Introduzione
paradigma della razionalità sostanziale prevede capacità “computazionali” illimitate.
Questo vuol dire che il consumatore, oltre a tener conto di prezzi, quantità, reddito,
ecc., dovrebbe anche definire le proprie scelte in accordo con molte altre variabili che
possono determinare preferenze e gusti. E’ in questo quadro che s’affiancano
all’economia nello studio del comportamento dei consumatori, le scienze sociali e la
psicologia, nel tentativo di fornire un contributo alla formulazione di una teoria del
consumatore che tenga conto non solamente dei fattori sopra citati, ma anche delle
numerose variabili non sempre misurabili che possono intervenire al momento in cui
il consumatore è chiamato ad operare una scelta. La teoria comportamentista necessita
dunque di un ampliamento verso le scienze di tipo cognitivo, e di un superamento del
limite della razionalità sostanziale. Il superamento di tale limite metodologico,
implica però di conseguenza un aumento della complessità e del rischio di
non-controllabilità dell’evento. E’ infatti indubbio che l’inserimento di variabili di
tipo cognitivo nel modello che ci viene fornito dall’economia, comporti una notevole
complicazione ai fini della ricerca di una teoria esaustiva per quanto concerne lo
studio del comportamento dei consumatori. A questa complessità nella formulazione e
nella ricerca di un modello in grado di descrivere più dettagliatamente le scelte di
consumo degli individui, si aggiunge l’ulteriore complicazione dovuta all’eterogeneità
dei mercati e alla moltitudine di teorie comportamentiste individuabili nelle varie
ricerche sinora effettuate. Esistono infatti mercati che presentano dinamiche di diverso
tipo, dominati da pochi beni, oppure estremamente dinamici e che presentano continui
mutamenti ed introduzioni di nuovi prodotti. East (1997), rileva come i consumatori
esprimano un giudizio di valore nei confronti dei prodotti prima di mettere in atto
l’acquisto, un giudizio che molto spesso è basato sul prezzo. La qualità è cioè in
stretta relazione col valore da corrispondere per l’acquisto del bene: più questo sarà
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Introduzione
alto, tanto maggiore sarà conseguentemente la qualità percepita dal consumatore. Il
prezzo potrà quindi essere giudicato alto o basso in relazione a se stesso, od in
relazione all’insieme di riferimenti con gli altri prezzi. Stoetzel (1954), rileva come
ogni consumatore disponga di un acceptable price range, una delimitazione verso
l’alto e verso il basso del prezzo ritenuto accettabile per l’acquisto di un dato prodotto.
A questo proposito, è interessante rilevare come un prodotto che si collochi ad un
valore di prezzo superiore al limite massimo (troppo costoso), sia giudicato come un
prodotto che offra più di quanto richiesto, mentre al contrario, un prodotto che si
collochi al di sotto del limite minimo di prezzo (troppo economico) sia considerato
dal consumatore come di bassa qualità, e quindi il suo acquisto non sarà desiderabile.
Un’ulteriore prospettiva in relazione ai prezzi, viene fornita da Monroe (1979), il
quale applica alla teoria delle scelte del consumatore la nozione dei prezzi di
riferimento. Questi consisteranno nel prezzo che il consumatore si aspetterà di pagare
per l’acquisto di un certo bene, e rientreranno sempre nel suo acceptable price range,
se dovesse esisterne uno. I prezzi di riferimento possono essere di molteplici tipi:
possono corrispondere al prezzo che il consumatore vorrebbe pagare, al prezzo che si
paga solitamente, al prezzo che viene giudicato equo, oppure al prezzo che è stato
corrisposto per il medesimo acquisto la volta precedente.
La variabile costituita dal prezzo, che ricopre un forte ruolo nelle teorie economiche,
viene relegata ad un livello secondario nelle teorie cognitive del comportamento dei
consumatori, poiché non è quest’ultima considerata sufficiente a delineare i
meccanismi che sottostanno i processi di decision making. Una teoria del consumatore
che tenga conto delle componenti psicologiche e delle variabili sociali che
influenzano il comportamento dei consumatori in quanto esseri umani, è dunque il
punto d’arrivo verso il quale tendono molte delle recenti formulazioni derivate dalla
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Introduzione
psicologia economica, nonché il punto di partenza della mia tesi, alla ricerca di un
modello esaustivo nella descrizione dei meccanismi guida del comportamento dei
consumatori. Dopo avere illustrato la teoria del consumatore nella sua accezione
economica generale, rispecchiata dalla teoria del consumatore, verranno presi in
considerazione i principali contributi forniti dalla psicologia e dalla sociologia nella
formazione delle preferenze individuali e nella loro modifica, per poi giungere alla
proposizione del modello concettuale di comportamento del consumatore di Jager
(2000), il quale riesce a sintetizzare efficacemente gli innumerevoli fattori che
intercorrono nel processo di decision making. Il modello distinguerà tra fattori
d’influenza sul comportamento a livello micro (relativi alla personalità e alla sfera
individuale) ed a livello macro (relativi all’ambiente naturale e sociale), proponendo
inoltre una schematizzazione dei possibili processi cognitivi sottostanti le scelte del
consumatore in base al suo livello di soddisfazione delle necessità, ed al suo livello
d’incertezza. I processi cognitivi di scelta rappresentano il nucleo del modello Jager, e
conseguentemente saranno oggetto di maggiore e più approfondita trattazione, tramite
la riproposizione delle principali teorie ad essi correlate.
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Dalla teoria del consumatore alla visione cognitiva
2. DALLA TEORIA DEL CONSUMATORE ALLA VISIONE
COGNITIVA
2.1. La teoria del consumatore.
Una delle principali attenzioni della microeconomia è rivolta alle decisioni ed alle
scelte che le famiglie, in quanto consumatori, operano sul mercato. Il primo assunto
dal quale si sviluppa la teoria delle scelte del consumatore, consiste nel fatto che i
desideri di questi ultimi sono infiniti, mentre le risorse disponibili sono limitate.
Questa situazione di scarsità, percepita non solo dagli individui a basso reddito ma
anche da coloro che dispongono di redditi elevati, caratterizza l’ambiente nel quale il
consumatore opera, e nel quale è chiamato a compiere delle scelte. E’ infatti corretto
affermare che gli individui devono prendere continuamente decisioni in situazioni di
scarsità, ed è proprio di questo che la teoria delle scelte del consumatore si occupa. Il
primo passaggio da compiere consiste nell’individuare le preferenze dell’individuo, i
suoi gusti e, più in generale, ciò che egli desidera. Il secondo passaggio è costituito
invece dai vincoli di bilancio dovuti al budget limitato, vincoli che permettono di
delineare ciò che l’individuo può fare. Una volta stabilite preferenze e vincoli,
l’individuo deve operare una decisione: si tratterà di una decisione razionale, che
opererà un bilanciamento tra ciò che l’individuo vuole fare, e ciò che gli è permesso
fare.
Il primo passaggio consiste quindi nell’individuazione dei gusti del consumatore. Tale
passaggio è molto complicato, in quanto stabilire le preferenze del consumatore in un
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Dalla teoria del consumatore alla visione cognitiva
mercato popolato da un’infinita quantità di beni, può rivelarsi molto complesso. La
teoria economica delle scelte del consumatore, presuppone che le preferenze
soddisfino due condizioni, individuabili dai due assiomi di completezza e di
transitività. Secondo l’assioma di completezza, il consumatore è sempre in grado di
decidere quale, tra due possibili panieri di beni, egli preferisca. Se egli non fosse in
grado di operare questa classificazione, le sue preferenze si direbbero incomplete e
non si potrebbe di conseguenza postulare una teoria delle scelte. Secondo l’assioma di
transitività, il consumatore che preferisce il paniere x al paniere y, ed il paniere y al
paniere z, preferirà di conseguenza il paniere x al paniere z. Si assume cioè che le
preferenze riguardo a diversi panieri disponibili siano coerenti. Se così non fosse,
anche in questo caso, sarebbe impossibile procedere alla formulazione di previsioni
riguardanti il suo comportamento.
I due assiomi devono sempre essere rispettati e, come visto, sono indispensabili nella
formulazione di una teoria del consumatore. Esiste tuttavia un’ulteriore ipotesi, non
essenziale come i due assiomi appena visti, ma che ricopre comunque una certa
importanza. Tale ipotesi consiste nella non sazietà del consumatore. Una
combinazione contenente una quantità maggiore di beni sarà sempre preferita ad una
combinazione che ne contiene una quantità minore. Come appena affermato, questa
ipotesi non è però sempre riscontrabile come i due assiomi descritti in precedenza, in
quanto si suppone che il consumatore razionale dopo aver consumato una certa
quantità di un dato bene, riesca a raggiungere un punto di sazietà che renderà poco
desiderabile il consumo di un’ulteriore unità aggiuntiva del bene. Nonostante questo
però, si può affermare che l’ipotesi di non sazietà, se soddisfatta, ci permetta di
affermare con sicurezza che un paniere (x=4, y=6) sia sempre preferibile ad un
paniere (x=3, y=5). Possono però esservi dei panieri che per il consumatore si
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Dalla teoria del consumatore alla visione cognitiva
presentano come “indifferenti”, tra i quali cioè non è possibile stabilire un ordine di
preferenze. L’insieme di questi panieri, costituisce la cosiddetta curva d’indifferenza. I
panieri che la compongono sono composti dalle combinazioni di beni ai quali il
consumatore è indifferente.
Fig.2.1 – Curva d’indifferenza U1
Osservando il grafico in fig.2.1, possiamo delineare quindi essenzialmente tre aree. La
prima area è costituita dai panieri che costituiscono la curva, come i panieri m, n e k,
mentre le altre due aree sono quella superiore e quella inferiore. I panieri che si
trovano nell’area superiore come il paniere q, e quindi nella regione a nord-est della
curva d’indifferenza, sono sempre preferibili a quelli che si trovano sulla curva e al di
sotto di essa. Allo stesso modo i panieri situati nella regione sud-ovest sotto la curva
(il paniere p nella fig.2.1), sono sempre meno preferibili a quelli sulla curva e sopra di
essa. La pendenza della curva d’indifferenza ha anche un forte valore economico, in
quanto essa indica in che rapporto un consumatore è disposto a scambiare un bene con
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Dalla teoria del consumatore alla visione cognitiva
un altro. L’opposto di tale pendenza è chiamato saggio marginale di sostituzione
(MRS)
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, ed indica il rapporto al quale il consumatore è disposto a scambiare un bene
con un altro. Il MRS ha un andamento decrescente, man mano che ci si sposta verso il
basso della curva d’indifferenza. E’ possibile tracciare più di una curva d’indifferenza,
ciò dipende da quale paniere partiamo per tracciare la curva. L’insieme delle curve
d’indifferenza (mappa d’indifferenza) è di grande importanza nel delineare le
preferenze del consumatore. Va inoltre notato come una curva U2 che si trova a nord
di U1, conterrà sempre panieri preferibili a quelli contenuti da quest’ultima, per via
dell’ipotesi di non sazietà. E’ inoltre impossibile che due curve della mappa
d’indifferenza si intersechino, in quanto in tal modo verrebbe meno l’assioma di
transitività, tuttavia esse possono non essere parallele ed avvicinarsi infinitamente
senza mai toccarsi. Nel caso di due beni perfetti sostituti, la curva d’indifferenza
acquisterà invece la forma di una retta a pendenza costante, in quanto costante è in
questo caso il MRS. Se i beni della curva d’indifferenza sono invece dei beni
perfettamente complementari, ossia se il consumo del bene x richiede al contempo il
consumo del bene y, le curve d’indifferenza si presenteranno come una serie di curve
ad angolo retto: tracciando una retta che passi dall’origine e che intersechi i vertici
delle curve d’indifferenza, questa avrà una pendenza pari al rapporto con cui i due
beni vengono consumati. Se per il consumo di un’unità di bene x è richiesto il
consumo di 2 unità del bene y, la pendenza di tale retta sarà 2.
Dall’analisi delle curve d’indifferenza, possiamo così stabilire graficamente quale
paniere è preferito ad altri e creare un ordine di preferenze. Ma le curve d’indifferenza
non ci dicono in termini numerici, quanto un paniere è preferito ad un altro. Per
compiere questa operazione, che si rivela di grande utilità soprattutto nel caso in cui il
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MRS: Marginal Rate of Substitution
Dalla teoria del consumatore alla visione cognitiva
consumatore si trova a scegliere tra panieri contenenti un gran numero di prodotti, il
sistema più efficace consiste nell’assegnare un valore numerico ad ogni paniere,
valore che ha il potere di indicare la soddisfazione che procura al consumatore.
Questo valore numerico associato a ciascun paniere, è l’utilità totale. Più in generale,
ogni curva d’indifferenza sarà associata ad un valore numerico, e sarà quindi possibile
stabilire l’ordine di preferenze del consumatore. Ciò che non è invece possibile, è
poter confrontare l’utilità di due diversi consumatori, in quanto il loro livello di
soddisfazione non è paragonabile perché i valori sono assegnati soggettivamente. La
teoria del consumatore non permette di poter effettuare dei raffronti tra diversi
consumatori.
Le curve d’indifferenza e la funzione di utilità, ci indicano così ciò che il consumatore
vorrebbe, i suoi desideri e le sue preferenze. Come visto però in precedenza, non tutti
i suoi desideri sono realizzabili, in quanto egli deve sottostare ai vincoli di bilancio, i
quali circoscrivono ciò che il consumatore si può permettere.
Nell’ipotesi in cui il consumatore sia price taker, cioè nell’ipotesi nella quale egli non
possieda alcun controllo sui prezzi, la retta del vincolo di bilancio sarà data dalla
seguente equazione, dove Px e Py si riferiscono al prezzo del bene x e y, mentre R si
riferisce al reddito del consumatore:
(Px)x + (Py)y = R
Tracciando la retta del vincolo di bilancio, questa rappresenterà le possibili
combinazioni di beni tra i quali il consumatore può scegliere, dato il prezzo dei due
beni e dato il suo reddito (ovvero la somma di cui dispone).
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