Pininfarina: la cultura dello stile italiano attraverso il design e la comunicazione

Capitolo 1 Cultura Pininfarina 
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di ricerca più popolari e di successo, affiancandosi e talvolta 
sovrastando quelli più tradizionali.
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Una definizione rilevante e in grado di mettere in evidenza la 
componente della dimensione culturale è quella data da 
Edgar Schein: 
 
 “La cultura organizzativa è l’insieme coerente di assunti 
fondamentali che un dato gruppo ha inventato, scoperto o 
sviluppato imparando ad affrontare i suoi problemi di 
adattamento esterno e di integrazione interna e che hanno 
funzionato abbastanza bene da poter essere considerati 
validi e perciò tali da essere considerati validi e perciò tali 
da essere insegnati ai nuovi membri come il modo corretto di 
percepire, pensare e sentire in relazione a quei problemi.” 
(Shein, 1984
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) 
 
Quindi la cultura non è solo una dimensione fondamentale, 
che occorre analizzare e interpretare per spiegare il 
comportamento delle imprese, ma è anche un fattore cruciale 
nella gestione della stessa, un fattore di eccellenza. Ogni 
azienda possiede più o meno consapevolmente, una propria 
“forza”. 
                                                 
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 Il pensiero organizzativo dominante fino alla fine degli anni Settanta era stato il paradigma tradizionalista e 
positivista che poneva al centro delle questioni di ricerca l’analisi delle relazioni esistenti tra variabili oggettive e 
misurabili e sostanzialmente trascurava la nozione stessa di cultura 
 
3
 Schein E.H., Cultura d’azienda e leadership, Guerini e Associati, 1998 
Capitolo 1 Cultura Pininfarina 
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Le aziende solide, come la Pininfarina, hanno la peculiare 
capacità di riconoscere e impiegare attivamente l’energia 
eccezionalmente vitale che si fonda sul valore della sua storia 
e che fa emergere l’identità profonda della stessa.  
La cultura è un prodotto derivante dall’esperienza di gruppo, 
riscontrabile dove c’e’ un gruppo definito di persone che 
abbia alle spalle una storia significativa.  
La definizione di Schein pone l’attenzione sull’importanza 
dell’insieme delle forme condivise di conoscenze, valori, 
significati, credenze, ma anche ideologie, regole, norme, 
simboli, emozioni, modalità espressive, aspetti inconsci, 
modelli comportamentali, strutture o prassi che coesistono 
all’interno di un’azienda. 
La “cultura organizzativa” indica quindi un insieme di fattori 
diversi che concorrono non individualmente, ma in virtù della 
loro integrazione a costituire il “modo d’essere “ 
dell’impresa. 
Il profilo in particolare che ho considerato importante per 
valutare l’attività della Pininfarina è stata la proiezione di 
questi valori all’esterno, quando essi diventano componenti 
essenziali della sua identità, diventando fattori di successo 
nell’area del marketing; valori che vengono veicolati 
attraverso un’attenta e integrata comunicazione, la ricerca 
della qualità e dell’innovazione del prodotto.  
Capitolo 1 Cultura Pininfarina 
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La Pininfarina è un’azienda che nel corso della sua vita ha, 
prodotto, diffuso e comunicato cultura e l’ha fatto 
principalmente attraverso quattro elementi: 
1) fattori di identità molto forti: il nome o meglio il 
soprannome del fondatore Pinin Farina 
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(che di fatto 
aveva sostituito il nome di battesimo Battista) e con 
cui è diventato celebre nel mondo nel giugno del 
1961
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 per decreto presidenziale venne unito, fuso col 
cognome Farina, diventando Pininfarina. Questo 
rappresenta un evento quanto mai insolito nel 
panorama industriale, poiché il cognome della 
famiglia assunse di fatto quello dell’impresa piuttosto 
che il contrario. La motivazione posta alla base di 
questo cambiamento fu il grande prestigio e 
l’affermazione all’estero di un aspetto dell’industria, 
dello stile italiano e dell’immagine dell’impresa, 
tramite il nome di Pinin Farina. Il cambiamento o 
meglio la fusione del nome con il cognome, valida a 
tutti gli effetti di legge, identificò quindi 
definitivamente l’impresa con il suo fondatore e ha 
ulteriormente sottolineata l’esistenza di un rapporto 
strettissimo tra famiglia e impresa tale da giustificare 
una progressiva identificazione tra “nome” e 
“azienda”. 
                                                 
4
 Sul significato del nome Pinin si veda il capitolo 3  
5
 Pininfarina, Pininfarina Settant’anni, Giorgio Nada editore, 1990 
Capitolo 1 Cultura Pininfarina 
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      Inoltre la Pininfarina è un’azienda che attraverso il 
suo simbolo, una “f” tagliata da una corta barra 
perpendicolare su sfondo azzurro, ha conferito una 
sorta di “nobiltà” a milioni di vetture in tutto il 
mondo. Il suo design, il suo stile, evidenziato dalla “f” 
posta sulla fiancata delle auto, ha rappresentato una 
sorta di insegna araldica per alcune delle auto più 
belle mai create. 
2) qualità e innovazione: sono da sempre i caratteri 
distintivi dei suoi prodotti, la storia dell’azienda è 
intimamente legata, al settore del design, dello stile, 
dell’eccellenza e dell’innovazione. Per quest’azienda 
è sempre stato di fondamentale importanza la 
comunicazione attraverso le qualità del prodotto e la 
diffusione dei valori della marca. 
3) continuità: tutti i modelli Pininfarina sembrano 
essere stati realizzati dal designer fondatore, Pinin 
Farina, mentre sono il prodotto di un’azienda in cui 
già lavora da tempo la terza generazione Pininfarina 
4) design: rappresenta il principale veicolo dell’azienda 
di produzione e diffusione della sua cultura. E’ il 
valore portante che fa parte dell’impresa e il 
principale veicolo di comunicazione della stessa. 
Capitolo 1 Cultura Pininfarina 
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Quest’azienda nei suoi 73 anni di storia è riuscita a coniugare 
presente e passato, tradizione e innovazione, a superare le 
difficili sfide del mercato sempre più globalizzato e 
competitivo rimanendo però sempre fedele a se stessa. 
Ha comunicato la sua immagine e i suoi valori negli anni, 
soprattutto attraverso i suoi prodotti e non solo, si pensi alla 
Rivista Pininfarina che ha rappresentato un ottimo veicolo 
d’immagine istituzionale nonché un esemplare compendio di 
attualità, scienza, storia e arte; le sponsorizzazioni ante 
litteram
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. 
Infine il design ha da sempre rappresentato il suo più 
immediato mezzo comunicativo. 
Oggi i valori propri del fondatore, nonostante i cambiamenti 
che si sono avuti nell’arco di più di sett’anni di attività, 
permeano ancora la vita aziendale.  
La Pininfarina è un’azienda che ha saputo coniugare passato, 
presente e futuro. 
                                                 
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 Vd: capitolo 7 pagagrafo 7.1 
 
 
Capitolo 2 Identità d’impresa 
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2. Identità d’impresa 
 
Prima di addentrarci nella storia, nello stile e nel design della 
Pininfarina è importante soffermarsi su di un concetto che 
negli ultimi anni è diventato centrale nel mondo della 
comunicazione: la corporate identity (l’ identità d’impresa).
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Con questa espressione ci si riferisce a tutto ciò che esprime 
l’essere dell’impresa: la sua missione dichiarata e gli 
elementi oggettivi di esclusività della sua azione; ma è anche 
il volto del suo fondatore o leader storico; la sua coerenza nel 
mercato; la qualità e quantità del suo personale. 
La corporate identity, genera nel corso del tempo 
l’accumulazione di un vero e proprio patrimonio di valori non 
solo visuali intorno alla marca; nel processo comunicativo 
essa ricopre un ruolo di fondamentale importanza nel 
passaggio dalle condizioni effettive e la percezione che si 
vuole che dell’impresa e del prodotto abbiano i cittadini ed i 
consumatori; è il “luogo” dove si media tra la realtà e la 
percezione, fra l’oggettività o la soggettività.  
L’etimologia della parola rimanda al latino identitas, che si 
ritiene derivi da identidem, che significa “ripetutamente” 
(dalla contrazione di idem et idem letteralmente: stesso e 
                                                 
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 Coda V, Comunicazione e immagine nella strategia dell’impresa, G. Giappicchelli, 1991 
Capitolo 2 Identità d’impresa 
 12
stesso);
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 il fattore tempo appare dunque come elemento 
costitutivo della stessa definizione. 
In effetti l’identità è ciò che permette di riconoscere 
un’impresa (e all’impresa stessa di riconoscersi) attraverso 
fusioni, acquisizioni, cambiamenti di prodotti, processi, 
mercati, stili di management. L’identità non è immutabile, ma 
rappresenta il filo conduttore del cambiamento: è ciò che lega 
passato, presente e futuro. Essa ha significato non solo sul 
piano diacronico, ma anche su quello sincronico, l’identità 
permette di distinguere e classificare, di esprimere unicità e 
l’appartenenza. 
L’immagine (cio’ che è percepito) fondandosi nell’identità 
non è unica, come per le persone fisiche ci possono essere più 
immagini che caratterizzano una stessa impresa.  
Vi è l’immagine che rappresenta la realtà dell’impresa, quello 
che realmente essa è e che abbiamo visto essere l’identità 
dell’impresa; l’immagine riflessa, quella cioè che essa crede 
rispecchi in pieno la sua realtà e che invece non è che 
un’immagine “distorta” della realtà
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 e infine l’immagine reale 
cioè quella che esprime come il pubblico percepisce 
l’impresa.
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 Essa è la restituzione progressiva delle effettive 
                                                 
8
 Cfr “Identità”Wwwebster Dictionary www.m-w.com/cgi-bin/dictionary 
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 Ognuno in generale pensa di essere migliore di quanto non sia realmente 
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 Morelli M., La comunicazione d’impresa e la promozione dell’immagine.Metodi e tecniche per lo sviluppo, la 
pianificazione e la verifica della comunicazione, Franco Angeli, 2001 
 
Capitolo 2 Identità d’impresa 
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capacità e qualità dell’azienda, il risultato delle operazioni 
messe in atto per essere migliori. 
Nel caso della Pininfarina la sua immagine è legata alla 
percezione di valori quali la tecnologia, la bellezza, 
l’eleganza, l’equilibrio, la sportività, la funzionalità. Il nome 
e il marchio hanno un elevata e diffusa notorietà ed evocano 
la professionalità con il valore aggiunto del “tocco artistico”. 
Di fondamentale importanza per il consolidamento e il 
rafforzamento dell’immagine sono state le collaborazioni con 
alcune importante case automobilistiche: Ferrari, Fiat e 
Lancia, solo per citare le prime e le più longeve. 
L’immagine costituisce un asset aziendale immateriale di 
primaria importanza, da tutelare e accrescere ulteriormente, 
in quanto strumento della gestione di impresa e della 
creazione di valore. 
Vi è poi la visual identiy cioè l’insieme degli strumenti 
visuali, che conferiscono all’impresa un profilo estetico 
definito e riconoscibile. Ogni elemento dal logotipo
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 al 
marchio
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 è parte integrante di un sistema di norme e valori; 
l’applicazione di questo sistema con coerenza e razionalità 
costituisce la piattaforma essenziale della comunicazione 
complessiva dell’impresa. E’ questa la parte visibile della 
corporate identity.   
                                                 
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 E’ il fonema-segno esclusivo dell’impresa, leggibile, memorabile e tipograficamente connotato 
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 E’ il segno grafico in grado di identificare l’impresa e distinguerla tra le imprese concorrenti 
Capitolo 2 Identità d’impresa 
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La Pininfarina trae la sua identità nella persona del fondatore, 
nei valori di bellezza, eleganza, e funzionalità ed estetica che 
sempre hanno ispirato il suo stile.  
Ancora oggi lo stile creato dal fondatore Pinin Farina 
rappresenta lo “stile nazionale” dei creatori italiani, mentre la 
maggior parte dei centri di stile stranieri si rifanno alle forme 
arrotondate e sensuali tipiche della scuola americana.  
Tuttavia nonostante abbia creato uno stile l’azienda non è mai 
rimasta immobile: sin dall’inizio degli anni 60, ha cercato di 
riunire le curve con le grandi linee tese dello stile diedrico, 
riprendendo da entrambe i vantaggi e gli aspetti meno 
estremisti.  
Si è così venuto a creare uno stile misto, ma al tempo stesso 
ideale per generare rapporti ancora più classici. In effetti il 
classicismo regola d’oro di sempre per la Pininfarina non è 
soltanto sinonimo di equilibrio e di ripartizione tra due stili 
fondamentalmente opposti, ma anche avvicinabili, 
compatibili e assimilabili.