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Il sistema comunicativo ha quindi il compito di trasmettere l’identità ed i valori
all’interno dell’impresa e trasferire gli stessi all’esterno così da creare valore al
consumatore finale che potrà riconoscerlo e distinguere l’offerta da quella dei
concorrenti. È poi necessario che le informazioni circolino in modo trasparente e siano
condivise lungo la supply chain, obiettivo peraltro posto alla base del progetto di
etichettatura elettronica di cui si tratterà nel secondo capitolo.
Si tratta di aspetti su cui le aziende devono ancora investire molto poiché, per
quanto riguarda il packaging e le sue variabili, le scelte strategiche sono ancora troppo
spesso guidate da aspetti grafici o di design che tendono ad esaltare l’anacronista
funzione di “size impression”, piuttosto che valorizzare i consumer benefits o attenersi
ad una linea comunicativa coerente che enfatizzi il contributo della marca, del prodotto
o dell’azienda, affinché il consumatore ne percepisca l’elevato valore e goda dello
stesso.
Nel primo capitolo del presente lavoro si evidenzia quindi il ruolo del packaging
all’interno del communication mix nell’attuale scenario della comunicazione,
mettendone in risalto le funzioni di interfaccia tra il cliente e l’azienda.
Le funzioni del packaging si sono infatti evolute ed al primario scopo di protezione
della merce si affiancano variabili che hanno portato il package a diventare un mezzo
con il quale interagire con il consumatore. Attraverso i suoi elementi esso è divenuto
quindi uno dei più importanti strumenti per raggiungere il cliente e per determinare il
posizionamento del prodotto grazie alla capacità di comunicare il valore dello stesso e
dell’azienda.
Queste funzioni del packaging risultano amplificate alla luce di un’evoluzione in
atto nella società che induce allo spostamento della decisione d’acquisto, prima
progettata e pensata in un luogo ed in un momento antecedente al momento della spesa,
sempre più all’interno del punto vendita.
Diventa allora necessario e strategico per l’impresa garantire propria la presenza
all’interno del punto vendita e di conseguenza potenziare la qualità del messaggio
inviato mediante il prodotto ed il packaging al fine di catturare l’attenzione del
consumatore, richiamare la conoscenza del cliente e distinguersi dal resto dell’offerta.
11
Il potenziale competitivo risulterebbe più efficace se l’immagine ed il messaggio
comunicato fossero coerenti con l’immagine ed i valori dell’azienda, al fine di
consentire al consumatore di coglierne la continuità e la verità ed evitare che egli si
senta confuso da messaggi invadenti e fuorvianti.
Nell’impresa, oggi orientata al consumatore, le funzioni del packaging dunque si
trasformano. Esso pur conservando la sua funzione narrativa e persuasiva, si ausilia del
contributo di altri media quali il display, il merchandising, gli scaffali, per divenire
mezzo di informazione e comunicazione. Nasce quindi l’opportunità di creare sinergie
nella gestione del packaging tese a coordinare la comunicazione con gli altri media, per
condurre il cliente nelle fasi di scelta, evitando una sovrabbondanza di linguaggi e di
materiali nel package che potrebbero apparire aggressivi. Cresce parallelamente il
rilievo del design come valore aggiunto e dei linguaggi attraverso i quali il prodotto ed
il packaging entrano a far parte di una crescente estetizzazione dell’ambiente
quotidiano, dove ogni merce e bene di consumo cercano di uscire dall’anonimato.
Il package deve infine accompagnare il consumatore dopo la scelta, fornendogli le
indicazioni relative al post vendita che, dopo aver contribuito a determinarne l’acquisto,
possono divenire utili nel luogo di consumo.
Oltre che un mezzo di comunicazione, esso diviene quindi anche uno strumento di
servizio, che agevola l’utilizzo ed il consumo del prodotto e che, data l’evoluzione della
società e degli stili di vita, vede accrescere anche l’importanza, l’accuratezza e la
trasparenza con cui fornisce le informazioni: dall’uso, alla conservazione, al
mantenimento, al riciclo e smaltimento, di cui il consumatore necessita, una volta uscito
dal luogo di acquisto.
La necessità di dover fornire un’informazione qualitativamente elevata ha reso
centrale anche il ruolo dell’etichettatura all’interno degli elementi del package. Nella
conclusione del primo capitolo se ne sottolineeranno le funzioni ed i contenuti
informativi e si evidenzieranno le opportunità e le strategie attraverso le quali rendere la
stessa strumento per avvantaggiarsi e differenziarsi dalla concorrenza.
Il codice a barre, la sua utilità dal punto di vista gestionale della supply chain
attraverso la concentrazione di elementi informativi sotto forma di codice, forniranno lo
spunto per collegarsi idealmente al nucleo di questo lavoro, rappresentato
dall’etichettatura elettronica e dall’autoidentificazione in radiofrequenza.
12
L’etichettatura elettronica e l’autoidentificazione in radiofrequenza mediante
tecnologia RFID costituiscono una nuova realtà attraverso la quale “comunicare con gli
oggetti” e ricevere dagli stessi una moltitudine di informazioni.
Attraverso l’esperienza della struttura tecnologica e dei progetti dell’EPC Global
Inc, l’ente no-profit con sede negli Stati Uniti, nato dalla partnership tra importanti
università mondiali, (prima fra tutti il Massachusetts Institute of Technology), centinaia
di multinazionali sponsor del progetto, l’Uniform Code Council e l’EAN (European
Article Number), nel corso del secondo capitolo saranno analizzati gli elementi che
costituiscono i “mattoni” alla base dei sistemi di etichettatura intelligente.
Le opportunità offerte da questo sistema di etichettatura e comunicazione, che
mediante un microchip applicato ad un oggetto, consente di allegare informazioni allo
stesso e di trasmetterle in radiofrequenza affinché queste vengano captate da un lettore e
successivamente gestite, sono molteplici e molteplici sono gli ambiti in cui potrebbero
essere impiegate.
Assumono però centralità, in funzione di questo lavoro, le soluzioni che consentono
una gestione della supply chain efficace ed efficiente.
La vera sfida di oggi, nel mercato dei servizi di distribuzione e logistica, consiste
nella gestione efficiente ed efficace del magazzino al fine di ottenere una riduzione della
percentuale di errori nelle spedizioni: in altri termini la qualità di un operatore della
logistica è determinata, nella maggior parte, dalla precisione e dalla velocità nelle
consegne, che devono essere esatte, effettuate nel giusto luogo al giusto cliente e
nell'esatto ammontare di tempo previsto.
L’avvento e la diffusione dell’etichettatura elettronica (o intelligente) potrebbe
costituire la soluzione in grado di evolvere il livello qualitativo del servizio e del
funzionamento della supply chain.
Ogni codice contenuto all’interno di una smart tag è infatti unico e consentirebbe di
distinguere un unico prodotto, e ne garantirebbe l’originalità e la possibilità di gestirlo e
seguirlo passo passo lungo la supply chain, potendo inoltre aggiornare le informazioni
in seguito all’evolversi dei passaggi subiti e del tempo trascorso.
13
I vantaggi economici derivanti dall’utilizzo di sistemi di etichettatura intelligente
deriverebbero in particolare appunto, dall’efficienza nella gestione delle scorte, che
risulterebbero costantemente monitorate, dalla limitazione degli scarti e degli errori di
consegna, che costituiscono voci di spesa oggi piuttosto rilevanti e che incidono
negativamente sulla conseguente qualità del servizio offerto.
Si potrebbe assistere ad un generale incremento nella velocità della conclusione
delle operazioni che troverebbe spiegazione nell’efficienza con la quale verrebbero
preparate le spedizioni e le consegne che farebbero seguito ad ordini precisi e rapidi.
Tutto ciò consentirebbe una complessiva ottimizzazione dei tempi e delle scorte, e la
risultanza di cicli economici più rapidi, migliorerebbe le disponibilità finanziarie.
L’intera supply chain, grazie alla condivisione delle informazioni, resa disponibile
dalla rete, risulterebbe come conseguenza estremamente più efficiente e potrebbe
addirittura funzionare e regolarsi autonomamente dato che le quantità presenti in ogni
anello, dallo scaffale, al trasportatore, ai centri di distribuzione fino a quelli di
produzione sono “visibili”. Si verrebbero quindi a creare le premesse per una
produzione che potrebbe conoscere la domanda in tempo reale e produrre di
conseguenza quanto realmente richiesto, con dovuti margini di cautela, ma con indubbi
vantaggi. Il grado di qualità del servizio ad ogni livello apparirebbe elevato come non
mai ed attento ad ogni esigenza, i cui dettagli potrebbero essere memorizzati nelle stesse
etichette assieme ai dati relativi al prodotto ed al produttore, creando vantaggi
competitivi rilevanti.. Gli stessi inoltre potrebbero essere costantemente aggiornati.
A ciò si aggiungerebbero gli ottimi risultati che già alcune realtà stanno conoscendo
nella prevenzione dei furti e delle contraffazioni sia lungo la supply chain che nei punti
vendita.
Se, come da più parti si auspica, le etichette elettroniche venissero applicate ad ogni
prodotto, si aprirebbero ancora altre strade, quali per esempio la possibilità di
monitorare ogni presenza e movimento delle merci, che consentirebbe di seguire gli
andamenti delle vendite in tempo reale.
14
Si potrebbe ricostruire persino il comportamento d’acquisto del cliente, con la
possibilità quindi di intraprendere strategie di micro-marketing (come si vedrà questa
possibilità è tra le maggiori fonti di critiche mosse da parte di associazioni di tutela della
privacy dei consumatori) ed evolvere i sistemi di automazione del checkout alla cassa,
con conseguente eliminazione delle code, oppure sistemi di fatturazione automatica a
fronte di flussi fisici nella supply chain.
Il diffondersi dell’interesse e delle applicazioni in oggetto, è oggi quanto mai
crescente e si è già iniziato ad assistere a particolari benefici, come sarà testimoniato dai
diversi casi applicati riportati nel corso di questo lavoro; in particolare nel terzo capitolo
con l’esperienza di prevenzione furti alla fonte di Effegi-Style Spa che utilizza
tecnologia Checkpoint System, con i progetti di Müller per la gestione logistica, e con
l’applicazione al settore farmaceutico attraverso l’esperienza portata avanti da
GlaxoSmithKline della quale saranno studiati anche gli aspetti relativi al packaging
all’interno del quarto e conclusivo capitolo.
Ulteriori esempi, a conferma della crescente attualità e diffusione che la tecnologia
RFID sta raggiungendo, sono offerti da Wal-Mart e Tesco, rispettivamente i maggiori
retailer negli Stati Uniti e in Gran Bretagna che, nel corso del 2004, richiederanno ai
loro fornitori di utilizzare la tecnologia RFID per le loro forniture (su pallet, pacchi,
scatole, ecc..).
Tesco, in collaborazione con Carrefour e Metro ha costituito un gruppo di lavoro ad
hoc (“EPC - Electronic Product Code Retail Users’ Group of Europe”), che di fatto
costituisce l’alternativa parallela europea al progetto portato avanti dall’EPC Global Inc.
Sono sempre di più inoltre le realtà aziendali che iniziano ad utilizzare quanto meno
la trasmissione dati in radiofrequenza all’interno dei propri magazzini, affiancandola
alla codificazione a barre per gestire gli stessi in modo più preciso.
A parte le applicazioni previste nella gestione della supply chain, tracciabilità delle
merci e degli automezzi e così via, un notevole potenziale di sviluppo è prevedibile
inoltre nel settore dei Financial Services, in particolare per quanto riguarda i “retail
payments”. Numerosi sono poi gli altri campi di applicazione, che potrebbero in futuro
raggiungere anche le abitazioni dei consumatori e rivoluzionare il livello e la qualità dei
servizi e gli stili di vita.
15
Le premesse affinché la tecnologia RFID e le smart tags diventino a tutti gli effetti
una realtà fonte di vantaggi e generatrice di opportunità, per una diffusione più capillare
e massiccia, appaiono quindi ben fondate. Si stima infatti che per il prossimo triennio, la
tecnologia avrà un tasso di sviluppo annuo di oltre il +35%
1
, ed una ricerca AMR valuta
il mercato di consulenza e servizi IT generato dall’RFID pari a 1.2 milioni di USD nel
2006.
Rimangono tuttavia molti interrogativi, ed i vantaggi che si auspicano risultano
ancora troppo condizionati da diversi elementi cui si tenterà di dare risposta nel corso di
questo lavoro.
Il presente lavoro si conclude infine, con uno spunto relativo all’approccio con cui
GlaxoSmithKline si pone nei confronti del packaging e delle sue funzioni, con
conseguente sviluppo dell’etichettatura elettronica, degli studi, progetti e strategie
operate in questo campo.
L’analisi, interessando un settore particolare quale quello farmaceutico, offre un
particolare punto di vista attraverso il quale relazionarsi con i consumatori, pur
differenziandosi in parte dalle funzioni comunicative riservate al packaging in altri
settori.
Le comunicazioni relative ai farmaci e le funzioni del packaging in questo settore
risultano infatti molto specifiche e regolate da norme che tutelano la corretta
informazione al fine di scongiurare un uso distorto e dannoso dei prodotti.
Proprio per questo motivo, la funzione comunicativa del package in questo ambito
appare quanto mai importante e parzialmente slegata dagli elementi che in generale
hanno reso il packaging lo strumento per catturare l’attenzione.
L’applicazione delle smart tags in GSK ha inoltre trovato particolare utilità a fronte
degli ingenti investimenti, giustificati da una migliore gestione dei magazzini e da altre
applicazioni che hanno posto le basi per altri futuri ambiziosi progetti.
Alcune particolari funzioni, quali i sistemi anti-contraffazione e la tracciabilità dei
pacchi e dei mezzi di trasporto, sono giustificati anche dall’eticità del prodotto, in
quanto agevolano il recupero di lotti difettosi e potenzialmente dannosi e, nel caso dei
sistemi anticontraffazione, contrastano un fenomeno dilagante nel settore e causa di
notevoli perdite economiche e di immagine che derivano da queste conseguenze.
1
Vernocchi Angelo, Italy Representative di Identec Solutions, società produttrice di tag a radiofrequenza
in un’intervista rilasciata a “Logisticamente”, sito italiano di consulenza logistica, gennaio 2004.
16
Il ruolo comunicativo del packaging
“Se si vuole sorprendere è indispensabile saper comunicare: spesso diamo molte
informazioni, ma non comunichiamo!”
Lars Wallentin, Assistant Vice President Nestec,
intervento al simposio: “Packaging - a new medium”,
promosso in occasione del 150° anniversario di SIG Pack
1
17
1. IL RUOLO COMUNICATIVO DEL PACKAGING
Analizziamo in questo primo capitolo la crescente importanza assunta dalla funzione
comunicativa ed in specifico la funzione esercitata per mezzo del prodotto, della marca
e del packaging quali elementi del communication mix per l’azienda contemporanea,
orientata al cliente, al fine di capire quanto questa attività consenta alla stessa di
distinguersi rispetto alla concorrenza e di avvicinarsi al consumatore, alle sue esigenze e
alle sue particolarità per offrire un servizio trasparente e allo stesso tempo efficace.
Sarà in particolare dato rilievo alla funzione del packaging come strumento di
interfaccia tra il prodotto ed il consumatore e saranno analizzati gli elementi che
rendono lo stesso, fattore competitivo per l’impresa.
Il capitolo si chiude offrendo inoltre lo spunto per analizzare il valore assunto
dall’etichettatura nel fornire informazioni ed elementi di garanzia e sicurezza, sia per il
consumatore che per la supply chain e sottolinea la necessità di “allegare” informazioni
al prodotto, argomento che offre lo spunto per collegarsi al nucleo di questa ricerca
rappresentato dall’etichettatura intelligente che consente a tutti gli effetti di “dialogare”
con gli oggetti ed i prodotti.
Per una migliore comprensione e per poter disporre di un diverso e singolare
approccio comunicativo del package si fa inoltre riferimento al capitolo 4 in cui si
tratterà del packaging dei farmaci nel caso GSK.
“Il prodotto, la sua identità di marca ed il suo packaging forniscono il contributo
maggiore alla creazione della notorietà e degli atteggiamenti positivi necessari a
realizzare il suo posizionamento
2
.”
Sono dunque questi tre elementi a costituire all’interno del marketing mix, tre tra le
principali componenti comunicative attraverso le quali l’azienda trasmette il proprio
posizionamento, in base al quale il proprio prodotto è percepito nella mente del
consumatore e rispetto ai concorrenti.
2
. HIEIBING ROMAN G Jr, COOPER SCOTT W.: “Il piano di marketing” Edizioni “Il sole 24 ore”,
1998.
18
Attraverso il prodotto ed i suoi attributi si crea la percezione degli stessi da parte del
consumatore che riesce a distinguere la marca da quella dei concorrenti, anche grazie
all’apporto comunicativo del packaging, quale componente fondamentale e di
importanza crescente, che consente di veicolargli ogni genere di informazione.
L’importanza della funzione comunicativa per l’impresa di oggi è fondamentale per
collegarla al mercato, e far si che una volta raggiunto questo, sia possibile distinguersi
dalla concorrenza e basare i vantaggi sulla diversa percezione della qualità e del servizio
offerto.
Il marketing mix viene ad assumere, “in un epoca in cui anche i prodotti si
metamorfosano in segni, simboli, linguaggi
3
” una funzione comunicativa di primaria
importanza che porta all’accrescimento delle funzioni delle componenti del
“communication mix”, affinché l’integrazione e la sinergia delle varie parti
dell’impresa, e delle tipologie di comunicazione, creino maggior valore.
Diventa quindi di fondamentale importanza per l’impresa ed il suo management
saper coordinare le tre tipologie della comunicazione d’impresa: comunicazione
istituzionale, comunicazione marketing e comunicazione interna
4
, e le discipline della
comunicazione (pubblicità, relazioni pubbliche, promozione, marketing diretto,
relazioni interne, sponsorizzazioni) in modo da fornire un’unica base di comunicazione
attraverso la quale l’impresa nel suo complesso permea la sua immagine.
3
FABRIS GIAMPAOLO: “La comunicazione d’impresa” Sperling & Kupfer, 2003
4
La comunicazione istituzionale,(corporate communication,[…]è costituita da tutte quelle iniziative di
comunicazione che l’impresa rende attive per sviluppare, presso i pubblici prescelti, la notorietà del nome
e per creare ed amplificare la sua reputazione sul mercato. In altre parole nella comunicazione
istituzionale il soggetto della comunicazione è l’impresa come istituzione. La comunicazione istituzionale
mira quindi ad influire sugli atteggiamenti e ad ottenere il consenso.
La marketing communication ha come compito essenziale quello di contribuire in maniera esplicita ad
influenzare il comportamento del potenziale cliente nell’atto dell’acquisto. Essa ha come soggetto il
prodotto/servizio e tutte le azioni necessarie per venderlo.[…]Possiamo rilevare che, la marketing
communication oggi contempla e coordina con efficacia praticamente tutte le forme, gli strumenti e i
mezzi di comunicazione la cui scelta è strettamente connessa con il tipo di prodotto, con il tipo di mercato
e con la struttura distributiva di cui dispone l’impresa.
La comunicazione interna è quella che l’impresa riserva a tutte le sue componenti interne.[…]Volontà di
comunicare significa: sviluppare la cultura del management aziendale in questa direzione, educare il
personale ad essere ricettivo verso le informazioni e i commenti sull’azienda, stimolare il personale tutto
ad essere fruitore degli strumenti di comunicazione interna ch in un’azienda disposta a comunicare sono
senza dubbio adeguati alla necessità e comunque tecnicamente di facile realizzazione.[-…]una buona
comunicazione interna deve andare oltre il puro e semplice trasferimento di informazioni per divenire
strumento capace di omologare nell’impresa i concetti che sono alla base della motivazione. (Cfr.
GUIDOTTI ENRICO: “Comunicazione integrata per l'impresa” , edizioni Franco Angeli, 1998)
19
In questo modello organizzativo la funzione comunicativa è unica ed esercitata da
una sola Direzione comunicazione accentrata, la quale opera facendo convergere in
modo unitario le fonti comunicative e informative delle varie strutture operative
dell’azienda.
La direzione recepisce gli input provenienti dai bisogni e delle necessità individuate
dalla gestione delle relazioni esterne e gli trasmette alla struttura interna, affinché
l’azienda possa rispondere intraprendendo azioni comunicative, interne, di marketing ed
istituzionali, idonee ad interpretarli.
Grazie a tale modello, la struttura aziendale viene a godere di tutte le risorse
disponibili per realizzare una comunicazione integrata che sia la più coerente, continua
e sinergica.
Per l’azienda “l’immagine è un bene immateriale che produce i suoi oggettivi effetti
nel mondo delle relazioni,[…] costituisce un patrimonio prezioso e insostituibile, alla
composizione del quale concorre, in maniera determinante ed in alcuni casi esclusiva, la
comunicazione[…] che assume nell’impresa una posizione fondatamente strategica, che
va ben oltre il puro fatto creativo, per diventare il risultato di un processo dove vengono
via via stratificati contributi, scelte ed investimenti decisi a tutti i livelli di
management
5
.”
La funzione comunicativa ha il compito quindi di trasmettere l’identità e i valori
dell’azienda e trasmettere valore al consumatore finale.
Uno degli strumenti principali, come abbiamo visto è costituito dal communication
mix ed intento di questo primo capitolo è sottolineare l’importanza assunta in questo
scenario dal prodotto dalla marca ma in particolare dal packaging.
La funzione del packaging ha visto crescere la sua importanza a seguito
dell’evoluzione che ha condotto l’impresa a passare dall’orientamento al prodotto, dove
il package svolgeva solamente la sua primaria ed originaria funzione di protezione,
trasporto, impilabilità, identificazione, ad un orientamento al marketing e
successivamente al consumatore.
5
GUIDOTTI ENRICO: op. cit.
20
Nell’impresa orientata al marketing il packaging “dovrebbe comunicare le
performance, i benefici tangibili ed intangibili e immateriali del prodotto, far vivere da
protagonista la merce all’interno del palcoscenico del consumo
6
”
Nella successiva fase di evoluzione dell’impresa che si orienta al consumatore, si
evolve contemporaneamente anche la funzione del prodotto e del packaging che devono
pur sempre “conservare la funzione narrativa” ma allo stesso tempo interagire con il
contributo degli altri media disponibili sul punto vendita (merchandising, scaffali,
display).
Il package deve però anche assumersi l’ulteriore onere di continuare a fornire anche
dopo la vendita le informazioni di cui il consumatore necessita per poter disporre al
meglio del prodotto acquistato, in un’ottica di servizio che risulti il più vicino e attento
alle sue esigenze (ingredienti, provenienza modalità ed istruzioni d’utilizzo ecc.).
A queste funzioni si aggiunge un’ulteriore ruolo affidato al packaging che deve
saper comunicare e stimolare nuove occasioni di uso (aggiungendo per esempio delle
informazioni relative), fornire spunti per utilizzi differenti, trasmettere al consumatore
l’idea di innovazione del prodotto, selezionare il target, promuovere o rivitalizzare il
prodotto (per esempio attraverso dei buoni sconto). Tutte queste rappresentano funzioni
che sottolineano la crescente funzione strategica realizzabile attraverso il packaging.
Analizziamo dunque le caratteristiche e le funzioni del prodotto e della marca per
poi concentrarci sul packaging ed in particolare sugli aspetti relativi al suo utilizzo come
mezzo di comunicazione.
6
FABRIS GIAMPAOLO: Introduzione a “La comunicazione d’impresa” Sperling & Kupfer, 2003
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