all’avanguardia come Internet.
Dopo questa panoramica sulle varie fasi di sviluppo, focalizziamo la nostra attenzione
ora nell’esaminare le varie applicazioni aziendali per capire meglio come funziona
un’architettura e-business.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
