Premessa VII
- Problemi che incontrano le aziende, sia relativi all’organizzazione interna
delle stesse per la gestione di questo nuovo canale, sia relativi alle aspettative
dei consumatori (capitolo 3).
- Creazione di nuove opportunità per l’utente, il quale accede a servizi
innovativi ad alto valore aggiunto (capitolo 4).
- Problematiche non ancora risolte dal punto di vista dell’utente, come ad
esempio il sistema dei pagamenti, il problema delle consegne e degli ordini
(capitolo 4).
- Case study: Ticonuno. La presentazione di un caso aziendale è servita per
riassumere la maggior parte degli aspetti trattati nei punti precedenti,
tentando di dare un quadro della realtà editoriale italiana (capitolo 5).
Mi sono avvalsa nella compilazione della tesi soprattutto dell’aiuto di molti
esperti del settore editoriale che hanno collaborato fornendomi molte
informazioni utili e che colgo qui l’occasione per ringraziare.
Capitolo 1 Il Settore Distributivo
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Capitolo 1
IL SETTORE DISTRIBUTIVO
1.1 Premessa
In questo capitolo, verrà descritta la struttura del settore distributivo e i suoi
aspetti economici e comportamentali. Il resto del lavoro riguarderà più
specificamente il settore distributivo dell’editoria ed in particolare si occuperà di
analizzare i punti di forza e di debolezza dell’editoria on-line.
Molti degli aspetti trattati qui verranno ripresi nel secondo capitolo ed
utilizzati per una comprensione più approfondita della struttura del settore
editoria e di Internet, inteso come settore distributivo “anomalo”.
1.2 Come si configura il settore distributivo: le forme organizzative dei
canali
Il settore distributivo svolge una funzione di interfaccia tra produzione e
consumo.
Le sue caratteristiche ed il suo valore economico dipendono dal maggiore o
minore grado di integrazione che i due insiemi di soggetti che la distribuzione
mette in contatto, produttori e consumatori, esercitano sulla funzione stessa.
Capitolo 1 Il Settore Distributivo
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Per comprendere il ruolo dell’attività di intermediazione è utile pensare al
processo economico costituito da tre principali attività:
- un insieme di cui fanno parte le attività di produzione in senso stretto, in cui
si materializza la disponibilità di beni e servizi;
- un insieme di attività in cui i beni e i servizi acquistati sono utilizzati dalle
unità di consumo per soddisfare i propri bisogni;
- un insieme di attività intermedie tra le prime due finalizzate al collegamento
della produzione e consumo nello spazio, nel tempo e con le modalità
desiderate dalla domanda.
E’ nello spazio economico definito da quest’ultimo insieme di attività che trova
posto la distribuzione.
La distribuzione stessa può essere diversamente configurata: si possono,
infatti, distinguere differenti forme di organizzazione dei canali della
distribuzione che possono essere classificate utilizzando tre criteri: la lunghezza
del canale, la tecnica di vendita utilizzata in relazione all’acquirente e le forme
di organizzazione delle relazioni fra istituti componenti il canale.
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1.2.1 La lunghezza del canale
La lunghezza del canale dipende dal numero di attori che fanno da intermediari
tra produttore e consumatore. In linea generale si parla di canale corto quando il
numero degli attori è basso e di canale lungo quando questo numero è alto.
Si possono individuare quattro forme organizzative dipendenti da questo
criterio:
- Canale corto o diretto costituito dal produttore e dal consumatore finale;
- Canale ad un livello di intermediazione costituito dal produttore, dal
dettagliante e dal cliente finale;
- Canale a due livelli di intermediazione composto da produttore, grossista,
dettagliante e consumatore finale;
- Canale a tre livelli di intermediazione o lungo costituito da produttore,
mediatore, grossista, dettagliante e acquirente.
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1.2.1.1 Canale corto o diretto
Il canale corto può essere schematicamente così raffigurato:
Fig. 1.1 Il canale corto
In questo canale si ha la presenza di due soli attori:
- Il produttore, il quale svolge sia la funzione di produzione, sia quella di
commercializzazione del bene;
- Il cliente finale che acquista il bene.
Questo tipo di canale potrebbe rappresentare sia la struttura del commercio di
beni industriali, sia la struttura di vendita diretta ai clienti.
I servizi che questo canale distributivo fornisce possono essere così
schematizzati:
- Servizi logistici, i quali sono rappresentati per il consumatore dalla
possibilità di scegliere e acquistare i beni a casa propria e di farseli
consegnare direttamente;
PRODUTTORE
CLIENTE FINALE
Capitolo 1 Il Settore Distributivo
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- Servizi informativi, i quali permettono al consumatore di conoscere i prodotti
dell’azienda e di ridurre i tempi di ricerca, risparmiando tempo e
conseguentemente i costi-opportunità legati alla possibilità di sfruttare il
tempo in differenti attività;
- Servizi di assistenza e di post-vendita, legati alla relazione stretta che viene
ad instaurarsi tra produttore e consumatore.
Si possono individuare dei costi legati a questa forma distributiva; essi possono
essere classificati in:
- Costi per il produttore;
- Costi per il consumatore.
I costi per il produttore si identificano nei costi di produzione e in quelli di
commercializzazione. Se si tratta di vendita di prodotti industriali, si osserva in
primo luogo che il cliente dell’impresa è un’altra impresa di produzione ed in
secondo luogo che la maggior parte delle aziende producono su commessa; i
loro costi di distribuzione possono essere così individuati:
- Costi di ricerca del cliente e di contatto con lo stesso;
- Costi derivanti dalla contrattazione con il cliente: l’azienda deve contrattare
la quantità, il prezzo, i tempi e i modi di consegna. Si tratta di costi legati
soprattutto ad aspetti legali, alla struttura concorrenziale del settore e a giochi
di forza tra le imprese;
- Costi di organizzazione della rete distributiva. Si tratta di costi legati alla
logistica, alla gestione del magazzino;
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- Costi di consegna e installazione;
- Costi derivanti da ritorni, ossia merce che non raggiunge la qualità desiderata
dal cliente;
- Costi di servizi post-vendita, come per esempio la manutenzione dei
macchinari.
Se non si tratta di vendita di prodotti industriali, i costi sono rappresentati da:
- Costi di ricerca e di contatto del cliente;
- Costi di organizzazione della rete distributiva;
- Costi di consegna;
- Costi legati ai servizi post-vendita.
I costi per il consumatore finale possono essere legati alla ricerca dell’azienda,
al contatto della stessa. Il consumatore però trae dei vantaggi dall’utilizzo di
questo canale, vantaggi legati a tutti quei servizi di “prossimità”, ossia la
possibilità di ricevere il bene direttamente a casa, e vantaggi legati alla
possibilità di ottenere un servizio post-vendita più attivo e più celere.
Il prezzo finale del bene non dovrebbe perciò incorporare tutti i costi derivanti
dall’attività di intermediazione, ma dovrebbe risultare meno elevato. Ciò non
risulta completamente vero, in quanto il prezzo non incorpora i costi di
intermediazione, ma risente di tutti i servizi che l’azienda fornisce al
consumatore finale e perciò risulta essere abbastanza elevato. Un esempio di
questo canale può essere rappresentato dalla consegne di surgelati e alimentari a
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domicilio dove il prezzo del bene viene aumentato dal costo di trasporto e di
organizzazione della logistica distributiva.
1.2.1.2 Canale ad un livello di intermediazione
Nel canale ad un livello di intermediazione in primo luogo si individuano
idealmente come fornitori del servizio di distribuzione le grandi catene di
supermercati ed ipermercati, i quali possono contare di una maggiore forza
contrattuale nei confronti dei produttori. Si ha perciò la presenza di tre attori:
- Il produttore che svolge la funzione di produzione del bene;
- Il distributore (o dettagliante) che permette l’approvvigionamento dei
consumatori finali, rendendo loro disponibili i beni nei negozi, supermercati
o ipermercati;
- I consumatori finali che acquistano i beni.
Si potrebbe schematicamente rappresentare il canale ad un livello di
intermediazione nel seguente modo:
Fig. 1.2 Il canale ad un livello di intermediazione
PRODUTTORE
DISTRIBUTORE
CLIENTE FINALE
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I servizi che fornisce il canale distributivo qui individuato possono essere
schematicamente raggruppati in tre categorie:
- Servizi logistici, i quali sono rappresentati per il consumatore dagli attributi
di prossimità, ossia accessibilità ad un determinato punto di vendita per ciò
che riguarda sia la praticità del luogo, sia l’orario di apertura e di stoccaggio,
ossia disponibilità di beni in un determinato spazio in termini di ampiezza e
profondità dell’assortimento;
- Servizi informativi, i quali permettono al consumatore di ridurre i tempi di
ricerca e i relativi costi;
- Altri, che riguardano il servizio post-vendita, il comfort inteso come
dimensione del servizio che include tutti quei fattori che rendono più
piacevole la visita al punto di vendita.
Esistono ovviamente diversi costi per questo tipo di distributori, i quali sono sia
connessi con la fornitura di determinati servizi sia con la gestione e la politica
degli acquisti dai produttori. Prenderò però solo in considerazione i costi
riguardanti l’attività di acquisto dei prodotti, i quali risultano più appropriati alla
analisi che mi accingo a svolgere. Tutti questi costi incidono sul prezzo del bene
finale. I costi potrebbero essere classificati nel seguente modo:
- Costi per il produttore;
- Costi per il distributore;
- Costi per il cliente finale.
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I costi per il produttore possono essere distinti in costi di produzione, i quali
riguardano la gestione caratteristica dell’impresa, ossia tutto ciò che concerne la
produzione dei beni; i costi commerciali, tra i quali possono essere individuati i
costi di marketing, quelli di trasporto ed i costi relativi alle fasi di ricerca del
cliente di offerta dei prodotti e di stipulazione del contratto; ed infine i costi di
stoccaggio che sono legati alla gestione del magazzino, questi costi diventano
però sempre meno importanti per le industrie, in quanto esse tendono ad
organizzare la loro produzione, grazie anche all’avvento di nuove tecnologie, in
modo da eliminare le rimanenze di prodotti finiti e cercando perciò di produrre
Just-in-Time. Tutti questi costi incidono sul prezzo che il produttore applica al
distributore.
I costi, che hanno una maggiore importanza in sede di decisione del prezzo,
sono soprattutto quelli relativi alla funzione commerciale e soprattutto per ciò
che riguarda la ricerca del cliente e la stipulazione del contratto, in queste fasi
infatti il produttore si trova spesso a dover fronteggiare dei distributori molto
potenti, i quali fanno di tutto pur di ottenere delle condizioni di acquisto a loro
favorevoli; in questi casi perciò è la distribuzione che si trova avvantaggiata e
che decide la sorte dei produttori, essa può con il suo potere, oltre che ottenere
buone condizioni di acquisto, determinare delle politiche di marketing a sfavore
del prodotto, provocando così un indebolimento dell’impresa produttrice. E’
anche per questi motivi che generalmente il potere contrattuale è nelle mani
della Grande Distribuzione Organizzata.
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I costi per il distributore possono essere così individuati:
- Costi commerciali;
- Costi di magazzino.
Anche per la distribuzione tendono a diminuire i costi di stoccaggio, in quanto
essa pretende generalmente dal produttore delle consegne sempre più frequenti,
in modo da avere un magazzino limitato alle necessità che possono sorgere nel
breve periodo. Mentre si osserva anche in questo caso che i costi che vanno ad
incidere di più sui prezzi di acquisto sono quelli riguardanti la funzione
commerciale, ossia tutti i costi di acquisto, di organizzazione e di marketing.
Ed infine si hanno i costi per il cliente finale, i quali sono individuati nel
prezzo di acquisto del bene. Sul prezzo finale dunque incide, oltre ai meri costi
di produzione, tutta quella serie di costi dovuti alla contrattazione tra impresa
produttrice e distributrice, i quali dipendono strettamente dai giochi di forza dei
due attori.
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1.2.1.3 Canale a due livelli di intermediazione
Il canale a due livelli di intermediazione potrebbe essere raffigurato nel seguente
modo:
Fig.1.3 Il canale a due livelli di intermediazione
Il grossista, come da figura, si colloca a metà della catena produttivo-
distributiva dei beni. Il grossista svolge alcune funzioni fondamentali, le quali
possono essere così sintetizzate:
- Funzione di copertura del mercato, soprattutto in quei contesti dove i costi di
distribuzione sono elevati. L’ingrosso permette di avere dei costi di
distribuzione minori e una numerica di dettaglio elevata, ossia di rifornire un
numero elevato di negozi al dettaglio, tradizionali;
- Funzione di penetrazione in nuovi mercati, ove si assista ad una ridotta
consistenza potenziale dei nuovi mercati da “conquistare”. L’ingrosso
consente, in questi casi, di ridurre la distanza reale dai mercati;
GROSSISTA
DISTRIBUTORE
CONSUMATORE
PRODUTTORE
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- Funzione di frazionamento delle partite. Esso permette, da un lato ai piccoli
dettaglianti di acquistare piccole quantità di merci, adeguate alle loro
esigenze e dall’altro rende possibile una più ampia ripartizione dei costi
logistici su di una base di prodotti più ampia;
- Funzione di assortimento, o meglio di produzione di assortimento
commerciale. Molto spesso capita che l’acquisto di determinati prodotti sia
legato alla vendita di altri prodotti, ciò permette, grazie alla presenza del
grossista , di poter avere sempre un ampio e profondo assortimento.
- Funzione di stoccaggio delle merci. L’ingrosso offre un servizio di
disponibilità di magazzino che permette di rendere disponibili le merci nei
luoghi e nei tempi richiesti;
- Trasporto delle merci;
- Posizionamento dei prodotti nei punti di vendita;
- Ritiro dell’invenduto;
- Credito al cliente;
- Finanziamento del fornitore.
Le prime quattro funzioni (copertura del mercato, penetrazione di nuovi mercati,
frazionamento delle partite e assortimento) sono da ricondurre ad un servizio di
tipo commerciale; le seconde tre funzioni (stoccaggio, trasporto,
posizionamento) si riferiscono a servizi di tipo logistico e le ultime tre (ritiro
invenduto, credito al cliente e finanziamento al fornitore) a servizi di tipo
finanziario.
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Anche il canale a due livelli di intermediazione presenta dei costi i quali sono
distribuiti in modo diverso tra i vari attori e che incidono anch’essi sulla
determinazione del prezzo finale di vendita. I costi potrebbero essere classificati
nel seguente modo:
- Costi per il produttore
- Costi per il grossista
- Costi per il dettagliante
- Costi per il consumatore finale
I costi per il produttore non mutano passando dal canale ad un livello di
intermediazione a quello con due livelli, fatta eccezione forse per i costi della
funzione commerciale, che dovrebbero risultare meno elevati in un contesto in
cui si ha la presenza di grossisti, che, seppur dotati di un’elevata forza
contrattuale, non potrebbero mai eguagliare quella della Grande Distribuzione
Organizzata. I costi perciò per le imprese produttrici tendono ad essere inferiori
solo sotto questo profilo.
I costi per il grossista possono essere così schematizzati:
- Costi commerciali;
- Costi di stoccaggio.
I costi commerciali comprendono tutti quei costi relativi alla funzione di
acquisto e di vendita del bene, ossia a tutte quelle fasi di contrattazione tra
produttore e dettagliante che il grossista effettua; tra questi costi vanno compresi
anche quelli relativi al trasporto delle merci. Il costo però che sembra essere
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rilevante è quello relativo alla gestione del magazzino, funzione questa
fondamentale dell’ingrosso.
I costi di stoccaggio perciò incorporano tutti quei costi relativi alla politica
delle scorte effettuata dal grossista: costi di “manutenzione “ del magazzino,
ossia di vera e propria gestione fisica dello stesso, costi relativi agli ordini e
riordini, quelli relativi alla gestione matematica delle scorte e logicamente i costi
relativi al personale.
Il dettagliante, che si trova come ultimo anello della catena, si trova a dover
fronteggiare principalmente, e per ciò che riguarda il tema in discussione, il
costo di acquisto del prodotto, il quale giunto alla fine del suo percorso risulterà
più elevato di quello subito dalla grande Distribuzione.
Il prezzo praticato dal dettagliante al consumatore è il risultato dei vari
“passaggi di mano” subiti dal bene durante il suo percorso che lo porta dal
produttore al consumatore; esso è perciò dato dai meri costi di produzione, da
quelli di contrattazione tra produttore – grossista e grossista – dettagliante e da
tutti gli altri costi, che potremmo anche definire accessori, sostenuti dal grossista
(trasporto) e dal dettagliante (affitto, personale, tasse,...).
Questo secondo canale, oltre ad essere più lungo del primo, risulta anche
essere più oneroso per il consumatore finale, in quanto la maggior parte degli
oneri vengono trasferiti, come dimostrato, sul prezzo finale di vendita.
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