Introduzione
Benché non si tratti ancora di una forma di concorrenza nel mercato,
l'applicazione della recente normativa ha comportato notevoli mutamenti
nella gestione del trasporto pubblico e, quindi, nelle politiche di marketing e
comunicazione delle aziende che tradizionalmente erogano il servizio.
Nella letteratura specialistica, nessun autore ha ancora analizzato le
possibili conseguenze della succitata normativa sulle politiche di
comunicazione e di customer satisfaction delle aziende di TPL. Gli autori,
senza distinzione, hanno trattato esclusivamente dei problemi di gestione e
delle modalità di allineamento ai parametri di qualità indicati nei "Contratti di
Servizio". L'intento del legislatore e delle Amministrazioni comunali, invece,
è quello di rendere i servizi di TPL, non solo più efficienti e qualitativamente
certificati, ma anche maggiormente concorrenziali nei confronti dei mezzi
privati e, quindi, sempre più in grado di soddisfare le esigenze della
collettività e degli "utenti-clienti".
Questo lavoro si propone di colmare, almeno in parte, questo vuoto,
analizzando le politiche di marketing, e in particolare di comunicazione,
delle aziende di TPL, sempre più orientate ad offrire a cittadini ed utenti un
servizio che meglio risponda alle complesse esigenze di mobilità della
società moderna.
Si desidera far notare che la stesura della presente Tesi di Laurea non
sarebbe stata possibile se, chi scrive, non avesse lavorato per oltre un anno
proprio in un'azienda di trasporto pubblico urbano (Brescia Trasporti),
acquisendo, in tale contesto, informazioni e materiali altrimenti difficilmente
reperibili.
Introduzione
Il Primo Capitolo, dedicato alle problematiche generali di gestione delle
aziende di TPL, analizza le principali caratteristiche dei servizi (intangibilità,
non separabilità, deperibilità e variabilità) e le loro implicazioni nel campo
del trasporto pubblico. Le considerazioni sulle modalità di erogazione del
servizio e sulle politiche di gestione del supporto fisico hanno preso le
mosse proprio dall’esperienza aziendale in Brescia Trasporti.
Alcuni paragrafi, inoltre, illustrano le problematiche relative alla gestione del
personale di contatto, alle politiche di formazione e di marketing interno;
interessanti esempi dimostrano la tesi - ampiamente confermata anche nel
quarto Capitolo - che i conducenti di autobus sono sempre più al centro
dell'evoluzione tecnologica e qualitativa che sta interessando le aziende di
trasporto pubblico.
Proprio le strategie di innovazione tecnologica del servizio di TPL sono tra
gli argomenti del secondo Capitolo, il quale affronta nel dettaglio le politiche
di marketing strategico e operativo delle aziende di trasporto pubblico.
Tra le risposte alla richiesta di un servizio sempre più affidabile e flessibile,
vi sono l'introduzione del car sharing, dei servizi a chiamata, dei parcheggi
Park & Ride e del sistema di monitoraggio automatico dei veicoli, con cui le
aziende di trasporto pubblico cercano di attrarre nuovi utenti.
Nello stesso Capitolo, si approfondiscono anche le problematiche relative
agli strumenti di raccolta e di analisi della domanda di mobilità,
sottolineando l'importanza dell'introduzione dei sistemi di bigliettazione
elettronica che, finalmente, permetteranno di conoscere in maniera
approfondita le modalità di spostamento degli utenti.
Nelle aziende di TPL, le politiche di prodotto e di distribuzione si
confondono, come spesso accade per i servizi; in questo lavoro esse sono
state trattate separatamente, mettendo in evidenza le strategie alla base del
dimensionamento e della strutturazione della rete di TPL e le conseguenze
sulle politiche di integrazione tariffaria attuate.
Introduzione
Se le prime tre leve del marketing mix delle aziende di TPL (politiche di
prodotto, prezzo, distribuzione) sono state affrontate nel secondo Capitolo,
alle strategie di comunicazione è stato dedicato il terzo Capitolo, che si apre
con una disamina delle politiche di qualità e delle implicazioni per la
comunicazione e per la customer satisfaction.
La soddisfazione del cliente dovrebbe essere tra i principali obiettivi delle
politiche di marketing e di comunicazione e, poiché le aziende di TPL
commissionano costantemente indagini di customer satisfaction, si è voluto
descrivere un caso empirico esemplificativo di ricerche di mercato per le
aziende di TPL, per analizzare gli obiettivi e i risultati principali di tali
indagini.
Data la scarsità di materiale riguardante le strategie, gli strumenti e i canali
di comunicazione delle aziende di TPL, l’analisi di chi scrive si è basata
prevalentemente su casi empirici: il "Piano di comunicazione e marketing"
riportato nel paragrafo relativo, ad esempio, è stato ispirato ad un vero
piano strategico redatto per un'azienda italiana da una società di
consulenza per il servizio di trasporto pubblico.
La conoscenza degli strumenti di comunicazione concretamente utilizzati
dalle aziende di TPL, è, invece, stata possibile grazie all'invio di circa
novanta questionari ad altrettante aziende di TPL italiane e ad una serie di
interviste direttamente realizzate presso l'ATM di Milano, impresa
"eccellente" nel campo della comunicazione con l’utenza.
Partendo dal presupposto che gli strumenti di comunicazione
tradizionalmente usati dalle aziende di trasporto pubblico sono la
propaganda tramite redazionali, la pubblicità, le promozioni tariffarie e le
pubbliche relazioni sotto forma di sempre più numerosi eventi cittadini, si è
chiesto alle aziende di descrivere le loro politiche e le loro recenti
esperienze di comunicazione e promozione. I risultati dell'indagine sono
riportati nel paragrafo 3.3.
Introduzione
Le imprese di trasporto pubblico che hanno avviato una fase di forte
rinnovamento gestionale e tecnologico, si sono avvantaggiate fortemente
dei progressi realizzati nel campo delle telecomunicazioni; alcuni paragrafi
sono stati dedicati ad una rassegna dei più interessanti siti internet delle
aziende di TPL italiane e straniere e hanno preso in analisi i più innovativi
canali informativi per l’utenza, quali messaggi SMS o e-mail.
Dall’indagine empirica sopraccitata, inoltre, si è dedotto che le aziende di
trasporto pubblico, generalmente, mantengono dei buoni rapporti di
collaborazione con la stampa locale, il che ha permesso ad alcune di loro di
gestire delle rubriche interamente dedicate sui free press cittadini diffusi
gratuitamente proprio attraverso il servizio di trasporto pubblico. Del
"connubio" fra quest'ultimo e i quotidiani gratuiti di alcune grandi città
italiane si è scritto a proposito dei nuovi canali di comunicazione. Un
paragrafo è stato, inoltre, dedicato alla rassegna dei più importanti casi di
call center istituiti dalle aziende di trasporto pubblico.
Tra le molteplici implicazioni delle politiche di qualità sulle strategie di
comunicazione aziendale, vi è anche la pubblicazione della "Carta dei
Servizi", imposta dalla legge e, teoricamente, ottimo mezzo di informazione
per l'utenza; si ritiene, tuttavia, che essa non rappresenti ancora un efficace
strumento di marketing per le aziende italiane. A supporto di questa tesi,
sono state analizzate alcune "Carte dei Servizi" e sono stati riportati i
risultati di un'indagine pubblicata dalla rivista "Altroconsumo" nel 2001, che
ha verificato l'effettiva redazione del documento da parte delle aziende di
TPL, il rispetto degli impegni presi, la facilità di sporgere un reclamo e le
modalità di recupero del disservizio delle imprese.
Introduzione
Il quarto Capitolo, infine, prende in analisi le politiche di qualità, di
comunicazione e di customer satisfaction di un’azienda specifica, vale a dire
Brescia Trasporti.
Per meglio comprendere anche le politiche produttive e di innovazione del
prodotto, si è voluta raccontare la storia dell'Azienda per i Servizi
Municipalizzati (ASM) di Brescia che ha gestito il trasporto pubblico urbano
dal 1908 al 2001.
Dal 2001, in seguito alla quotazione in borsa di ASM, è stata costituita
Brescia Mobilità S.p.A., ed è quindi nata la holding comprendente le società
Brescia Trasporti S.p.A. e Sintesi S.p.A. L'attività sinergica di queste tre
aziende permette di gestire la mobilità cittadina in modo sempre più
integrato, per rispondere alle sfide poste dalla società moderna.
Poiché la rete di TPL si è evoluta contestualmente all'area urbana di
Brescia, attraverso racconti e aneddoti interessanti, si è descritta
l’evoluzione di una città inimmaginabile per chi ha meno di trent'anni, si
sono poi prese in considerazione le scelte strategiche più recenti, e le
relative problematiche di comunicazione.
Più nel dettaglio, sono stati presentati quattro progetti innovativi nel campo
del trasporto pubblico cittadino, alcuni dei quali già in fase di realizzazione:
- Il sistema di telecontrollo degli autobus tramite tecnologia GPS.
- Il sistema di bigliettazione elettronica.
- La costruzione delle Linee ad Alta Mobilità (LAM).
- Il progetto di metropolitana leggera automatica (Metrobus).
L'introduzione della tecnologia GPS per il telecontrollo degli autobus avrà
ripercussioni positive per quanto riguarda l'informazione in tempo reale
all'utenza e, di conseguenza, sulla customer satisfaction.
I progetti LAM e Metrobus e l'introduzione del sistema di bigliettazione
elettronica sono stati considerati soprattutto in funzione delle politiche di
comunicazione e marketing adottate da Brescia Trasporti per informare il
cittadino e per ottenere il "consenso" nei confronti di opere che cambieranno
Introduzione
il volto di Brescia. A questo scopo, sono stati riportati e commentati i piani
strategici di comunicazione e marketing predisposti da alcune società di
consulenza per l'azienda Brescia Trasporti negli ultimi anni.
I risultati di sondaggi di opinione e di indagini di customer satisfaction
commissionati da Brescia Trasporti, così come le implicazioni in termini di
politiche di qualità per l'utenza, possono essere letti in appendice, oltre che
in un paragrafo dedicato e realizzato sulla base di un'intervista al direttore
dell'Istituto che si occupa di ricerche di mercato per Brescia Trasporti.
Le politiche di gestione del supporto fisico e di formazione del personale,
così come quelle relative all'uso dei nuovi canali di comunicazione –sito
internet e call center- sono state, invece, descritte in base a interviste dirette
al personale di Brescia Trasporti e Brescia Mobilità.
In conclusione, il presente lavoro si propone di analizzare le principali
decisioni di marketing e di comunicazione senza prescindere dalle
problematiche di gestione operativa tipiche delle aziende di Trasporto
Pubblico Locale, costrette ad esercitare la loro attività in uno stato di
continua "emergenza" e sotto la pressione di molteplici e spesso
contrastanti richieste dei diversi pubblici di riferimento.
La proposta che ne deriva è, quindi, quella di pensare alle politiche di
comunicazione non più come ad "un male necessario" o un dovere
istituzionale cui adempiere occasionalmente, ma, al contrario, come una
scelta strategica indispensabile per valorizzare politiche di gestione spesso
coraggiose, ma, nella maggior parte dei casi, non adeguatamente capite
dalla cittadinanza e dell’utenza.
Capitolo I
LA GESTIONE DEL SERVIZIO DI
TRASPORTO PUBBLICO LOCALE
1.1 PREMESSA
Negli ultimi decenni, la dimensione della qualità dei servizi pubblici si è
trasformata progressivamente da “elemento accessorio” di scarso rilievo ad
esigenza imprescindibile. Ciò appare particolarmente evidente nel trasporto
pubblico che si è trovato di fronte, dal lato della domanda, ad una crescente
varietà/variabilità delle esigenze di mobilità e, dal lato dell’offerta, ad un
contesto ricco di alternative di consumo tra di loro in forte competizione. Le
crescenti problematiche legate alla mobilità e all’ambiente nelle realtà
urbanizzate, inoltre, hanno posto le aziende di trasporto pubblico al centro di
pressioni e aspettative sempre maggiori, connesse all’intero spettro delle
condizioni di gestione dei servizi (efficienza, economicità, efficacia,
innovazione di “processo” e di “servizio”).
In questo mutato scenario, le aziende di trasporto si stanno gradualmente
distaccando da una concezione puramente "erogativa" del servizio, per
instaurare un rapporto attivo con il mercato, basato sul pieno
soddisfacimento delle sue esigenze quali-quantitative del consumatore
1
.
Fino al passato più recente le aziende di trasporto pubblico hanno operato,
specie in ambito locale, secondo una logica che può definirsi "di funzione”.
Esse hanno, infatti, interpretato il loro ruolo di strumento a disposizione degli
enti locali come mera attività di trasferimento di persone da un luogo ad un
altro.
1
POPOLI P., Gestione del personale e rapporto personale-utenza in un’ottica di “servizio” nelle
aziende di trasporto pubblico in “Azienda Pubblica”, vol. 9 Fascicolo 1,1996
Capitolo I
In quest’ottica, i compiti istituzionali dell’azienda si esauriscono nella
fornitura di prestazioni atte al mero trasporto fisico delle persone, senza
prestare particolare attenzione all'interazione col cliente-utente e, di
conseguenza, ai livelli qualitativi delle prestazioni stesse
2
. La logica del
"servizio", anziché della "funzione", è invece volta a migliorare sempre più la
qualità del Trasporto Pubblico Locale e quindi la soddisfazione dell'utente.
Nel presente Capitolo si espongono le problematiche concernenti le politiche
di gestione delle aziende che erogano servizi di trasporto pubblico locale: le
implicazioni dell'attività di gestione sulle politiche di marketing, di qualità, di
comunicazione e di customer satisfaction sono argomento del secondo e
terzo Capitolo.
In questo contesto si è voluto innanzitutto dare rilievo alle caratteristiche del
servizio di trasporto pubblico che, al pari degli altri servizi è intangibile; non
separabile (richiede la copresenza dell'erogatore e del fruitore); deperibile e
variabile, in quanto esso dipende molto dalla persona che realizza la
prestazione.
Queste caratteristiche influenzano notevolmente le strategie di gestione
dell'azienda, che non può, e non deve, operare come un'impresa che
realizza prodotti tangibili.
Si è accennato all'importanza delle persone: la centralità consiste nel fatto
che da esse dipende la percezione della qualità del servizio da parte
2
Esula gli obiettivi del presente lavoro l'analisi del modo in cui le aziende pubbliche di trasporto
hanno, nel nostro Paese, assolto il ruolo che istituzionalmente veniva loro assegnato dagli enti
proprietari. Tuttavia, una considerazione che merita di essere svolta per un inquadramento del
tema oggetto del presente studio, è il rilievo che può farsi, in termini generali, dall’incapacità della
P.A. (intesa in senso lato, tale da comprendervi sia le aziende che gli enti di governo del territorio e
dei trasporti) di rilevare correttamente le esigenze della collettività e di tradurle, di conseguenza, in
domanda di servizi aventi determinate caratteristiche. In altri termini, «nell’esprimere la domanda di
mobilità delle persone e dei beni, l’utente del servizio, ovvero il cittadino, conferisce implicitamente
all’ente pubblico un ruolo di interlocutore avente, tra le altre, la funzione di percepire e tradurre le
esigenze stesse in un’organica richiesta di servizio. E’ importante osservare che l’inadeguatezza
della Pubblica Amministrazione di rispondere alle esigenze sempre più complesse della società
civile non pertiene soltanto all’organizzazione del servizio da offrire, ma anche alla capacità di
organizzare la domanda». Cfr. FERRARA G., Autonomia imprenditoriale e rapporti con le istituzioni
La gestione del servizio di trasporto pubblico
dell'utenza. Anche nel trasporto pubblico un autista gentile ed esaustivo
nella risposte può rendere il viaggio più piacevole, al contrario, un
conducente scortese, la cui guida è insicura e poco prudente, può rendere il
viaggio in autobus sgradevole, nonostante la qualità del supporto fisico
rimanga variata.
In questa sede viene dato ampio spazio alla descrizione delle politiche di
gestione, di marketing interno e di formazione del personale adottate dalle
aziende di trasporto pubblico locale.
Alcuni paragrafi sono anche stati dedicati alle strategie di gestione del
supporto fisico e alla relativa influenza sulla qualità del servizio percepita
dall'utente.
Per meglio comprendere buona parte degli argomenti introdotti nel secondo
Capitolo, è riportata anche una descrizione dell'attuale mercato del trasporto
pubblico italiano, della normativa entrata recentemente in vigore e delle
conseguenze che le nuove leggi avranno sull'evoluzione del servizio, ormai
da più parti considerato incapace di rispondere alle mutevoli esigenze di
mobilità della società moderna.
politiche in "MELE R., POPOLI P.(a cura di), La gestione delle aziende pubbliche", Maggioli, Rimini,
1994
Capitolo I
1.2 LE CARATTERISTICHE DEL SERVIZIO DI
TRASPORTO PUBBLICO LOCALE
I servizi di trasporto pubblico hanno caratteristiche che agiscono
profondamente sulle scelte del marketing mix
3
; essi, infatti:
- sono intangibili;
- sono inseparabili
4
;
- sono deperibili poiché non possono essere prodotti in anticipo e sono
consumati mentre vengono prodotti, mancano quindi scorte destinate alla
vendita futura;
- sono variabili poiché «le prestazioni sono eterogenee e lo standard di
qualità è difficile da mantenere costante (variabilità)»
5
.
1.2.1 INTANGIBILITA’
Bateson definisce in questo modo l’intangibilità dei servizi
6
:
1. non possono essere toccati (il che è vero per qualsiasi tipo di servizio, a
differenza di una merce che è comunque tangibile);
2. non possono essere facilmente rappresentati con la mente (il che è solo
parzialmente vero per quel che riguarda il servizio di trasporto pubblico
urbano: la maggior parte degli utenti sono, infatti, in grado di immaginare
l’esperienza di fruizione).
3
Notoriamente le politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione che un'azienda adotta
per mantenere o ampliare il suo mercato di vendita.
4
Dal momento che produzione e consumo sono in buona parte coincidenti, il cliente inevitabilmente
entra a far parte del processo di produzione.
5
PELLICELLI G., Il marketing dei servizi, UTET, Torino, 1997, pp.44-58.
6
Gli studiosi Bateson, Rushton e Carson hanno chiesto ad un campione di dirigenti di imprese che
producono servizi se percepivano differenze tra il marketing dei prodotti tangibili e quello dei servizi.
Due tra le risposte più frequenti sono state di questo tipo: 1) “Non abbiamo nulla da mostrare che
sia simile ad una confezione di noccioline”; 2) “E’ più difficile cercare di spiegare cosa i clienti
otterranno in cambio del denaro”. RUSHTON A.M., CARSON D.J., BATESON J.E.G., The
marketing of services: managing the intangibles in "European Journal of Marketing", vol.19, n°3,
1985.
La gestione del servizio di trasporto pubblico
L’intangibilità del servizio di trasporto pubblico crea la necessità, per il
fornitore, di aiutare il consumatore a capire in anticipo quali siano i benefici
derivanti dal servizio e quali le sue caratteristiche. Ciò può significare, ad
esempio, comunicare aspetti tangibili attraverso la pubblicità, con l’utilizzo di
scene ed immagini che imprimono la memoria e creano attese ben distinte
nella mente del consumatore. Una tecnica molto usata è quella di rendere
concreto ciò che in realtà è solo astratto: una tessera di abbonamento o un
biglietto forniscono un aspetto tangibile al servizio di Trasporto Pubblico
Locale (TPL).
Anche l’immagine dell’impresa può essere resa più concreta nella mente del
consumatore attraverso l’utilizzo di un logo il più possibile familiare agli occhi
dell’utenza
7
.
L’intangibilità di un servizio di trasporto ha due conseguenze importanti:
1. La reputazione e l’immagine dell’impresa sono fattori chiave nella
decisione del consumatore. E’ fondamentale, quindi, creare fiducia e
rassicurare l’utente non solo attraverso loghi e simboli, ma anche
facendo percepire al cliente che l’azienda è alla costante ricerca del
miglioramento nella qualità del servizio.
2. Chi acquista un abbonamento o un biglietto di corsa semplice si affida a
informazioni trasmesse tra persone più che a comunicazioni inviate
dall’azienda (pubblicità)
8
.
Per i suddetti motivi, il compratore considera maggiormente rischioso
l’acquisto di un servizio rispetto a quello di un prodotto, non potendo le sue
caratteristiche essere esaminate né dimostrate prima dell’acquisto.
7
I loghi e i marchi delle aziende di trasporto pubblico urbano sono, in genere, molto familiari ai
cittadini anche perché le aziende di TPL che erogano il servizio in Italia sono, per la maggior parte
dei casi, le stesse dall'inizio del ventesimo secolo cosicché l'immagine dell'azienda si identifica
spesso con quella della città. Cosa sarebbe Milano senza l'ATM? O Roma senza l'ATAC? Per dare
un esempio ancora più significativo si pensi al marchio della "London Underground" ormai molto
sfruttato anche per il merchandising e strettamente legato all'immagine di Londra.
8
E’ il caso del “word-of-mouth” o “passaparola”: potendo scegliere nessun potenziale cliente
utilizzerà il servizio di trasporto pubblico locale (TPL) se ne ha una conoscenza indiretta molto
negativa.
Capitolo I
Recenti ricerche hanno messo in evidenza che il rischio percepito dal
potenziale compratore diminuisce quando può scegliere tra una gamma di
servizi che hanno standard differenti e che lo aiutano a valutare le offerte tra
loro in competizione; Hartman e Lindgren hanno proposto un’interessante
dimostrazione.
La mappa che segue mostra le posizione relative di alcuni prodotti e servizi
rispetto a due dimensioni: il grado di adattamento (variabile o standard) alle
esigenze del potenziale compratore e la facilità o difficoltà di valutare il
prodotto e servizio prima dell’acquisto
9
.
9
Cfr. HARTMAN D., LINDGREN J., Consumer evaluations of goods and services. Implications for
services marketing in "Journal of Services Marketing", vol. 7, n°2, 1993, pp. 4-15
La gestione del servizio di trasporto pubblico
FIGURA 1.1
ADATTAMENTO ALLE ESIGENZE DEL COMPRATORE E
VALUTAZIONE DEL SERVIZIO DA PARTE DEL CONSUMATORE
FACILE DA VALUTARE
Bicicletta
•
Alimentari
• VCR
•
Ristorante
•
Cd player
•
Libro
•
Lavaggio auto automatico
•
Health club
•
Lezioni di golf
•
Film al cinema
•
Trasporto su bus urbano
•
Concerto •
S
T
A
N
D
A
R
D
V
A
R
I
A
B
I
L
E
-
3
-
2
-
1
0
1
2
3
-3 -2 -1 0 1 2 3
DIFFICILE DA VALUTARE
Fonte: HARTMAN D., LINDGREN J., Consumer evaluations of goods and services. Implications for
services marketing in "Journal of Services Marketing", vol.7, n°2, 1993
Capitolo I
Un servizio di trasporto urbano mediante bus si trova all’estrema destra
poiché è un servizio fornito con caratteristiche standard in termini di orari e
percorsi seguiti e spesso anche di veicoli utilizzati ed è difficile da valutare
da parte dell’utenza.
1.2.2 NON SEPARABILITA’
Come in altre tipologie di servizio, anche in quella del trasporto urbano su
autobus chi produce e chi consuma devono essere presenti
simultaneamente, e il ruolo degli intermediari è molto limitato: essi si
riducono al tabaccaio o al giornalaio che vende il titolo di viaggio e al
servizio informazioni dell’Amministrazione Pubblica che dà indicazioni circa i
percorsi e le frequenze.
Non si deve dimenticare, poi, che la prestazione di un servizio, richiedendo il
contatto diretto con il cliente (non separabilità), è spesso limitata ad aree
geografiche definite come nel caso, per l'appunto, del servizio di trasporto
pubblico
10
.
Anche in questo campo, tuttavia, il progresso tecnologico ha allargato il
raggio di azione del marketing
11
; attraverso internet, ad esempio, è
possibile conoscere la mappa dei percorsi e le frequenze dei bus ancor
prima di recarsi in una città per visitarla e questo permette, se non di
erogare il servizio in assenza dell'utente, almeno di farsi conoscere
attraverso politiche di marketing a lui mirate
12
. La tecnologia moderna,
inoltre, permette di ricevere l'orario reale di passaggio dell'autobus via SMS
sul proprio cellulare, ciò significa che l'utente non è più costretto a portarsi
10
Qualsiasi tipo di servizio (vendita al dettaglio, prestazione sanitaria, taglio di capelli, trasporto
pubblico ecc.), richiedendo la presenza simultanea dell’utente-fruitore e del fornitore del servizio,
non può essere erogato in luogo (quartiere o città) diverso o comunque distante da quello
abitualmente frequentato e/o abitato dall’utente.
11
Oggi, grazie a internet, esistono servizi per cui la compresenza del fruitore e del fornitore nello
stesso luogo non sono più necessari: supermercati virtuali, servizi bancari on line ecc.
12
Si citano fra i numerosi esempi le mappe del TP presenti nei siti: www.ratp.com; www.atm-mi.it;
www.atac.roma.it; www.thetube.it; www.anm.it; www.atm.to.it .
La gestione del servizio di trasporto pubblico
alla fermata per attendere l'autobus, ma potrà starsene in ufficio o
comodamente in poltrona e aspettare fino "all'ultimo minuto"
13
.
La caratteristica di non separabilità, che comunque resta valida per il
servizio di trasporto pubblico, può anche essere vista come un punto di
forza, anziché di debolezza. Produrre il servizio contestualmente alla
vendita, infatti, permette all'azienda di trasporto di mantenersi sempre in
contatto con l'utenza. Questa stretta vicinanza, se ben sfruttata, determina
notevoli vantaggi nella messa a fuoco delle caratteristiche che il servizio
deve avere per soddisfare chi ne usufruisce. Ciò è possibile lavorando
correttamente nelle tre fasi che distinguono il funzionamento di un'azienda di
trasporto pubblico: la progettazione, la produzione del servizio e il post
vendita
14
.
1.2.3 BREVE DURATA E MANCANZA DI SCORTE: DEPERIBILITA’
DEL SERVIZIO
Molti tipi di servizio, tra cui i trasporti, sono consumati mentre vengono
prodotti. La loro utilità si esaurisce in breve tempo. Pertanto i benefici che il
compratore può trarre da un servizio non possono essere “messi in scorta”
per un prossimo futuro: se non sono utilizzati quando sono disponibili, vanno
irrimediabilmente perduti.
L’impossibilità di accumulare scorte non ha molta importanza quando la
domanda è stabile; quando, invece, la domanda subisce forti oscillazioni ed
è poco prevedibile sorgono problemi difficili da risolvere.
In queste situazioni il management ha due compiti problematici:
1. deve trovare soluzioni per dare flessibilità alla capacità produttiva
costituita da attrezzature, impianti e risorse umane, senza però ridurre la
qualità del servizio;
13
Per quanto attiene le tecnologie A.V.M. di monitoraggio degli autobus e le possibilità di futuro
sfruttamento delle stesse si veda il paragrafo relativo nel Capitolo II.
14
MARLETTO G., Responsabile centro studi Federtrasporto. Atti del Convegno "Nel Marketing dei
Trasporti Pubblici", Veronafiere, Novembre 2000
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