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metodologie e precedono, tra vari scossoni di assestamento, gli adeguamenti normativi
necessari alla scrittura di regole del gioco aggiornate.
Alla luce di questi elementi, si vuole lanciare l’ipotesi che la rete organizzativa, e il
sistema delle alleanze conseguenti, rappresenti il modello più idoneo a fortificare le
storiche competenze del settore musicale e ad affrontare il mutato contesto in cui le case
discografiche si trovano a dover duramente competere: questo modello organizzativo
potrebbe superare per efficienza e qualità i modelli alternativi dell’integrazione verticale
a controllo gerarchico. E tale lavoro conferma, supportandola con diverse evidenze
empiriche, l’ipotesi proposta: è il network organizzativo che può cogliere la sfida della
modernizzazione e della competitività legata alle nuove piattaforme tecnologiche digitali.
L’Industria Musicale, quindi, sta rapidamente e radicalmente cambiando ed è,
attualmente, al centro dell’attenzione come mai le era capitato nel corso della sua storia.
Struttura del lavoro
Il lavoro è costituito da cinque capitoli. Il primo capitolo delinea le caratteristiche del
recente fenomeno della convergenza digitale, mentre il secondo si sofferma a descrivere
l’evoluzione dei sistemi di creazione del valore, per arrivare all’emergente modello del
DVN (Digital Value Network), il quale permette di realizzare tutti i desideri di clienti
appartenenti all’era di Internet e di emergere come impresa vincente nella Rivoluzione
Digitale.
Il terzo capitolo traccia, nella prima parte, una breve storia dell’Industria Musicale, nella
seconda mostra la configurazione attuale del mercato musicale mondiale, in generale, e
italiano, in particolare, nonché le caratteristiche strutturali del business musicale, mentre
nella terza ed ultima parte evidenzia la struttura delle relazioni interorganizzative
nell’Industria Musicale prima dell’avvento della Rivoluzione Digitale, evidenziando il
ruolo fondamentale e insostituibile svolto dalle case discografiche nella promozione e
nella distribuzione della musica nonché i problemi e le inefficienze connesse con la
precedente struttura.
Il quarto capitolo analizza l’impatto che la Rivoluzione Digitale ha avuto sull’Industria
Musicale, prima soffermandosi sull’effetto della convergenza digitale, la quale ha portato
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alla nascita di nuove piattaforme tecnologiche per la fruizione musicale, e in seguito
analizzando l’impatto sulle relazioni interorganizzative tra i diversi attori presenti al suo
interno. In particolare tale impatto viene valutato alla luce di tre driver distinti: i nuovi
soggetti che entrano nel business per effetto della digitalizzazione, le relazioni tra i
soggetti operanti nel settore, destinate a cambiare radicalmente, e le risorse chiave per la
costruzione del vantaggio competitivo.
Il quinto capitolo, infine, presenta l’analisi di quattro casi reali. Tale capitolo illustra
come la digitalizzazione della musica viene affrontata da due case discografiche presenti
nel segmento major, la Universal Music Group e la Emi- Virgin, e come viene, invece,
affrontata da due case discografiche indipendenti, la Sugar Music e la Carosello Records,
e si conclude con un confronto tra le quattro labels.
Metodo
Il lavoro di ricerca è stato svolto con una metodologia mista: fonti bibliografiche e
ricerca sul campo.
L’argomento è decisamente nuovo, quindi sono stati pochi i testi cui poter far
riferimento: tra questi, si segnalano “Artwork e Network: reti organizzative e alleanze per
lo sviluppo dell’industria culturale” di Severino Salvemini e Giuseppe Soda, “Dal vinile a
Internet: economia della musica tra tecnologia e diritti” di Francesco Silva e Giovanni
Ramello, “Entertainment Industry Economics” di H.R. Vogel e “La musica on line” di
Giampiero di Carlo. Merita una menzione particolare anche il testo “Organizzazione.
Assetto e relazioni nel sistema di Business” di Riccardo Mercurio e Francesco Testa,
contenente un’interessante analisi dei modelli di assetto dei network. Il presente lavoro,
infatti, ricorre a tali modelli per comprendere e interpretare il funzionamento del business
musicale e il comportamento dei diversi attori in esso collocati.
Essendo il settore musicale in continua mutazione, gli articoli dei quotidiani e delle
riviste specializzate si sono rivelati molto utili ai fini della ricerca, permettendo di
presentare sempre le ultime novità per quanto riguarda nuove iniziative, prodotti e
strategie delle case discografiche, sia in ambito nazionale che a livello internazionale.
Una notevole quantità di informazioni è stata, poi, ottenuta attraverso Internet,
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visitando siti tematici e siti di riviste specializzate, case discografiche, associazioni di
discografici, istituzioni pubbliche e web-forum.
Per quanto riguarda la ricerca sul campo, è risultata fondamentale la collaborazione di
alcuni operatori del settore, i quali, oltre a fornire materiale di consultazione, hanno
contribuito con le loro esperienze e impressioni alla stesura di questo lavoro.
Per quanto riguarda le major, in particolare ringrazio Fabio Riveruzzi, Responsabile New
Media e Web content della Universal Music Italia, Nando Mantovani, New Media e Antipiracy
Manager della Emi-Virgin Music e Mario Sala, Marketing Manager della Virgin ed ex
Bocconiano, senza il quale non avrei potuto iniziare questo splendido viaggio all’interno
della realtà discografica. Per le indie, un ringraziamento particolare va a Riccardo Usuelli,
General Manager della Sugar Music, ad Elisabetta Biganzoli, Responsabile delle Sugar Net
ed infine a Claudio Ferrante, Direttore Generale della Carosello Records.
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ICT E CONVERGENZA
DIGITALE
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CAPITOLO 1: ICT E CONVERGENZA DIGITALE
INTRODUZIONE
Obiettivo del seguente capitolo è analizzare in profondità il fenomeno della convergenza
digitale, processo evolutivo derivante dalla nascita delle tecnologie ICT, attraverso il
quale si genera una fusione progressiva tra settori e tecnologie che operavano,
originariamente, in modo indipendente gli uni dagli altri.
Nella prima parte del capitolo verrà descritta la nascita delle tecnologie digitali e le loro
caratteristiche peculiari: flessibilità, velocità, produttività, pervasività e convergenza.
Proprio su quest’ultima caratteristica ci si soffermerà nel resto del capitolo: inizialmente
si descriverà come si è sviluppato nel tempo il fenomeno, poi si analizzeranno i drivers
della convergenza (innovazione tecnologica, legislazione e regolamentazione, domanda,
concorrenza) e in seguito verranno descritti i diversi modelli di convergenza.
Nell’ultima parte dedicata al fenomeno verranno proposti tre paradigmi – economia
della rete, economia della coevoluzione ed economia di conoscenza ed esperienza – che
ci permetteranno di comprendere in profondità il perchè della convergenza.
In conclusione si cercherà di comprendere quali sono le giuste mosse per affrontare
l’ambiente ipercompetitivo nel quale le industrie si trovano oggi ad operare, cercando di
gestire le innumerevoli difficoltà causate dalla convergenza digitale.
La “Chess Strategy” di Yoffie ci offre un interessante spunto di riflessione.
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1.1 LA TECNOLOGIA NELL’ERA DELLA CONNESSIONE E
LE SUE PROPRIETA’
Gli ultimi due decenni sono stati caratterizzati da un incredibile e repentino sviluppo
della tecnologia che ha investito tutti i settori della società moderna e che ha
letteralmente stravolto le abitudini e il modo di vivere delle persone.
Ma cosa intendiamo con il termine “tecnologia”?
Per tecnologia si intende l’insieme concettuale e applicativo di conoscenze, skill e
artefatti che, a partire dalla microelettronica e dall’informatica, fino alle reti di
comunicazione multimediale vengono impiegati tanto per sviluppare e lanciare prodotti
e servizi quanto per sviluppare i sistemi di produzione e commercializzazione degli stessi
(Burgelman, Maidique, Wheelwright, 1996).
Da un punto di vista strategico la tecnologia permette di sostenere un vantaggio
competitivo nel lungo termine, mentre da un punto di vista operativo è strettamente
necessaria ai processi e ai prodotti aziendali.
Il processo al quale stiamo assistendo in questi ultimi anni vede convergere l’industria
del computer, sia hardware che software, con quella delle telecomunicazioni e dei media
(le “Quattro C”: Computing, Consumer electronics, Communication, Contents), all’interno di un
settore industriale e di un mercato unico, definito ICT (Information and Communication
Technologies). Il paradigma delle ICT è stato definito “tecnoeconomico” (Freeman e
Soete, 1994) in quanto la tecnologia innovativa di cui dispone riesce a diffondersi
nell’economia di mercato, fornendo benefici sia di tipo tecnico sia di tipo economico.
Questo nuovo metamercato ha già assunto una massa critica capace di produrre
cambiamenti epocali pari, anche se incredibilmente più rapidi, a quelli indotti dalla
rivoluzione industriale, avvenuta nel 1700.
Il boom dell’economia digitale e dell’espansione dell’uso commerciale di Internet ha
prodotto alla fine degli anni Novanta il convergere del 58% degli investimenti USA nelle
imprese ICT, una crescita esponenziale dell’occupazione in quei settori ( con una stima
attorno ai 15 milioni di persone impiegate nella new economy), e lo spostamento di ogni
attività imprenditoriale verso una totale o complemantare rifondazione nel territorio
digitale.
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Le tecnologie dell’ ICT hanno infatti avuto un impatto sostanziale sulle logiche
gestionali d’impresa a partire dall’ introduzione del personal computer sino all’avvento e
la diffusione di Internet. Negroponte, direttore del Media Lab del MIT di Boston, indica
il 1995 come anno a partire dal quale la svolta digitale ha preso definitivamente piede; la
ragione di questo è connessa a tre avvenimenti: il tasso di penetrazione dei PC nelle case
private, l'enorme crescita del numero di persone online su reti commerciali e l'esplosione
di Internet. A partire dalla “Rivoluzione Digitale” è stata resa disponibile una nuova
gamma di prodotti, di servizi e di processi di produzione e commercializzazione
(Faccipieri, 1988; Vicari, 1989; Di Bernardo e Rullani, 1990).
Digitalizzare un’informazione significa tradurla in cifre binarie (ovvero sequenze di 0 e
di 1) in grado di essere registrate da qualsiasi dispositivo tecnologico, di essere copiate e
diffuse senza perdita di informazione (poiché il messaggio originale è ricostruibile
integralmente anche in caso di degrado durante la trasmissione) e di essere elaborate
attraverso calcoli aritmetici e logici da appositi circuiti elettronici. Attraverso queste
combinazioni di 0 e di 1 è possibile, quindi, rappresentare la realtà secondo la codifica
binaria (Norman,2000). L’omogeneità di questi valori permette che combinazioni
diverse di informazioni digitali possano coesistere e convivere tra loro. Vengono quindi
meno le rigide separazioni e i limiti tra i media, propri del mondo analogico.
Negroponte afferma che siamo entrati nella “società dei bit”, una società in cui le
principali risorse scambiate avranno forma digitale, a differenza della società preesistente
in cui le risorse avevano una consistenza fisica, per cui si poteva parlare di “società degli
atomi”. Mentre l’economia della società degli atomi è basata essenzialmente sulla
produzione di beni fisici, quella della società dei bit è fondata sulla produzione di
informazioni e conoscenze, ovvero di prodotti e servizi derivanti da informazioni. Nella
nuova società sarà facile archiviare bit e trasferirli velocemente, a differenza di quanto si
poteva fare con gli atomi. Le conoscenze accumulate e rese disponibili su rete potranno
diffondersi rapidamente. I libri, per esempio, potranno circolare in forma digitale senza
bisogno di essere stampati e pertanto non si esauriranno, come succede attualmente con
i volumi cartacei. Anche la musica sarà diffusa in forma digitale: grazie alla traduzione
dei suoni in bit si potrà selezionare uno strumento da una orchestra, metterlo più o
meno in rilievo, accelerare i tempi di esecuzione, combinare più registrazioni.
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Le nuove tecnologie hanno favorito lo sviluppo e la diffusione degli strumenti più vicini
all’uomo, dal telefono al televisore, dal compact disc al videoregistratore. La
digitalizzazione è il fondamento del personal computer e di Internet, i due strumenti che
vivono per antonomasia di informazione e comunicazione di informazioni.
Le tecnologie digitali sono caratterizzate da alcune proprietà che le rendono uniche:
- Flessibilità
- Velocità
- Produttività
- Pervasività
- Convergenza
FLESSIBILITA’
Una prima caratteristica propria delle tecnologie digitali si ricollega alla flessibilità.
La flessibilità è la capacità di cambiare in continuazione forma e direzione delle attività
in rapporto agli stimoli provenienti dall’ambiente. Aumentano in sostanza i gradi di
libertà dell’impresa e quindi aumenta la sua capacità progettuale.
Le tradizionali forme burocratiche, strutturate e stabili, non sono più adatte al contesto
mutevole nel quale stiamo vivendo, e non permettono all’organizzazione di rispondere
adeguatamente agli stimoli esterni. Grazie alla digitalizzazione è possibile generare delle
macchine intelligenti, in grado di rendere più flessibili i processi aziendali, a partire
dall’organizzazione della produzione fino ad arrivare alla progettazione, alla
commercializzazione a all’amministrazione. Un esempio può essere considerato il
sistema CAD (Computer Aided Design), CAM (Computer Aided Manufacturing), che fornisce
un fondamentale aiuto alla progettazione, produzione e sviluppo dei prodotti e dei
servizi.
Le ragioni sottostanti alla maggiore flessibilità delle tecnologie ICT sono da riscontrarsi
nell’elasticità (capacità di un impianto di variare la quantità della produzione senza
impatti sui costi), nella versatilità (capacità di mutare l’outcome produttivo senza diminuire
la precisione dell’impianto) e nella convertibilità degli impianti (capacità di variare il mix
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produttivo di input senza avere un impatto sui costi di riattrezzaggio) (Verona, 2001).
Il superamento del trade off richness e reach evidenzia chiaramente la crescente flessibilità
delle tecnologie ICT; grazie all’avvento della digitalizzazione ora è infatti possibile
colpire un più ampio universo d’individui (reach – portata) con un contenuto altamente
personalizzato (richness- varietà). (fig. 1.1)
VELOCITA’
La velocità può essere considerata la più evidente caratteristica delle tecnologie digitali,
le quali sottopongono la nuova economia a dinamiche repentine ed immediate, i
cosiddetti “tempi di Internet”. La rivoluzione digitale sta infatti causando una fenomenale
accelerazione dell’innovazione tecnologica.
L’accorciamento del ciclo di vita dei prodotti è una diretta conseguenza della cosiddetta
legge di Moore. Gordon Moore, ingegnere elettronico, fondatore di Intel, qualche
tempo fa predisse che la capacità di elaborazione dei microchip sarebbe continuata a
raddoppiare ogni diciotto mesi, mentre il costo di produzione dei chip stessi sarebbe
rimasto costante o, al limite, diminuito.
Richnes
Reach
Fig 1.1 Il superamento del trade off tra richness e reach
Fonte: Evans and Wurster, 1999
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In seguito la legge di Moore è stata estesa anche alla memoria dei computer, alla capacità
di archiviazione dei dati e alle telecomunicazioni.
La previsione di Moore si è rivelata estremamente precisa; il ciclo di vita del prodotto si
sta infatti decisamente accorciando in tutti i settori. La stupefacente proliferazione di
beni, con un ciclo di vita ogni volta più breve, ha spinto il vicepresidente di Microsoft,
Nathan Myhrvold, ad affermare: “Non importa quanto buono sia il tuo prodotto: sei
solo a diciotto mesi dal fallimento”. Mantenere un vantaggio sulla concorrenza spesso
significa competere contro se stessi. Intel, per esempio, lavora contemporaneamente su
tre generazioni di chip: mentre una è ancora in produzione, la seconda viene preparata
per il lancio sul mercato e la terza è in fase di progettazione.
Secondo gli studiosi Alvin e Heidi Toeffler, nel nuovo mercato ipercompetitivo “le
economie di velocità stanno sostituendo le economie di scala”. Essere per prima sul
mercato per mette ad una azienda di imporre un prezzo più elevato e godere di margini
di profitto più ampi. Anche pochi mesi di anticipo sulla concorrenza possono fare la
differenza fra successo e fallimento; più velocemente un prodotto raggiunge il mercato,
più lunga è la sua vita utile. Riducendo i tempi di ricerca e sviluppo, l’impresa aumenta la
sua durata sul mercato, garantendosi un recupero dell’investimento e, se possibile, la
realizzazione di un profitto prima che esso diventi obsoleto.
Alla riduzione del ciclo di vita dei prodotti si accompagna un’attenzione sempre più
labile da parte dei consumatori: con migliaia di nuovi prodotti che entrano ed escono dal
mercato ad un ritmo sempre più incalzante, è naturale aspettarsi una compressione della
disponibilità del consumatore e un calo della durata della sua attenzione.
L’intervallo tra desiderio e gratificazione sta avvicinandosi alla simultaneità, e i
consumatori si aspettano un ricambio di prodotti e servizi ad una frequenza
stupefacente.
Oggi, i consumatori hanno appena il tempo di provare una nuova tecnologia, un nuovo
prodotto o un nuovo servizio, prima che una versione migliorata venga immessa sul
mercato.
In un ambiente ipercommerciale di questo genere, l’idea stessa di proprietà comincia ad
apparire anacronistica. Perché farsi carico della proprietà di un prodotto che,
probabilmente, sarà diventato obsoleto prima ancora di essere del tutto pagato?
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Nella new economy , l’accesso temporaneo a beni e servizi – in forma di noleggio, affitto o
simili - diventa un’alternativa sempre più allettante rispetto all’acquisto e al possesso a
lungo termine (Rifkin, 2000).
La velocità e la traiettoria della rivoluzione digitale creano rotture più frequenti e più
devastanti di quanto facessero le tecnologie precedenti. Questo fenomeno viene definito
da Downes e Mui “Legge di Rottura”, la quale afferma che, mentre i sistemi sociali
procedono incrementalmente, la tecnologia procede esponenzialmente; questo implica
che, al crescere della divaricazione dei due fenomeni, aumenti il potenziale di
cambiamento discontinuo, dirompente, rivoluzionario, designato sinteticamente con
“rottura”.
PRODUTTIVITA’
Come la velocità, anche la produttività è una conseguenza diretta della legge di Moore:
ogni diciotto mesi è possibile raddoppiare il numero di transistor contenuti in un chip a
parità di costo. In particolare si ritiene che intorno al 2010 un chip potrà contenere un
numero di transistor 450 volte superiore a quello possibile nel 1997 e, solo a quell’epoca,
sarà veramente improbabile riuscire ulteriormente a ridurre lo spazio contenuto sul chip
stesso.
La formidabile produttività a crescita geometrica che caratterizza le tecnologie digitali è
quindi fonte di continue innovazioni incrementali nelle applicazioni abitualmente
impiegate in tutti i processi di gestione.
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PERVASIVITA’
La pervasività può essere considerata un'altra caratteristica delle tecnologie digitali, e
indica la capacità delle ICT di investire tutti i settori e tutte le imprese e, all’interno
dell’impresa, tutti i comparti e le funzioni aziendali.
Essa potrà cambiare il settore dell’istruzione, potrà avere un forte impatto sul settore
dello svago (entertainment), cambiare la modalità di cura nel campo medico (telemedicina),
rivoluzionare il settore finanziario (banca virtuale) e così via .
La pervasività delle tecnologie digitali è strettamente collegata all’effetto di esternalità.
Un’esternalità emerge quando il comportamento di un agente del sistema economico
influenza positivamente o negativamente quello di un altro senza che avvenga una
compensazione monetaria.
Le tecnologie digitali sono sottoposte ad importanti esternalità positive che favoriscono
una loro rapida diffusione.
1970 1980 1990 2000 2010
1.000
1.000.000.000
100.000.000
1.000.000
10.000.000
100.000
Anni
N. di transistor per chip
Fonte: Downes and Mui, 1998
Fig 1.2 La crescente produttività delle ICT secondo la legge di Moore
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In particolare, tutte le tecnologie basate su una rete di utenti si caratterizzano per la
presenza di esternalità positive, dal momento in cui all’aumentare del numero di
partecipanti alla rete aumenta anche l’utilità che ciascun partecipante può trarre dalla
stessa (Shapiro e Varian, 1999). In particolare la legge di Metcalfe, fondatore della 3Com
Co., evidenzia che l’utilità che una tecnologia a rete presenta per ogni singolo utente
della rete è pari al quadrato del numero di utenti che utilizzano quella tecnologia. Ciò
significa che, al crescere del numero di utenti di una tecnologia reticolare, l’utilità relativa
all’impiego della tecnologia stessa cresce esponenzialmente.
Come si osserva dalla fig 1.3, l’utilità associata all’impiego della tecnologia assume la
forma di una parabola, e cresce in modo esponenziale rispetto al numero di utenti che la
impiegano.
Le leggi di Moore e Metcalfe interagiscono tra di loro rafforzandosi a vicenda. Grazie
alla legge di Moore, infatti, nuovi prodotti e standard di software possono venire
immessi in Internet e diffusi con un costo talmente basso che chi li elabora li cede
volentieri gratuitamente, mirando a raggiungere rapidamente la massa critica necessaria
ad avviare il circolo virtuoso espresso dalla legge di Metcalfe.
Numero
Utilità
Fig 1.3 Le esternalità positive secondo la legge di Metcalfe
Fonte: Downes and Mui, 1998
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La pervasività delle ICT rende quindi disponibile in ogni campo e a sempre più utenti le
nuove tecnologie, e questo innesca il processo descritto dalla legge di Metcalfe,
aumentando i benefici che ogni utente può trarre dalla digitalizzazione.
CONVERGENZA
Se tutte le proprietà messe in luce fino ad ora rappresentano degli elementi ampiamente
positivi per le imprese che operano grazie all’utilizzo delle tecnologie ICT, esiste una
proprietà che mette a rischio il loro operato. Tale proprietà si riconduce alla
convergenza digitale cui sono sottoposte le nuove tecnologie. Il termine “convergenza”
viene solitamente indicato come la capacità di differenti piattaforme di rete di gestire
servizi di tipo fondamentalmente simile, o l’unificazione di apparecchiature di largo
consumo.
La convergenza digitale è frutto sia di una convergenza infrastrutturale, relativa al
network fisico su cui vengono trasferiti i contenuti, sia di una convergenza mediatica,
legata alle aziende che trasferiscono contenuto in rete (Verona, 2001).
Dato che con la rivoluzione digitale le informazioni sono state tradotte in cifre binarie,
indifferenti e fungibili tra loro, le differenze tra operatori si annullano e cadono le
specificità: telefonia, televisione, radiofonia possono essere sostituite da un’unica forma
di trasmissione/emissione, senza specificazioni preventive del medium che veicola i
contenuti.
La tecnologia digitale sta svincolando i prodotti di informazione e di intrattenimento dai
mezzi specifici e li sta rendendo universali, cioè adattabili a qualunque piattaforma. In un
mondo in cui i contenuti in bit si trasmettono alla velocità della luce, i nuovi prodotti
devono essere assolutamente disponibili su tutti i media e su tutte le piattaforme per
avere delle chance rispetto alla diffusione multimediale di quelli della concorrenza.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
