Modelli per i supermercati on-line: un confronto fra casi italiani ed esteri

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considerate un tempo subalterne rispetto ad altre aree della gestione 
aziendale, assumono ora progressivamente un ruolo centrale 
nell’organizzazione aziendale. Oggi si è consapevoli della loro 
importanza nella ricerca e difesa di un vantaggio competitivo sulla 
concorrenza, impatto rafforzato dalle nuove tecnologie 
dell’informazione e comunicazione le quali hanno anche rivoluzionato 
le modalità di conduzione delle aziende contribuendo ad affermare una 
vera e propria rivalutazione della risorsa “logistica”. 
Queste considerazioni trovano una nuova e ulteriore conferma nel caso 
esaminato in questo lavoro. I supermercati on-line infatti, sono 
caratterizzati da alcune particolarità che rendono la risorsa “logistica 
ancora più determinante per il loro successo. Il cliente on-line è molto 
esigente, fa ordini di modesto valore e la merce ordinata deve essere 
consegnata in molteplici destinazioni (senza che venga alterata 
l’integrità e la freschezza dei prodotti) cercando di rispettare gli orari 
per la consegna. Quest’ultima prerogativa risulta essere determinante 
per la qualità del servizio offerto, considerato che si consegna la spesa 
e non altri prodotti per i quali sarebbe più tollerato un eventuale 
ritardo. 
Mettere a disposizione più fasce orarie e più disponibilità di ore per la 
consegna significa offrire un servizio migliore al cliente ma nello 
stesso tempo aumentare i costi logistici. Le imprese di questo tipo 
devono prestare quindi particolare attenzione alla progettazione del 
sistema logistico il quale, nei supermercati on-line, viene a mancare 
della classica distinzione fra logistica di produzione e distributiva a 
favore di una visione unitaria. Una particolare attenzione deve essere 
prestata alla tempestività e affidabilità delle consegne, sempre nel 
difficile bilanciamento con i costi logistici proporzionalmente 
collegati. 
 
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2.La logistica 
 
 
Prima di precisare come è cambiata la logistica nell’economia e di 
indagare le principali problematiche, vogliamo precisare il significato 
del termine logistica. 
Questa precisazione è resa necessaria dalla realtà attuale differente 
rispetto a quella passata quando la maggior parte degli operatori 
considerava con il termine logistica la sola attività di trasporto. 
Da una recente ricerca del Censis [1] su più di seicento imprese 
manifatturiere e commerciali è stato messo in luce il significato del 
termine per gli imprenditori italiani.  Il 9% identifica la logistica con il 
trasporto delle merci, il 13% con il trasporto delle merci e qualche 
servizio aggiuntivo, il 49% con la gestione integrata degli ordini, delle 
scorte e della produzione, mentre solo il 29% delle imprese intervistate 
definisce la logistica come quella funzione aziendale che integra 
l’attività dell’impresa con l’ambiente esterno riconoscendole così una 
valenza strategica determinante. Nonostante la maggior parte degli 
imprenditori abbia compreso che la logistica non attiene solo al 
trasporto delle merci, esiste ancora poca chiarezza sul significato del 
termine. 
Esistono diverse definizioni di logistica, ognuna delle quali differisce 
per l’ampiezza di visione con cui viene considerata questa materia. Il 
Council of Logistics Management (il CLM è una associazione 
professionale senza fini di lucro per consentire ai logistici di sviluppare 
e migliorare le loro conoscenze logistiche) definisce la logistica ed in 
particolare il Logistics Management come “Il processo di 
pianificazione, implementazione e controllo dell’efficiente ed efficace 
flusso e stoccaggio di materie prime semilavorati e prodotti finiti e 
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delle relative informazioni dal punto di origine al punto di consumo 
con lo scopo di soddisfare le esigenze dei clienti”. (AILOG02). 
 In altre parole il sistema logistico è l’unione delle infrastrutture, delle 
attrezzature e del personale e la loro interazione. Il suo problema 
chiave è rappresentato dall’ottimizzazione del flusso dei materiali che 
devono rispettare le diverse scadenze di consegna, la successione delle 
operazioni, con la riduzione al minimo dei costi connessi al trasporto e 
ai tempi di lavorazione o di attesa. Da qui si può immaginare il ruolo 
fondamentale giocato dal fattore tempo, chiave di volta insostituibile 
delle soluzioni logistiche e oggetto di studio di questa nostra analisi. 
Il Tecnical Committee del CEN ha definito la logistica con una 
definizione che può essere tradotta in italiano come “Progettazione, 
esecuzione e controllo della movimentazione e posizionamento delle 
persone e cose e delle attività di supporto relative ai movimenti e 
posizionamenti, all’interno di un sistema organizzato, al fine di 
raggiungere specifici obiettivi”. Questa definizione è poco chiara per 
cui preferiamo la definizione dell’AILOG02. 
Prima della comparsa della funzione logistica nessuno in azienda si 
interessava dei magazzini, dei trasporti e delle scorte e le imprese non 
si interessavano dei processi logistici concentrate come erano solo sul 
produrre e vendere. La situazione cambia quando la concorrenza 
diventa più intensa e il maggior livello di servizio richiesto dai clienti 
spinge le imprese ad una maggiore attenzione all’economicità della 
gestione. Attorno al 1975 arriva in soccorso alle imprese la logistica 
che produce immediatamente una riduzione dei costi e un 
innalzamento del livello di servizio. Si verifica in pratica un paradosso:  
si migliorano le prestazioni del sistema e nello stesso tempo si 
riducono i costi. L’enorme successo della logistica deriva almeno in 
parte dall’utilizzo in ambito gestionale della rivoluzione informatica 
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che allora stava investendo le imprese. Infatti, ha stimolato le imprese 
a sviluppare dei sistemi informatici a supporto della gestione delle 
scorte, degli ordini, dei trasporti dei magazzini, della programmazione 
e delle previsioni, facendo capire cosa significa prendere una decisione 
in azienda correlando il livello di servizio con i costi totali e poiché è 
una funzione trasversale ha trovato i maggiori problemi e le migliori 
soluzioni nell’area della interfunzionalità. I direttori della logistica si 
sono dovuti scontrare con quelli della produzione delle vendite e della 
finanza per ridurre i costi totali. La logistica non ha avuto successo da 
subito ma si è sviluppata cominciando ad occuparsi di magazzini e 
trasporti, poi affrontando il più complesso tema delle reti distributive e 
successivamente della gestione delle scorte, arrivando ad oggi ad 
uscire dai confini dell’impresa per gestire tutta la catena di fornitura 
come se appartenesse ad un singolo proprietario, che non svolgerebbe 
mai attività inutili, doppie e senza valore aggiunto, non dimenticando 
che la logistica è stata la prima funzione ad evidenziare i vantaggi che 
derivano dalla gestione del flusso dei materiali dell’azienda in maniera 
unitaria. Questa capacità della logistica di coordinamento del flusso di 
materiali e informazioni è ancora più importante nell’attuale contesto 
economico caratterizzato dall’emergere di reti di imprese. Questa  
tendenza alla iperspecializzazione delle imprese, necessaria a causa 
dell’inasprimento della concorrenza e delle maggiori richieste dei 
clienti, ha determinato l’outsourcing di molte attività logistiche e non, 
trasformando un problema di coordinamento interno della catena del 
valore in una problematica più complessa di gestione della catena di 
fornitura di una rete di imprese. La logistica riteniamo conseguirà 
risultati importanti se saprà fare breccia nell’alta dirigenza, la quale 
dovrà appoggiarla nel ridisegnare i processi e nel coinvolgere le 
imprese partner verso una relazione più collaborativi. 
 
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3. Internet e i costi di transazione 
 
 
 
Il concetto di costi di transazione è stato introdotto per la prima volta 
da Coase nel 1937 per spiegare l’esistenza delle imprese, anche se 
questo tema è stato sviluppato soprattutto da Williamson dalla seconda 
metà degli anni Settanta. 
Contrapposti ai  neoclassici che sostengono il ruolo del mercato come 
miglior allocatore di risorse sono i teorici dei costi di transizione che 
rispondono al problema innanzitutto affermando che “le imprese 
esistono perché grazie alla loro struttura e organizzazione coordinano 
meglio un certo numero di transazioni” [2] che se coordinate dal 
mercato comporterebbero costi più elevati dovuti soprattutto alla 
carenza di informazioni. Perciò possiamo distinguere due modalità 
alternative di governo delle transazioni: il mercato e l’organizzazione 
interna (o gerarchia). 
Le teorie sui costi di transizione si pongono l’obiettivo di ricercare 
quale sia la modalità di governo migliore che permetta la riduzione dei 
costi di transazione, avendo come fine ultimo la massimizzazione 
dell’efficienza. Il costo totale di una transazione è costituito da due 
componenti, il costo di produzione e il costo di transazione, che è dato 
dalla somma dei costi di contatto, contratto e controllo. 
Secondo Williamson i costi di produzione sono più bassi nel mercato 
per le economie di scala difficili da raggiungere nell’ambito della 
singola impresa. Ma se la transazione avviene sul mercato l’impresa 
deve affrontare dei costi aggiuntivi per il controllo delle attività svolte 
all’esterno, e per la gestione del rapporto contrattuale e del relativo 
contenzioso. 
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In generale il mercato consente di ridurre i costi di produzione ma 
presenta degli alti costi di transazione, mentre con la gerarchia la 
situazione è capovolta.  
Se esaminiamo i costi di transizione alla luce di internet le possibilità 
di una loro riduzione sono enormi avendo  le imprese a disposizione in 
rete numerosi intermediari virtuali, che permettono di ridurre 
notevolmente i costi di ricerca ma anche quelli di transazione relativi 
alle attività di controllo e di regolazione rispetto ai termini del 
contratto, ma che richiede uno sforzo delle parti coinvolte nella 
transazione in un’ottica di maggiore collaborazione. 
Vogliamo sottolineare gli effetti della tecnologia, internet come primo 
strumento nel ridurre i costi di transizione, rendendo più conveniente il 
ricorso al mercato 
 
 
 
 
Fig.1- Matrice sulla convenienza delle forme di coordinamento 
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Se il prodotto è complesso richiede una elevata specificità delle risorse 
e si andrà a produrlo internamente (attraverso la via gerarchica), 
viceversa se c’è una bassa specificità delle risorse e il prodotto è 
semplice si potrà reperirlo sul mercato. Diversamente la scelta 
dipenderà dal fattore più determinante. Le nuove tecnologie hanno 
influenzato entrambe le dimensioni generando uno spostamento dalla 
gerarchia al mercato. Infatti, lo sviluppo dei grandi database e della 
comunicazione elettronica ha ridotto la complessità di prodotto 
determinando uno spostamento verso l’alto della linea tra bassa e alta 
complessità. Inoltre, la tecnologia della produzione flessibile permette 
un rapido cambiamento da una produzione ad un’altra e perciò sono 
diminuite le problematiche connesse agli investimenti specifici: ciò 
può essere visto sul grafico (Fig.1) con uno spostamento verso destra. 
Dal grafico emerge che entrambi questi spostamenti allargano la 
regione nella quale il coordinamento tramite il mercato è favorito a 
scapito delle gerarchie. 
Molte imprese grazie alle nuove tecnologie stanno ridimensionando 
l’organizzazione interna, sfruttando i nuovi sistemi di 
interconnessione per ottenere  i vantaggi della gerarchia interna anche 
nelle relazioni di mercato con i fornitori. Questa struttura non è né il 
mercato né la gerarchia ma è una organizzazione a rete. 
Le reti di impresa possono nascere da una disgregazione verticale, per 
cercare di ridurre le inefficienze causate dalle eccessive dimensioni 
della gerarchia attraverso l’ousourcing, o  anche da rapporti di 
collaborazione orizzontale nelle piccole imprese alla ricerca di alleanze 
strategiche che, per competere sul mercato, stringono relazioni molto 
forti con le altre imprese lungo la rete del valore.