Cercherò di spiegare come e con quali scopi le precedenti tipologie
d’imprese realizzano la loro presenza in rete, effettuando opportuni
riferimenti a casi reali e chiarendo alcune dinamiche che stanno avendo
luogo attualmente tra le stesse.
La terza parte del lavoro di tesi sarà dedicata al sito Web; si analizzeranno le
fasi della sua realizzazione e i requisiti che deve possedere per essere
efficace, dimostrando quanto sia diventato importante per qualsiasi
operatore del settore, essere presente in rete.
PRIMO CAPITOLO
IL RAPPORTO TRA TURISMO E INTERNET
1.1 La realtà Turismo: caratteristiche e concetti chiave.
La realtà Turismo è un’entità che si presta ad essere definita ed analizzata
sotto diversi punti di vista, in ogni materia vari studiosi ne hanno fornito
molteplici definizioni, ognuno cogliendo aspetti specifici: economico,
sociologico, psicologico, geografico, giacché per la sua trasversalità
1
l’attività turistica può interessare vari campi di studio.
Di seguito si riporteranno alcuni concetti chiave del Turismo utili a chiarire
le idee sull’oggetto in questione, e al contempo a rilevarne alcune
caratteristiche, che l’utilizzo del Web può esaltare e valorizzare.
Il Turismo è stato definito dall’economista A. Bertolino come uno
spostamento dal luogo d’abituale residenza in uno o più luoghi di
temporaneo soggiorno, al fine di soddisfare determinati bisogni di diporto
con conseguente trasferimento di redditi a puro scopo di consumo
2
; si può
anche definire tautologicamente come l’attività esercitata dal turista, che
l’Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT)
3
definisce visitatore
temporaneo che soggiorna almeno 24 ore nel luogo che visita, a prescindere
dal motivo principale che lo muove (svago, studio, salute del corpo e dello
1
Trasversalità intesa in termini d’impatti che il Turismo genera: ad es. a livello economico
(aumento del reddito), sociale (crowing-out), ambientale ( miglioramento o
peggioramento), occupazionale, ecc..
2
A Bertolino, Turismo e sviluppo economico, in “Bancaria”, 3, 1961, pp. 307-13
3
L’Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT) è stata fondata nel 1975 ed ha sede a
Madrid. E’ un’organizzazione intergovernativa con potere consultivo delle Nazioni Unite.
Conta ben 133 Stati membri nonché più di 300 membri affiliati rappresentanti il settore
turistico mondiale.
E’ un forum di cooperazione internazionale che si sforza di collaborare con tutte le
organizzazioni ed istituzioni nazionali competenti in materia, a comprova del fatto che il
turismo è un fenomeno complesso, che richiede una discussione su base internazionale.
6
spirito, affari); qualora la permanenza nel luogo visitato sia inferiore alle 24
ore e non dia luogo a pernottamento, identifichiamo la figura
dell’escursionista.
La differenza che insiste tra le due figure, determina un diverso
comportamento di consumo nel luogo visitato, pertanto genera una diversa
attivazione economica; a titolo d’esempio il turista usufruirà del servizio
d’alloggio, anche per più giorni, mentre l’escursionista no.
La pubblica amministrazione e i privati predispongono i servizi turistici, le
infrastrutture, la tipologia di alberghi e di ristorazione, le attività
complementari
4
, tenendo conto delle esigenze manifestate dalla natura di
Turismo che si esprime nella loro area.
Valutare le peculiarità dell’utenza turistica può risultare un’attività molto
utile per prendere decisioni di qualunque genere (promozionale, gestionale,
economico); anche la semplice constatazione che in un’area è prevalente il
Turismo d’escursione, può essere un fattore influente nella scelta di un
privato sulla tipologia ristorativa su cui investire: si dovrà orientare più sul
fast food piuttosto che su un ristorante di classe, giacché gli escursionisti
restando nella località per poco, dedicheranno più tempo alla visita del
luogo, oltre al fatto che le escursioni si caratterizzano per un contenuto
budget di spesa.
Una delle discriminanti fondamentali nella distinzione tra le varie tipologie
di Turismo è la motivazione; se lo spostamento viene effettuato per svago,
ricreazione, leisure in linguaggio tecnico, si è in presenza di “Turismo
Proprio”, qualora la motivazione alla base dello spostamento sia di salute,
affari, visite ai parenti, ovvero non per leisure, s’identificherebbe la figura
del “Turismo Improprio”
5
.
4
Per attività complementari intendo teatri, cinema sale da ballo; ad esempio in una località
termale vi saranno dei locali da ballo adatti ad un’utenza matura (non giovane) perché in
genere essa fruisce del soggiorno termale; quindi non discoteche ma balere.
5
Classificazione presente in: Innocenti P. Geografia del turismo Carocci Editore pag. 21.
7
Altri elementi in base ai quali è classificato il Turismo sono:
9 Il periodo in cui viene effettuato (Turismo estivo, Turismo invernale)
9 I luoghi nei quali è effettuato (Turismo balneare, Turismo montano,
Turismo lacuale…)
9 La modalità di organizzazione del viaggio individuale o autorganizzato
6
e Turismo organizzato che può riguardare solo il singolo oppure un
gruppo.
Alcuni denigrano la modalità d’organizzazione individuale dei viaggi
considerandola il corrispondente all’arte di arrangiarsi, in teoria invece
rappresenta la soluzione ideale, rispondendo, meglio di qualsiasi altro
tipo di Turismo, al massimo soddisfacimento dell’individuo. È
essenziale, per la sua realizzazione che il soggetto abbia piena libertà di
scelta, status in realtà solo apparente, poiché i bisogni dei singoli sono
spesso creati e manipolati dalle forze economiche della produzione e dei
consumi di massa, in funzione del loro esclusivo interesse
7
.
Internet ha reso ancora più agevole la scelta e l’acquisto della vacanza in
maniera individuale, il consumatore può rivolgersi a qualunque operatore
dell’offerta, alberghi, compagnie aeree, tour operator, altre agenzie viaggi,
non essendo condizionato da nessun vincolo fisico, per esempio quello di
doversi rivolgere all’unica agenzia viaggi presente nella propria città, ma
anche a nessun vincolo di tempo, dato che a differenza dei negozi
tradizionali il sito Web è aperto 24 ore su 24.
6
Paloscia F., Economia del turismo, Edizioni arti grafiche, Città di Casello 1981, pag.45.
7
Innocenti P., (1999), Geografia del Turismo, Carrocci Editore, pag.35.
8
Il prodotto turistico è l’output del processo produttivo posto in essere dalle
imprese turistiche
8
, esso può essere un bene, un servizio o un “mix” di
entrambi
9
; nel prodotto turistico (a differenza dei “prodotti industriali”) la
componente principale è rappresentata dai servizi; ciò comporta diverse
implicazioni sia sotto il profilo economico che gestionale.
La natura immateriale del servizio e quindi del prodotto turistico, fa si che il
momento di produzione coincida con il momento di erogazione; alcune
conseguenze di questa natura del prodotto turistico sono:
9 Non può essere immagazzinato e magari essere veduto
successivamente al momento di “produzione”, come accade per i
“prodotti industriali”, inoltre la sua realizzazione è possibile solo
nella specifica area turistica; si spiega dunque perché i Tour
Operator cercano di vendere i pacchetti organizzati rimasti invenduti
servendosi del sistema Last Minute, infatti, i servizi predisposti
andrebbero comunque persi, meglio quindi venderli anche se
sottocosto.
9 Esso è un experience good, ovvero, un “bene” che non può essere
valutato a priori in base a delle caratteristiche oggettive, come invece
può accadere ad esempio per un personal computer; la valutazione
da parte del turista può avvenire solo dopo che il turista ha usufruito
dello stesso.
L’eventuale valutazione effettuata del turista sull’esperienza turistica, non
può che essere soggettiva e condizionata da diversi fattori, tra cui lo stato
8
Le imprese turistiche si classificano in ricettive (alberghi, motel, ostelli), pararicettive
(ristoranti pub,bar) e complementari (teatri,discoteche..); molto spesso tali attività non
hanno solo una vocazione turistica ma soddisfano anche le esigenze della popolazione
locale.
9
Rispoli, Tamma, (1996), Le imprese Alberghiere, Cedam, pag.28.
9
d’animo del momento in cui viene espresso il giudizio, le aspettative prima
della partenza e le sensazioni che hanno accompagnato la persona durante
tale esperienza.
Anche se soggettivi è molto utile raccogliere i giudizi dei turisti
10
per
migliorare il servizio offerto, il Web è di grande aiuto anche in questa fase,
rende molto agevole raccogliere le impressioni del turista a “bocce ferme”,
una volta tornato nella sua città, in questo modo si ottiene una valutazione
molto più oggettiva rispetto ad una effettuata nel luogo di vacanza stesso; i
giudizi vengono raccolti attraverso un questionario compilabile attraverso il
Web.
Bisogna tener presente che il concetto di prodotto è identificabile sia dal
punto di vista dall’utilizzatore (turista) che del produttore – per il primo il
prodotto è: “la soluzione ad un problema specifico, definito da determinate
caratteristiche e da benefici attesi di tipo funzionale, sociale e psicologico.
Per il produttore invece il prodotto è una specifica offerta definita da un set
d’attributi e prestazioni tecniche, funzionali e simboliche
11
.
Il turista “consumatore” avrà un’ottica più ampia rispetto a quella del
produttore, poiché durante la sua esperienza turistica esprime la sua
domanda non sul singolo prodotto , ma sui vari servizi erogati: dal sistema
ricettivo, dall’ambiente naturale e sociale, dai vari fattori d’attrattiva della
località: l’insieme di tali servizi richiesti dal turista rappresenta il concetto
del prodotto turistico globale.
Ogni produttore con la sua attività soddisferà solo alcune delle esigenze
espresse dalla domanda, (chi il viaggio, altri il soggiorno, altri le
informazioni e così via), in relazione alla loro attività principale, in
linguaggio tecnico “core business”.
10
Ci sono istituti, centri di ricerca che effettuano specifiche ricerche in merito, per conto
delle pubbliche amministrazioni e degli operatori dell’offerta.
11
Rispoli, Tamma, (1996), Le imprese alberghiere Cedam, Padova, pag.30.
10
Negli ultimi anni si è assistito ad un fenomeno di ampliamento del business
delle imprese, attraverso l’offerta da parte delle stesse di servizi accessori e
complementari, anche detti “peripherals”: esempi di ciò sono gli alberghi,
che oltre al sevizio di alloggio (core business) offrono anche il servizio
ristorante, lavanderia, sala-tv, piscina…tali scelte strategiche influiscono
notevolmente sulle caratteristiche del prodotto offerto; un fenomeno in
senso contrario invece si è realizzato per le compagnie aeree low-fares (per
le quali il Web è la forma principale se non l’unica, di relazione con i
clienti) le quali hanno ridotto il prodotto esclusivamente al volo, escludendo
tutte le componenti periferiche e superflue, riuscendo così ad offrire il
servizio a prezzi molto competitivi.
Nella maggior parte dei casi nei siti Web viene comunicata e venduta solo
una componente (o alcune) del “prodotto turistico globale” (lo stesso si
andrà a configurare pienamente in base alle scelte d’acquisto effettuate dal
turista, durante il soggiorno nel luogo destinazione del viaggio) nei siti dei
vettori aerei, marittimi, bus e ferroviari è possibile reperire informazioni e
comperare solo il servizio di trasporto, in altri siti appartenenti ad alberghi,
campeggi, bed and breakfast è possibile recuperare informazioni ed
acquistare solo il servizio di alloggio, lo stesso discorso vale per i siti delle
agenzie viaggio, dei tour operator, degli enti turistici, i siti delle regioni,
“dove” non si potrà acquistare il prodotto turistico globale (ma solo una
parete); le ragioni attengono alla sua natura.
Esso è un’entità che prende forma nel momento stesso in cui il turista
usufruisce: dei vari servizi erogati dal sistema di offerta della località in cui
effettua la sua vacanza, dell’ambiente naturale e sociale della località.
Prendere visione dei siti Web degli operatori, può aiutare il turista a farsi
un’idea di ciò che debba aspettarsi una volta giunto nel luogo in cui
effettuerà la sua attività di diporto, ma il prodotto turistico verrà a prendere
forma a seconda di come il turista articolerà le sue scelte d’acquisto;
11
condizioneranno notevolmente la qualità del prodotto gli innumerevoli
fattori immateriali, molto spesso fattori cruciali per il successo di una
località rispetto ad un’altra: preparazione e competenza del personale che
lavora nella ricettività, nei servizi di assistenza ai turisti e la cordialità della
comunità ospitante nei confronti degli “stranieri” (“Knebelianamente”
12
intesi).
Fig. 1.1- Esempio di prodotto turistico realizzabile attraverso il Web
Informazioni turistiche:
Touring Club
Umbria
Emilia Romagna
Ristorazione:
Rist. Roma
Nononne
Pescado
Prodotto
Turistico
Servizi complementari:
Teatro: Teatro Eliseo
Cinema: 35mm
Discoteca: Antitesi
Alloggio:
(Catene Alberghiere)
Hilton
Marriot
Jollyhotels
Trasporto:
Aereo: Ryanair
Ferroviario: Trenitalia
Navale: Costa-Crociere
Fonte: elaborazione dell’autore.
La composizione del prodotto turistico a seconda della partecipazione del
turista nella sua realizzazione, può assumere diverse configurazioni; in
12
12
Knebel è un sociologo che ha studiato il rapporto tra il turista e la comunità ospitante.
In questo caso, stranieri è sinonimo di turisti.
ognuna di queste la partecipazione del cliente (turista) è inversamente
proporzionale a quella dell’impresa; a titolo di riferimento si prendono in
esame tre configurazioni tipo, che illustrano le relazioni che intervengono
tra il turista e l’offerta nel processo di realizzazione del prodotto.
“ Relazioni “Punto punto”
“ Relazioni “Network”
“ Relazioni tramite “Package”
“ Il primo tipo di configurazione del prodotto turistico, detta “punto punto”,
prevede che sia il futuro utilizzatore del prodotto turistico, ad intessere tutte
le relazioni con gli operatori dell’offerta, secondo le proprie esigenze e
desideri; questo tipo d’attività richiede senza dubbio del tempo, per trovare
le informazioni sulla o sulle località che s’intende visitare, i contatti degli
operatori dell’offerta e per sbrigare eventuali procedure burocratiche qualora
si necessitasse ad esempio, di visti per paesi extraeuropei.
Tale modalità di organizzazione indipendente del proprio viaggio può aver
luogo per una serie di ragioni, di cui in realtà solo l’utilizzatore è a
conoscenza, alcune potrebbero essere:
ƒ Il prodotto che si cerca non è disponibile presso le agenzie viaggio
(es. l’aerea desiderata non è presente nei cataloghi).
ƒ Si vuole usufruire di una tipologia ricettiva non “canonica”,
alternativa, che consenta di risparmiare o godere di una particolare
localizzazione, esempio può essere affittare una casa in località; a tal
fine è necessario che il singolo si organizzi privatamente recandosi
preventivamente sul posto, attraverso amici del posto o enti turistici.
13
ƒ Si vuole essere indipendenti e non condizionati da alcuna formula di
vacanza prestabilita da altri; avendo così la possibilità di variare il
proprio programma di viaggio quando si vuole, senza vincoli di
sorta.
Il Web è di grande aiuto nella ricerca di informazioni turistiche su
qualsiasi tipo di località turistica che si intende visitare, pertanto
attualmente è uno strumento molto utilizzato da chi decide di
organizzare autonomamente il proprio viaggio.
Utilizzano la rete anche i turisti che intendono acquistare in
agenzia,infatti, è molto utile per farsi un’idea più esatta della località
e della spesa necessaria per raggiungerla e soggiornarvi.
“ La modalità network si realizza quando diverse imprese turistiche
specializzate in produzioni turistiche simili o diverse, si accordano tra loro
per offrire un prodotto turistico che risponda a determinati standard
qualitativi, esempi di tali fattispecie sono le catene alberghiere (corporate o
volontarie.)
13
. Il turista in questo caso potrà scegliere all’interno dello
standard qualitativo desiderato l’operatore dell’offerta cui rivolgersi.
“ La modalità che non consente al turista alcun tipo di partecipazione nella
composizione del prodotto è la configurazione “package”, in essa il
prodotto è precedentemente realizzato da una singola impresa (tour
operator) la quale assembla tutte le componenti.
Il turista partecipa nel momento in cui conosciute le caratteristiche del
prodotto offerto decide di acquistarlo; il prodotto è piuttosto rigido e molto
spesso erogato in una logica di produzione industriale (mi riferisco alle
vacanze effettuate nei villaggi, si finisce col conoscere solo il villaggio
senza intessere alcuna relazione con la comunità locale, sono delle vacanze
13
Per approfondimeti si può consultare: “Economia e gestione delle imprese” Aldo d’Elia
pag. 87.
14
troppo standardizzate persino nel tipo di tipo di ristorazione offerta
14
); tale
organizzazione del viaggio è utile per coloro che desiderano essere guidati
alla scoperta di una località nuova, senza doversi preoccupare di nulla (che
mezzi utilizzare per i trasferimenti, che luoghi o monumenti vedere, cosa
mangiare…).
Le tre configurazioni possono cosi rappresentarsi:
Fig. 1.2 Modalità di realizzazione del prodotto turistico in base al ruolo del
Turista e delle imprese dell’offerta turistica.
Fonte: adattamento dell’autore del grafico pag. 49, Rispoli, Tamma, (1996), Le imprese
alberghiere, Cedam, Padova.
14
Non s’intende esprimere alcun giudizio di sorta, ma è un fenomeno presente che va a
nocumento delle specificità culturali e gastronomiche delle aree in cui sorgono queste
strutture omnicomprensive.
15
Ovviamente si possono incontrare figure intermedie alle tre menzionate, a
seconda di come si esprime la partecipazione del turista o dell’impresa alla
realizzazione del prodotto turistico.
Gli operatori dell’offerta realizzano il prodotto turistico combinando
assieme tre tipi di elementi:
9 I beni o sevizi realizzati con la propria attività, non necessariamente
destinati solo ad una clientela turistica.
9 I fattori d’attrattiva: per fattore d’attrattiva s’intende qualsiasi
elemento di qualsivoglia natura (possono esserlo gli elementi
dell’ambiente naturale, sociale o culturale, i singoli servizi offerti
dalle aziende, i monumenti, ecc.) che può essere oggetto d’interesse
per i turisti.
Leiper identifica un carattere che rende le attrattive tali; occorre che
vi sia una relazione tra il turista, una risorsa particolare e un
determinato insieme d’informazioni.
L’impresa turistica può: includere all’interno della propria
produzione i fattori d’attrattiva in maniera consapevole e diretta,
quando ad esempio essa gestisce una piccola spiaggia avuta in
concessione; o può esercitare il controllo su una risorsa non
riproducibile con la collaborazione di altre imprese oppure
semplicemente contribuire alla valorizzazione e promozione di un
elemento del sistema d’offerta che rappresenta un richiamo per la
sua potenziale clientela.
Talvolta l’impresa non esercita alcuna attività consapevole per
valorizzare e includere nel proprio prodotto dei fattori di attrattiva,
certi elementi sono d’attrattiva solo per il singolo turista, perché egli
attribuisce loro un valore particolare.
16
9 L’informazione è un elemento che ricopre un’importanza strategica
in ogni produzione turistica; essendo il prodotto turistico un’entità
immateriale sino al momento in cui viene erogato, il turista potrà
farsi un’idea dello stesso e quindi decidere se acquistarlo o meno, in
base alle informazioni e l’immagine che dello stesso riceve.
L’immagine turistica è l’idea, esatta o errata, vera o falsa,
desiderata o realistica, parzializzata o totale, che si ha di una
località di una zona, di una nazione, di un’area geografica, intese
nella loro globalità di caratteristiche e componenti, in rispondenza
alle esigenze, generiche e specifiche della domanda turistica.
(Savini 1980).
Gli strumenti attraverso cui è possibile comunicare l’immagine di
una località turistica sono diversi: cataloghi, spot televisivi,
cartelloni pubblicitari, gadget e promozione attraverso i siti Web.
In questi ultimi tempi la promozione attraverso il Web è molto
utilizzata sia dalle località turistiche che degli operatori dell’offerta
turistica in genere, per diverse ragioni che verranno illustrate
approfonditamente nel prosieguo di questo lavoro.
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