La comunicazione nel settore delle griffes dell'abbigliamento in Italia

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italiano. Nonostante gli stilisti riscuotano un successo 
impressionante, anche in ambito internazionale, e spendano 
annualmente decine di miliardi per comunicare utilizzando tutti 
gli strumenti disponibili (stampa, sfilate, pubbliche relazioni, fiere, 
ecc.), spesso sono aspramente criticati. Da parte di alcuni studiosi 
di marketing e comunicazione (ad esempio Ugo Volli), la 
comunicazione del settore moda italiano, viene tacciata di scarsa 
efficacia, e ciò a causa, principalmente, di una gestione poco 
professionale della funzione. Per onestà, è necessario rilevare che, 
se è vero che persino all’interno delle griffes più note è difficile 
trovare degli esperti in comunicazione specializzati nel settore, è 
anche vero che il fashion marketing ha iniziato a muovere i primi 
importanti passi solo pochi anni fa.  
Il segmento dell’abbigliamento griffato è una realtà interessante, 
ma estremamente complessa, e per capire come comunica con i 
propri consumatori, ma soprattutto come dovrebbe comunicare, si 
rende necessaria un’approfondita analisi che tenga conto di molti 
fattori. Partendo da quest’ultima considerazione, sono stati definiti 
i tre obiettivi principali di questa tesi. In primo luogo, è necessario 
comprendere lo stato attuale delle cose, cioè cercare di realizzare 
una chiara panoramica, che evidenzi le peculiarità della 
comunicazione effettuata dagli stilisti italiani. Il secondo obiettivo 
consiste nell’individuare i maggiori problemi riscontrabili in 
ambito comunicativo, facendo riferimento a quanto emerso in 
precedenza e ad alcune critiche mosse dagli studiosi di marketing, 
e metterne in risalto le probabili cause e le evidenti conseguenze. 
Giunti a questo punto, dopo aver tracciato un quadro della natura 
e dei difetti della comunicazione del sistema moda italiano, risulta 
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spontaneo domandarsi cosa distingue una buona comunicazione 
in questo settore, ossia quali interventi possono aumentare 
l’efficacia dei messaggi trasmessi dagli stilisti ed indirizzati al 
consumatore-target. Le possibili risposte a questo quesito, 
costituiscono l’oggetto del terzo ed ultimo obiettivo. 
La struttura della tesi, segue il percorso logico dettato dalla 
sequenzialità degli obiettivi. Il primo capitolo, dopo 
un’introduzione sull’evoluzione della funzione comunicativa del 
settore e sull’attuale dimensione economica del fenomeno, 
descrive le modalità con le quali gli stilisti del made in Italy 
utilizzano i diversi strumenti di comunicazione. In questa parte 
dell’elaborato, si cerca di mettere in risalto le peculiarità settoriali 
ed i fattori che determinano le attuali scelte comunicative dei 
creatori italiani, senza esprimere giudizi di merito sulla qualità dei 
messaggi emessi. Il secondo capitolo, invece, è focalizzato proprio 
su quest’ultimo aspetto. Dopo aver ricordato quanto sia 
importante, ma anche difficile, comunicare efficacemente per 
un’impresa che si occupa di moda, l’argomentazione verte 
sull’analisi dei principali problemi comunicativi del settore, 
suddivisi in due macro-categorie: l’omogeneità dei messaggi, 
sorprendente se si pensa alla grande fantasia dimostrata dagli 
stilisti italiani nella progettazione del prodotto, e le carenze nella 
pianificazione strategica, inaccettabile per imprese che fatturano 
annualmente centinaia di miliardi, come le griffes italiane. In 
qualsiasi realtà imprenditoriale, per comprendere e tentare di 
risolvere un problema attinente una specifica funzione aziendale, è 
necessario capirne la cause e studiarne gli effetti, per poterne 
stimare la gravità. Questo, è proprio ciò che si è cercato di fare 
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considerando la comunicazione verso il consumatore del settore 
dell’abbigliamento griffato in Italia. Nel terzo capitolo, adottando 
un’ottica di marketing che prevede di prendere in considerazione 
l’ambiente, inteso nel senso più ampio possibile, per la ricerca di 
plausibili soluzioni ai problemi dell’impresa, sono stati scelti tre 
ambiti potenzialmente interessanti: l’innovazione comunicativa 
dimostrata da alcuni stilisti italiani, le scelte comunicative dei 
principali concorrenti a livello internazionale (i creatori francesi) e, 
infine, i suggerimenti deducibili dalla teoria economica. Il quarto 
capitolo, si propone di verificare praticamente quanto emerso nelle 
sezioni precedenti, ed in particolar modo l’esistenza di un 
problema d’omogeneità dei messaggi, relativamente ad un ambito 
specifico della comunicazione settoriale: la pubblicità sulla carta 
stampata, che è una delle forme più utilizzate dagli stilisti italiani 
per “parlare” al proprio pubblico. A tale scopo, è stata condotta 
un’indagine sulle consumatrici, alle quali è stato chiesto di 
rispondere ad alcune domande, dopo aver visionato tre immagini 
di griffes italiane tratte da una diffusissima rivista femminile. I 
quesiti posti, mirano ad evidenziare, e quantificare, alcune 
particolari reazioni del campione alla visione dell’annuncio 
pubblicitario (ricordo, riconoscimento, elementi percepiti, 
gradevolezza del messaggio e del prodotto). Sono state scelte 
queste variabili, perché rappresentano i fattori che maggiormente 
determinano l’efficacia di un’immagine pubblicitaria. 
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CAPITOLO 1 
 
I MEZZI E LE MODALITA’ COMUNICATIVE DEL 
SISTEMA MODA 
 
 
 
1.1 Introduzione 
 
 
1.1.1 Cenni sulla nascita e l’evoluzione del rapporto tra 
funzione comunicativa e settore delle griffes 
 
Nel corso degli ultimi decenni si è assistito ad una rapida e 
profonda trasformazione del settore tessile-abbigliamento, ed in 
maniera particolare di quella fascia alta (per qualità, prezzo, 
design) che rappresenta il segmento moda. Non solo è cambiato 
radicalmente il prodotto, e non poteva essere diversamente, ma 
l’intero complesso del sistema d’offerta, dei modelli strategici 
perseguiti e dei fattori critici di successo. Adottando una visione 
un po’ semplicistica del fenomeno, si potrebbe spiegare questa 
significativa evoluzione come la risposta dell’impresa, più o meno 
puntuale, ai continui ed inevitabili cambiamenti nelle 
caratteristiche dei consumatori target. Solo per ricordarne alcune 
basti pensare al reddito medio dei consumatori, all’atteggiamento 
verso il prodotto o alle modalità d’uso. Un aspetto particolarmente 
interessante del processo di sviluppo, che ha riguardato il settore 
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delle griffes dell’abbigliamento, è l’evoluzione “parallela ed 
interdipendente” della sua funzione comunicativa. 
A tal proposito, per comprendere l’origine e la natura della 
comunicazione di moda, così come oggi noi la conosciamo, può 
essere utile ripercorrere schematicamente le tappe fondamentali di 
questo peculiare rapporto. Il primo passo da effettuare consiste 
nel datare la nascita del segmento produttivo oggetto d’indagine. 
Fino agli anni Sessanta, la produzione di moda in Italia aveva 
sostanzialmente due canali: l’Alta Moda e l’industria di confezione, 
che facevano riferimento ad una tradizionale ed assodata divisione 
sociale dei mercati. In questo decennio; avviene una 
trasformazione che coinvolge l’intero ambito sociale. Modelli di vita 
che derivavano dalla suddivisione in classi del sistema 
capitalistico sono messi in discussione ed eliminati uno dopo 
l’altro. Ed è all’interno di tutto questo che avviene il salto di 
qualità del sistema produttivo italiano e comincia a muoversi il 
nuovo. Alcune boutiques iniziano a far produrre capi 
appositamente disegnati da vendere con il loro marchio, 
contemporaneamente nascono o si trasformano piccole aziende 
che si specializzano nella produzione pret à porter. In alcune di 
queste nuove realtà imprenditoriali è possibile ravvisare i primi 
tentativi finalizzati ad accrescere il ruolo della comunicazione. In 
tali casi, le competenze comunicative dell’impresa non si riducono 
ad una conoscenza analogica dell’utente obiettivo (giacché dedotta 
dal profilo dei consumatori effettivi) e ad una generica capacità di 
enfatizzare le caratteristiche fisiche del prodotto, bensì sono più 
estese e soprattutto più specifiche. I produttori del settore si 
concentrano sullo studio del consumatore potenziale 
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(comportamento d’acquisto, valenza simbolica attribuita al 
prodotto…), perché il nuovo scopo della loro comunicazione 
consiste nella legittimazione dell’appropriatezza della propria 
offerta rispetto alle necessità individuali e sociali. 
Conseguentemente i vestiti di moda riconquistano alla materialità 
una dimensione simbolica capace di dilatarsi fino a discorso e 
addirittura a visione dei rapporti personali. Verso la fine del 
decennio tale originale tratto si estende e si consolida con 
l’avvento dell’industria. 
Quando l’abito imbocca la porta della fabbrica, nasce l’esigenza di 
farlo riconoscere senza guardare l’etichetta. I frequenti 
appuntamenti con la stampa accelerano tutto il sistema; dai 200 
giornalisti delle prime sfilate nella Sala Bianca di Palazzo Pitti a 
Firenze si passa alle migliaia d’operatori, agenti e fotografi della 
Fiera di Milano, che seguono fedelmente i due appuntamenti con 
la moda dell’estate e dell’inverno. Si moltiplicano i nomi della 
moda ed il mercato è sopraffatto da proposte che debbono 
dichiarare a prima vista la loro paternità. Il nome del creatore 
prende il sopravvento, assume per passaggi graduali una 
dimensione enfatica. Il congegno di comunicazione, però, è ancora 
debole, dipendente: sfrutta in modo parassitario e non sistematico 
i circuiti mitologici che altri soggetti (periodici, radio, tv) hanno 
costruito. 
Negli anni Settanta si assiste alla definitiva consacrazione dello 
stilista come figura portante dell’intero sistema moda. Egli non 
costruisce più l’abito sul consumatore, ma deve decidere quali 
saranno i suoi clienti, ossia il mercato cui si riferisce. I principali 
stilisti nascono proprio nel pret à porter, che può essere definito 
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come la realizzazione industriale dell’abito sartoriale, 
accuratamente confezionato secondo le indicazioni di quei creatori 
che saranno poi gli artefici dell’affermazione a livello mondiale 
della moda italiana. Cominciano in quel periodo (verso la fine degli 
anni 70’) ad imporsi nomi come Armani, Ferrè, Versace che sono i 
precursori della politica del marchio, i primi che fanno e vendono 
non solo un capo d’abbigliamento ma anche o soprattutto 
un’immagine. Per queste nuove realtà aziendali al grande 
coordinamento necessario per mantenere le posizioni raggiunte, o 
per tagliare i nuovi traguardi, fa eco la necessità di un’altrettanta 
forte capacità comunicativa. Diviene irrinunciabile il fatto di 
presentarsi in modo eccellente in ogni momento e non solo più alla 
stampa specializzata, quanto ai consumatori finali. A rendere più 
unitaria l’operazione nascono gli studi grafici interni alla casa di 
moda, sorvegliati dallo stilista che dimostra di sapere quello che 
vuole. Non è un caso che proprio in questi anni nascano molti di 
quei marchi (e rispettivi logos) che ci sono tanto familiari. Ad 
accrescere l’importanza di una figura centrale, di un vero e proprio 
punto di riferimento per tutte le attività dell’impresa, ed in modo 
particolare per la comunicazione, vi è stata certamente anche una 
profonda trasformazione nei modelli di consumo. L’evoluzione 
verso una domanda frammentata in numerosi segmenti, ognuno 
dei quali ricerca una marcata differenziazione, è stata 
determinante. In questo periodo gli oggetti vengono connotati 
come simboli di status che fanno riferimento a precisi bisogni. 
Nell’abbigliamento questa modalità di consumo ha facilitato i 
processi di diffusione della moda fondati su logiche integrative ed 
imitative dei modelli pubblicizzati dai mass media. Questi ultimi, 
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grazie al loro impulso mitizzante che riunisce un pubblico 
formulando un racconto indotto da figure archetipe, utilizza come 
materia anche i creatori di moda e con ciò li aiuta a proiettarsi su 
una dimensione più vasta. 
Negli anni Ottanta si rileva un ulteriore sviluppo della moda che 
segue da vicino l’evoluzione della società. Nascono nuovi segmenti 
di mercato e la moda avvia un processo di “democratizzazione” che 
si completerà nei periodi successivi. Per la prima volta le griffes si 
allargano verso il mass market e diversificano la gamma di 
prodotto. Tale comportamento è dovuto principalmente 
all’emergere di nuove necessità da parte di nuovi clienti. I modelli 
di consumo degli anni ottanta, grazie ad un diffuso benessere 
economico, si basano sulla soddisfazione di esigenze di tipo 
edonistico che incentivano l’acquisto voluttuario.. Il prodotto perde 
così la sua valenza d’uso e, per mezzo della marca, diventa un 
feticcio necessario per soddisfare la voglia di apparire attraverso la 
ricerca del look. In questa fase la moda, da intendersi in senso 
ampio, diviene la regina dei consumi. La modernità è il valore 
dominante e conseguentemente viene privilegiata la ricerca di 
segni tangibili che ne attestino l’appartenenza, tra questi l’abito. Il 
pubblico, incerto e insicuro su come presentarsi agli altri, ha nelle 
proposte degli stilisti chiari modelli da replicare. Si scopre quindi 
che l’utilizzatore sceglie sulla base dell’aspetto estetico. Questo 
avviene, non tanto perché all’acquirente non interessano più gli 
aspetti funzionali o il rapporto prezzo/qualità, ma piuttosto perché 
il consumatore, davanti ad un’offerta sempre più ridondante e 
competitiva, comincia a dare per scontato che i prodotti siano 
equivalenti a livello delle qualità intrinseche. Per questo motivo 
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sposta la scelta sugli elementi estetici, che gli compaiono come gli 
unici differenzianti. Tra essi ricopre un ruolo fondamentale il 
nome dello stilista, che assume le caratteristiche di una vera 
marca ombrello, garantendo l’appartenenza di tutti prodotti alla 
stessa area di gusto. La griffe aggiunge valore al prodotto sotto 
forma di immagine e creatività. I sistemi di comunicazione, 
adottati durante gli anni ottanta, puntano inevitabilmente alla 
promozione di queste produzioni, enfatizzando fortemente 
l’immagine degli stilisti e delle loro griffe, che si moltiplicano 
interessandosi anche in campi non legati al settore 
dell’abbigliamento. Tutto ciò porta ad un’intensificazione del 
rapporto tra moda e comunicazione. Tre sono le conseguenze 
principali di questo processo. La prima consiste nell’accresciuta 
incidenza delle spese di comunicazione e marketing sui costi di 
produzione, la seconda è costituita dall’enorme importanza che ha 
assunto il momento del lancio (anticipazioni ai giornali, eventi di 
contorno…) ed, infine, la progressiva dilatazione dei canali 
utilizzati per comunicare. Le tradizionali maison sono ormai 
consapevoli dell’importanza, quale fattore critico di successo, della 
capacità commerciale. La qualità e lo stile del prodotto non sono 
più sufficienti; inizia così ad affermarsi un orientamento al 
mercato e alle vendite. 
Alla fine degli anni ottanta, decennio che ha sconvolto l’intero 
sistema moda, ci si trova di fronte ad un nuovo tipo di rapporto 
tra impresa, funzione comunicativa e consumatore finale. I modelli 
della fase precedente non funzionano più perché il pubblico chiede 
un interlocutore forte, che torni a proporre modelli 
d’identificazione e valori guida. Tuttavia, quest’ultimi devono 
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confrontarsi con una soggettività ormai acquisita dei consumatori 
ed intrecciare con essa un rapporto più maturo che nei vecchi 
modelli di persuasione. Gli avvenimenti politici di fine decennio e 
l’avvento di una crisi finanziaria hanno modificato il sistema di 
produzione, distribuzione e consumo dei prodotti di moda. In tale 
contesto le imprese del sistema, che avevano portato all’eccesso il 
concetto di immagine svuotando di contenuti concreti l’offerta, 
hanno perso buona parte della loro credibilità. La perdita di 
attualità culturale dei valori più rappresentativi degli anni ottanta 
(edonismo, narcisismo, apparenza) mette in crisi soprattutto il 
settore che meglio li ha rappresentati: quello del consumo di 
moda. Quest’ultima appare arroccata in una torre d’avorio, 
sempre più isolata con le sue sfilate provocatorie, i suoi riti 
sempre più celebrati all’interno di una ristretta cerchia di addetti 
ai lavori. Da sempre, ciò che si vede sulla passerella, non è ciò che 
poi si compera nei negozi; è un quadro della creatività dello 
stilista. Lo scarto tra sfilata e collezione in vendita diviene tuttavia 
qualcosa di più e diverso: rappresenta simbolicamente la frattura 
tra moda e costume che si è verificata in seguito al cambiamento 
epocale di fine decennio. I consumatori hanno modificato i 
comportamenti d’acquisto rivolgendo maggiore attenzione al 
prezzo e alla qualità. Il modo di comporre il guardaroba diventa 
espressione del proprio stile, dove per stile non s’intende più, o 
non soltanto, un modo di vestire, ma un modo di essere ed 
esprimere la propria personalità. Insomma, il consumatore di 
moda è cambiato. Da suddito obbediente a sovrano assoluto. Si 
aspetta di essere servito con un prodotto che venga incontro alle 
sue esigenze. Di conseguenza le imprese non possono più 
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produrre solo abiti da vendere, ma devono imparare cosa vuole il 
consumatore e poi produrlo. Il grande successo delle griffes che 
garantiva comunque le vendite, non motivava le aziende a svolgere 
attività di marketing e ricerca. Il sistema moda, in un certo senso, 
era prigioniero della propria logica: continuare a sorprendere per 
fare notizia; ma è difficile innovare in continuazione le modalità 
della trasgressione. Il bombardamento di forme, immagini, colori, 
stili, nei prodotti, ma anche nella comunicazione, 
nell’informazione, nella pubblicità, ha provocato nel consumatore 
un minore interesse per questi aspetti, un effetto “marmellata” in 
cui le diversità si confondono. I classici modelli di comunicazione e 
marketing adottati sino ad allora non producono più effetti 
benèfici, a causa di una carenza dei valori trasmessi dalla griffe 
(considerata solo immaterialità) ed anche per l’accresciuta 
difficoltà di segmentazione del mercato, determinata dalla 
sovrapposizione e trasversalità delle correnti culturali e dei modelli 
comportamentali. 
Si può osservare come negli ultimi anni vi sia stata una profonda 
trasformazione. Le persone comprano i prodotti non solo per ciò 
che possono fare, ma anche per ciò che significano, e questo 
grazie alla pubblicità e al marketing, ma anche ai processi 
socioculturali. La pubblicità, infatti, si limita a favorire una 
circolazione tra la merce ed il consumatore, ed il suo successo è 
basato sul richiamo a determinati referent systems già esistenti. Si 
tratta di un duplice processo di trasferimento di valore che si 
realizza contemporaneamente: dalla pubblicità alla merce e da 
questa al consumatore attraverso l’acquisto. Si deve quindi 
ritenere che nel rapporto di causalità tra la pubblicità ed il 
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consumatore, il percorso sia più dai consumi alla pubblicità che 
viceversa. Il marketing è entrato oggi di prepotenza anche nella 
moda per dare valenze che si aggiungono alla griffe, che risultano 
necessarie anche al più bravo degli creatori di moda. Il “signor 
Armani” prende il Times e fa quaranta pagine di pubblicità in 
esclusiva. E’ un costo spaventoso. Ma oggi si deve avere 
un’immagine, una forza capace di dare fascino e bellezza ad un 
prodotto, perché questo è ciò che chiede il consumatore moderno. 
 
 
 
 
 
1.1.2 Risultati aziendali ed investimenti in comunicazione 
 
Gli investimenti pubblicitari, ed in generale in comunicazione, da 
parte del settore delle griffes hanno raggiunto una dimensione 
economica rilevante. Qui di seguito sono presentati, e 
successivamente commentati, alcuni dati quantitativi 
emblematici. 
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Gli investimenti pubblicitari degli stilisti italiani: 
ARMANI 1997 var % 1998 var% 1999
fatturato 1410 65,96 1503 0,511806 1680
utile netto 219 29,22 283 -11,98 249,1
utile netto/fatturato 0,1553 0,1883 0,1483
investimenti pubblicitari 67,597 32,12 89,31 -2,78 86,83
inv. pub. /utile netto 0,3087 0,3156 0,3485
VERSACE 1997 var % 1998 var% 1999
fatturato 940 -6,49 879 -10,92 783
utile netto 87 -64,02 31,3 -21,73 24,5
utile netto/fatturato 0,0925 0,0356 0,0313
investimenti pubblicitari 32,016 25,79 40,273 -5,78 37,944
inv. pub. /utile netto 0,368 1,2867 1,5487
PRADA 1997 var % 1998 var% 1999
fatturato 690 93,04 1332 52,7 2034
utile netto 14 852,14 133,3 144,93 326,5
utile netto/fatturato 0,0203 0,1 0,1605
investimenti pubblicitari 36,283 8,12 39,232 5,92 41,555
inv. pub. /utile netto 2,5916 0,2943 0,1273
Fonte: AdEx-Nielsen 
Si è scelto di considerare il comportamento di tre grandi firme 
della moda italiana durante il triennio 1997-1999.Una tale base di 
partenza non è sicuramente sufficiente per condurre un’analisi 
approfondita, ma può essere utile per trarre le prime indicazioni 
sull’approccio verso la funzione comunicativa da parte del settore. 
Innanzi tutto emerge la dimensione assoluta del fenomeno: in tre 
anni le griffes considerate, che per quanto importanti 
rappresentano solo una parte del sistema moda italiano, hanno 
compiuto investimenti lordi in comunicazione per un ammontare 
 15
superiore ai quattrocentosettanta miliardi di lire. Inoltre, è 
possibile rilevare un rapporto minimo tra investimenti in 
comunicazione ed utile netto pari al 12,72% (Prada nel 1999) ed 
uno massimo pari al 259% (Prada nel 1997). Sono cifre incredibili, 
non si può certo affermare che il settore non investa in 
comunicazione. Si deve, però, anche notare come le scelte 
effettuate dalle diverse imprese non seguano sempre un comune 
orientamento, probabilmente perché dettate da diverse strategie 
aziendali. Ad esempio, se per Armani e Prada si può osservare 
l’esistenza di un rapporto, anche se non perfettamente 
proporzionale, tra dimensione dell’utile netto ed investimenti in 
comunicazione, questo non accade per Versace.  
Risulta particolarmente interessante la peculiare suddivisione 
degli investimenti tra i diversi mezzi di comunicazione da parte del 
sistema moda. 
INVESTIMENTI PUBBLICITARI LORDI DEL SISTEMA MODA 
      
    1998   
  investimenti totali 2767   
  Stampa 2248   
  Televisione 405   
  Radio 56   
  Affissione 58   
       
  totale pubblicità 32224   
  %investimenti moda/totale 8.06