5
Capitolo 1. L’Euro
L'Euro è la moneta unica dell'Unione economica e monetaria che è stata
adottata da 12 Paesi europei (Austria, Belgio, Finlandia, Francia, Germa-
nia, Grecia, Irlanda, Italia, Lussemburgo, Paesi Bassi, Portogallo e Spa-
gna). È il logico sviluppo dell'ECU
1
e sostituisce le singole valute naziona-
li. La sua denominazione è stata prescelta dal Consiglio europeo di Madrid
nel dicembre 1995 ed è stata varata (aprile 1998) dai paesi membri che
hanno garantito le condizioni richieste dal Trattato di Maastricht per la rea-
lizzazione della terza fase dell'Unione economica e monetaria. La Grecia
rimasta fuori in un primo momento per non aver rispettato i parametri d'in-
gresso, ha adottato l'Euro a partire dal 1° gennaio 2001.
A differenza dell'ECU, con l'adozione di questa unità monetaria i tassi di
cambio dei Paesi membri sono irrevocabilmente fissi. La moneta unica è
entrata in vigore a partire dal 1° gennaio 1999, dopo aver fissato irrevoca-
bilmente i tassi di cambio, mentre è stata introdotta gradualmente nella
contabilità delle banche e delle aziende e circola liberamente soltanto dal 1°
1
sigla di European Currency Unit (moneta comune europea), designazione, stabilita nel 1974,
detta anche euroscudo per la somiglianza della sigla con écu, antica moneta francese. Con essa
si indica un valore derivato da un paniere di monete europee secondo determinate quote stabili-
te in base al prodotto nazionale lordo, al commercio CEE e alla quota di partecipazione di cia-
scun Paese a questo sistema monetario comune. Il peso delle varie monete è in funzione della
definizione dei tassi di mercato. Con la creazione dell'Euro (1998), la sua entrata in vigore dal
gennaio 1999 e l'emissione dei titoli di stato nella nuova valuta, l'ECU è destinata a scompari-
re.
6
gennaio 2002. E' amministrata da un'unica banca centrale, alla cui presi-
denza si alterneranno esponenti dei Paesi membri dell'Unione Europea.
Il simbolo della moneta unica è facilmente riconoscibile, costituito da una
E
2
barrata da due tratti orizzontali ben marcati che si ispira alla epsilon del-
l'alfabeto greco e alla prima lettera di Europa. Il nome della nuova moneta
è uguale in tutti i Paesi europei.
Ci sono 8 tagli di monete e 7 di banconote: le monete hanno una faccia co-
mune a tutti i paesi che hanno adottato l'Euro, una carta geografica dell'Eu-
ropa, ed una faccia su cui figurano i simboli nazionali scelti autonomamen-
te dai singoli Stati partecipanti.
L'Italia ha scelto “l'uomo vitruviano” di Leonardo per la moneta da 1 Euro,
la Venere di Botticelli per i 10 centesimi e il Colosseo per i 5. Le banco-
note, invece, sono uguali per tutti i Paesi. Sia le monete che le banconote
sono comunque utilizzabili indifferentemente in tutti i 12 Paesi aderenti al-
l'Unione economica e monetaria.
2
Simbolo dell’Euro
7
1.1 Il passaggio all’Euro
Il passaggio all’Euro è un cambiamento di unità di conto nel rispetto inte-
grale della continuità dei valori e dell'insieme delle relazioni contrattuali
private o pubbliche. Tale passaggio consente al cittadino di limitarsi ad una
divisione, per un fattore costante, dell'insieme dei prezzi e delle unità di va-
lore espresse nelle monete nazionali.
I coefficienti fissi di divisione corrispondono ai tassi di cambio di equili-
brio di ciascuna delle unità monetarie nazionali nei confronti delle altre
unità monetarie della zona Euro e nei confronti dell'Ecu.
8
1.2 Gli aspetti psico-sociologici
Diversi rappresentanti delle associazioni europee di consumatori hanno
partecipato alla preparazione dello scenario adottato dal Consiglio a Madrid
nel dicembre 1995. Dal 1996, è stato istituito dalla Commissione un
“Gruppo di lavoro “Euro””
3
, per rilasciare pareri motivati alla Commis-
sione sulle politiche e sulle azioni attinenti ai consumatori.
A tale gruppo hanno partecipato anche rappresentanti delle associazioni eu-
ropee di non vedenti e di disabili della vista, di persone anziane e dei più
poveri. Nel 1997, vi si è aggiunta un'equipe di psicologi, sociologi e specia-
listi dei comportamenti monetari, di diverse nazionalità. Il loro compito era
quello di esaminare più da vicino le problematiche psico-sociologiche con-
nesse alla moneta, al fine di ricavare insegnamenti pratici per lo svolgimen-
to di azioni volte a facilitare il passaggio all'Euro da parte delle diverse po-
polazioni.
3
vedere Appendice “Il Gruppo di lavoro Euro sugli aspetti psico-sociologici del passaggio al-
l'Euro”
9
La moneta
4
, «fatto sociale totale »
Alla moneta sono tradizionalmente riconosciute tre funzioni principali,
quella di mezzo di scambio, di unità di conto, e di mezzo della conserva-
zione della ricchezza.
Nelle moderne economie, gli scambi avvengono beni contro moneta, per
cui, per acquisire beni, è necessario procurarsela; inoltre la moneta ci per-
mette di misurare valori che in termini fisici fanno riferimento a diverse u-
nità di misura e costituisce uno dei possibili modi verso cui incanalare il ri-
sparmio, e quindi uno degli strumenti di portafoglio a disposizione degli
individui.
La moneta riguarda numerosi altri aspetti sociali: mezzo di scambio, rap-
presenta un collegamento sociale forte, non soltanto fra gli individui che se
ne servono, ma anche fra le persone e lo Stato, attraverso le procedure di
tassazione e di ridistribuzione. Tale riferimento sociale collega il membro
di una società all’organizzazione della stessa.
I valori espressi in unità monetarie sono anche un linguaggio immerso nel-
l'inconscio individuale e collettivo, che consente di garantire gli automati-
smi dell'atto di acquisto (scale di valore e memoria dei prezzi).
La moneta è infine un elemento fondamentale della psicologia individuale,
connessa all'apprendimento di ciò che si è e di ciò che si può divenire. Tale
complessità del fenomeno monetario comporta quindi la ricerca di tutte le
conseguenze di un cambiamento di riferimento derivante da tassi di cambio
4
Dischetto metallico coniato con titolo, peso e valore stabilito, per le esigenze degli scambi
commerciali. È un qualsiasi mezzo di pagamento negli scambi, che serve da misura comune
dei prezzi; oggi in particolare, ogni titolo di credito convenzionalmente riconosciuto.
10
complessi e da un cambiamento dell'ente di emissione realizzato tramite un
trasferimento di sovranità monetaria verso un'autorità sovranazionale indi-
pendente, la Banca Centrale Europea.
Definire la problematica dei consumatori, comporta quindi un approccio
verso la diversità sociale, psicologica, culturale, storica e pratica.
Comporta inoltre la necessità di tenere conto delle difficoltà sociali esisten-
ti: analfabetismo, emarginazione, accesso ai servizi finanziari, accesso al-
l'informazione, delle difficoltà psicologiche e delle difficoltà pratiche: adat-
tamento delle scale di valore, memoria dei prezzi, ecc.
E' l'insieme di tali problematiche e di tali questioni l'oggetto degli sforzi dei
partecipanti al Gruppo di esperti : psicologi, sociologi, giuristi, economisti
e storici tutti specialisti dello studio del fenomeno monetario.
I loro lavori svolti in collaborazione con i servizi della Commissione (DG
XXIV) e con il Gruppo di lavoro “Euro” del Comitato dei Consumatori,
hanno permesso di incidere in maniera sensibile sulle decisioni delle autori-
tà comunitarie.
Una moneta è al tempo stesso una delle variabili della politica monetaria ed
uno strumento tecnico indispensabile nei cambi. Tuttavia, tale visione “e-
conomica” della moneta è estremamente riduttiva.
Fin dall’origine delle società, gli strumenti monetari sono infatti stati al
tempo stesso una prerogativa della sovranità e un servizio di interesse gene-
rale considerato come un bene pubblico collegato in qualche modo "all'or-
dine pubblico".
Religioni e poteri si sono integrati nel punire materialmente o nel gettare
discredito sui falsari e sugli spacciatori di moneta.
11
L'adattamento all'Euro rappresenta una sfida per i cittadini Europei, dato
che la moneta non è un semplice oggetto tecnico o economico ma, come si
è visto, un'espressione dei valori complessivi di una società.
L'introduzione all'Euro ha comportato innanzitutto problemi di calcolo.
In primo luogo, i tassi di conversione ufficiali consistono in sei cifre e ciò
rende più complicati i calcoli per i consumatori.
In secondo luogo, esistono difficoltà legate alle regole di conversione e di
arrotondamento quando si vuole passare da un importo in Euro equivalente
con la vecchia denominazione e viceversa. Ci si è dovuti abituare ad una
quantità diversa di banconote e monete metalliche in tasca e ad una scala
diversa di valori espressi dalle banconote e monete metalliche (ad esempio,
il consumatore belga conosce solo cinque tipi di monete mentre quello
francese nove).
Ulteriori difficoltà di ordine pratico sono rappresentate dal fatto che in al-
cuni paesi, ad esempio, non esistono i centesimi oppure in alcuni paesi la
circolazione media delle banconote per abitante è di gran lunga superiore
rispetto ad altri (es. 21 banconote per abitante in Finlandia contro le 51 in
Austria).
Gli italiani, che erano soliti utilizzare le monete metalliche solo per spese di
poco conto, con l'Euro hanno imparato a riconoscere il valore elevato delle
monete.
Ancor più grave è il rischio di confusione delle scale di valori; la comparsa
dell'Euro ha portato a dividere prezzi e valori con cifre talvolta elevate: u-
n'errata valutazione di tali valori può comportare un cambiamento di atteg-
giamento dei cittadini e influire sul loro reddito portandoli ad astenersi da
determinate spese o, al contrario, spingendoli verso un iperconsumo.
12
Per ciò che riguarda gli aspetti psicologici più importanti legati al passag-
gio dell'Euro, bisogna sottolineare che alcuni paesi sono particolarmente
legati alla propria valuta nazionale e hanno difficoltà psicologiche e socio-
logiche a rinunciarvi; tali difficoltà rendono indispensabile un'informazione
che riguardi sia gli aspetti pratici che quelli culturali e politici.
13
La nuova percezione dei prezzi e delle offerte
Per i consumatori di ogni Paese, il prezzo rappresenta un punto di riferi-
mento per le decisioni d'acquisto, in una scala di valori sedimentata, oltre
che un elemento base delle politiche di marketing e di vendita delle impre-
se commerciali. La determinazione e fissazione dei prezzi in Euro è una
delle incognite che maggiormente hanno assillato imprese ed aziende.
La relazione tra azienda e consumatore, poiché legata ad aspetti psicologici
e di gestione dei rapporti umani, si è rivelato infatti uno dei problemi più
delicati da affrontare sia nel “periodo transitorio”, sia nella prima fase in
cui le banconote e le monete Euro hanno avuto corso legale.
La moneta, come le altre misure di grandezza, quali il metro o il grado cen-
tigrado, rappresenta una delle variabili con le quali ci rapportiamo al mon-
do circostante. La moneta, in particolare, consente di esprimere un valore
per le cose che ci circondano.
Nel momento in cui varia tale unità di misura, la capacità di “misurare” il
valore dei beni subisce profondi cambiamenti. Se da un lato non è stato
possibile prevedere con certezza la reazione dei consumatori
all’introduzione dell’Euro, si sono potuti comunque ipotizzare alcuni effetti
psicologici collegati al passaggio alla nuova moneta.
Innanzitutto è stato previsto il verificarsi di un “effetto povertà”
14
“Effetto povertà”
L’“effetto povertà” deriva dal nuovo valore nominale in cui vengono e-
spresse le retribuzioni o i risparmi.
Gli importi nominali di tali grandezze sono stati infatti divisi per il tasso di
cambio lira/Euro pari a 1936,27 lire.
Il passaggio ad una unità di misura monetaria di valore vicino alle 2.000 li-
re attuali ha comportato il rischio di perdere la "percezione" dei prezzi, co-
me avviene quando si fa un breve viaggio in un paese straniero. Questo
cambiamento ha indotto a considerarci più poveri ("effetto povertà"), poi-
ché il passaggio dalla moneta nazionale a quella europea ha comportato una
notevole diminuzione, anche se solo in termini numerici, del denaro in no-
stro possesso. Le nuove buste paga hanno lo stesso valore economico ma
una quantità di banconote decisamente inferiore.
15
“Effetto ricchezza”
Analogamente, l’“effetto ricchezza” è diretta conseguenza del fatto che i
prezzi dei prodotti sono stati divisi per il tasso di conversione lira/euro.
L’impressione che ne deriva è che si possano acquistare merci a prezzi no-
tevolmente più bassi.
Il cittadino italiano spesso ha avuto la sensazione o il convincimento di es-
sere più ricco nel momento in cui si è trovato ad acquistare prodotti a un
prezzo conteggiato attraverso una divisione per circa 2.000 unità: ad es. una
automobile da 40.000.000 di lire costerà 20.658,28 Euro. Specialmente per
quanto riguarda quei beni di consumo che hanno un basso valore unitario, il
consumatore ha la sensazione di acquistare lo stesso prodotto ad un valore
inferiore.
Un altro fattore psicologico da considerare riguarda l'impossibilità di stabi-
lire quando i milioni di cittadini dell'Unione Europea riusciranno a dimen-
ticare la loro vecchia moneta nazionale. Le persone, anche se in possesso di
soli Euro, inconsciamente sono portate a calcolare il rapporto tra il prezzo
in Euro e quello equivalente nella vecchia moneta.
Questo atteggiamento può essere pericoloso per i consumatori: sia i prezzi
che i cambi tra le valute non sono mai espressi in cifre tonde e, ciò deter-
mina una tendenza a semplificare i calcoli arrotondando le cifre. L'arroton-
damento può, quindi, generare uno "spazio di incertezza" a danno del con-
sumatore.
16
L'avvento dei centesimi e i “prezzi psicologici”
Gli italiani hanno affrontato inizialmente il "problema'' dei centesimi di Eu-
ro. Il cambiamento più importante dal punto di vista dei consumatori, è
quello riguardante i “prezzi psicologici” detti anche prezzi soglia.
In molti settori, particolarmente tra i beni di largo consumo, è di rilevanza
fondamentale la scelta del prezzo, non solo per il valore economico che es-
so rappresenta, ma anche per il suo valore in termini di comunicazione e
impatto sul cliente. A titolo di esempio, basti pensare che tra un prezzo di
1990 e uno di 2010 lire vi è solo una differenza di 20 lire, ma il secondo di
questi due prezzi non viene mai utilizzato.
Il prezzo psicologico può essere definito come quel prezzo che si ottiene
sottraendo al prezzo originario l’unità divisionale più piccola della moneta
in cui esso viene espresso.
Pertanto, se il prezzo pieno fosse pari alle vecchie 100.000 lire, il relativo
prezzo psicologico sarebbe pari a 999.950 lire. In pratica, però, poiché
l’uso della moneta da 50 lire è andato scomparendo, si è preferito calcolare
detto prezzo sottraendo a quello originario 100 o addirittura 1000 lire, co-
sicché, nel caso ipotizzato, esso ammonterebbe a 999.900 o 999.000 lire.
Non avrà più senso ad esempio, convertire il prezzo 1.990 lire (sotto la ci-
fra psicologica di 2.000 lire) in 1,03 Euro (superiore alla cifra soglia di 1
Euro). Per un certo periodo di tempo, la scala dei prezzi è risultata appiatti-
ta agli occhi dei consumatori, tenendo conto della già menzionata illusione
monetaria, del cambiamento delle soglie dei prezzi psicologici, dell'intro-
duzione dei centesimi. Ben più ampie sono poi, le prospettive, per tutte le
17
imprese di ciascuno dei Paesi membri, in considerazione della creazione di
un grande mercato unico composto da 370 milioni di consumatori.
Tuttavia, tale cambiamento se da una parte offre grandi opportunità alle
stesse, dall'altra le costringe a fare i conti con una concorrenza sempre più
agguerrita. Concorrenza però significa anche trasparenza e di conseguenza
probabile omogeneizzazione dei prezzi di mercato, ricercata soprattutto dai
grandi produttori di beni di consumo.
18
La percezione delle “offerte”
Per i consumatori è cambiata la percezione delle offerte, poiché non ha più
senso operare sconti seguendo valori, ma piuttosto ricorrendo a tagli prezzo
espressi in percentuale o ancora facendo riferimento a quantità di prodotto
in omaggio. È anche stato ipotizzato che le imprese potessero promuovere
l'acquisto in generale, di confezioni più grandi per la merce da distribuire,
sfruttando la percezione positiva dell'illusione monetaria, che in questo ca-
so ingenera nel consumatore l'idea di acquistare grandi quantità spendendo
meno.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
