L'etichetta come vantaggio competitivo per le imprese alimentari

(cosiddetta sindrome della mucca pazza) ha solo accelerato un 
processo che era già in atto.  
Come la storia economica insegna, l'introduzione di un 
processo innovativo genera un vantaggio competitivo e un 
aumento del valore aggiunto che nel tempo tende a ridursi fino a 
trasformarsi, da una novità, a un prerequisito indispensabile alla 
sola presenza sul mercato.  
Lo scopo della rintracciabilità, come è stato ben specificato 
dal Libro Bianco sulla sicurezza alimentare, dalla proposta di 
regolamento del Parlamento europeo e del Consiglio che 
stabilisce i principi e i requisiti generali della legislazione 
alimentare e dalla norma UNI 10939:2001, è quello di 
conoscere il percorso seguito dal prodotto e l'identità degli attori 
che hanno contribuito alla sua formazione. 
In tempi moderni è stato possibile osservare un indirizzo dei 
Paesi Europei rivolto alla tutela, all’interno del Mercato Unico 
Europeo, del cittadino consumatore.  
La disciplina dell’etichettatura dei prodotti alimentari si 
inserisce in tale contesto, in cui è realmente possibile la libera 
circolazione dei prodotti tra i vari Stati membri. Si rivela uno 
strumento adeguato, destinato alla tutela del consumatore, che 
consente a quest’ultimo di effettuare scelte oculate, gli fornisce 
in questo modo le informazioni necessarie e che attribuisce 
trasparenza e chiarezza al commercio all’interno dell’Unione 
Europea.  
L’etichetta deve costituire, secondo quanto previsto dai 
dettami normativi, uno strumento di identificazione del prodotto 
immediatamente accessibile da parte del consumatore che 
decide l’acquisto. 
Tuttavia, per comprare con giudizio, è necessario acquisire 
competenza nella comprensione delle etichette. Solo così è 
possibile scegliere i prodotti migliori ed ottenere eventuale 
risparmio di spesa.  
Bisogna individuare e consumare la frutta e la verdura di 
stagione, perché esiste un profondo legame tra i prodotti e le 
condizioni climatiche; bisogna evitare la frenesia dell’esotico. 
Per fare ciò è indispensabile individuare sempre l’origine: se 
le pesche sono Spagnole vuol dire che sono necessari dei giorni 
in più, affinché arrivino in Italia; se sono Australiane, per forza 
di cose, vengono raccolte acerbe e non potranno mai avere il 
gusto del frutto maturo. Il kiwi invernale è sicuramente made in 
Italy, quello estivo è importato dalla Nuova Zelanda. 
Quando sulle etichette i produttori indicano, con precisione, 
la zona di provenienza, il consumatore è in grado di scegliere gli 
ortofrutticoli locali o meno. Questo è, sicuramente, un aspetto 
molto apprezzato dal consumatore. 
La varietà, ad esempio, distingue il tipo di frutta e verdura. 
Il consumatore è in grado, leggendo l’etichetta, di decidere se 
comprare o non comprare un’arancia Valencia, novellina, moro 
o tarocco caratterizzate da un aspetto e da un sapore diversi. La 
varietà permette di valorizzare la frutta autoctona, sempre meno 
considerata dalle grandi catene dei supermarket per motivi di 
logistica e di approvvigionamento.  
Nel caso delle patate, la varietà permette di differenziare 
quelle adatte alle fritture dalle altre impiegate per altri usi. 
Emerge, da tali considerazioni, la necessità di educare il 
consumatore alla lettura dei messaggi e dei simboli che 
compaiono sulle etichette dei prodotti acquistati. Tale opera 
d’educazione può essere svolta a vari livelli e a qualsiasi titolo o 
modalità. 
In diversi centri di confezionamento è, ormai, diventata 
consuetudine arricchire le etichette di informazioni, 
proponendo, sui sacchetti da 1 kg, uno spazio con una 
descrizione merceologica del prodotto. Discorso analogo 
andrebbe fatto per i pomodori. 
Le categorie vengono stabilite in base alla forma, alla 
colorazione, al numero di difetti e al tipo d’imballaggio. Le 
regole di derivazione europea prevedono che i frutti devono 
essere sani, puliti, senza umidità e senza odori o sapori strani. 
Le partite devono essere rispondenti a determinati requisiti, 
essere omogenee, ovvero composte da frutta o verdura di 
dimensioni, varietà, qualità, categoria, colorazione e grado di 
maturazione.  
La categoria Extra, infatti, viene assegnata quando la frutta 
o la verdura non presenta difetti estetici. Per la I sono tollerate 
alcune imperfezioni che, ovviamente, aumentano per la II. Nel 
caso in cui la frutta o la verdura si trova al di sotto di certi 
standard (dimensionali o di semplice attraenza) non viene 
commercializzata, ma destinata ad altro uso. 
È preferito, solitamente, il prodotto ortofrutticolo di calibro 
grande che, in genere, costa anche di più. Anche l’indicazione 
del calibro è, di solito, riportata sull’etichetta ed è riferita alla 
circonferenza del frutto. Questo criterio non è valido per alcuni 
prodotti come fragole, zucchine, fagiolini, melanzane, 
pomodorini. Per questi vale il criterio contrario: infatti i calibri 
minori sono ritenuti di qualità superiore. 
Le etichette nei negozi sono poche e, molto spesso 
imprecise, ma nei grossi supermercati le indicazioni sono 
precise. In buona approssimazione ciò accade in quanto i 
prodotti provengono da centri specializzati nel confezionamento 
che, il più delle volte, rispettano le regole.  
Le diciture sono molte e devono comparire sia sulle cassette 
sia sulle confezioni di frutta e verdura poste nei vassoi di 
polistirolo, nelle vaschette, nei sacchetti a rete, etc. 
Le informazioni della categoria, del calibro, della varietà, 
della provenienza e tutte le altre sono importantissime, la loro 
mancanza non consente la commercializzazione dei prodotti 
all’ingrosso. 
Nella vendita al dettaglio le informazioni da riportare sul 
cartellino si riducono a quattro: origine, varietà, categoria e 
calibro (e ovviamente il prezzo). Questa regola vale anche per i 
prodotti sfusi, esposti nei banchi frigorifero dei supermercati o 
dentro le ceste o in semplici contenitori ben in vista. 
Qui, di seguito, si cercherà d’esporre quale è stata 
l’evoluzione della normativa a riguardo, ma soprattutto, come 
l’etichetta, realizzata secondo tutti i criteri, possa divenire, da 
vincolo imposto dalla normativa, un vantaggio competitivo per 
l’azienda nei confronti del consumatore. 
Profondi sono i mutamenti in atto con riferimento alla 
domanda di prodotti alimentari. I consumatori sono molto più 
attenti, informati e disponibili a pagare per prodotti alimentari 
più coerenti con le loro preferenze. Il  nuovo consumatore è, 
inoltre, più selettivo e percepisce più chiaramente la relazione 
tra le caratteristiche dei prodotti alimentari e la sua salute. 
Tale evoluzione comporta notevoli implicazioni per i 
contenuti dei prodotti alimentari, la definizione delle loro 
caratteristiche organolettiche e gli ingredienti usati. Il minor 
contenuto in grassi saturi, colesterolo e sodio e l’assenza o la 
diminuzione del ricorso a conservanti, coloranti e zucchero 
diventano caratteristiche apprezzate da un numero sempre 
maggiore di consumatori, soprattutto nella misura in cui le 
imprese agro – alimentari sono capaci di offrire prodotti in 
grado di incorporare tali attributi, salvaguardando al tempo 
stesso il gusto e le altre proprietà organolettiche.  
I consumi alimentari tendono ad essere influenzati anche 
dalla diffusione della sensibilità e preoccupazione per 
l’ambiente. Tale sensibilità favorisce una domanda di prodotti 
meno elaborati, con confezioni più semplici e sviluppa 
un’attenzione anche per le tecniche ed i metodi di allevamento 
degli animali. 
L’etichettatura deve contenere informazioni e qualità 
specifiche previste dalla legge. Il filo conduttore è sempre 
costituito dalla chiarezza del messaggio che l’etichetta riporta; 
deve essere realizzata in modo da non indurre i consumatori in 
errori nutrizionali, deve evitare richiami a raccomandazioni o 
attestazioni di tipo medico.  
Qualità e informazioni sono indissociabili, poiché il 
successo di ogni politica di qualità si basa anzitutto sulla 
conoscenza, da parte della clientela delle caratteristiche dei 
diversi prodotti. L’imperfezione dell’informazione sui mercati 
porta le aziende a impegnarsi attivamente nella sua emissione e 
diffusione. Implica anche, in certi casi, l’apparire di particolari 
modalità di organizzazione dell’attività economica, ancora 
diverse dal modello deterministico del mercato. 
L’etichetta, in quanto segno e sintesi di esperienza, 
partecipa a questo processo di miglioramento dell’informazione 
disponibile, intrattenendo rapporti dialettici con la politica di 
qualità in quanto ne costituisce, al tempo stesso, una delle 
componenti e uno dei simboli. 
L’etichetta è così un capitale intangibile per l’azienda, che 
deve essere mantenuto e valorizzato. Gli sforzi in ricerca, 
sviluppo e innovazione costituiscono i mezzi privilegiati per 
conseguire tale scopo. Al contrario l’esistenza di pratiche di 
contraffazione, intesa in senso lato, è la prova della realtà 
commerciale del suo valore. È ingannevole, per esempio, 
utilizzare specificazioni che si richiamino ad un prodotto tipico, 
se il prodotto tipico non possiede le caratteristiche di quello a 
cui viene comparato, come ad esempio qualificare un prosciutto 
comune come prosciutto tipo Parma, o come olio tipo ligure un 
olio di altra provenienza, o formaggio di vacca toscanello un 
formaggio importato dall’estero. 
La legge finora esistente non fa alcun cenno alla data di 
confezionamento o di produzione, mentre sarebbe auspicabile 
rendere obbligatoria anche questa indicazione sull’etichetta, 
specie per i prodotti facilmente deperibili, per un’esatta 
definizione della data di scadenza. Infatti, la durata di un 
prodotto alimentare è determinata dal fabbricante in base alle 
caratteristiche merceologiche dello stesso, ai trattamenti ai quali 
è stato sottoposto, al materiale usato per il confezionamento e 
ad altri parametri. 
Pertanto le indicazioni da consumarsi entro il o da consumarsi 
preferibilmente entro il assumono valore relativo, perché in 
alcuni casi prevalgono interessi industriali o commerciali sulle 
esigenze legittime dei consumatori che determinano un 
prolungamento sia della data di scadenza che del termine 
minimo di conservazione. A questo si aggiunge che, spesso, tali 
preziose diciture vengono indicate in modo poco chiaro, ad 
esempio: stampigliando il termine minimo di conservazione sul 
bordo di coperchi, in una posizione davvero difficile da trovare; 
alcuni prodotti in scatola presentano la punzonatura della data 
solo a pressione e senza inchiostro, il che la rende difficilmente 
decifrabile; altri hanno la data praticamente illeggibile, perché 
posta sulla zigrinatura della chiusura effettuata a caldo. 
 Spesso è omessa la sede dello stabilimento di 
fabbricazione. Nel caso dell’olio extra vergine d’oliva, ad 
esempio, non è dato sapere molte volte se è di produzione 
italiana (e di quale regione) o d’importazione, in quanto 
sull’etichetta è riportata esclusivamente l’indicazione della 
località d’imbottigliamento e ciò può trarre in inganno il 
consumatore; in questo modo molto olio d’oliva d’importazione 
viene immesso sul mercato italiano come nazionale. 
 È inspiegabile peraltro il motivo per cui l’etichetta 
nutrizionale non sia obbligatoria per tutti i prodotti alimentari. 
Infatti, non richiederebbe costi eccessivi, visto che le 
indicazioni da riportare possono anche essere calcolate 
utilizzando dati desumibili dalle tabelle nutrizionali sulla base 
della composizione media degli ingredienti, anche se sarebbe 
auspicabile che facessero riferimento unicamente a risultati 
oggettivi di analisi di laboratorio, d’altra parte non 
particolarmente complicate né costose eseguite direttamente sul 
prodotto. 
  L’etichettatura nutrizionale costituisce un validissimo 
strumento informativo e di tutela della salute del consumatore: 
questa infatti consente di scegliere i prodotti alimentari anche in 
base alla loro composizione, permettendogli così di seguire una 
dieta equilibrata, assai spesso sinonimo di salute. Tutto questo 
alla condizione che il consumatore riesce a trarre il massimo 
vantaggio dalle informazioni riportate sull’etichetta 
nutrizionale. 
 Molte aziende, infine, sono convinte d’ottenere risposte 
positive da parte dei consumatori offrendo la possibilità di 
operare una scelta del prodotto anche in base al sapore.  
La grande incognita, infatti, per la frutta è il sapore. 
Nessuna norma contempla questo aspetto, ritenuto, invece, dal 
consumatore molto importante. Oggi esistono macchinari dotati 
di uno spettrofotometro che, in una frazione di secondo 
misurano la quantità di zucchero presente. L’analisi permette di 
valutare la qualità del prodotto senza scalfire il frutto. Il sistema 
comporta dei costi, perché bisogna riconoscere un prezzo 
maggiore al prodotto buono, ma molte aziende, operanti nel 
settore agro – alimentare hanno improntato strategie di mercato 
in proposito, nella convinzione di ottenere risultati positivi.