Le strategie di web marketing: il caso Ikea

Le strategie di Web marketing: il caso IKEA    
 
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Si osserveranno nel dettaglio gli strumenti promozionali online ed offline, 
trattandone tecniche e logiche di funzionamento 
Maggior rilievo verrà dato agli strumenti promozionali maggiormente 
impiegati nel Web, ed in particolare al banner, che sarà oggetto di studio 
approfondito nell’ultimo capitolo del caso IKEA. 
 
Nella seconda parte si vedrà la trattazione del caso IKEA secondo le 
logiche discusse in precedenza. 
La case history, divisa in tre capitoli, presenterà l’evoluzione sotto tutti gli 
aspetti del Web site www.ikea.com.  
L’approccio adottato nel valutare i passaggi più importanti dello sviluppo 
del sito IKEA sarà la contestualizzazione storica delle scelte adottate 
dall’azienda. 
Maggiore importanza verrà data all’aspetto strategico e di pianificazione 
che sarà comunque integrato, al fine di dare una visione completa del 
progetto, dall’analisi dell’aspetto grafico e infrastrutturale. 
Inizialmente tratteremo l’evoluzione nelle differenti versioni del Web site 
IKEA, ed in particolar modo, il passaggio tra il sito di prima generazione 
ed il Modular Site. In tutte le versioni del sito, inoltre, analizzeremo le 
strategie di base e l’evoluzione delle stesse confrontandole con lo scenario 
che andava delineandosi nei vari periodi, allo scopo d’osservare la 
proattività dell’azienda ai cambiamenti ambientali. 
 Nell’ultima parte del lavoro valuteremo nel dettaglio la più importante 
campagna promozionale condotta da IKEA Italia per finalità di analisi del 
mercato. Commissionata nel 1998 direttamente dall’Inter IKEA system, 
questa promozione viene assegnata a IKEA Italia perché rappresenta la 
realtà più significativa a livello globale in cui studiare le potenzialità del 
mercato. 
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IL SITO DI PRIMA GENERAZIONE 
 
5.1 LA VISIONE AZIENDALE 
 
Il marchio IKEA nasce nel 1943 dall’unione delle iniziali di nome e 
cognome del fondatore Ingvar Kamprad, che nel 1951 pubblica il primo 
catalogo. Nel 1953 viene inaugurata la prima esposizione dei mobili IKEA, 
e l’anno 1954 vede un fatturato di 1 milione di Euro. Da allora la crescita è 
stata esponenziale ed il gruppo IKEA ha raggiunto nell’anno fiscale 2001 
un fatturato di 10.420 milioni di Euro
1
(Fig. 5.1). 
L’Italia rappresenta un mercato importante, per l’intero gruppo, sia in 
termini di vendita del prodotto al cliente finale (4,6% del totale), che in 
termini di acquisto (6% del totale). 
 
Alla base del successo di IKEA troviamo la cultura aziendale nella sua 
globalità che si riassume nell’obiettivo dichiarato: “Creare una vita 
quotidiana migliore per la maggioranza della gente”.  
L’idea commerciale, che sta avendo un così ampio consenso a livello 
mondiale, consiste nell’offrire un vasto assortimento d’articoli 
d’arredamento funzionali e di buon design, a prezzi vantaggiosi, allo scopo 
di permettere al maggior numero possibile di persone di acquistarli. 
Quest’idea, quindi, stravolge la visione comune che associa ad un buon 
design un prezzo elevato. 
 
                                                 
1
 Tutta la seconda parte di questo lavoro si basa sull’elaborazione di informazioni, 
report e statistiche provenienti dall’azienda IKEA. 
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1 25
196
1216
3821
9521
10420
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
1954 1963 1974 1984 1994 2000 2001
Dati in Milioni di Euro
 
Fig. 5.1 - Il fatturato del gruppo IKEA (fonte:Inter IKEA systems B.V.) 
 
I maggiori benefit offerti al cliente IKEA sono quindi: il prezzo contenuto, 
la funzionalità ed il buon design. 
Puntare sui volumi di vendita per sfruttare appieno le economie di scala, 
mantenendo un elevato standard qualitativo, ha decretato il successo di 
questa azienda. Ma com’è possibile ottenere un prodotto economico, 
sfruttando le economie di scale, e nel contempo offrire prodotti di qualità? 
IKEA ha risposto a questa domanda attraverso un approccio logistico 
estremamente innovativo e ad una accurata pianificazione. 
La progettazione del prodotto IKEA, prevede che la prima operazione, sia 
stabilire il prezzo che il prodotto finale dovrà avere. Da questo primo step, 
ogni successiva fase della pianificazione, dal design del prodotto 
all’acquisto del cliente, è studiata e testata al fine di ridurre i costi.  
Questo approccio ha portato all’ideazione di importanti innovazioni 
logistiche. Di rilievo è stata la capacità di includere il consumatore nel 
sistema distributivo, permettendogli in questo modo di contribuire alla 
formazione di un prezzo più basso. Dal lato logistico, infatti, IKEA offre 
due importanti innovazioni:  
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La progettazione del prodotto è realizzata partendo dal presupposto che: a 
prodotto finito, l’ingombro per il trasporto dovrà essere il minimo 
realizzabile, attraverso un imballaggio il più possibile piatto e compatto. 
Questa logica oltre a garantire economie di trasporto e di stoccaggio, pone 
le basi per la il secondo caratteristico approccio di IKEA, vedendo la fase 
di acquisto, trasporto e montaggio delegata al cliente. 
Gli show room IKEA sono strutturati in modo tale da permettere al 
consumatore l’acquisto self service dei prodotti. Il cliente, cammina 
all’interno di ambienti completamente arredati sceglie e annota i prodotti 
da acquistare che provvederà poi autonomamente a recuperare nel 
magazzino. Anche il trasporto ed il montaggio, salvo esplicita richiesta, 
sono operazioni che spettano al cliente. 
 
IKEA si dimostra un’azienda proattiva anche sul lato delle nuove 
tecnologie, offrendo servizi ad alto valore con un l’approccio customer 
oriented, già dal primo approccio con il Web. IKEA infatti, già nelle prime 
versioni del Web site, si differenzia dal modello “brochure” adottato da 
molti, inserendo sezioni dedicate al servizio e all’assistenza del 
consumatore. Analizzeremo nel corso del lavoro l’evoluzione del sito Web 
di IKEA, ed i risultati di alcune campagne promozionali. 
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5.2 L’APPROCCIO STRATEGICO DEL SITO DI PRIMA GENERAZIONE 
 
La prima volta che il brand Ikea venne impiegato in Internet fu nel 1990, 
quando simpatizzanti e critici dell’azienda espressero le loro prime opinioni 
sul Web. 
 
Il primo step effettivo dell’azienda IKEA fu la realizzazione di un mini sito 
lanciato in occasione della mostra “Democratic Design” svoltasi nel 1995 a 
Milano. 
Successivamente, nel 1996, i local retail di Slovacchia, Hong Kong e 
Danimarca lanciarono il loro primo sito Internet. 
 
Allo scopo di proteggere il brand IKEA nel web venne lanciato il 22 
Agosto del 1997 con il dominio www.ikea.com primo corporate site IKEA. 
Lo sviluppo fu curato dall’ Inter IKEA Systems BV
2
. 
 
L’ideazione del corporate site ha comportato una fase di accurata 
pianificazione strategica seguita dal processo di sviluppo del sito. 
La pianificazione è iniziata nell’ultimo trimestre del 1996 e  si è conclusa 
nel secondo trimestre del 1997; in quest’ultimo periodo è stata avviata la 
fase realizzativa conclusasi con il lancio del sito. 
 
Il sito IKEA di prima generazione, costantemente implementato, è stato 
oggetto di un processo evolutivo che è possibile schematizzare in tre fasi. 
                                                 
2
 Il progetto Web IKEA è affidato alla Inter IKEA systems B.V. che è responsabile 
del : 
- Coordinamento e del dello sviluppo delle sezioni del corporate Web site IKEA 
- Comunicare il concetto IKEA 
- Proteggere il marchio IKEA nel Web 
Compiere azioni di supporto e consulenza ai franchisees 
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La prima fase consiste nell’ideazione, realizzazione e lancio del corporate 
site www.ikea.com. Il secondo e terzo passaggio del progetto, vedono 
l’implementazione del sito con la versione 2.0 ed il definitivo passaggio al 
“Modular Site”.  
Analizzeremo il primo sito IKEA focalizzando la nostra attenzione sulle 
strategie di base, il processo di sviluppo e le evoluzioni. 
 
La scelta dei vertici di IKEA, di affrontare il Web con determinatezza, vede 
alla base la consapevolezza delle nuove opportunità  e dei cambiamenti in 
atto. 
Ikea, nella stesura del primo piano di internet marketing, vede il Web come 
il futuro dell’informazione e della comunicazione, definendolo un media 
globale e democratico. Come opportunità di maggior rilievo, viene indicata 
la possibilità di stabilire relazioni di marketing e di commercio elettronico 
con i consumatori, a livello mondiale. 
Una strategia Internet globale è definita essenziale per l’azienda allo scopo 
di definire gli standard, ridurre la confusione dei consumatori e mantenere 
l’immagine del brand. 
Il primo sito è stato realizzato per raggiungere specifici obiettivi di Web 
marketing, focalizzando l’attenzione su: brand, vendite e relazione con il 
cliente. 
Dettagliatamente gli obiettivi erano i seguenti: 
 
• Accrescere la brand awareness e la fedeltà al marchio 
• Rinforzare il concetto di IKEA 
• Accrescere la percezione del consumatore 
• Stimolare il traffico negli store ed aumentare le vendite 
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• Fornire al cliente supporto e servizio 
 
Il piano di internet marketing vede come target quattro specifici segmenti: 
 
• I “già clienti” di IKEA  
• I potenziali visitatori degli store 
• I customer prospect a lungo termine 
• I soggetti interessati in generale 
 
Per ognuno di questi target sono previsti appositi servizi offerti dal sito. 
Sono inclusi nel primo segmento tutti coloro che anno visitato uno store 
IKEA, sia recentemente che in passato. A questi si aggiungono coloro che 
abitualmente fanno visita ad un show room, e sono definiti: “Fans” di Ikea. 
Del secondo segmento fanno parte i potenziali clienti di Ikea, che 
vivono nelle vicinanze di uno degli store, ma che ancora non sono diventati 
visitatori. 
Il terzo segmento rappresenta i prospect a lungo termine, in questa 
categoria sono inclusi tutti coloro che a vivono in zone nelle quali in futuro 
verrà creato uno store IKEA. In questo caso il sito agiva creando 
un’aspettativa nel potenziale cliente. 
Appartengono al quarto segmento coloro che, per vari motivi, ricercano 
informazioni sull’azienda nel mondo, sono quindi compresi: i semplici 
curiosi, gli studenti, la stampa e i collaboratori. 
 
Al primo segmento di clienti è prevalentemente indirizzata la possibilità, 
attraverso appositi strumenti, di sfruttare un customer service. Il cliente può 
formulare domande e ricevere risposte, trovare soluzioni a problemi 
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specifici e inviare suggerimenti o commenti. Sono dedicate a tutte le 
suddette categorie di utenti, le altre sezioni del sito che, come vedremo 
meglio in seguito, assolvono principalmente una funzione informativa. 
 
Il sito Web di Ikea è stato studiato con il preciso intento di mandare un 
messaggio di base chiaro al cliente, riassumibile nel creative concept “The 
World-Wide Living Room”. L’azienda cerca quindi, anche attraverso il 
sito, di trasmettere all’utente il concetto che, ovunque si trovi, può contare 
su IKEA come partner per migliorare la vita di tutti i giorni. 
 
In fase di pianificazione strategica del primo global site, viene prevista la 
procedura per la realizzazione dei local site; che dovranno essere realizzati 
in modo tale da garantire una sostanziale uniformità grafica con il corporate 
site. A questo scopo è stato creato un apposito strumento, denominato 
“Web Kit”, contenente le linee guida per la realizzazione. 
Allo scopo di fornire un servizio locale, pur mantenendo un’immagine 
globale, i siti locali vennero realizzati seguendo le seguenti direttive: 
-  Traduzione di tutti i contenuti del sito in lingua locale, comprese le 
informazioni aziendali che sono state tradotte e adattate.   
-   Ottimizzazione del database dei prodotti, nell’assortimento e nei prezzi, 
per ogni specifico mercato. 
-  Inserimento locale di tutte le informazioni riguardanti i local store: 
eventi, orari degli store, promozioni ecc. 
 
Tutto il processo di realizzazione dei siti locali venne coordinato dall’Inter 
IKEA Systems, che forniva supporto ai franchisees impegnati attraverso 
una serie di servizi: registrazione del dominio locale, soluzioni di hosting, 
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 x
comunicazione dei contenuti comuni a tutti i mercati, cessione di template 
e linee guida.  
 
Il processo di implementazione del sito di prima generazione, vede il primo 
step con la pianificazione delle strategie del Web site nella versione 2.0. 
L’analisi delle nuove necessità e la formulazione delle strategie appropriate 
risalgono al Gennaio del 1998.  
Lo scenario che fa da sfondo a questa versione, analizzato da iDeutsch
3
, 
vede importanti processi in atto: 
 
• Incremento della penetrazione degli utenti online 
• Incremento del numero di Web site online 
• Evoluzione dei browser ed adozione di nuove tecnologie 
• Prospettive di E-commerce 
 
I mutamenti in atto erano quindi profondi e rilevanti. Oltre all’incremento 
del numero di utenti on line, si assisteva ad una vera e propria “guerra” tra i 
Browser Netscape e Microsoft, ed all’impiego di nuove tecnologie come 
Java e Java flash.  
Continuando nell’analisi, emerge l’elemento a nostro avviso più 
importante, che ha caratterizzato questa fase del processo, la crescente 
consapevolezza che il vero valore della rete stava diventando 
l’informazione. Infatti, oltre agli accorgimenti grafici necessari, viene 
realizzata una rivisitazione della strategia della brand experience online. 
 
                                                 
3
 L’advertising agency iDeutsch, partner di IKEA U.S., aveva il compito di valutate e 
“captare” i segnali di cambiamento provenienti dal mercato, internet compreso, e di 
proporre soluzioni e svolte strategiche necessarie.  
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Il concetto “The World-Wide Living Room” viene  considerato limitato, in 
quanto  rappresenta solamente l’elemento “Living in rooms” e non l’intera 
filosofia derivata dall’unione del global e dei national site. 
Resta invece valido e da ricercare, attraverso una riorganizzazione, il 
messaggio ”My partner in living possibilities”. Questo concetto infatti, che 
racchiude l’intera filosofia aziendale, può essere raggiunto attraverso un 
maggior coordinamento dei contenuti tra global e local site. 
 
Le necessità di cambiamento in questa fase era dettata dall’analisi dei 
bisogni e delle aspettative dei clienti. Il sito, nella sua prima versione, 
risultava confuso ed i contenuti non erano ben delineati. Inoltre, era stata 
sottovalutata la logica dell’approccio del cliente con il sito. L’utente, 
infatti, non è abituato a pensare in termini di siti separati, ma pensa al sito 
IKEA come unico. Risultava quindi difficile  per l’utente, navigando i due 
siti, intuire se i contenuti ricercati erano posizionati nel local o nel global 
site.  
 
Alla luce di queste considerazioni vennero ridisegnati gli obiettivi del Web 
site Ikea, si individuarono le specifiche competenze informative e di servizi 
spettanti al sito globale e quelle competenti ai siti locali.  
 
Venne impiegato un approccio sia globale che locale per: 
• Facilitare  il reperimento delle informazioni 
• Ispirare la visita agli store e l’interessa all’acquisto 
• Infondere il senso di che cos’è IKEA  
• Illustrare globalmente cosa produce Ikea e localmente dove è possibile 
acquistare  
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Al sito globale venne affidato il compito di presentare: 
• Il concetto, la filosofia, la storia e la posizione su questioni globali di 
IKEA 
 
Per i vari siti locali vennero identificati i seguenti obiettivi: 
• Supportare le azioni di marketing locali 
• Comunicare le informazioni riguardanti gli store 
• Fornire un servizio di supporto al consumatore e la possibilità di 
interazione con l’azienda 
• Offrire al consumatore la possibilità di conoscere la disponibilità di 
prodotto negli store 
 
Questa suddivisione di competenze venne realizzata al fine di facilitare la 
navigazione dell’utente e di aumentare l’integrazione tra i due siti.  Infatti, 
l’utente che iniziava la navigazione in un sito IKEA, doveva poter passare 
in modo semplice e veloce, dal sito globale ai vari siti locali. Anche i siti 
locali, quindi, dovevano essere creati per promuovere questa interazione, 
incoraggiando i visitatori che non trovavano i contenuti cercati in local a 
visitare il global. 
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 5.3 IL LOCAL SITE WWW.IKEA.IT: IL LANCIO,LA STRUTTURA, I SERVIZI 
 
La prima nazione a lanciare il proprio sito nazionale, il 17 Settembre 1997, 
fu l’Italia con il dominio www.ikea.it. Il sito italiano, creato seguendo le 
linee guida del corporate site, venne indicato dai vertici IKEA come un 
buon esempio di sito nazionale sia dal lato grafico che da quello 
contenutistico. 
Il layout grafico, riprendeva il design e l’interfaccia del global site, i 
contenuti vennero considerati ben personalizzati e di forte appeal per 
l’audience potenziale.  
IKEA Italia, è stata anche pilota nell’adozione del nuovo sistema di 
gestione dell’invio delle e-mail  impiegato poi da tutte le altre nazioni. 
 
Il Web site italiano venne ideato e realizzato con specifici obiettivi: 
 
• Creare una nuova comunicazione tra IKEA ed il mercato 
• Accrescere nell’utente l’IKEA awareness 
 
I target di riferimento per questa operazione erano: 
 
• I giovani  
• Gli “Open-minded”  
• I “ Living-outside”  
 
Entrando nello specifico dei target di riferimento, erano considerati giovani 
quei soggetti dall’età compresa tra 25 e 35 anni, ed open-minded le persone 
con “mentalità aperta” aventi con una buona educazione ed una certa 
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 xiv
disponibilità economica. I Living outside erano coloro che abitavano fuori 
dalle grandi aree metropolitane. Osservando questi target, possiamo notare 
come, le caratteristiche dei gruppi, oltre ad essere strettamente correlate tra 
loro individuino l’utente italiano medio. Nel periodo di lancio del sito, 
infatti, l’utenza italiana con età compresa tra i 25 e i 35 anni era il 64% del 
totale, con una penetrazione del profilo crescente al crescere del titolo di 
studio
4
.  Da queste scelte, deduciamo un corretto approccio al Web, dato 
dalla selezione del target da colpire dimensionato sulle reali possibilità del 
media. 
 
Possiamo inoltre notare come gli obiettivi stabiliti per il sito italiano siano 
sostanzialmente in linea con gli obiettivi del primo corporate site. 
Un importante aspetto che non viene esplicitamente introdotto in fase di 
lancio, se non come diretta conseguenza del raggiungimento degli obiettivi 
preposti, è l’incremento del traffico negli store.  Infatti, inizialmente, viene 
dato più peso alla creazione di un valore del brand in determinati target di 
utenti, lasciando a implementazioni successive sia le manovre relative alla 
creazione di traffico negli show room, che quelle di incremento delle 
vendite. 
Dobbiamo comunque segnalare che durante la pianificazione del sito, e del 
relativo lancio, vennero anche ideate molte azioni da attuare 
successivamente, tra cui il lancio delle attività natalizie. 
Dal lato della comunicazione, era intenzione di IKEA, realizzare un sito 
che le permettesse di creare una comunicazione “two-way” tra : 
- IKEA ITALIA ed il mercato 
- IKEA ITALIA e la stampa 
- I cinque negozi IKEA ed i loro clienti, sia esistenti che potenziali 
                                                 
4
 Mandelli (1998) 
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 xv
La promozione del lancio del sito, avvenne attraverso un’importante 
fusione tra strumenti online ed offline.  
Allo scopo di dare il maggior risalto possibile all’operazione, il lancio 
avvenne in simultanea con l’apertura dello store di Bologna.  
Per sensibilizzare l’utenza potenziale e stimolare l’utilizzo di internet, 
venne allestita nello store un’area multimediale  con quattro computer a 
disposizione dell’utenza. I clienti avevano così la possibilità di navigare sul 
corporate site, sul sito italiano e di utilizzare giochi multimediali educativi. 
Le strategie offline seguite furono i comunicati stampa che informavano 
dell’evento e la promozione del sito su tutto il materiale di marketing. 
Venne inserito l’URL in ogni comunicazione pubblicitaria, negli store, 
nelle lettere commerciali, nei comunicati stampa e nei cataloghi distribuiti. 
Come strategia online, venne inizialmente impiegata la registrazione su 
tutti i motori di ricerca italiani e sui principali motori stranieri; 
successivamente, come vedremo in seguito, vengono realizzate campagne 
banner promozionali. Queste manovre combinate consentirono di sfruttare 
al massimo le sinergie tra i due eventi amplificando notevolmente il 
messaggio. Osserviamo ora come venne realizzata la struttura del sito per 
il raggiungimento degli obiettivi prefissati ed i vari servizi offerti. 
Il sito venne diviso inizialmente in sette aree tematiche: 
 
• I negozi in Italia 
• Telefona all’IKEA 
• Garanzie 
• News 
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