Attrattività dei mercati internazionali:scelta del paese obiettivo e strategie di ingresso.Il caso Landqart

 6 
  
         Così, non è un caso, che nell'ambito del sistema culturale, l'analisi della 
proliferazione su scala mondiale di catene di fast-food, parchi di divertimento, 
club-vacanze, ha suggerito al sociologo Ritzer di identificare la globalizzazione 
con la Mcdonaldizzazione, un processo di omologazione e spersonalizzazione 
che con i suoi prodotti occupa un posto di primo piano nella cultura di massa.  
         La teoria dell'omogeneizzazione di bisogni e mercati e della 
standardizzazione dei prodotti è stata oggetto di numerose critiche da parte di 
coloro che, al contrario, ritengono che il mondo vada differenziandosi e sia 
quindi necessario ritornare alla segmentazione dei mercai in funzione delle 
differenze che li percorrono.  
Gli autori della cultural theory, quali Robertson e Appadurai, hanno preso le 
distanze dalla teoria della "McDonaldizzazione" di Ritzer, usando il termine 
glocalizzazione per indicare il processo di fusione tra globale  e locale in cui le 
dinamiche economiche, politiche e culturali si sviluppano. 
Il locale e il globale, argomenta Robertson, non si escludono. Al contrario, il 
locale deve essere compreso come un aspetto del globale. 
         Valutando queste teorie, il lavoro mira, ad una rivisitazione in chiave 
dinamica delle risorse e delle competenze distintive dell’impresa, coniugando 
la valorizzazione della teoria del vantaggio globale con l’applicazione dei 
risultati ai modelli teorici ed alla realtà empirica. 
 Lo scenario competitivo, nel quale le imprese sono sempre più frequentemente 
chiamate ad operare, è  pervaso da  profondi cambiamenti strutturali che 
richiedono grandi capacità di adattamento, impongono sfide imprevedibili ed 
esigono l’adozione di nuovi modelli organizzativi e di sviluppointernazionale. 
         Il contributo è composto di cinque capitoli in cui si analizzano 
rispettivamente l’ambiente esterno ed interno dell’impresa, l’importante ruolo 
del vettore prodotto nella decisione dell’orientamento internazionale da 
perseguire e le modalità di ingresso nei Paesi esteri. 
 7 
  
         Il punto di partenza della trattazione riguarda la differenza esistente tra 
due concetti che molti considerano sinonimi: internazionalizzazione e 
globalizzazione, le cui determinanti spaziano dallo sviluppo tecnologico 
all’omogeneizzazione degli stili di vita, all’abbassamento delle frontiere, alla 
libera circolazione di merci, persone e capitali.  
         Considerando l’ambiente interno, sono state analizzate le caratteristiche 
strutturali e i connotati organizzativi dell’azienda moderna, pronta ad affrontare 
la sfida internazionale, come pure  i modelli teorici di riferimento  per 
un’analisi strategica dei mercati internazionali. 
         Il corpus del lavoro esamina l’analisi dell’attrattività dei mercati esteri e 
dei relativi potenziali di domanda, uno dei momenti più importanti nella scelta 
delle modalità di internazionalizzazione, capace di influenzare, positivamente o 
negativamente le future condotte delle imprese.   
 L’analisi dell’attrattività dei mercati esteri rappresenta le fondamenta del 
marketing strategico internazionale. Le imprese devono valutare, quindi, le 
caratteristiche dell’ambiente esterno e gli aspetti delle congiunture economiche 
e politiche proprie dei Paesi oggetto di studio, in funzione, non solo delle 
proprie risorse distintive, della struttura organizzativa e dell’orientamento che 
persegue, ma anche in considerazione della possibilità di perseguire vantaggi 
globali localizzati e delle caratteristiche del proprio portafoglio prodotti. 
         Il processo non è assolutamente da sottovalutare, dal momento che 
un’errata valutazione delle informazioni potrebbe rendere vani sforzi e  
sacrifici attuati fino a quel momento, sia in termini di costi che di opportunità. 
Nessuna azienda attratta dalla competizione internazionale può improvvisare 
comportamenti e strategie irriflessive e quindi svantaggiose, ma tutte devono 
analizzare e studiare i mercati di sbocco con la massima razionalità e 
sistematicità. 
         Sono state successivamente approfondite le strategie di ingresso 
all’interno dei paesi-mercato/obiettivo, strategie differenti in base alle 
caratteristiche dei prodotti o dei servizi offerti, alla loro capacità di adattarsi 
alle specificità locali e al rischio atteso percepito dall’impresa. Sono stati 
evidenziati il ruolo sempre più decisivo degli accordi di collaborazione e 
 8 
  
cooperazione interaziendale e delle logiche del global sourcing, nonché i punti 
di forza e debolezza delle modalità di ingresso più conosciute e utilizzate. 
Nell’ultima parte dell’elaborato, infine, si è cercato di utilizzare gran parte 
degli strumenti, dei modelli e delle teorie precedentemente trattate al fine di 
analizzare l’attrattività dei mercati nord africani e medio orientali, 
relativamente al business delle carte di sicurezza; vale a dire quelle carte 
speciali che, offrendo caratteristiche anti contraffazione e falsificazione,  sono 
utilizzate nella produzione di banconote, francobolli, monopoli fiscali, 
documenti per l’identificazione personale, etichette poste a protezione 
dell’autenticità dei marchi e molto altro ancora. 
         Lo studio del mercato della contraffazione e della falsificazione è stato 
utile per poter lavorare su basi concrete e dati empirici; tuttavia non è stato 
facile reperire  tali informazioni, anche se di grande aiuto si sono rivelate le 
denunce e i sequestri effettuati dalle pubbliche autorità di vari Paesi. 
Sono state analizzate le caratteristiche specifiche e le opportunità offerte da  
ventivari Paesi, i prodotti Landqart Inc. e i relativi trend di mercato, le cui 
combinazioni sono state utili a tracciare le strategie di ingresso che 
rappresentano il primo passo dell’ analisi di marketing strategico, e da cui, 
potenzialmente prenderanno le mosse tutti gli interventi di marketing operativo   
volti a raggiungere gli obiettivi prefissati. 
 
 
 9 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
                          
                                  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capitolo 1 
 
Lo sviluppo internazionale 
 delle imprese 
 10 
  
1.1. Internazionalizzazione o globalizzazione 
         Alla luce delle diverse accezioni dei termini internazionalizzazione, 
globalizzazione e mondializzazione,   i tre  fenomeni presentano molti aspetti 
in comune e il loro significato non coinvolge solo l’ambito economico della 
realtà mondiale, ma un insieme di fattori che ne danno una visione globale. 
         L'internazionalizzazione indica il carattere dei rapporti economici, 
politici, giuridici e culturali che una comunità o uno Stato stabiliscono con altri 
Paesi: si può parlare di internazionalizzazione mercantile (di merci), produttiva 
(investimenti all'estero), finanziaria (movimenti di capitali), tecnologica 
(trasferimento di tecnologie), culturale (rapporti culturali), oppure legata a 
movimenti di persone (migrazioni). 
         La mondializzazione indica il complesso di problemi, ambientali, 
dell'acqua, del clima, dell'energia, delle malattie i cui effetti si manifestano a 
livello mondiale e le cui soluzioni sono possibili solo attraverso la creazione di 
organismi internazionali e la cooperazione tra Stati nazionali.  
         Infine, per globalizzazione si intende l'estensione e la diffusione di una 
quantità sempre crescente di dispositivi simbolici, materiali, tecniche, 
procedure, discorsi, logiche e prodotti potenzialmente fruibili su scala 
mondiale.    
Se dal punto di vista prettamente economico, la globalizzazione è stata definita 
come la produzione e la distribuzione di prodotti e servizi di tipo e qualità 
omogenei su scala mondiale
2
, un’accezione ben più ampia di globalizzazione 
viene data dal sociologo e politologo Antony Giddens, che la definisce come 
l’interconnessione mondiale, ai livelli culturale, politico ed economico, che 
risulta dall’eliminazione delle barriere alla comunicazione e al commercio
3
. 
                                                 
2
  RUGMAN A.M., “The Myth of Global Strategy”, European Retail Digest, 28, December 
2000. 
3
  GIDDENS A., Runaway World: How Globalization is Reshaping our Lives, Profile Books, 
London, 1999. 
 11 
  
         Sebbene il tema della globalizzazione abbia spesso assunto toni molto 
accesi per quel che riguarda il contrasto tra chi ne decanta le lodi e chi gli 
orrori, studi empirici hanno dimostrato che oggi la gran parte del trade 
internazionale si realizza ancora a livello intra-regionale
4
, e cioè entro le macro 
regioni del Nord-America, dell’Unione Europea e del Giappone
5
. 
I processi di globalizzazione e mondializzazione non sono completamente 
distinti così come può sembrare. Spesso, infatti, si tende a considerare la 
globalizzazione come un processo nuovo caratterizzato dall’azione di alcuni 
stati e di società multinazionali volta a ridurre il mondo intero in un unico 
sistema economico; la si considera quindi una specificità dell’economia post-
industriale in cui elementi costitutivi sono la finanziarizzazione dell’economia, 
la terza rivoluzione industriale e transnazionale della tecnologia, 
l’iperconcorrenza, la cultura del contratto, la società civile globale. Mentre la 
mondializzazione è considerata un fenomeno che investe problemi e risoluzioni 
mondiali proposte da organismi internazionali, problemi che coinvolgono 
quindi la totalità della popolazione del globo. 
Ma in realtà i due fenomeni non sono nuovi nella storia: la globalizzazione è, 
infatti, un processo a “onde continue” che si verifica da quando l’uomo ha 
lasciato la caverna per cercare un habitat migliore; è anche un processo di 
omogeneizzazione nel quale una forza (popolo, nazione, ente) si assume la 
responsabilità di dare alcuni criteri a cui gli altri si devono adeguare. In questa 
accezione del termine rientra quel fenomeno di occidentalizzazione del mondo   
di questi ultimi anni. 
                                                 
4
Ad esempio, se si considerano i due maggiori retailer a livello mondiale, e cioè Wal Mart e 
Carrefour, notiamo che l’impresa americana possiede il 90,5% dei suoi punti vendita in nord-
America, mentre la quota di punti vendita aperti a livello europeo dal gruppo francese 
corrisponde all’89,5% del totale.  
5
Per consultare precisi riferimenti fattuali si consiglia: 
RUGMAN A.M., “The Myth of Global Strategy”, European Retail Digest, 28, December 
2000; RUGMAN A.M., HODGETTS R.M., “The end of Global Strategy”, European 
Managment Journal, 19, 4 (August 2001); RUGMAN A.M., VERBEKE A.,   “Multinational 
Enterprises and Clusters”, Managment international Review 2003, forthcoming, 2003. 
 
 12 
  
         Anche la mondializzazione non è un fenomeno nuovo ed è sempre stato 
insito nella storia del capitalismo fin dalle origini; in epoca moderna diventa 
sinonimo dell’espansionismo mondiale del capitalismo nelle sue diverse fasi e 
per questo motivo anche della globalizzazione, intesa come processo di 
accumulazione di capitale.   
 
         L’internazionalizzazione è un fenomeno che ha caratterizzato da sempre i 
rapporti tra stati, gruppi ed organizzazioni economiche in quanto indica un 
processo di scambio di beni, servizi e persone: è un fenomeno di natura 
composita, che non si riduce alla sfera degli scambi e delle transazioni 
economiche, ma abbraccia anche gli ambiti della politica, della società e della 
cultura. 
 
         Nonostante la focalizzazione di studiosi e media sul tema sia abbastanza 
recente, il fenomeno ha radici molto più antiche, perché con l’avvio di questi 
processi prendono forma  sistemi economici capitalistici moderni attorno a 
flussi di merci e capitali capaci di oltrepassare il più impermeabile confine 
nazionale, processi che oggi proseguono inesorabili e con dimensioni crescenti, 
trasformandosi in una potente spinta di integrazione e cambiamento della 
nostra società,  sempre più  “globalizzata”. 
 13 
  
         Il tema dell’internazionalizzazione delle imprese è stato perciò affrontato 
entro diverse prospettive e angolazioni: dall’economia internazionale al 
marketing, dall’international business alla strategia aziendale e all’economia 
d’impresa
6
. 
         Secondo il più recente rapporto annuale sul commercio dell’Unctad 
(2002), nel corso degli scorsi due decenni le esportazioni mondiali di merci 
sono cresciute ad un tasso medio annuo dell’8%, con tassi addirittura del 
12,5% nell’anno 2000; e gli scambi di tipo immateriale, relativi ai servizi 
hanno dato un  contributo all’internazionalizzazione di circa il 20%. Una 
crescita ancora più sostenuta è stata quella degli IDE
7
 (Investimenti Diretti 
Esteri).  
                                                 
6
 Tra gli apparati teorici principali si ricordano la teoria dell’impresa multinazionale e 
dell’internazionalizzazione delle imprese, come si sono sviluppate dagli anni ’60 ad oggi, con i 
contributi di importanti autori come: HYMER S.H., A study of direct foreign investment, MIT 
Press, Cambridge, 1976; VERNON R., “International Investment and International Trade in 
the Product Cycle”, in Quarterly Journal of Economics, may, 1966; STOPFORD J., WELLS 
L., Managing the Multinational Enterprise, Basic Books, New York, 1972; BUCKLEY P.J., 
CASSON M.C., The future of Multinational Enterprise, Macmillan, london, 1976; DUNNING 
J.H., International Production and the MultinationalEnterprise, Allen & Unwin, London, 
1981; RUGMAN A.M., New Theories of the multinational enterprise, St. Martin’s Press, New 
York, 1982; BARTLETT C.A., GHOSHAL S., Managing across Borders: the Transnational 
Solution, Harward Business School Press, 1989; PORTER  M.E., The competitive advantage of 
nations, Free Press, New York, 1990. Di rilievo è anche la letteratura italiana; tra i più illustri 
autori possiamo ricordare: RULLANI E., Lo sviluppo multinazionale delle imprese industriali, 
Etas Kompass, Milano, 1973; SCIARELLI S., L’impresa multinazionale. Strategie di sviluppo 
e politiche di gestione, Giannini, Napoli, 1973; PELLICELLI G., Imprese multinazionali:la 
risposta europea. Modelli, strategie e strutture per una rivincita competitiva, Etas Libri, 
Milano,1989. Sul tema delle imprese multinazionali e dei processi di internazionalizzazione 
ricordiamo: GRANDINETTI R., RULLANI E., Impresa transnazionale ed economia globale, 
La nuova Italia Scientifica, Roma, 1996; CAROLI M., Globalizzazione e localizzazione 
dell’impresa internazionalizzata, Franco Angeli, Milano, 2000. Sul rapporto tra processi di 
internazionalizzazione e globalizzazione dei mercati si consiglia: VARALDO R., 
“Competizione globale e marketing internazionale”, in L’impresa, n°2,1987; VALDANI E., 
Marketing globale: La gestione strategica dei mercati internazionali, Egea, Milano,1991; 
STAMPACCHIA P., “Globalizzazione dei mercati e internazionalizzazione delle imprese”, in 
Sinergie, quaderno n°6, 1991;   L’impresa nel contesto globale, Giappichelli Editore, Torino, 
2001; VELO D., “Un modello di analisi dei caratteri evolutivi del contesto ambientale 
dell’impresa: globalizzazione dei mercati e processi di internazionalizzazione”, in 
Sinergie,quaderno n°6, 1991.  
7
  Gli investimenti diretti non sono equamente distribuiti a livello mondiale. I primi 30 Paesi 
destinatari di IDE pesano per circa il 99% sui flussi di investimento. I Paesi sviluppati 
rimangono i primi destinatari degli investimenti diretti, rappresentando oltre i tre quarti dei  
flussi globali. I flussi di investimento verso i Paesi in via di sviluppo pesano per il 19% del 
totale, mentre quelli verso i Paesi dell’Europa Centrale ed Orientale ammontano al 2%. I 49 
Paesi meno sviluppati della terra attirano soltanto lo 0,3% degli investimenti diretti. 
All’interno del mondo sviluppato, sono orientati verso la c.d. Triade (USA, UE, Giappone) il 
71% del totale degli investimenti diretti a livello mondiale, mentre provengono dalla Triade 
l’82% degli investimenti diretti. I principali destinatari di IDE sono gli Stati Uniti d’America. 
 14 
  
Un’influenza decisiva nella crescita dei numeri dell’internazionalizzazione è 
dovuta alle strategie eseguite dalle imprese multinazionali
8
. 
         Al di là degli aspetti quantitativi evidenziati, è la  qualità dei processi di 
internazionalizzazione che sta cambiando profondamente; le tesi un tempo 
avveniristiche del “villaggio globale” di Marshall e McLuhan e 
dell’omogeneizzazione dei bisogni
9
, oggi, trovano sempre maggiore riscontro.  
         Per molto tempo si è ritenuto che, con l’avvento dell’economia globale, a 
prevalere sarebbero stati i cd. “drivers dell’integrazione globale”,  le cui 
determinanti sarebbero consistite nelle economie di scala e 
nell’omogeneizzazione dei segmenti globali di domanda. 
         In particolare, le prime avrebbero svolto un ruolo propulsore nel generare 
un risparmio reale di risorse, nel campo della ricerca e dello sviluppo di nuovi 
prodotti, nelle operations (produzione, acquisti, logistica), nel reclutamento di 
forza lavoro e di talenti manageriali, nel marketing (global brands). 
Le seconde invece rappresenterebbero le richieste, i desideri, i bisogni reali o 
indotti, le aspirazioni di mercato cui tendono i consumatori e i potenziali 
acquirenti, rese comuni e ricondotte ad un unico stile di vita. 
        Tale assunto è stato in seguito confutato dall’analisi di dati empirici, dai 
quali si è evinta una netta prevalenza, nel contesto descritto, dei cd. “drivers 
dell’adattamento locale”. 
Questi ultimi risulterebbero fondati sull’esistenza di differenze tra mercati 
geografici e sulla necessità di adattare l’offerta dell’impresa al soddisfacimento 
di esigenze specifiche, alle quali fornire risposte più appropriate. 
         Nelle pagine seguenti si tenterà di individuare le determinanti 
dell’internazionalizzazione dei mercati e il modo in cui esse incidano sulle 
dinamiche e sulle relazioni tra domanda e offerta nel mercato internazionale, 
                                                 
8
 Le prime 100 multinazionali controllano oggi circa il 20% del totale degli investimenti esteri. 
51 delle principali economie del pianeta sono imprese private, contro 49 Stati-nazione. Come 
scrive Hertz nel suo libro “the silent takeover”, le vendite di imprese come GM e Ford sono più 
grandi del PIL dell’intera Africa sub-sahariana. Wal Mart, la catena di retail americana, ha 
ricavi superiori a molti Stati dell’Europa Centro-Orientale. La forza economica di queste 
multinazionali è concentrata in pochi paesi. Infatti 90 delle prime 100 multinazionali hanno i 
loro quartier generali nei paesi della Triade. 
9
  LEVITT T., “The Globalization of Markets”, in Harvard Business Review, may-june, 1983. 
 15 
  
nonché le determinanti della globalizzazione e il loro relativo impatto sui 
settori industriali. 
Si tenterà altresì di porre in evidenza gli elementi qualificanti l’organizzazione 
e la struttura esogena ed endogena delle imprese multinazionali, nell’ambito di 
un modello teorico di riferimento delineato sulla base di tesi pregresse , avente 
ad oggetto il ruolo primario ed essenziale delle risorse e  delle competenze 
distintive dell’impresa. 
Alla luce delle più recenti tendenze evolutive infatti, le risorse e le suddette 
competenze non vengono più considerate nella loro dimensione statica, ma in 
una prospettiva dinamica, capace di produrre vantaggi competitivi e di 
consentire alle imprese di reggere il confronto concorrenziale globale. 
 
 
 16 
  
1.2.   Le determinanti dell’internazionalizzazione 
dei mercati 
        Nel presente studio si è cercato di evidenziare e analizzare quali siano le 
determinanti dell’internazionalizzazione delle imprese, allo scopo di 
individuare i fattori propulsivi del suddetto processo e le dinamiche di 
integrazione dell’economia “globale”, individuabili nel progresso scientifico e 
tecnologico, nell’evoluzione dei trasporti e delle telecomunicazioni, nella 
maggiore accessibilità degli strumenti di informazione, nell’abbattimento delle 
barriere istituzionali e nell’affermazione delle economie di mercato. Il tutto 
profondamente segnato da un mutamento culturale in continua evoluzione e da 
un’integrazione sociale alle prese con le sfide della destatalizzazione ed 
espansione di un mercato sempre più mondiale. 
A proposito di progresso tecnologico sembra interessante notare cosa pensi uno 
studioso come Levitt
 
 relativamente all’evoluzione tecnologica del mercato 
globale
10
. Egli sostiene che sia la tecnologia a guidare il mondo verso 
l’omogeneizzazione dei bisogni e dei desideri
11
, determinando l’emergere dei 
mercati globali per beni standardizzati (Fig.1). 
                                                 
10
  “La tecnologia ha reso accessibile a tutti le comunicazioni, i trasporti, i viaggi. Essa ha 
fatto si che anche nei luoghi più isolati e fra le popolazioni più povere sia giunto il richiamo 
del mondo moderno. (…) La nuova Repubblica della tecnologia omogeneizza gusti, esigenze e 
possibilità in un mercato planetario: da ciò derivano prodotti globalmente standardizzati e 
l’opportunità di realizzare enormi economie di scala. L’offerta a costi più bassi sui mercati 
internazionali produce una crescita esponenziale e, sulla spinta di prezzi decisamente 
allettanti, cadono le antiche resistenze locali ad accettare prodotti diversi per caratteristiche, 
design e funzionalità. Come emerge, la strategia della standardizzazione non è una semplice 
risposta all’omogeneità dei mercati, ma un fattore di espansione degli stessi attraverso una 
politica dei prezzi aggressiva” (LEVITT T., “The Globalization of  Markets”, Harvard 
Business Review, May-June (trad.it.: “La globalizzazione dei mercati” in SCOTT W.G. (a cura 
di ), Il marketing internazionale, Isedi Petrino, Torino, 1996, p.40.) 
11
  Secondo Kotler esiste una distinzione tra bisogni, desideri e domanda: il bisogno altro non è 
che un sentimento di mancanza nei confronti di una soddisfazione generale legata alla 
condizione umana; il desiderio sarebbe un mezzo privilegiato per soddisfare un bisogno; 
mentre i bisogni generici sono stabili e limitati nel numero, i desideri sono molteplici, mutevoli 
e continuamente influenzati da tutte le forze sociali; i desideri si tramutano in domanda 
potenziale di prodotti specifici quando sono accompagnati da un potere o da una volontà di 
acquisto. Scrive il Kotler: “…il marketing influenza i desideri. Per esempio, esso suggerisce ai 
consumatori che l’acquisto di una Cadillac è un buon sistema per soddisfare le proprie 
esigenze di status sociale. Il marketing non crea il bisogno di status sociale, bensì si limita a 
suggerire in che modo un bene o una marca possono contribuire alla sua soddisfazione”; 
KOTLER P., Marketing managment, ISEDI, Torino,1997 
 17 
  
 In questi mercati, l’impresa multinazionale che adatta la propria offerta ai 
contesti locali, sarebbe destinata a soccombere nei confronti delle imprese, che 
concepiscono il mondo come un’entità unica e vi operano con bassi costi 
relativi, in quanto vendono ovunque gli stessi prodotti nello stesso modo. 
 La “globalità” renderebbe pertanto possibile il trionfo della produzione di 
massa, con economie di scala raggiungibili attraverso un livello di 
standardizzazione nettamente superiore a quello ammissibile dalla tradizionale 
logica delle imprese multinazionali. 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SVILUPPO DI UNA CONCORRENZA 
GLOBALE 
STRATEGIE GLOBALI DELLE IMPRESE 
OMOGENEIZZAZIONE DELLA DOMANDA 
STANDARDIZZAZIONE DI  
PROCESSI E PRODOTTI 
PASSAGGIO DA MERCATI NAZIONALI 
A MERCATI GLOBALI 
Figura 1:   La “catena della globalizzazione” secondo T. Levitt 
FONTE: VARALDO R., “La dicotomia marketing indifferenziato/marketing
differenziato nel contesto internazionale”, in AA.VV., Scritti in onore di Carlo Masini,
tomo II, Egea, Milano, 1993 
EVOLUZIONE DELLA TECNOLOGIA 
 18 
  
Per Levitt, la tecnologia è in grado di ridurre la varianza del mondo, e in 
particolare quella dei beni economici. Le tecnologie, infatti, non permettono 
solamente di standardizzare beni e servizi industriali e di consumo, ma 
applicate alle comunicazioni di massa e al trasporto delle merci e delle persone  
abbattono progressivamente le barriere che, storicamente, hanno mantenuto 
isolate le popolazioni dei vari Paesi. L’abbattimento delle barriere di costo 
porta inevitabilmente all’omogeneizzazione dei bisogni e delle preferenze dei 
consumatori di tutto il mondo
12
. 
         Molti studiosi hanno rivolto critiche sostanziali in merito alla sequenza 
ipotizzata da Levitt. L’automazione flessibile, che ha consentito di perseguire 
strategie di “micronizzazione” del mercato nei confronti di gruppi molto 
circoscritti di consumatori
13
, i bisogni sempre più specifici, differenziati e 
mutevoli derivanti  da un’ ampia crescita della varietà del sistema domanda e le 
differenze geografiche  hanno determinato, infatti, un’enorme dilatazione 
dell’offerta potenziale di varietà e variabilità di prodotti. E’ vero che i mezzi di 
comunicazione permettono la rapida mobilità globale degli stili di vita e dei 
modelli comportamentali, ma è altrettanto vero che i contesti locali esprimono 
una propria cultura, la quale costituisce il risultato specifico di un processo 
storico unico
14
. 
         In base a quanto sostenuto, globalizzazione non è sinonimo di riduzione 
della complessiva varietà espressa nei mercati ma, al contrario, enfatizza il 
fatto che la varietà dei consumatori, delle strutture organizzative, dei prodotti e 
delle soluzioni tecnologiche non ha più separazioni spaziali.  
                                                 
12
  GRANDINETTI R:, “Strategie internazionali” in CODA V., INVERNIZZI G., RISPOLI M. 
(a cura di), Strategia aziendale, vol. 7, Enciclopedia dell’impresa, Utet, Torino, 1998. 
13
  VICARI S., Nuove dimensioni della concorrenza. Strategie nei mercati senza confini, Egea, 
Milano, 1989. 
14
  “Questi patrimoni culturali relativamente country specific hanno un peso determinante nel 
processo di formazione delle aspettative dei consumatori dei vari paesi, e rappresentano nel 
loro insieme un distinto fattore di varietà nell’ambito della fenomenologia dei consumi a 
livello mondiale, anche perché operano un’azione selettiva e attiva di filtro, e quindi di 
trasformazione, sui modelli culturali, sugli stili di vita e i comportamenti di consumo che ogni 
paese può importare dagli altri”; citazione di GRANDINETTI R., “Strategie internazionali” in 
CODA V., INVERNIZZI G., RISPOLI M. (a cura di), Strategia aziendale, vol. 7, 
Enciclopedia dell’impresa, Utet, Torino, 1998, p.299. 
 19 
  
         Le imprese, del resto, si aprono all’internazionalizzazione, per le 
difficoltà di mantenere il controllo esclusivo del proprio know-how, il che 
comporta la loro partecipazione a network globali di interscambio tecnologico, 
che consentono la ripartizione dei rischi e l’incertezza della sperimentazione tra 
più soggetti. 
         Infatti con l’emergere di nuove tecnologie, “le opinioni manageriali 
tendono spesso a confondersi e i confini di mercato diventano indeterminati, 
creando nuove opportunità per i nuovi entranti e minacce per i concorrenti già 
esistenti”
15
  
Un altro fattore propulsivo e determinante nello scenario dell’economia 
mondiale, può individuarsi nel progressivo abbattimento delle distanze 
materiali e culturali, che caratterizza il nostro tempo. 
Ridurre le distanze, le barriere, i confini diventa un’esigenza improrogabile 
dell’attività economica, scandita da tempi dilatati e delocalizzata al fine di 
assicurare le innumerevoli richieste. 
Da ciò deriva, da un lato, uno stile di vita frenetico e asservito ai tempi della 
produzione, dall’altro a causa della diffusione di potenti e rapidi mezzi di 
comunicazione e di informazione, si assiste ad un processo di cambiamento dei 
ritmi, dei modelli, degli standard di vita, la cui origine risiede nella possibilità 
offerta a chiunque, in qualunque parte del mondo si trovi e a qualunque ora, di 
“entrare nella rete” e interagire col “globo”. 
 A tale proposito, due studiosi del calibro di Czinkota e Ronkainen
16
, notano, in 
relazione al progresso nel campo dei trasporti e delle comunicazioni il modo in 
cui si sono ridotte le distanze tra i diversi paesi, che non si misura più in mesi o 
in giorni, ma in ore e minuti. 
                                                 
15
  BAGOZZI R., Fondamenti di marketing, Il Mulino, Bologna, 2001. 
16
  CZINNKOTA M.R., RONKAINEN I.A., International Marketing, The Dryden Press, New 
York, 1998, p. 27. 
“Just a few centuries ago, travel across an ocean took arrowing months. As late as 1873, 
readers marveled when Jules Verne wrote of a hetic journey around the world in 80 days. 
Today’s travelers can fly around the globe in less than 80 hours, and the speed and 
dependability of modern modes of transport have transformed the notion of relationships 
among suppliers, manufacturers and markets”.