Misurazione e comunicazione nelle aziende sportive non profit. Il caso Polisportiva Paolo Poggi

5Ciò poiché la maggior parte delle associazioni sportive ha come finalità
primarie da una parte massimizzare i benefici dei propri soci ottimizzando
le risorse umane e finanziarie, dall’altra produrre beni relazionali
tendenzialmente non standardizzabili, riconducibili ai servizi prodotti
nell’area del welfare.
Nel primo capitolo del seguente lavoro verrà illustrata la funzione dei
singoli attori organizzativi quali il CONI, le Federazioni, gli Enti di
Promozione Sportiva, nonché le singole organizzazioni aderenti agli uni o
agli altri.
Nel secondo capitolo attraverso l’analisi del sistema di controllo nelle
aziende non profit ci si avvicinerà al “core” dell’elaborato costituito dal
terzo capitolo concernente il bilancio sociale e di missione della
Polisportiva Paolo Poggi AICS.
Ritengo sia proprio il bilancio sociale uno degli strumenti di
comunicazione e rendicontazione più importanti finalizzati a produrre
legittimità sociale, a valorizzare l’operato e ad evidenziare i risultati delle
aziende sportive non profit.
6Capitolo primo: Gli attori e la segmentazione dell’attività sportiva in
Italia.
1.1 La segmentazione delle attività sportive
Il 20° secolo può essere considerato tra i secoli più importanti per quanto
riguarda l’attività sportiva. L’idea di competizione, dell’emozione, del
brivido, il coniugarsi indivisibile tra l’uomo e l’atleta, lo sfruttamento delle
prestazioni come bene commerciale, lo sviluppo di fortissimi interessi
politico-economici attorno al “sistema sport” fanno parte del secolo appena
trascorso. Oggigiorno quando si parla di sport è necessario al fine di
specificare ed evidenziare il segmento strategico di riferimento suddividere
il campo di riferimento in quattro parti: lo sport di specializzazione, lo sport
di localismo, lo sport di natura amatoriale e lo sport ad alta intensità di
business.
Capacita di generare flussi finanziari
Alta Bassa
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Elitaria Sport di
specializzazione
Sportdilocalismo
Di massa Sport ad alta
intensità di business
Sport amatoriale
71.1.1 Lo sport come attività di specializzazione
In questo particolare segmento vengono collocate quelle attività che
presentano due caratteristiche: una pratica piuttosto elitaria e un’alta
produzione di indotto economico. Rientrerebbero in questo segmento
alcuni sport come lo sci, il golf, l’atletica, il motociclismo.
Caso classico è però l’automobilismo, perché conta su pochissimi piloti
eccellenti, insieme ad altri di livello medio, muove un indotto economico
enorme.
L’attività agonistica è riservata ad un’élite in grado di sviluppare il suo
talento in un contesto di elevata complessità.
La dimensione emotiva non è legata solamente ad una performance
difficile da raggiungere, ma comporta anche un certo rischio per chi la
pratica. Il motociclismo come l’automobilismo sono sport che
l’immaginario collettivo vede come costellati da pericoli, difficilmente
valutabili in riferimento all’importanza del brivido rispetto alla
performance.
Anche la dimensione giuridica è molto importante. Le società devono
essere flessibili perché le tecnologie evolvono rapidamente, e la normativa
segue lo stesso ritmo.
Le risorse richieste sono di carattere sofisticato. La tecnologia sollecita in
continuazione cambiamenti, spesso imposti da nuovi regolamenti. Gli
investimenti sono rilevanti, il che significa che gli operatori restano a lungo
in questo tipo di sport: le barriere all’entrata e all’uscita sono elevatissime.
Le modalità di selezione delle persone rappresentano un’operazione
delicata ma il coinvolgimento delle risorse è immediato, perché l’innata
propensione al rischio e la consistenza degli emolumenti rendono
accettabili elevate soglie di rischio.
8I destinatari sono molteplici, ma articolato è il sistema e complessi gli sport
di specializzazione. Il tipo dominante di pubblico è molto giovane, attento
al fascino, sensibile alla tecnologia, legato ai campioni, e quando ha la
possibilità cerca di assistere all’evento fisicamente. I media sono molto
attivi e contribuiscono in modo notevole a rendere affascinante lo
spettacolo. Anche gli sponsor sono molto coinvolti. La comunicazione tra
pubblico e attori sportivi è limitata ma emotivamente intensa. La rilevanza
della notorietà è longeva perché ogni successo conseguito garantisce nuovo
smalto alle performance del passato. Gli atleti migliorano nel tempo e
rimangono a lungo popolari per il loro fascino, per le loro vittorie, per la
capacità di gestire l’insieme della loro carriera professionale.
Un elemento chiave per analizzare a fondo lo sport di specializzazione
consiste nel prestare grande attenzione all’erogazione del servizio.
Il ruolo del cliente è meno importante del solito poiché solitamente il
pubblico si limita ad essere spettatore ed eventualmente fruitore del
messaggio promozionale. Ha scarsa possibilità di incidere sui risultati
agonistici nel loro complesso. E’ coinvolto ma non condiziona. Lo
spettatore capisce che è vincente l’accoppiata tecnologia-bravura atletica,
ma a livello emotivo non è facile scindere il binomio.
Invece i costi che accompagnano l’allestimento e la pratica sportiva sono
notevoli, perché la tecnologia è spesso sofisticata e vuole restare
costantemente all’avanguardia. La logistica organizzativa richiede a causa
delle trasferte il continuo spostamento e ciò comporta senza dubbio
un’aggravarsi dei costi variabili.
In questo settore i destinatari dell’immagine sono molteplici, ma un accento
particolare va riservato ai concorrenti tecnologici che animano la dinamica
vera dell’avvenimento agonistico. L’immagine costruita con una vittoria
9significativa corrode in profondità quella del concorrente tecnologico
sconfitto.
Spesso il confronto fra le varie performance raggiunte si misura proprio in
base agli strumenti utilizzati.
La credibilità deve essere molto elevata e consolidata nel tempo perché il
tipo di pratica elitaria non accetta in nessun caso scorrettezze.
Le idee guida che dominano questo segmento strategico sono diverse. La
più importante sembra l’esigenza di una grande concentrazione a livello
personale; l’atleta dovendo dare il massimo di sé stesso implica che
nell’esercizio ci sia più spazio per una forte individualità e per una
interazione tra strumento fisico e pratica sportiva.
Chi opera in questo segmento strategico adotta strategie di fondo che
ispirano scelte presenti e orientamenti futuri. La prima strategia è quella di
mantenere l’impostazione elitaria. Ciò comporta che la pratica resterà
comunque poco diffusa, riservata a persone che amano il rischio e sono
dotate di particolari caratteristiche che le rendono oggetto di ammirazione
ma generalmente non di imitazione.
Questa tipologia di sport tende a essere molto onerosa in termini
economico-finanziari, sia per la ricerca tecnologica spesso richiesta sia per
la lunga preparazione ed il costante allenamento degli atleti. Si gareggia
con attrezzature e strumentazione nella maggioranza dei casi che sono
praticamente prototipi non ancora industrializzati. Di conseguenza
mancano i vantaggi delle curve di esperienza e pertanto i costi risultano
elevatissimi.
In questo segmento strategico la ricerca scientifica, a tutti i livelli, diventa
molto importante; è talmente innovativa che in alcuni settori può generare
grandi ricadute nella nostra vita quotidiana, si pensi alle tecnologie
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automobilistiche, alle nuove modalità di alimentazione, ai sussidi che
permettono di sostenere grandi sforzi.
Gli sport di specializzazione, e gli atleti praticanti le stesse discipline
amano il brivido e i media non esitano a trasmettere persino la morte.
Lamortenoninterrompequestatipologiadisportpoichénonc’èspazio
per l’idolo che viene abitualmente imitato ma solo per il mito, che viene
ammirato, amato e idealizzato. L’elitario ha una dimensione magica e allo
stesso tempo tragica. Gli elementi rappresentati precedentemente fanno si
che questo segmento strategico risulti dominato da logiche e tecnologie che
domandano spesso un intenso lavoro di equipe: diventano quindi
determinanti e vincenti gli accordi e i rapporti tra imprese, tecnici e atleti.
La collaborazione è una condizione indispensabile per crescere e
competere.
Nell’ambito di questo stesso segmento l’intervento dello sponsor è
fondamentale. Si pensi ad esempio alla pubblicità delle sigarette in Formula
Uno che se abolita metterebbe a repentaglio la struttura del settore così
come è stata disegnata. Esistono anche sponsor di natura tecnologica:
imprese che partecipano direttamente alla ricerca e che garantiscono i
risultati che stanno alla base del progresso; è pertanto molto intensa la
collaborazione diretta tra industria che opera nella ricerca, sponsor generici
emedia.
Una delle strategie più importanti da attivare in questo segmento strategico
consiste nel dare continuità alla forte emotività in modo che la tensione
tipica di un singolo avvenimento non si concluda completamente con il
medesimo ma continui il più a lungo possibile; occorre, quindi collocare
ciascun episodio di per sé intensissimo in una serie correlata di eventi, dove
il risultato parziale acquisito non garantisca del tutto il risultato finale. Le
tecniche per ottenere questo effetto sono certamente tante.
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Importante resta l’attenzione all’indotto. Chi accetta di svolgere un ruolo di
queste tipologie di sport deve sentirsi sicuro della stabilità dell’attività
sportiva in cui investe. I tempi piuttosto lunghi di remunerazione degli
investimenti sono una regola.
In questo settore è rilevante il beautiful exit degli atleti, cioè il momento
dell’abbandono dell’attività deve essere esilarante. Ogni uscita deve avere
il sapore della perdita definitiva o della scomparsa improvvisa.
1.1.2 Lo sport ad alta intensità di business
In questo segmento strategico collochiamo quelle attività sportive che
presentano due fondamentali caratteristiche: assicurare una pratica sportiva
molto diffusa e muovere flussi finanziari provenienti da altri settori,
interessati ad approdare in attività promettenti.
All’interno di questo sottosistema prevalgono attività for profit di natura
competitiva, cioè più specificatamente società sportive professionistiche
che strategicamente implementano tecniche al fine di massimizzare il
relativo “indotto”. Esse sono per lo più società per azioni che tra gli introiti
più consistenti annoverano proventi derivanti da diritti televisivi,
merchandising, sponsorizzazioni commerciali e che osservano al loro
interno la presenza di management specializzato nell’assetto istituzionale.
Per decodificare questo raggruppamento bisogna affermare che vi
partecipano quelle attività che godono di grande visibilità sulle pagine dei
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quotidiani sportivi. In Italia il caso emblematico di uno sport ad alta
intensità di business è senza dubbio il calcio.
E’ certamente ingente lo spazio che occupa nella stampa e nei palinsesti
televisivi, tanto da raggiungere la saturazione. Negli Usa il calcio
cederebbe lo scettro al basket o al football. Il ciclismo, anche a causa degli
scandali che lo hanno minato è rimasto stazionario rispetto ai progressi che
invece hanno fatto il basket, la pallavolo e l’atletica.
Nel mondo dello sport ad alta intensità di business le peculiarità sono
notevoli. Si tratta di attività sportive che tutti possono praticare, ma il gesto
atletico, nella sua perfezione e nella sua eccezionalità fa la differenza.
Anche la dimensione emotiva è molto forte, incentivata maggiormente
dall’influenza che esercitano i grandi campioni del calcio e del basket in
primis.
La dimensione giuridica è rilevante: alcune società puntano addirittura alla
quotazione in Borsa (es. Lazio, Roma, Juventus), ma spesso l’ambizione
della quotazione non coincide con un applicazione di principi
imprenditoriali idonei al buon andamento e all’economicità che sarebbe
richiesta.
Le risorse richieste sono abitualmente molto consistenti: servono abilità
economiche, capacità finanziarie, risorse umane pregiate, con una
impiantistica in grado di supportare anche eventi di grande risonanza
mediatica e di affluenza di sostenitori.
Numerose sono le tipologie di mercati ai quali si rivolge lo sport ad alta
intensità di business. Interloquisce con i propri tifosi, appassionati di tutto il
mondo, agli spettatori anche di parte avversa, a tutti i cultori della
disciplina, ai media, agli sponsor e ai loro clienti.
Sono quindi diverse le attese dei destinatari. I tifosi esigono la vittoria ad
ogni costo e una competizione agguerrita nei confronti dei principali
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concorrenti. Per l’amante e l’appassionato invece sono importanti lo
spettacolo e l’incertezza del risultato. I mezzi di comunicazione necessitano
di un prodotto che aumenti audience e vendite. Gli sponsor affidano a ogni
vittoria una ricaduta positiva sul loro business fondamentale.
Il tipo di comunicazione e di integrazione che si attiva tra i diversi attori è
intensa ma anche raffinata. L’interazione è cruciale quando gli avvenimenti
stanno incoronando un vincitore, ma, stranamente, è meglio vincere che
stravincere.
La notorietà di un campione dura certamente per molti anni e riveste uno
spessore maggiore quella conseguita a livello internazionale. A volte lo
stesso successo è legato ad episodi specifici, e costituisce un grande
patrimonio sia per la squadra che per gli atleti.
E’ importante tenere presente che nell’erogazione del servizio “spettacolo”
la tipologia di supporto fisico è veramente importante, tenendo conto che la
perfezione comporta costose innovazioni tecnologiche al fine di ottenere
un’ eccellente esecuzione dello spettacolo ed una buona visibilità da parte
degli spettatori.
Anche la partecipazione del cliente diventa importante perché garantisce
introiti costanti, accompagna la squadra nei momenti difficili, fa sentire il
suo incitamento, crea un clima di impegno e coinvolgimento. La passione
del cliente valica la nozione di cittadinanza, tanto da diventare sempre una
fede.
Le grandi imprese vivono per sempre nell’immaginario collettivo e creano
una stretta simbiosi tra i diversi attori che partecipano agli eventi. La
consonanza tra squadra e pubblico è così intensa che il tifoso identifica la
sua immagine con quella dei suoi beniamini, tanto da rimanere affezionato
alla squadra anche nei momenti di difficoltà.
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La vera idea-guida di questo segmento è quella di abbinare in
contemporanea lo spettacolo e l’agonismo. In questa sintesi si concentra
l’essenza del segmento più delicato di tutta l’attività sportiva.
Fondamentale per la comprensione di questo segmento è il contesto di sport
di massa che tende a coniugare continuamente la vitalità atletica e il
godimento dei gesti sportivi.
In questo sottosistema c’è sempre un contro bilanciamento o meglio un
tradeofftralospettacolo(chepuòdiventarelogicadaglobettrotters)eil
puro agonismo; quando prevale il solo agonismo la pratica sportiva torna a
spostarsiversolosportamatoriale.
Lo sport ad alta intensità di business esercita un forte richiamo sullo sport
amatoriale. Nello sport business prevale l’aleatorietà e il successo, mentre
nello sport amatoriale prevale la speranza e l’illusione.
La pressione psicologica sugli idoli nel mondo del dilettantismo e della
scuolaèimmenso.
Si giunge spesso al limite del fanatismo; il rapporto che si crea tra fanatici e
squadra è di tipo viscerale e non logico. Difficilmente si realizza un
equilibrio stabile. Con la sconfitta la gloria, il furore, l’euforia vengono
meno, oscurando la luce laddove un istante prima l’atleta vedeva brillare la
vittoria.
1.1.3 Lo sport come localismo
Localismo sportivo è quel segmento strategico che presenta due
caratteristiche: una pratica ridotta ed una relativa significante attrattività per
l’indotto economico la diffusione è limitata per due ragioni: una geografica
(l’attività agonistica è presente solo in alcuni territori ben identificati) e
l’altra sociologica (lo sport è praticato soltanto da un numero ristretto di
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persone). Qualcosa unisce comunque queste tipologie: sono poco
conosciute dal pubblico e rappresentano in un modo o nell’altro, una
raffinatezza. Si pensi al tamburello, al cricket, all’hockey su prato.
In questo segmento strategico le componenti tecniche raramente sono
rilevanti, in quanto legate a gesti non destinati alla grande emulazione. La
dimensione emotiva di uno sport di questo tipo presenta qualche ambiguità:
mentre il pubblico occasionale assiste semplicemente ad uno spettacolo
coloro che lo praticano e lo seguono sono molto coinvolti interpretando il
gesto sportivo come parte della loro esperienza vitale. Per quanto attiene
alla dimensione giuridica la struttura è chiamata solamente a garantire le
condizioni necessarie per attivare e realizzare le iniziative. In molti casi il
momento associativo diventa consistente. Va però precisato che il
localismo assume molteplici configurazioni: a volte basato sulla tradizione
privilegia il gusto del passato, ricorda le proprie radici e confina con il
folklore; altre volte, la storia diventa spettacolo e attira il turismo; si pensi
al Palio di Siena.
Infine in determinate situazioni si fa leva sul brivido gestita da pochi
spericolati che amano le avventure rischiose, tutto ciò che è spinto
all’estremo limite, il brivido e la sfida impossibile.
Le risorse richieste variano singolarmente in funzione del contesto, anche
se in genere si può affermare che gli atleti prestano la loro attività
gratuitamente, dotati di entusiasmo e anche con qualche tendenza al
protagonismo.
E’ molto difficile individuare il preciso segmento di mercato a cui questa
tipologia di sport si rivolge. Abitualmente rivestono grande importanza gli
attori locali, come la pro-loco, gli organismi di volontariato, le scuole di
sport, che creano il contesto in cui gli atleti compassati o scatenati si
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preparano a prestare la propria performance, cercando una soddisfazione
personale, una strana libertà o un brivido.
Nel segmento del localismo gli attori organizzativi hanno come finalità
quella di sviluppare un forte senso della comunità, a scoprire e a far
scoprire il fascino di quei paesaggi o zone territoriali ancora non
valorizzate.
Il sistema di erogazione del servizio assume caratteri di essenzialità
rapportati comunque al tipo di sport che si pratica. I supporti fisici sono
spesso rudimentali facilmente riproducibili e poco costosi. La
manutenzione e la conservazione nel tempo sono legati all’opera dei
volontari. Le performance dei protagonisti non sono mai rilevanti in quanto
tali. Per il tipo di sport che stiamo analizzando il cliente vero e proprio è
praticamente inesistente. Per l’equilibrio economico si ricorre a quote
minime di partecipazione o all’intervento di mecenati locali. Possono
rivelarsi e presentarsi criticità laddove si debba scegliere in merito agli
spazi su cui svolgere le attività ludiche. Il ruolo della pubblica
amministrazione è in questo caso importante e ben voluto.
1.1.4 Lo Sport amatoriale
Il segmento strategico dello sport amatoriale è costituito da quel rilevante
numero di organizzazioni tra cui vengono annoverate le associazioni e le
società sportive, nella più parte affiliate ad uno dei tredici enti di
promozione sportiva o che in alcuni casi per determinate discipline
adottano la doppia affiliazione sia all’ente di promozione di sportiva che
alla federazione sportiva a cui quella pratica sportiva afferisce.
Queste attività godono di una pratica universale, infatti il livello qualitativo
della prestazione è alla portata di tutti, ma purtroppo non sono attrattive in
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termini di business. La dimensione emotiva di ogni singolo atleta è
elevatissima ,pur non essendo forte l’attrazione monetaria. La dimensione
giuridico-organizzativa è invece completamente diversa poiché queste
società presentazione spesso una configurazione molto semplice. Le risorse
richieste sono di livello modesto e permettono una continuità nel tempo.
La struttura del prodotto nella sua sostanza non differisce dalla
corrispondente attività sportiva ad alta intensità di business, anzi spesso
diventa forte l’aspetto competitivo, erede dell’amatorialità e del
dilettantismo orientato all’agonismo. Infatti le componenti tecniche sono
identiche.
Il segmento di mercato è difficilmente rilevabile poiché è limitato il
pubblico pagante.
Il concetto di mercato evapora quando bisogna fronteggiare il discorso
legato alla struttura sociale e educativa, con gli osservatori sportivi che
pescano in questi segmenti i campioni da trasferire nella serie degli sport ad
alta intensità di business.
Le attese di ogni singolo destinatario sono molto semplici, spesso compiere
la prestazione sportiva diventa più importante del risultato ottenuto; anche
il tipo di comunicazione e di interazione dei diversi attori è limitato; infatti
non si cercano atleti capaci di vincere ma persone che amano la
partecipazione. La rilevanza della durata della notorietà è praticamente
inesistente se non per quei giovani che attraverso la pratica amatoriale
vogliono cercare la strada per emergere a livello professionistico.
In questa nicchia del settore amatoriale la risonanza della loro bravura
diventa importante.
Il ruolo attivo del cliente in questo segmento è quasi assente; si cercano di
minimizzare i costi dell’allestimento e della pratica sportiva, l’ambito
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ristretto in cui gli sport locali operano rende praticamente irrilevante il
ruolo dell’immagine all’esterno del gruppo di riferimento. Poiché spesso lo
sport amatoriale, vede convivere e condividere esperienze nonchè persone
di estrazione culturale diversa, l’immagine costituisce un cemento che
fortifica i rapporti umani e quelli agonistici. Lo sport amatoriale si fonda
sull’idea che l’attività sportiva sia legata allo sviluppo delle proprie
potenzialità atletiche intese come piacevole complemento di un’attività
professionale. Al primo posto si colloca sempre il benessere sociale e
personale dei partecipanti.
Questo segmento strategico è connotato quindi da un’organizzazione di
tipo snello legata ad un volontariato, spesso forte che ha come finalità
quella di dare continuità all’azione svolta. Tutti gli sport “minori” che
coinvolgono una più ampia base partecipativa generano forte
socializzazione e una capacità di coesione duratura.
Di conseguenza questo settore presenta al suo interno risvolti educativi ed
etici a cui è giusto attribuire e riconoscere una componente valoriale forte.
Questa tipologia di pratica sportiva ha prodotto non solo attività, ma anche
valori e modelli di comportamento: I’etica del fair play, le “appartenenze
sportive”, la solidarietà e la socialità prodotte da vissuti emozionali intensi
e condivisi.