Eventi e manifestazioni turistiche. Ruolo promozionale e commerciale. Il caso World Travel Market.

 4
turistico, di creare e inserire, sul mercato, l’immagine dei Paesi e del 
nostro in particolare.. 
Inoltre dalla partecipazione a Borse, Fiere e Workshop turistici ho 
ricavato materiale aggiornato e interessante per condurre questa analisi. 
Dal 2001, anno in cui mi sono avvicinata all’ “Economia e Gestione 
delle Imprese Turistiche”, ho avuto la possibilità di osservare da vicino 
alcuni eventi.  
Iniziando con l’Art Cities Exchange – la Borsa delle Città d’Arte -  
presso il Palazzo di Congressi di Roma in data 25 Gennaio 2002, ho 
ammirato con quanta energia veniva promossa l’Italia delle Città d’Arte 
e della Cultura nel mondo. Questa Borsa, organizzata dall’ENIT, si è 
ripetuta – come da programma – l’anno successivo e ancora nel Gennaio 
2004, presso il Grand Hotel Parco dei Principi in Roma.  
Un’altra esperienza che ha potuto evidenziare il reale ruolo 
promozionale che l’evento turistico possiede, è stata la partecipazione 
alla BIT di Milano presso la Fiera di Milano dal 14 al 17 Febbraio 2004. 
Ancora più interesse, ha suscitato il World Travel Macket svoltosi 
a Londra, presso la nuova sede ExCeL, nei Dockands, dal 10 al 13 
Novembre 2003. Da contatti con organizzatori e promotori di questo 
evento ho ricavato materiale efficace per approfondire un evento che  nel 
mondo suscita un interesse inestimabile. 
 
Nella Prima Parte di questo lavoro, descritto l’evento a livello 
generale, in seguito, è stata utilizzata, la tecnica “marketing oriented”, 
che vede i vari soggetti coinvolti come fulcri della sua attività, ed infine 
si  passa alla divisione degli eventi, in due categorie. Questa divisione è 
il prodotto di uno studio comparativo di vari testi che hanno permesso di 
 5
proporre una sintesi tale da rendere la classificazione delle tipologie in 
modo per lo più chiaro e sistematico. 
 
Nella Seconda Parte, dopo aver chiarito il significato molteplice 
di “prodotto”, inteso come  “ciò che può essere offerto a qualcuno per 
soddisfare un bisogno o un desiderio”, è stato analizzato il “prodotto 
turistico”, che risulta costituito “dall’insieme di beni e servizi consumati 
e fruiti dal turista, o meglio dal visitatore”. Anche l’”evento” è un 
“prodotto turistico”, perché è un servizio che viene fruito dal visitatore 
ed è, inoltre, in grado di essere mezzo di comunicazione e strumento di 
promozione e commercializzazione.  
Infatti, proprio attraverso gli eventi turistici, quali Borse, Fiere e 
Workshop si viene a creare un rapporto tra domanda e offerta turistica, 
che è alla base dell’economia del turismo. Questi incontri permettono di 
far conoscere e promuovere l’immagine dei Paesi sotto numerosi aspetti, 
di vendere le varie marche nazionali attraverso contatti commerciali. 
 
Nella Terza Parte del presente lavoro si  propone un elenco delle 
Manifestazioni turistiche divise per sede operativa in: Manifestazioni 
Internazionali, Manifestazioni Nazionali, Manifestazioni Regionali o 
Locali.  
Occorre chiarire che la divisione per sede operativa significa che 
gli eventi anche internazionali come ad esempio la BIT di Milano, e la 
BTC di Firenze, vengono inserite nel gruppo delle Manifestazioni 
Nazionali, avendo la propria sede rispettivamente a Milano e a Firenze. 
Nel Capitolo delle Manifestazioni Internazionali, invece, vi sono 
tutte le Borse, Fiere e Workshop che hanno sede all’estero. 
 6
 
La Quarta Parte verte sull’ENIT, Ente Nazionale Italiano per il 
Turismo, che dal 1919 ha il compito di provvedere "alla promozione 
turistica dell'Italia all'estero". 
Dopo aver esposto un quadro generale delle attività o degli 
obiettivi che tale Ente si prefigge attraverso Piani Triennali, Annuali e 
Semestrali, sono stati evidenziati gli strumenti di commercializzazione – 
ovvero gli eventi - per la promozione dei Prodotti Turistici. La 
partecipazione a tali eventi viene scandita da tre livelli di intervento, 
ampiamente descritti. 
 
La Quinta Parte, l’ultima di questo lavoro, è stata dedicata al 
Caso World Travel Market di Londra. Tracciando la storia di tale Borsa 
Turistica Internazionale, è stata presentata l’organizzazione dell’evento 
più seguito nel mondo. Nella parte finale, viene eseguita una ricerca, 
attraverso un valido materiale, di tutte le caratteristiche dell’ultima 
edizione avvenuta a novembre 2003. 
Questa parte vuole essere l’esempio più concreto del tema 
affrontato nel presente lavoro. 
 
Ringrazio tutti coloro che hanno reso possibile il reperimento del 
materiale e il tempo dedicatomi, in particolar modo il Prof. Franco 
Paloscia, Responsabile dell’Ufficio Stampa della sede centrale 
dell’ENIT, con cui ho avuto il piacere di interagire affinché questa 
trattazione avesse un interesse per i futuri lettori. 
Ringrazio l’ENIT di Londra per avermi fornito il catalogo del 
WTM 2003.  
 7
 
Di natura diversa sono invece i seguenti ringraziamenti: la mia 
famiglia con mio padre, mia madre e i miei fratelli Carlo, Marco e 
Gabriele, nonché Ale, le mie amiche ed i miei amici che non elencherò 
per evitare dimenticanze, per avermi incoraggiato e supportato in questi 
anni che hanno formato la mia crescita culturale.  
A loro tutti, infatti, dedico la mia Tesi. 
 8
PARTE PRIMA: IL RUOLO DEGLI EVENTI E DELLE 
MANIFESTAZIONI 
 
CAPITOLO PRIMO: l’evento come opportunità di sviluppo nel 
settore turistico    
 
1. Cosa si intende per evento 
Ancor oggi non esiste alcun accordo, comunemente e 
internazionalmente accettato dagli studiosi, dagli operatori e dai loro 
organismi di rappresentanza, sulla codifica delle definizioni che 
identifichino con certezza e definiscano in termini precisi le varie 
tipologie di riunioni ed eventi
2
. Anche il più recente testo prodotto dalla 
IAPCO – “Meeting Industry Terminology, 2000” – non fornisce un 
accordo completo. 
Fino a qualche anno fa si parlava di “manifestazioni” oggi invece 
si usa sempre più il termine “eventi”, attribuendogli un significato più 
vasto. 
Il glossario della M.I.C.E. Terminology, definisce “event” come 
“(a) portion(s) of a meeting” e “meeting” come “a general term 
indicating the coming toghether of a number of people in one place, to 
confer or carry out a particular activity. Can be an adhoc basis or 
according to a set pattern”. Da questo si evince che il termine inglese 
“meeting”, viene utilizzato in senso ampio e generale proprio come il 
                                                 
2
 Maresu G., “Il sistema dei congressi e degli eventi aggregativi”, Milano 2002. 
 9
termine generico “evento” in italiano, che indica gli avvenimenti più 
disparati, non solo di tipo congressuale. Ma nel vocabolario congressuale 
a cui siamo abituati “meeting” è incontro, congresso, solitamente in un 
ambito circoscritto.  
Dal punto di vista storico si può affermare che gli eventi sono 
sempre stati importanti nell’attività di relazioni pubbliche già agli albori, 
in Italia
3
 e nel Mondo. Sin dagli inizi della nostra storia sono stati 
convocati incontri di persone ai fini più diversi: per negoziare un 
armistizio, approvare leggi, scambi di conoscenze o semplicemente di 
informazioni.  
Negli anni Sessanta, essi costituivano un accessorio utile per 
“decorare” un’attività di comunicazione complessa e articolata in vari 
strumenti. L’evento diventò così il completamento di una campagna di 
comunicazione, con un suo già ben definito impatto. Negli anni Settanta 
l’evento subisce qualche  diversificazione delle sue tipologie. Gli anni 
Ottanta costituiscono il boom per gli eventi. Questi, infatti, iniziano ad 
avere luogo nelle location più impensate, nei grandi palazzi, all’aperto, 
in fabbriche fatiscenti, nelle case private, in ville d’epoca, su treni, aerei, 
navi. Ma qui l’evento perde un po’ la sua caratteristica di strumento di 
comunicazione e diventa soprattutto momento ludico, fine a se stesso. 
Dagli anni Novanta l’evento subisce lentamente una trasformazione, 
diventando da semplice strumento, all’interno di un piano di 
comunicazione, a momento in cui la comunicazione è protagonista con 
più target a confronto, nello stesso momento.  
Oggi gli incontri e gli eventi vengono indetti per gli scopi più 
diversi, che vanno dal trasferimento di conoscenze scientifiche alla 
                                                 
3
 Pecchenino M., “Organizzare gli eventi”, Milano 2002. 
 10
comunicazione aziendale, dalla presentazione di nuovi prodotti a quella 
di candidati politici. Per esempio l’impresa organizza un evento con lo 
scopo e l’obiettivo  di comunicare un ben preciso messaggio.  
Proprio gli scopi comunicazionali creano l’evento inteso come 
manifestazioni espositive, sfilate, inaugurazioni, congressi, convegni, 
conferenze, convention, meeting, seminari, simposi, tavole rotonde, 
workshop, ricorrenze stagionali, o aziendali, borse e fiere. 
 
Oltre alla comunicabilità, che verrà in seguito
4
 approfondita in 
modo più specifico, un’altra caratteristica interessante è la dinamicità 
degli eventi, intesa come successione di fatti che si evolvono e si 
muovono nel tempo e nello spazio.  
La dinamicità, dunque, differenzia, ma non contrappone, le 
attrattive fisse - come potrebbe essere un museo o una pinacoteca - dagli 
gli eventi in genere. Le prime, infatti, sono “fisse” in quanto legate alla 
propria località e regione, ma non escludono la possibilità di creare degli 
intrattenimenti al loro interno come ad esempio in un museo, lo svolgersi 
di un seminario. Quest’ultimo costituirà l’evento che vivacizza e 
valorizza l’attrattiva fissa. Viceversa, scenario ideale per certi eventi, 
come per esempio per un congresso medico, potrebbe essere la 
partecipazione ad un concerto musicale o la visita ad un museo. 
Inoltre, Getz
5
, sostiene che il fascino speciale degli eventi è dovuto 
alla loro “unicità intrinseca” - che li differenzia dalle attrattive fisse - 
all’atmosfera che creano e che li eleva sopra la quotidianità. 
Tale unicità non si riferisce alla preziosità dei contenuti, ma 
all’eccezionalità del fatto, inserito in uno spazio e un tempo specifici.  
                                                 
4
 Cfr., Parte Seconda, Capitolo Secondo. 
5
 Getz Donald, nell’articolo “Special Events” pubblicato in “Managing Tourism” di S.Medlik,. 
 11
Questo significa che un evento può anche ripetersi nel tempo ma 
ogni edizione non sarà mai uguale alla precedente e chi vi partecipa vive 
quell’esperienza ogni volta in modo diverso.  
Come già sottolineato, non è facile giungere ad una elencazione 
tipologica universale degli eventi, ma solo tentare di classificarli.   
“Evento” indica un avvenimento di natura eccezionale, in grado di 
sollecitare l’interesse e la partecipazione di migliaia di persone; può 
essere di durata variabile e svolgersi in differenti momenti ed aspetti, nel 
cui ambito si tengono anche sezioni congressuali.  
La crescente importanza dei mezzi di comunicazione di massa 
(televisione, anche satellitare e Pay Tv) e delle tecnologie informatiche e 
telematiche, che favorisce lo sviluppo della domanda di attività per il 
tempo libero individuali e domestiche, può far pensare agli eventi, specie 
alle manifestazioni che si rivolgono ad un numero elevato di spettatori, 
come ad un tipo di intrattenimento anacronistico
6
.  
Ma i dati mostrano il contrario: prima, televisione satellitare, Pay 
Tv e Internet erano degli status symbol; ora sono diventati simboli di uno 
stato d’animo sempre più diffuso, espressione del desiderio di evasione e 
di condivisione di emozioni con altri. È così cresciuto il desiderio di 
trascorre il tempo in compagnia (Censis 2000). 
Proprio a causa degli strumenti di comunicazione disponibili, è 
aumentata l’importanza e la valenza sociale e culturale di tali momenti di 
incontro, di scambio di opinioni, di socializzazione
7
.  
                                                 
6
 Ferrari S. “Event Marketing”, Padova 2002. 
7
 Tali bisogni di socialità si manifestano anche nell’evoluzione della domanda turistica, favorendo la 
nascita di strutture polivalenti per facilitare gli incontri tra visitatori, la diversificazione degli svaghi e 
i contatti con i residenti. 
 12
La classificazione
8
 che segue, proposta secondo specifiche aree 
tematiche, segue in parte la suddivisione in due categorie, utilizzata da 
G.Maresu in ”Il sistema dei convegni e degli eventi aggregativi”(2002). 
Per avere una visione d’insieme suggerisco l’analisi della Tabella a Pg. 
34. 
 
Prima categoria - GLI EVENTI: 
¾ Eventi culturali e artistici 
¾ Eventi religiosi 
¾ Eventi sportivi 
¾ Eventi commerciali 
¾ Esposizioni 
¾ Convegni e Congressi 
Seconda categoria - LE RIUNIONI O CONGRESSI: 
¾ Riunioni virtuali 
¾ Riunioni deliberative 
¾ Riunioni non deliberative 
¾ Riunioni formative 
¾ Corporate meeting 
 
Non è ancora stato esaminato l’evento da un punto di vista 
turistico, scopo di interesse di questo studio, proprio perché molti eventi 
possono sorgere per ragioni non turistiche, ma a prescindere dalle 
motivazioni originali che hanno determinato la loro nascita, gli eventi 
producono in genere effetti che incidono sul fenomeno turistico, quali lo 
spostamento di persone dal loro abituale luogo di residenza per un certo 
                                                 
8
 Questa classificazione sarà seguita nel Capitolo Secondo, Paragrafo Primo da una spiegazione più 
approfondita e dettagliata. 
 13
periodo, fosse anche di un giorno soltanto, l’uso di mezzi di trasporto e 
di servizi recettivi e no, adibiti all’accoglienza dei turisti. E’ importante 
anche il beneficio, che la località che ospita l’evento riceve, poiché il 
successo dell’evento accresce la notorietà e contribuisce a formare o 
consolidare una immagine favorevole. 
Una località che ospita numerosi eventi o comunque eventi di un 
certo rilievo, dovrà attrezzarsi per accogliere l’afflusso di persone che 
vengono da fuori, che provocano  una crescita del movimento turistico, 
inteso  oggi in un’ottica che considera il turismo non più soltanto sotto il 
profilo vacanziero, ma che comprende in pratica qualsiasi spostamento 
di persone dal proprio luogo di residenza verso un altro. 
Gli effetti delle manifestazioni e degli eventi sui sistemi turistici 
locali e non solo, riguardano diversi ordini di interessi
9
: la produzione 
locale, per cui la fiera o in genere un evento è preposta come attività di 
promozione; e i servizi del territorio ospitante, in relazione alla 
capacità delle manifestazioni di provocare la domanda. Si fa riferimento, 
in questo caso, sia agli effetti economici suscitati dall’attività fieristica 
sul sistema produttivo territoriale, sia a quelli non esclusivamente 
economici ovvero, l’aumento del prestigio della zona in cui hanno luogo 
le manifestazioni. In ogni caso, l’interesse maggiore dell’evento, come 
potrebbe essere il centro fieristico, è attribuito alla funzione di 
incentivazione e sviluppo del sistema produttivo nazionale. 
La diretta relazione fra turismo ed eventi crea l’opportunità di 
definire cosa si intende turismo. Questo tentativo è stato analizzato da un 
vasto numero di esperti che ha concluso che il turismo non è 
classificabile in un ben determinato settore: si parla più correttamente di 
                                                 
9
 Golfetto, F., “L’impatto economico delle manifestazioni fieristiche”, Milano 1991. 
 14
“non settore”
10
. Esso infatti è determinato da una serie di 
interdipendenze con tutti gli altri settori economici e produttivi e solo 
attraverso tali interdipendenze può diventare un fatto economico 
rilevante nel contesto di un dato territorio. La sua capacità di valorizzare 
il patrimonio artistico, culturale e storico fa sì che da fenomeno di natura 
economica diventi fatto di cultura, capace di soddisfare le motivazioni di 
carattere culturale in senso lato che spingono le persone a viaggiare. 
Occorrerebbe pertanto parlare di turismi e non di turismo, anche se 
nessuno di essi, e quindi neanche quello degli eventi e delle 
manifestazioni, sfugge alle leggi, ai condizionamenti ed alle 
interdipendenze del contesto in cui agiscono tutti i vari segmenti. 
Secondo
11
 una definizione comunemente accettata, con il termine 
“turismo” si intende oggi l’insieme delle relazioni create per il 
trasferimento momentaneo delle persone. Questo spostamento avviene 
generalmente per cause diverse, come lo svago, il divertimento, la 
vacanza, il lavoro, i motivi religiosi, la salute, o lo studio e dà luogo a 
differenti categorie di viaggiatori, classificati dall’OMT, 
Organizzazione Mondiale per il Turismo, che si incarica della raccolta e 
della pubblicazione delle statistiche del settore, in: 
 
 
 
 
 
                                                 
10
 Maresu G. “Il sistema dei congressi e degli eventi aggregativi”, Milano 2002. 
11
 Negri Arnoldi, Tagliolini “La guida al turismo culturale”, Roma 2003. 
9 B 
ESCURSIONISTI 
9 A 
TURISTI 
 15
I viaggiatori o visitatori che partecipano ad un evento possono 
essere sia turisti che escursionisti, questo perché: i primi (A) sono i 
viaggiatori che trascorrono un periodo limitato di tempo, almeno 24 ore 
comprensivo di un pernottamento ed un massimo di 12 mesi, in una o 
più località differenti da quella di residenza, per motivi precisi: vacanza, 
salute, sport, eventi religiosi, studio affari etc.; invece, gli escursionisti 
(B), sono considerati, coloro i quali eseguono spostamenti giornalieri, 
meno di 24 ore, senza pernottamento, al di fuori del luogo di residenza.  
Queste due categorie determinano pertanto differenti consumi di servizi 
e l’applicazione di specifiche norme giuridiche. Poiché la maggior parte 
delle manifestazioni ed eventi, in modo particolare quelli turistici,  ha 
una durata di quattro o cinque giorni, i partecipanti rientrano nella 
categoria dei turisti. Il significato originario del termine in questione è 
tratto dal Vocabolario della Lingua Italiana edito dall’Istituto 
dell’enciclopedia Italiana “Treccani” e riporta testualmente: “Turismo – 
s.m. [dal francese Tourisme, che ricalca l’ingl. Tourism, che a sua volta è 
dal fr. Tour “giro, viaggio”]. – 1° - L’insieme di attività e di servizi a 
carattere polivalente che si riferiscono al trasferimento temporaneo di 
persone dalla località di abituale residenza ad altra località per fini di 
svago, distrazione, cultura, cure, sport, lavoro…etc.”. 
Il “trasferimento temporaneo” che spiega il rapporto tra turismo ed 
eventi, viene messo in moto dal: 
 
♦ Turismo d’affari che comprende i viaggi e le vacanze allo 
scopo di visitare Fiere ed Esposizioni, approfondire le 
conoscenze sui sistemi organizzativi di lavoro di altri paesi, la 
conclusione d’affari, i contatti per ragioni commerciali. 
 16
♦ Turismo Congressuale che riguarda i viaggi effettuati per 
partecipare a convegni, congressi, assemblee, riunioni di gruppi 
professionali, tecnici, politici, culturali, quest’ultimo si 
caratterizza per essere un tipo di turismo non individualistico, 
ma di gruppo. 
♦ In un certo modo viene analizzato anche il turismo culturale 
cioè un tipo di turismo la cui motivazione di base è la 
conoscenza della cultura, dell’arte, del costume di altre 
comunità; le visite dei centri storici, dei monumenti, dei musei, 
delle chiese, la partecipazione a manifestazioni di carattere 
artistico e culturale, di costume e di folklore. 
♦ Il turismo religioso comprende i viaggi ai santuari, i 
pellegrinaggi e gli spostamenti in occasione di particolari 
ricorrenze religiose. Di eccezionale importanza fu l’Anno 
Santo che richiamò a Roma fedeli da ogni parte del mondo. 
♦ Il turismo sportivo, costituisce un segmento di non poca 
importanza. Lo spostamento per seguire le olimpiadi, i 
campionati mondiali ed europei – che rientrano nella prima 
categoria degli eventi sportivi -  come pure l’attività fisica in 
uno sport sono motivazioni che permettono un notevole 
spostamento di turisti.  
   
Proprio per questo, uno dei settori di più recente affermazione 
nell’economia turistica è quello degli eventi e manifestazioni, che vede 
annualmente grandi flussi di persone convergere in alcuni centri 
specializzati e dotati di appositi servizi.  
 17
Si tratta di un turismo improprio
12
, in quanto coinvolge il mondo degli 
affari, dello studio e dell’associazionismo, il quale tuttavia utilizza 
largamente le attrezzature ricettive e presenta non pochi momenti 
ricreativi di evasione turistica. Gli eventi, come i congressi, si tengono 
anche al di fuori dei periodi turistici, e di conseguenza concorrono al 
prolungamento della stagionalità turistica, con significative anticipazioni 
o posticipazioni. 
In termini strategici, infatti, il settore degli eventi costituisce un 
indotto interessante ad alto valore aggiunto poiché crea occupazione in 
bassa stagione ed è volano per il turismo in generale. 
                                                 
12
 Ariani L., “Congressi e turismo”, Firenze 1990.