Web marketing nel settore turistico. Un modello di offerta per la personalizzazione della vacanza e del servizio

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Si è, perciò, iniziato dalle conoscenze di marketing e, calandosi 
nella realtà turistica ed osservando, con particolare attenzione, 
l’evoluzione del consumatore verso l'insoddisfazione dei prodotti 
standard, è stato elaborato un modello in grado di fornire vacanza 
e servizio in modo personalizzato: il cliente può comporre, nei 
momenti a lui più comodi, con estrema facilità e senza dover 
ricorrere a supporti esterni, un pacchetto turistico tagliato sulle 
proprie preferenze. 
Tale pacchetto è stato presentato in una delle sue possibili forme; 
infatti, potendo godere di una flessibilità estrema, sarebbe stato 
impossibile trattarlo in tutte le sue sfumature, quindi nelle diverse 
applicazioni.  
In via ipotetica è stato, quindi, proposto per i Tour Operator, ma 
potrebbe essere adattato senza problemi, per esempio restando 
nello stesso segmento di offerta, alle agenzie di viaggio.  
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Le applicazioni sono così numerose che hanno imposto una 
limitazione nella trattazione, al fine di fornire motivazioni a 
sostegno del possibile successo. 
Si è, comunque, ben evidenziato che l’applicazione di questo 
modello avviene grazie all’ausilio degli strumenti informatici, 
quali internet, la posta elettronica, le chat ed i newsgroup utilizzati 
in chiave di marketing e, quindi, grazie al web marketing. 
Così, dopo la panoramica sul marketing turistico, sono stati 
introdotti i nuovi mezzi di comunicazione, applicativi del web, ed 
il loro possibile, ulteriore sviluppo: la internet technology, 
evoluzione e prospettive.  
Sono stati analizzati gli aspetti statistici della situazione attuale e 
della crescita della rete che però evidenziano tutt'ora il ritardo 
italiano, anche se lasciano intravedere un forte ottimismo per il 
recupero del tempo perduto.  
Le nuove tecnologie della telefonia cellulare, ed i dati sul suo 
utilizzo anche nelle fasce di età più elevate della popolazione, 
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lasciano trasparire, con i piani di sviluppo, segnali tali da far 
ritenere che prenderanno il sopravvento. I telefoni GSM si 
collegheranno con sempre maggiore facilità ad internet, grazie allo 
standard UMTS, e - anche se non prima di cinque o dieci anni - 
sarà una cosa normale interfacciarsi con la rete per qualsiasi 
operazione, dalla prenotazione del ristorante, sino alla gestione 
del conto corrente. 
Per esemplificare l'applicazione del modello progettato, si è 
ipotizzato un turista evoluto, conscio delle sue scelte e 
tecnologicamente avanzato. In questo modo, tale turista  potrebbe 
organizzare la propria vacanza strada facendo, risparmiando quel 
tempo che diventa sempre più una risorsa di valore inestimabile. 
 
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Nel primo capitolo si affronta il marketing con le sue definizioni,  
suddivise in tre periodi: dal 1945 al 1960, dal 1960 al 1975, dal 1975 
ad oggi. 
Da un primo approccio, " il marketing funzione di raccordo e di 
interscambio tra l'azienda ed il mercato" (definizione iniziale 
proposta da W. J. Stanton ed R.Varaldo nel libro "marketing"), sino 
a quella proposta dal Kotler: "Il marketing è il processo sociale e 
manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene 
ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, 
offrendo e scambiando prodotti e valore con altri". 
Si introduce, a questo punto, il marketing turistico con le sue 
problematiche focalizzandosi sullo spostamento dell'attenzione al 
mondo dei servizi, in funzione e per il quale viene realizzata la 
differenziazione del prodotto. 
Riprendendo le leve del marketing mix, viene trattata 
l'applicazione al pacchetto vacanza, che è un prodotto con un suo 
posizionamento e di conseguenza con un suo mix di marketing, 
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(prodotto, prezzo, promozione, distribuzione) alla ricerca di 
servizi sempre più unici nel loro genere ed alla definizione di 
strategie in grado di far fronte alla concorrenza. 
Nell'ambito del marketing mix, si vanno anche ad analizzare: il 
ciclo di vita del prodotto e la gestione del portafoglio prodotti 
utilizzando come strumento la matrice di Boston. 
Infine, dopo la spiegazione della differenza tra bisogni, desideri e 
domanda, si delinea il nuovo consumatore, un soggetto sempre 
meno soddisfatto del prodotto standard che viene offerto 
dall'azienda e sempre più desideroso di una maggiore 
personalizzazione sino al prodotto su misura. In quest'ottica 
bisogna che l'azienda, coerentemente con l'orientamento al 
mercato, e più ancora al cliente, sviluppi sistemi capaci di 
adeguarsi prontamente alle diverse esigenze del consumatore e 
che abbiano una flessibilità tale da permettere, al consumatore, 
un'ampia gamma di scelta, sino alla confezione un prodotto su 
misura ma allo stesso tempo standardizzato. 
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Se ne deduce un nuovo approccio al marketing, passando dal 
monologo al dialogo nei rapporti con il cliente. E' proprio 
quest'ultimo che detta esattamente in che modo vorrebbe essere 
servito. 
Si arriva quindi alla definizione del marketing one to one ed 
all'utilizzo di internet con i suoi strumenti relazionali, come la e-
mail, le chat e il web. Il vantaggio nell'uso di questi strumenti è da 
una parte la rapidità nel contatto, che avviene istantaneamente, e 
dall'altra il risparmio nei costi. La NUA, un istituto di ricerca, 
invia a 125.000 lettori, ogni settimana, la propria newsletter. 
Volendo, questa operazione si potrebbe fare con 5 milioni di 
investimento. Fare la stessa operazione con la posta ordinaria 
costerebbe come minimo un centinaio di milioni, e forse non si 
avrebbe la stessa efficacia. 
L'ultimo paragrafo è dedicato al marketing relazionale ed ai livelli 
interlocutori che sono i gradi di interazione tra azienda e 
consumatore. 
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Il capitolo due affronta la segmentazione con particolare 
riferimento al settore turistico. I primi paragrafi riguardano il 
significato classico della segmentazione ed i requisiti che sono 
richiesti ad un segmento (misurabilità, accessibilità, importanza ed 
aggredibilità). Il passo successivo è la descrizione del processo di 
segmentazione, quindi la segmentazione del mercato, la 
definizione del mercato obbiettivo ed il posizionamento del 
prodotto. Il modello di Abell viene utilizzato quale strumento 
molto utile nella scelta del mercato obbiettivo e viene 
approfonditamente trattato nel paragrafo 2.3.2. 
Successivamente vengono analizzate le variabili per segmentare il 
mercato turistico (geografiche, socio-demografiche, psicografiche 
ed infine per comportamento d'acquisto). 
Dopo aver analizzato le variabili menzionate, si vanno a 
considerare i problemi della segmentazione nel settore turistico, 
legati soprattutto all'evoluzione del consumatore, sempre meno 
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inseribile in una rigida tipologia di comportamento e sempre più 
attento al servizio a svantaggio dell'interesse al solo prodotto in sé, 
ma soprattutto al sistema nel quale esso si inserisce. Lo stesso 
problema si riscontra nella rete, dove l'utente probabilmente cerca 
di scoprire o costruirsi un'identità differente e quindi perde 
significato l'inserimento in un determinato segmento. 
Terminati i problemi della segmentazione, quelli del marketing 
non sono ancora finiti, e ci si deve domandare come avviene il 
processo d'acquisto di un prodotto. 
Si vanno quindi a studiare quali sono i fattori che influenzano il 
comportamento dei consumatori (i fattori culturali, quelli sociali, 
quelli personali ed infine quelli psicologici). Relativamente ai 
fattori psicologici è stata approfondita la teoria di Maslow e la 
"piramide" da lui proposta. Si arriva così al processo di acquisto, 
ma prima di analizzarlo si va a trattare, secondo la teoria di 
Assael, la differenza di acquisto tra prodotti ad alto 
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coinvolgimento e quelli a basso coinvolgimento ed il 
comportamento di acquisto più o meno complesso.  
A questo punto viene considerato il processo di acquisto che può 
essere scomposto in cinque fasi: percezione del bisogno, ricerca di 
informazioni, comportamento di valutazione, decisione 
d’acquisto, comportamento del dopo acquisto. 
Secondo le rilevazioni dell'ISNART, istituto nazionale di ricerche 
sul turismo, nessuno parte o acquista una vacanza senza prima 
aver raccolto informazioni, innanzitutto da parenti ed amici, 
successivamente da riviste specializzate. 
Anche se nella ricerca in esame non compare ancora internet (forse 
perché non ancora alla portata di tutti, o forse per il fatto che non 
ha ricevuto le dovute attenzioni da parte dell'azienda turistica) è 
lecito pensare che potrebbe, in un prossimo futuro, assumere un 
ruolo chiave nella scelta di un viaggio o vacanza poiché può 
fornire informazioni facilmente accessibili, particolarmente 
illustrative, motivanti ed a basso costo. Questo è l'argomento 
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trattato nell'ultimo paragrafo, "Internet come ricerca di 
informazioni per il turista", nel quale si trova anche l'affermazione 
che la credibilità delle informazioni contenute in un sito 
pubblicato sul web dipendono anche dal nome dell'azienda che le 
pubblica. Così come nella realtà si è più portati a fidarsi dei 
prodotti con marche conosciute che hanno conquistato la fiducia 
del cliente, anche sul web la fiducia va conquistata e 
successivamente mantenuta. Anche se il consumatore dà fiducia 
alla azienda virtuale, come fa, per esempio, con un qualsiasi 
ristorante (non viene mai chiesto un certificato di commestibilità), 
non bisogna abusare, perché la fiducia può essere persa con molta 
più facilità. Il passaparola in internet è infatti molto più facile e 
veloce che in ogni altra forma. 
 
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Il capitolo tre è il capitolo più tecnico. Vi è trattata, innanzitutto, la 
storia delle reti, dalla nascita all'evoluzione, sino alla connessione 
tra reti (internet), sia in America che in Europa. Un particolare 
sguardo è riservato all'Italia dove il GARR, Gruppo 
Armonizzazione Reti della Ricerca, è responsabile, fra l'altro, della 
gestione dei domini di posta elettronica, della gestione del 
nameserver di Internet per il dominio top-level ".it" e 
dell'assegnazione di indirizzi di rete IP alla comunità Internet 
italiana. 
Si passa, quindi, ad approfondire il funzionamento di internet, con 
il concetto di rete ad intelligenza distribuita e del percorso che 
seguono i dati in una rete distribuita. 
Un luogo comune è che internet sia solo WWW e posta elettronica. 
In realtà la rete è caratterizzata da altri servizi, quali il client 
Telnet, il client FTP, il Gopher e il wais. 
Una particolare attenzione è stata rivolta ai motori di ricerca, la 
bussola della rete, senza i quali non si potrebbe effettuare nessuna 
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ricerca. Viene spiegato il loro funzionamento, come, prima di 
essere aperti al pubblico, fanno la ricerca e come si mantengono 
aggiornati. Sono portati come esempio alcuni dei motori esistenti. 
A questo punto vengono esaminati riferimenti statistici: la 
situazione della rete e del commercio elettronico, e le previsioni di 
crescita dell'una e dell'altro. Il commercio elettronico presenta 
però dei problemi: una delle cause che attualmente frena gli 
acquisti è il fatto che gli acquirenti non si sentono sicuri di inviare 
il proprio numero di carta di credito attraverso Internet; un altro 
problema è la banca dati in cui sono depositati i numeri di carta di 
credito con tutte le informazioni del titolare. Nel caso il server non 
fosse sicuro, un qualsiasi hacker (pirata informatico) potrebbe 
intromettersi nel sistema poco sicuro e rubare i files con tutti i dati, 
per usarli poi sulla rete per i suoi acquisti. 
Vengono trattate quindi le possibili soluzioni a questi problemi e 
gli sviluppi futuri che potrebbero permettere un rapido sviluppo 
del commercio elettronico. 
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A questo proposito si pensa che il futuro della Rete potrebbe 
passare attraverso gli schermi a cristalli liquidi dei telefoni 
cellulari.  
Si sostiene, col supporto di dati, che lo sviluppo delle vendite e 
dell'utilizzo sempre più che quotidiano di questi apparecchi 
potrebbe abbattere le barriere psicologiche dell'utilizzo della carta 
di credito in rete.  
Si affrontano, quindi, le nuove tecnologie di trasmissione dati con 
lo standard Wap e il nuovo canale, sostitutivo del GSM, UMTS, a 
velocità elevata. 
L'ultimo paragrafo è dedicato alle motivazioni che spingono a 
credere nel successo di queste nuove tecnologie; sempre col 
supporto di dati si vede che non solo i giovani hanno voglia di 
sperimentare le nuove tecnologie, ma anche gli "anziani" 
desiderano maggior facilità nell'acquisto di prodotti a distanza. 
Si giunge, così, alla seconda parte, quella più pratica e legata alla 
realtà quotidiana.  
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Il capitolo quarto è quello che analizza lo stato dell'arte, quindi la 
situazione del turismo su internet. 
Si sono individuate due tipologie di presenza in rete: una in 
funzione della metodologia usata, quindi in base a come l'impresa 
affronta l'ingresso in internet, ed una in base ai livelli di presenza, 
che si riferiscono a quanto un'azienda si appoggia ed utilizza 
internet come strumento di marketing.  
Si ha, quindi, per il primo tipo la suddivisione in: grande impresa, 
fiduciosi e curiosi. Di seguito, anche se non fa parte della 
suddivisione, vengono trattate le offerte last minute, una realtà a 
parte in quanto di rilevante importanza strategica. 
Il secondo tipo di rappresentazione è caratterizzato da quattro 
livelli: pubblicità e informazione; informazione e selezione per la 
tentata vendita; informazione, vendita, possibilità di pagamento 
dei servizi; informazione, vendita, pagamento dei servizi, 
aggiornamento e gestione dell'offerta. Per ogni livello, così come 
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per le diverse metodologie, è stato riportato almeno un esempio di 
sito con il relativo commento. 
Si conclude il capitolo citando alcuni dati sulla situazione italiana 
e sulle prospettive future del commercio elettronico.  
E' anche suggerito l'ingresso in rete, viste le potenzialità ed il 
successo di alcune aziende ivi presenti con offerta di commercio al 
pubblico. 
 
Il capitolo quinto affronta il modello di personalizzazione della 
vacanza. 
Andando per gradi, si affronta, innanzitutto, il problema relativo a 
quali aziende possano mettere in atto questa proposta. L'azienda 
scelta è un Tour Operator, più flessibile e maggiormente orientato 
al commercio. 
Si entra, poi, nel vivo del modello proposto, dandone una 
spiegazione sintetica.  
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Il prodotto/pacchetto consiste nella presentazione di tutto quanto 
è possibile trovare e raggiungere in una determinata zona o da 
una località. Rappresenta, dunque, la risposta/offerta  alla 
richiesta del potenziale turista utilizzatore del servizio che, 
ricercando l'oggetto del soddisfacimento del suo bisogno 
vacanziero (e non solo) può conoscere in anticipo ciò che potrà 
vedere e fare nella località prescelta, ovvero può scegliere una 
località, meta delle sue vacanze, in funzione di ciò che desidera 
fare, vedere, visitare, conoscere. In una parola può costruire il suo 
viaggio o il suo soggiorno evitandosi attese, stressanti ricerche su 
carte e guide e, fors'anche, il rimpianto di non aver visto qualcosa 
per ignoranza o solamente per disinformazione o mancanza di 
tempo, avendo privilegiato qualcos'altro, maggiormente 
valorizzato, ma per lui di minor interesse. 
Si analizzano poi le motivazioni dell'offerta: i turisti vanno alla 
ricerca di molte informazioni prima di partire per il viaggio e la 
presentazione su internet risolverebbe questo problema.