Cognizione e negoziazione - Riflessioni teoriche e risultati sperimentali

 7
Anche da un punto di vista storico, si può notare come spesso la presenza 
di una fitta rete di scambi negoziali all’interno di una data area geografica si sia 
rivelata in grado di produrre conseguenze non solo sul grado di sviluppo e 
benessere economico delle popolazioni residenti in tale area, ma anche sul loro 
livello di prosperità sociale e culturale. In questa direzione sembra di poter 
cogliere un suggerimento particolarmente stimolante nell’analisi di Hauser, in 
base alla quale il sempre maggiore sviluppo degli scambi commerciali 
verificatosi a cavallo del 1300 nei paesi dell’Europa occidentale può essere 
considerato come uno dei fattori chiave in grado di spiegare la transizione dalla 
società del Medioevo alla società rinascimentale
2
. 
L’importanza dell’attività di scambio negoziale ed il fatto che tale attività 
sia in grado di produrre ripercussioni che vanno spesso oltre il puro e semplice 
livello economico di sviluppo di una società, non possono essere comprese 
appieno se non si presta la dovuta attenzione ad un carattere peculiare delle 
negoziazioni, vale a dire la loro estrema varietà. In effetti, l’attività di 
negoziazione può assumere una molteplicità di forme, oltre a quella per certi 
versi consueta del semplice scambio commerciale: si possono considerare forme 
di negoziazione anche alcuni aspetti presenti nei normali rapporti interpersonali 
tra amici o familiari, così come nella stipulazione dei trattati di pace o degli 
accordi sul disarmo nucleare. Per delimitare in qualche modo il campo di analisi, 
si dovrà cercare di produrre una caratterizzazione del fenomeno negoziale che sia 
abbastanza elastica, per consentire di abbracciarne con uno sguardo complessivo 
                                                                                                                                    
Professor”, Glasgow, Jackson, Son and Company, pagg. 322-356. (trad. it. “La ricchezza delle nazioni. 
Abbozzo”, Piccola Enciclopedia SE, Milano, 1990, pagg. 30-31 e 33-34). 
2
 Hauser, A. (1955-56). “Sozialgeschichte der Kunst und Literatur”, Monaco, C. H. Beck (trad. it. 
“Storia sociale dell’arte”, 1955-56, Torino, Einaudi). 
 8
le varie forme più importanti, e che eviti al tempo stesso di risultare troppo 
dispersiva. 
Ai fini del discorso che si intende sviluppare in questa sede, si può dire 
che gli elementi fondamentali che contraddistinguono una situazione negoziale 
siano essenzialmente: 
    la presenza di due o più parti negoziali che hanno alcuni interessi in 
comune e altri interessi contrapposti in merito alle modalità di 
suddivisione o condivisione di una serie di risorse (che possono essere 
tanto materiali quanto immateriali); 
    la decisione delle parti di affidarsi, per la soluzione del problema di 
suddivisione, ad un processo di interazione sociale che ha come scopo 
la conclusione di un accordo comune. 
La presenza di un interesse comune è il prerequisito affinché si abbia un 
contatto tra le parti, mentre il fatto che vi siano anche interessi in qualche modo 
divergenti è alla base della dialettica negoziale. 
Lo studio del fenomeno negoziale riveste un particolare interesse in 
quanto, come messo bene in evidenza da Neale e Bazerman
3
, nel sistema 
economico moderno si possono rintracciare tutta una serie di fattori chiave che 
hanno contribuito negli ultimi anni, e continueranno plausibilmente a contribuire 
in futuro, ad aumentare in misura sempre maggiore l’importanza delle 
negoziazioni: 
1) la globalizzazione dei mercati, che spinge un numero crescente di 
persone ed imprese a dover effettuare trattative commerciali con 
                                              
3
 Neale, M. A. e Bazerman, M. H. (1992). “Negotiator cognition and rationality: a behavioral decision 
theory perspective”, Organizational Behavior and Human Decision Processes N.51: pagg. 157-175. 
 9
controparti straniere che hanno (o possono avere) logiche negoziali 
completamente diverse dalle proprie; 
2) il fenomeno della ristrutturazione aziendale ed organizzativa delle 
grandi corporazioni, che si è avviato negli anni ’80 ed ha portato alla 
sempre maggiore diffusione di fenomeni di acquisizioni, fusioni, joint-
ventures tra imprese. Questo tipo di operazioni richiedono molto spesso 
competenze negoziali altamente sofisticate, che consentano di tener 
conto della vasta gamma di interessi contrapposti che entrano in gioco 
in queste situazioni; 
3) la crescente flessibilità e mobilità della forza lavoro. Datori di lavoro e 
impiegati sono sempre meno legati tra di loro da contratti a tempo 
indeterminato. Accade sempre più di frequente che una persona si trovi 
a dover negoziare e rinegoziare le condizioni del proprio contratto di 
lavoro più volte nel corso della sua carriera, e spesso con controparti 
diverse; 
4) il passaggio da un’economia basata sulla produzione manifatturiera ad 
un’economia basata sulla fornitura di servizi, che è un’attività 
contraddistinta da un maggior tasso di complessità in quanto più 
ambigua. “L’ambiguità tipica delle transazioni interne al settore dei 
servizi rende necessaria l’adozione di strumenti negoziali più 
complessi, e facilita la diffusione di pratiche quali la sistematica 
rinegoziazione dei contratti”
4
. 
                                              
4
 Neale, M. A., e Bazerman, M. H.   op.cit., pag. 158. 
 10
Nella teoria economica tradizionale, le negoziazioni sono state studiate da 
un punto di vista essenzialmente normativo, facendo un largo utilizzo dei modelli 
della teoria dei giochi. La preoccupazione fondamentale di questo tipo di analisi 
è stata quella di fornire ai negoziatori i mezzi di analisi formale in base ai quali, 
date determinate caratteristiche strutturali e contestuali del problema negoziale, si 
potesse determinare volta per volta la soluzione ottimale, definita come 
“equilibrio di Nash”. Tale equilibrio di Nash è “ottimo” in quanto consente la 
massimizzazione del benessere individuale delle parti negoziali. 
Purtroppo, analizzando i risultati ottenuti dalle negoziazioni nel mondo 
reale, sembra che molto spesso i negoziatori non siano in grado di pervenire alla 
soluzione ottimale, determinando in questo modo la stipulazione di accordi 
largamente inefficienti. Inoltre, accade non di rado che le negoziazioni si 
interrompano, o che giungano ad un punto di stallo, con conseguenze negative 
per il benessere economico non solo delle parti in causa, ma spesso anche di 
collettività più vaste. Bazerman e Carroll forniscono esempi estremamente vividi 
delle possibili conseguenze negative associate al fallimento di negoziazioni di 
particolare importanza: “... nel campo delle negoziazioni tra i sindacati dei 
lavoratori e le organizzazioni dei datori di lavoro, i fallimenti delle negoziazioni 
comportano scioperi costosi ed una diminuzione dell’armonia nei luoghi di 
lavoro e minacciano la sopravvivenza delle organizzazioni sindacali stesse e dei 
posti di lavoro dei loro membri. I pericoli legati al fallimento delle negoziazioni 
nella sfera internazionale vanno dalle inefficacie nello svolgimento del 
commercio internazionale alla guerra e possono arrivare a minacciare la nostra 
stessa sopravvivenza”
5
. Diviene allora particolarmente importante comprendere 
                                              
5
 Bazerman, M. H. e Carroll, J. S. (1987). “Negotiator cognition”, in B. Staw e L. L. Cummings, 
Research in organizational behavior N.9: pag. 248. 
 11
quali siano i motivi che possono causare un fallimento delle trattative, anche al 
fine di individuare eventuali procedure correttive, che impediscano il verificarsi 
futuro di questi eventi potenzialmente dannosi. 
Lo studio dei meccanismi cognitivi operanti in una situazione negoziale 
assume un rilievo particolare, in quanto parte dall’assunzione che le dinamiche 
negoziali non possano essere comprese appieno limitandosi allo studio delle 
caratteristiche strutturali, che definiscono il contesto nel quale la negoziazione 
stessa prende luogo. Per capire come mai alcune negoziazioni falliscano, e altre 
si traducano invece positivamente nella stipulazione di accordi vantaggiosi per 
tutte le parti negoziali, bisogna analizzare a fondo i processi cognitivi che 
prendono luogo nelle menti dei negoziatori. E’ infatti in base a tali processi che 
avviene la percezione effettiva del contesto negoziale, e sono tali processi che 
guidano il processo di interazione sociale in tutte le sue fasi, dal contatto 
preliminare all’accordo finale. Ed è sempre sulla base dello studio di tali processi 
che si può pensare di comprendere come mai situazioni negoziali apparentemente 
simili dal punto di vista strutturale possano a volte avere esiti opposti. 
Le pagine che seguono intendono delineare un quadro di riferimento 
globale delle principali variabili di cui si deve tener conto nell’analisi dei 
processi cognitivi operanti in un contesto negoziale di tipo bilaterale: 
1) nel primo capitolo si cercherà di riassumere i risultati più importanti che 
l’approccio economico classico, basato sulla teoria dei giochi, è riuscito 
ad apportare nel campo di studio delle negoziazioni, mettendo in luce 
anche le differenze che contraddistinguono questo tipo di approccio 
dall’approccio cognitivo proposto; 
2) il secondo ed il terzo capitolo verranno dedicati all’analisi di una serie 
di ricerche empiriche di laboratorio, che hanno dimostrato come in 
 12
molti casi i processi cognitivi che si verificano nelle menti dei 
negoziatori siano in grado di determinare e giustificare l’adozione di 
comportamenti che conducono alla conclusione di accordi subottimali, 
spiegando così i discostamenti tra il comportamento effettivo delle parti 
negoziali e l’ideale normativo specificato dalla teoria dei giochi; 
3) il quarto capitolo sarà dedicato in maniera specifica all’analisi delle 
negoziazioni internazionali, in considerazione della particolare 
importanza che questo tipo di negoziazioni rivestono nel contesto 
economico odierno, contraddistinto da una sempre maggiore 
internazionalizzazione e globalizzazione dei mercati; 
4) nel quinto capitolo si cercherà di considerare come l’acquisizione di 
esperienza e competenza possa in qualche modo consentire ai soggetti 
di limitare i danni derivanti dalle imperfezioni cognitive analizzate nei 
capitoli precedenti; 
5) nel sesto capitolo verranno presentati e commentati i risultati di una 
ricerca empirica volta a verificare da un punto di vista applicato alcune 
delle conclusioni teoriche raggiunte nel corso dell’argomentazione 
svolta nei capitoli precedenti.