Definizione e stima del potenziale territoriale del mercato bancario

4Partendo da un’attenta analisi della casistica, sono stati consi-
derati i metodi per la stima dei fattori e si è posto l’accento sui va-
ri tipi di rotazione possibili, soffermandosi in particolare sulle ro-
tazioni ortogonali, la quartimax e la varimax, utili per semplificare 
il modello in modo tale da renderne più agevole lo studio. 
Oggetto del successivo capitolo è stato la cluster analysis: si 
tratta di un metodo ampiamente utilizzato nei casi in cui si dispon-
ga di un elevato numero di elementi  da analizzare: si procede così 
ad un raggruppamento degli elementi più simili tra di loro, in mo-
do tale da ridurne la numerosità mediante la concentrazione in 
gruppi di elementi omogenei più facilmente utilizzabili per proce-
dere ad una analisi che permetta di ottenere risultati significativi 
ed affidabili.  
Si è proceduto in un secondo momento alla definizione del con-
cetto di distanza, quale base per determinare i gruppi della cluster 
analysis.  
Infine si è voluto brevemente considerare il concetto di “grup-
po” provvedendo ad una distinzione fra le varie tipologie di gruppi 
possibili con particolare attenzione al gruppo omogeneo. 
Nel capitolo 4 è stato preso in considerazione il problema 
dell’analisi discriminante: mentre la cluster analysis consente, da-
to un insieme di elementi, di definire i gruppi in cui possono esse-
re suddivisi tali elementi, lo scopo dell’analisi discriminante è so-
stanzialmente l’inverso: definito un numero k (> 2) di popolazioni, 
si vuole trovare un algoritmo che consenta di stabilire se un ele-
mento appartenga all’una o all’altra popolazione. 
Uno sguardo particolare è stato riservato al multidimensional 
scaling, termine utilizzato per descrivere una procedura che, par-
tendo da un numero ampio di dati, consente di ridurli in maniera 
da facilitarne l’analisi. 
In seguito si sono voluti considerare anche i dati in forma bina-
5ria; quei dati, cioè, che assumono valore 0 oppure valore 1, in 
quanto determinanti nell’individuazione della presenza o 
dell’assenza di determinate caratteristiche.  In questo caso si è so-
liti fare riferimento a “similarity coefficients” piuttosto che a 
“dissimilarity coefficients”. 
Sono stati trattati, infine, il “classical scaling” e l’ “ordinal sca-
ling”, due metodi utilizzati per determinare la configurazione dei 
punti. 
L’ultimo capitolo della parte teorica ha riguardato la “regres-
sione lineare multipla”.  
La trattazione, oltre che alla formulazione del modello, ha preso 
in considerazione lo studio degli errori, enunciando le ipotesi che 
si formulano riguardo all’errore in tali modelli. 
Si è poi considerata l’estensione del modello all’universo, ab-
bandonando quindi l’ambito ristretto dell’analisi. 
Il discorso è poi stato esteso al caso di un modello econometri-
co, considerando anche in questo caso l’errore, studiando la forma 
ridotta del modello e analizzando il caso dinamico, cioè il momen-
to in cui sono presenti degli sfasamenti temporali tra le variabili 
esplicative. 
L’ultima parte del lavoro è stata dedicata all’applicazione.  
È stato studiato un modello, relativamente all’anno 1999, che 
spiegasse i depositi a partire da variabili quali la numerosità della 
popolazione, l’occupazione della stessa e altre variabili riguardanti 
il tenore di vita dei cittadini nel suddetto anno. 
Partendo da dati a livello provinciale, si è proceduto innanzitut-
to alla segmentazione del territorio in gruppi omogenei onde poi 
studiare la funzione di regressione su ciascun gruppo. Sono stati in 
seguito operati dei confronti tra i  dati ottenuti e i dati forniti dalla  
 
 
6Banca d’Italia e, dopo aver esteso lo studio a livello comunale, so-
no state operate analisi tenendo conto della diversa struttura dei 
comuni italiani. 
72.
 
POTENZIALI
 
DI MERCATO E RELATIVI UTILIZZI
 
 
La stima del mercato, ossia del volume o del valore della do-
manda di un bene o servizio, riveste importanza cruciale per lo 
sviluppo delle dipendenze. Questa stima assume oggi rilevanza an-
cora maggiore per la crescente complessità della domanda, 
dell’ingresso nel mercato bancario di nuovi intermediari finanziari, 
del processo di internazionalizzazione dell’impresa. 
Ogni banca fa riferimento a  strategie di marketing le quali si 
basano sulla valutazione, in termini quantitativi e qualitativi, della 
domanda attuale e prospettica. 
In questo modo è possibile: 
 -  fissare gli obiettivi dell’unità operativa; 
 -  pianificare le azioni di marketing (piano di marketing);         
    
  
 -
   
controllare i risultati dell’attività commerciale (in un’ottica       
 di market audit); 
 -  verificare la congruità delle politiche di marketing persegui-
te. 
 
Per quanto riguarda il primo obiettivo, esistono due approcci per 
il suo conseguimento: l’approccio tradizionale  e l’approccio 
moderno.  
Il primo si basa su una delle seguenti procedure:   
- fissati gli obiettivi a livello di direzione generale per disaggre-
gazione territoriale, si perviene alla determinazione degli obiettivi 
del mercato locale della dipendenza. 
- analizzato il trend dei livelli di attività raggiunti dalla dipen-
denza negli anni precedenti, si giunge alla stima della domanda 
dell’anno con tecniche tradizionali, di natura estrapolativa.  
 
 
8Questo approccio, però, nella fissazione degli obiettivi della di-
pendenza, non tiene conto delle specificità delle realtà locali nelle 
quali operano le diverse dipendenze, basandosi sugli obiettivi
 
de-
siderati dalla
 
direzione generale o su dati di trend.   
Queste specificità sono invece alla base dell’approccio moderno 
di fissazione dei precedenti obiettivi. Tale approccio fa distinzione 
tra due obiettivi: l’acquisizione di nuovi clienti e la fidelizzazione 
dei clienti acquisiti.  
Dopo aver definito la zona di influenza della dipendenza e le ca-
ratteristiche della zona, si valutano le possibilità di acqusizione di 
nuovi clienti basandosi sulle loro caratteristiche socio economiche 
e residenziali derivanti da una segmentazione geo-demografica.  
Si perviene così ad una stima del potenziale annuo in quantità ed 
in valore dei vari prodotti bancari. Il secondo obiettivo viene per-
seguito muovendo dalla segmentazione comportamentale. 
Questo secondo obiettivo si fonda sul peso e  sulle caratteristi-
che dei segmenti della clientela. Se nella zona in cui opera la di-
pendenza risulta elevata la percentuale dei clienti del  segmento 
dei “debitori”, vengono fissati obiettivi su prodotti di credito; nel 
caso contrario si fissano obiettivi sui prodotti di investimento.  
Un’ulteriore distinzione va fatta tra il “volume di mercato” e il “ 
potenziale di mercato”. Il primo ha un significato preciso, poiché 
indica l’entità della domanda effettiva di un prodotto mentre la se-
conda è meno esatta e può essere intesa in diverse accezioni.  
Il volume di mercato indica l’entità della domanda effettiva di 
un prodotto; il potenziale di mercato, invece, indica una stima del 
valore massimo che un mercato può raggiungere. Tale stima deri-
va: 
a. da ipotesi sugli effetti delle azioni di marketing inerenti le va-
riabili di marketing-mix, quali ad esempio prodotto, prezzo, pub-
blicità/promozione, distribuzione, controllate dall’impresa; 
9b. da ipotesi sul comportamento dei consumatori/utilizzatori, in 
rapporto ai loro bisogni e all’evolversi della situazione generale 
del Paese, ossia della componente economica, demografica, socio-
culturale, politico-istituzionale-legale, tecnologica e concorrenzia-
le.  
Tali componenti costituiscono le macrovariabili controllate 
dall’impresa. 
 
Risulta, quindi, possibile valutare diversi valori di potenziale di 
mercato, in rapporto alle strategie di marketing e all’evoluzione 
dell’ambiente esterno. 
La stima del potenziale di mercato dei prodotti e la loro suddivi-
sione in “microaree” è uno dei principali problemi che l’impresa si 
trova a dover affrontare. 
Nonostante l’importanza rivestita da  questa tematica, in Italia 
l’argomento non ha ancora suscitato interesse, se non limitatamen-
te a seminari specialistici in merito. 
 
Il potenziale può essere considerato non solo in merito al merca-
to, ma anche in merito all’impresa. 
Il potenziale di mercato indica la domanda di mercato teorica 
nel caso in cui tutti i possibili consumatori facessero uso del pro-
dotto in questione fino al soddisfacimento dei propri bisogni: essa 
è dunque una quantità astratta. 
Per potenziale di impresa si indica la porzione del potenziale di 
mercato che un impresa può realisticamente conseguire in relazio-
ne alle caratteristiche della domanda complessiva, alla potenza 
commerciale dell’impresa ed alla sua politica di marketing. Il limi-
te teorico della domanda rivolta ad un’impresa è rappresentato dal 
livello del potenziale di mercato che l’impresa potrebbe raggiunge-
re se detenesse una quota di mercato pari al 100%.  
10
Valutato il potenziale di mercato, è possibile valutare il poten-
ziale di vendita dei suoi prodotti tenendo conto: 
-  della dimensione del mercato attuale; 
-  della quota che l’impresa può acquisire dalla concorrenza; 
-  dalle unità di domanda (interessate al prodotto ed in condizioni 
di acquisto) che potrebbero entrare nel mercato del bene/servizio; 
-  delle caratteristiche dell’azione commerciale dell’impresa e 
delle imprese concorrenti. 
La quota di mercato è un indicatore della relazione esistente tra 
l’attività dell’impresa e quella dell’ambiente circostante e si calco-
la rapportando l’entità della domanda rivolta all’impresa e la di-
mensione della domanda espressa dall’intero mercato. 
 
Per valutare il potenziale dell’impresa occorre stimare separa-
tamente la parte di domanda attuale e della dinamica in atto e la 
parte che descriverà l’allargamento del mercato, cioè la domanda 
latente, tenendo presenti le relazioni intercorrenti tra variabili e-
sogene ed endogene per l’impresa. 
A questo proposito bisogna ricordare che esistono diversi livelli 
di mercato: 
1)  il mercato potenziale, costituito dalle unità di domanda che 
hanno interesse per il bene o servizio analizzato; 
2) il mercato disponibile, formato da coloro che, oltre ad essere   
interessati al bene/servizio, godono del reddito per fruirne ed han-
no accesso al medesimo; 
3)  il mercato disponibile qualificato, dato dal mercato disponibile 
diminuito delle unità di domanda che non presentano i requisiti 
specifici richiesti per la fruizione del bene/servizio; 
4)  il mercato servito, composto da quella parte del mercato dispo-
nibile qualificato alla quale l’impresa rivolge di fatto l’offerta; 
11
5)  il mercato effettivo, comprendente le unità di domanda che ac-
quisiscono il prodotto. 
I livelli di mercato possono essere rappresentati graficamente 
sotto forma di cerchi concentrici, dal più grande, il mercato poten-
ziale, al più piccolo, il mercato effettivo. 
La stima del potenziale può essere effettuata su  base territoriale 
con riferimento al mercato totale o alle aree nelle quali lo stesso 
può essere suddiviso. 
Il potenziale del “mercato totale” indica il massimo livello che 
può raggiungere la domanda di un prodotto, relativamente a deter-
minati investimenti di marketing delle imprese ed alla situazione 
del sistema economico generale.  
Una volta conosciuta la stima del potenziale totale, è possibile 
per l’impresa pervenire alle stime dei potenziali di sub-unità 
territoriali. 
È importante per una banca poter disporre di stime circa il po-
tenziale delle aree circoscritte. Può in questo modo misurare le 
performances delle varie unità operative (sportelli, succursali, fi-
liali, agenzie). 
Queste stime consentono di fissare gli obiettivi della dipenden-
za: di stabilire, cioè, quote territoriali di vendita in un’area geo-
grafica  ed in un determinato lasso temporale. 
Un’ulteriore finalità di queste stime è quella di supportare la va-
lutazione ed il controllo della politica di mercato dell’impresa. 
 
 
 
 
 
 
 
12
2.1 Metodi di stima 
 
La stima dei potenziali del mercato bancario può essere svolta 
mediante due metodi, differenti anche per le variabili che coinvol-
gono: 
1. metodi di individuazione di gruppi e unità territoriali omogenee 
sui quali in un secondo momento calcolare i potenziali di mercato; 
2. sviluppo do metodi per il calcolo di indici di potenzialità su u-
nità territoriali di limitate dimensioni, cioè su  microzone. 
Mentre la prima metodologia punta all’analisi del territorio, 
suddividendolo in sub-aree, per poi pervenire ad una stima del po-
tenziale bancario in ognuna di esse, la seconda si propone di di-
saggregare le variabili socio-economiche. 
La stima effettuata su piccole aree prende il nome di sae (small 
area estimation) e riguarda la stima di grandezze economiche effet-
tuata a livello locale. 
Tale problema è stato affrontato  da studiosi quali, per esempio, 
Bocca, De Luca, Quirino , anche se, oltre che essere affrontato dai 
singoli studiosi, è all’attenzione di centri quali il Bureau of Cen-
sus degli Stati Uniti, la Australian Bureau of Statistics, il Central   
Bureau of Statistics of Norway, lo Statistics-Canada, ecc. 
Il problema della sae, riferendosi all’analisi del mercato banca-
rio, interessa l’area dei modelli gravitazionali quali la configura-
zione di “aree bancarie”,  quella dell’ottima distribuzione dei ca-
nali di vendita e l’analisi dei dati parziali.  
La stima della domanda potenziale su piccole aree territoriali 
fornisce alla azienda di credito un importante supporto per:  
a. delimitare l’area di operatività (piazza) dello sportello; 
b. fissare gli obiettivi commerciali – di fatturato e di vendita (li-
velli di attività) – adeguati alle reali esigenze del prodotto nella 
singola area ed alla situazione socio-economica della terza; 
13
c.  ripartire gli investimenti di marketing tra le diverse aree; 
d.  ridimensionare la forza di vendita. 
La stima del potenziale di domanda è un elemento importante 
per le decisioni di apertura di uno sportello oppure per la  raziona-
lizzazione delle unità operanti. In questo campo  particolare inte-
resse suscitano metodi di stima dei principali aggregati creditizi o 
economici su aree circoscritte.  
Oltre al metodo empirico, per pervenire alla stima del “potenzia-
le di mercato” , si è soliti usare dei metodi che si basano su indica-
tori socio economici e su funzioni analitiche che mettono in rela-
zione la variabile che si vuole stimare con altre variabili di tipo 
socio economici.  
I metodi alla base della stima dei potenziali si possono dividere 
in quattro gruppi: 
1. metodo degli indicatori; 
2. metodo della relazione funzionale; 
3. metodo econometrico aziendale; 
4. metodo della simulazione territoriale. 
Il primo metodo basa il calcolo degli indici sulla media aritme-
tica, semplice o ponderata, o sull’analisi fattoriale. Tramite il se-
condo si cerca di individuare una relazione tra la domanda di un 
prodotto e una o più variabili esplicative: tale relazione può essere 
o meno lineare. Il terzo metodo è una estensione del secondo: si 
individuano più relazioni di interdipendenza tra le variabili allo 
studio. Infine, mediante il quarto metodo, si simulano diversi sce-
nari della presenza bancaria, valutando i riflessi sulla domanda dei 
prodotti bancari.  
Il metodo empirico si utilizza quando le aree analizzate non 
coincidono con le unità amministrative cui fanno riferimento le 
statistiche ufficiali. Si procede mediante la tecnica del “sopralluo-
go”: si effettuano indagini volte a ricavare elementi sulla zone 
14
in questione, riguardanti ad esempio il valore economico oppure la 
struttura fisica. Queste indagini vengono integrate con i dati di cui 
si è in possesso tramite indagini conoscitive sulla zona in questio-
ne. Infine alle stime a cui si perviene vengono apportate rettifiche 
che tengono conto della specificità della zona, ottenendo così una 
stima del valore del potenziale di mercato sufficientemente preci-
sa. 
Per la conoscenza del valore degli aggregati creditizi della zona 
interessata, si rileva il valore dei depositi postali e, considerando 
separatamente famiglie e imprese, il valore dei depositi bancari, 
distinguendo tra depositi a breva e depositi a medio-lungo termine.  
Dopo aver ottenuto i valori degli aggregati creditizi a livello 
territoriale superiori dove, è possibile ottenere i valori pro-capite 
che, dopo essere stati moltiplicati per il totale della popolazione, 
consentono di pervenire alla stima del potenziale del mercato 
bancario della zona.  
Nella determinazione del potenziale bisogna anche tener conto 
delle caratteristiche economico-produttive della zona: se l’analisi 
si riferisce ad un area industrializzata bisognerà stimare il poten-
ziale degli impieghi di miglio-lunga scadenza, se si riferisce ad 
una commerciale bisognerà stimare il potenziale degli impieghi di 
breve scadenza.  
Per quanto riguarda le fonti statistiche, i dati locali sono stimati 
a livello comunale, quelli riguardanti le circoscrizioni sono reperi-
bili da pubblicazioni oppure da banche dati dell’Istat, della Came-
ra di commercio, industria, artigianato ed agricoltura, della Banca 
d’Italia, delle associazioni
 
di categoria; altre informazioni vengono 
acquisite tramite indagini ad hoc. 
Si utilizza questo metodo per stimare il potenziale territoriale di 
un’area al fine della collocazione di uno sportello, oppure per il 
controllo di attività di una dipendenza già operante.  
15
La stima della zona idonea ad aprire una dipendenza si basa sul-
la valutazione del potenziale economico della stessa. A tal fine si 
considerano i depositi, la cui stima sarà l’elemento determinante 
delle decisioni. 
La stima dei depositi può avvenire mediante vari metodi: o at-
traverso la stima di esperti, o mediante il metodo dell’analogia 
storica, o con il metodo della quota di mercato, con il metodo de-
gli aggregati creditizi, oppure infine con il metodo composito. 
Il primo di questi metodi consiste in una proiezione dei livelli 
dei depositi annuali, operata su un arco di tre anni; tale stima vie-
ne effettuata, come del resto evidenziato dalla denominazione di 
questo metodo, da esperti del settore bancario. 
Il metodo dell’analogia storica, si basa su una comparazione fra 
banche che hanno caratteristiche simili fra loro. Sulla base di dette 
caratteristiche, si formano dei gruppi e, in base al comportamento 
mantenuto nei primi anni da parte di banche-tipo del gruppo inte-
ressato, si stima il comportamento per i primi anni della nuova di-
pendenza. Questo metodo presenta due limiti: il primo è dato dalla 
scelta delle banche-tipo. Tale scelta è soggettiva, a meno che non 
si ricorra a metodologie statistiche quali la cluster analysis. Il se-
condo limite consiste nell’assunzione dell’invarianza temporale 
della dinamica della formazione dei depositi, cosa che ovviamente 
è arbitraria. 
Un altro metodo che può essere utilizzato è quello della quota di 
mercato. Per questo metodo, la crescita dei depositi è collegata al-
la crescita della popolazione, la quale, a sua volta, è collegata al 
numero di famiglie che si formeranno nell’area considerata. Tale 
metodo presenta, però diversi punti deboli: il primo è la non con-
siderazione della concorrenza da parte di altri operatori non banca-
ri. Un altro punto debole è legato alla non considerazione della va-
riabile tempo e in particolar modo delle variazioni che in un futuro 
16
potrebbero manifestarsi. Altro difetto di questo modello è legato al 
fatto che non si può conoscere la quantità di persone che si servi-
ranno di una banca piuttosto che di un’altra. 
Il problema che accomuna questi primi tre approcci è 
l’aleatorietà di alcuni elementi considerati. Tale problema viene 
risolto facendo ricorso al metodo degli aggregati creditizi. 
17
2.2 Analisi dei dati 
 
Per procedere all’analisi dei dati, si possono utilizzare varie me-
todologie, le più comuni delle quali sono l’analisi dei fattori, la 
cluster analysis e l’analisi di regressione. 
L’analisi dei fattori assume un ruolo rilevante nella trattazione 
di alcuni problemi lineari perché consente di spiegare fenomeni 
complessi, caratterizzati da variabili non osservabili dette anche 
variabili latenti, attraverso variabili osservate, mediante una com-
binazione lineare. 
L’analisi fattoriale può essere utilizzata per vari scopi. 
Il più comune è l’uso esplorativo: si cerca di ridurre il più pos-
sibile il numero di variabili originarie, compatibilmente ad una e-
sigua perdita di informazione, in modo da semplificarne la rappre-
sentazione. 
Un’altra modalità di utilizzo riguarda la verifica: si possono in 
tal modo testare ipotesi sulle variabili, sui legami tra esse, sulle 
cause comuni che agiscono sulla loro manifestazione
. 
Servono inol-
tre come base per eliminare eventuali variabili ridondanti onde poi 
effettuare ulteriori elaborazioni.