Evoluzione delle reti distributive nel settore auto in Europa: il regolamento UE 1400/2002
2
Le esigenze di manutenzione e la forte correlazione esistente tra manutenzione e durata del bene
stesso spingono poi da sempre il consumatore a valutare, al momento dell’acquisto, non solamente
il costo di acquisto, ma un insieme di fattori che si possono riassumere nel concetto di Total Cost of
Ownership (TCO): il peso dell’acquisto e della manutenzione è evidente se si considerano che
questi contano ciascuno per circa un 40% del TCO, mentre il restante 20% comprende il costo di
eventuali finanziamenti e assicurazioni collegati all’acquisto ed all’uso del veicolo.
Questo legame tra vendita e assistenza viene oggi riformato dal regolamento 1400/2002 (cf. cap. 2)
che tuttavia non ha potuto non tener conto delle preferenze dei consumatori rilevate dagli studi
commissionati dall’ UE nella fase preparatoria dei lavori
1
.
Percorso da fenomeni concentrativi che hanno mietuto vittime illustri nel panorama dei marchi,
oggi la situazione del settore appare difficile, come testimoniano interventi governativi a corto
raggio a sostegno una stagnazione della domanda che sembra non aver intenzione di invertire la
rotta. Ciononostante la declinazione dell’offerta appare quanto mai florida, indirizzata ad una
personalizzazione sempre più spinta del prodotto che sembra essere l’ultima arma contro una crisi
dovuta ad una saturazione di un mercato maturo come quello occidentale.
Oggi, nella catena del valore del prodotto “nuovo” la rete di distribuzione “ufficiale” riesce a
ritagliarsi uno spazio sempre più stretto, tale da rendere la contribuzione del prodotto nuovo nei
conti dei rivenditori del tutto marginale. I margini dei commercianti vengono erosi a monte dai
costruttori, in difficoltà per la forte concorrenza, a valle dalla presenza dei rivenditori
“indipendenti” sorti all’ombra delle politiche di prezzo disomogenee delle Case. Favoriti dalla
precedente normativa, hanno assunto perlopiù un ruolo di speculatori, inserendosi negli interstizi
lasciati aperti dalle Case e attivando così fenomeni di arbitraggio che tuttavia non sono bastati a
omogeneizzare il livello di prezzo nei vari paesi. La loro esistenza è stata osteggiata dalle Case
costruttrici in vari modi, puntualmente sanzionati dalla UE quando i toni di questa guerra di
posizione si sono fatti troppo espliciti.
Per completare il quadro i costruttori sono stati influenzati pure da una situazione di fiscalità
europea che vede regimi di tassazione sul valore aggiunto delle vendite di autoveicoli ad aliquote
differenti nei vari paesi Oltre a ciò l’imposizione da parte di alcuni paesi di procedure complesse
per il rimborso della tassa in caso di esportazione nonché la difficoltà stessa dell’esportazione di
.
1
Customer Preferences for existing and potential sales and servicing alternatives in automotive distribution, Dr.
Laedemann & Partenrs, 2001; The Natural link between sales and service, Autopolis, November 2000.
Introduzione
3
veicoli nuovi ha di fatto condotto al poco confortante risultato che ad oggi esistono ancora forti ed
immotivate differenze di prezzo tra un paese e l’altro.
I monitoraggi che l’UE ha effettuato in prossimità della scadenza del regolamento 1475/95
1
che si
proponeva di livellare i prezzi, dimostrano che non c’è ancora una inversione di tendenza, e che, nei
pochi casi in cui si va verso l’armonizzazione, spesso si tratta di movimenti verso l’alto.
Lo stato della rete di distribuzione è sicuramente disomogeneo nei vari paesi: vi sono paesi ad alta
densità di punti vendita che realizzano fatturati unitari sul nuovo assolutamente insufficienti a
giustificarne la sopravvivenza (come in Germania, dove tuttavia lo status quo permane grazie alle
preferenze dei consumatori tedeschi in termini di assistenza ufficiale ed alla conseguente particolare
configurazione della rete, con molti punti di assistenza), accanto a paesi dove le reti si sono già
evolute verso sistemi multimarca (come in Svezia, dove la bassa densità di popolazione ha
condotto a questa situazione).
In aggiunta a questa complessità oggettiva, la Commissione Europea ha dovuto tenere conto di una
rumorosa complessità soggettiva: gli interessi in gioco sono in effetti tali da influenzare in modo
significativo le economie nazionali.
Per quanto concerne le Case automobilistiche, la posizione assunta negli incontri organizzati dalla
CE con gli attori del settore è un ottimo indice del perché il settore necessitasse di una riforma. I
costruttori hanno infatti sostenuto il mantenimento dello status quo
2
, adducendo come motivazioni
il fatto che solo col vigente sistema è possibile assicurare l’adeguata copertura del territorio anche
in aree non popolate, un servizio di assistenza completo anche per gli interventi non redditizi, la
disponibilità del prodotto in tutte le sue declinazioni, la garanzia di qualità del servizio vendita-
assistenza, e il mantenimento della attuale forte identità di marca. Le Case aggiungono a ciò che
l’assistenza indipendente/fast fit non fornisce adeguato servizio su tutto lo spettro di interventi
possibili, concentrandosi solo sugli interventi redditizi ed in generale non fornendo adeguate
garanzie sugli interventi svolti in quanto dotate di personale privo di adeguata formazione.
I riparatori indipendenti reclamano l’accesso alle informazioni necessarie agli interventi di diagnosi
e manutenzione del veicolo a prezzi ragionevolmente accessibili. Attualmente le politiche delle case
li escludono da qualsivoglia intervento sull’elettronica degli autoveicoli sia per i costi delle
apparecchiature, che sono tra l’altro specifiche per ogni casa, sia per il fatto che anche sostenendo
1
IP/02/1109, I prezzi delle automobili nell’Unione Europea luglio 2002
2
Convivenza dei criteri selettivo/esclusivo, ovvero possibilità di rete di vendita con commercianti concessionari
autorizzati alla vendita attiva solo nel proprio territorio assegnato e contestuale divieto di cessione veicoli a commercianti
esterni, con in aggiunta l’obbligo di assistenza.
Evoluzione delle reti distributive nel settore auto in Europa: il regolamento UE 1400/2002
4
l’investimento, l’accesso alle informazioni sarebbe comunque loro precluso perché protette da
copyright dei costruttori.
Per quanto riguarda i produttori di parti, che in realtà da soli realizzano l’80% di una autovettura
lasciando al costruttore l’onere dell’assemblaggio, la loro posizione è spesso pronunciata in tono
minore per quel cortocircuito di interessi dovuto alla loro doppia veste nel settore, a causa del
rapporto di fornitura di primo equipaggiamento con le case costruttrici. Si trovano dunque ad essere
fornitori e concorrenti allo stesso tempo, con evidenti conseguenze in termini di problemi legati a
questa posizione.
Ciononostante appare evidente che saranno i primi beneficiari, assieme ai consumatori, della nuova
regolamentazione del settore, potendo ora definire i propri prodotti venduti a marchio proprio come
“originali” nel caso si tratti di prodotti impiegati dalla stessa casa costruttrice, e come “ricambi di
qualità corrispondente” qualora certifichino che i prodotti così commercializzati presentano le
medesime caratteristiche dei prodotti utilizzati in primo equipaggiamento.
L’analisi dell’impianto normativo nel capitolo 2 parte dalla dichiarazione del fallimento del
previgente regolamento 1475/95
1
. Si tratta del punto di partenza da cui la Commissione ha mosso i
passi verso il nuovo regolamento, determinata questa volta a concedere una block exemption in
regola col comma 3 dell’articolo 81 del trattato CE: le esenzioni per categoria sono ammissibili solo
se congrua parte dei vantaggi ricade sui consumatori.
Alla base del comma 3 art. 81 c’è la constatazione che in molti settori la semplice equazione “più
mercato più efficienza” imposta all’art.81 debba essere temperata.
Da qui nascono i regolamenti di esenzione per categoria (cfr reg.2790/99) o, nel nostro caso, i
regolamenti dedicati come il 1475/95 e poi l’attuale 1400/02.
La Commissione ha licenziato un testo dai nobili principi ispiratori, acciaccati qua e là dalle
necessità oggi vere di una lobby dei produttori un po’ ansimante per una delle classiche crisi
cicliche del mercato, ma soprattutto minata alla base dalle proprie stesse politiche di prodotto e
mercato, che hanno prima spostato la competizione sul prodotto azzerandone i margini e
costringendo a cercare la redditività nell’assistenza, poi hanno reso anche questa intrinsecamente
poco redditizia a causa dell’aumentare della qualità dei prodotti.
La strada seguita è certamente improntata alla gradualità dell’intervento, volto tuttavia ad
1
“La conclusione formulata nella relazione indica che l'esenzione per categoria non ha conseguito una parte degli
obiettivi fissati dalla Commissione nel 1995 nel rinnovare l'autorizzazione ad utilizzare reti di distribuzione selettiva per la
vendita di autoveicoli. È preoccupante constatare che soprattutto i consumatori non traggano da questo sistema di
distribuzione la congrua parte dell'utile che dovrebbe derivarne in seguito alla creazione del Mercato Interno”
(IP/00/1306, settembre 2000)
Introduzione
5
accentuare da un lato le dinamiche evolutive naturali già intraprese dal settore per quanto riguarda
le vendite del nuovo, e a ridistribuire più equamente il valore presente nella catena di distribuzione,
commercializzazione ed applicazione delle parti di ricambio per quanto riguarda invece il settore
dell’assistenza.
Dopo l’enunciazione del problema (cap 1) e l’analisi dell’intervento (cap 2), nel capitolo 3 si
tenterà di esporre le previsioni degli effetti della riforma, tenendo conto delle intenzioni del
legislatore, mentre il capitolo 4 raccoglierà le dichiarazioni “a caldo” degli attori coinvolti, grazie
alle quali si intravede quali altre possibili alternative potrà imboccare un settore che era già riuscito
a “dribblare” elegantemente le timide innovazioni introdotte con la precedente riforma.
Dalla resistenza operata dalle Case costruttrici, questa volta il regolamento sembra aver colpito nel
segno.
L’entrata in vigore aveva previsto un’entrata a pieno regime fin dalla promulgazione (1° ottobre
2002). In seguito, a causa delle forti resistenze operate, è stata concessa in extremis una entrata in
vigore graduale, che ha permesso il mantenimento dei contratti in essere, pur contravvenenti alle
norme del regolamento, per un anno fino ad ottobre 2003, ed ha rimandato addirittura al 2005 la
messa al bando della clausola di territorialità. Gli effetti più dirompenti saranno dunque nel campo
dell’assistenza.
Dalle prime mosse delle case costruttrici, che avrebbero dovuto sfruttare questo tempo messo a loro
disposizione per adeguare le loro proposte di contratto ed i loro sistemi di selezione per attivare una
ristrutturazione della rete, appare ad oggi evidente che tutte le operazioni realizzate rischiano di
configurare una più o meno velata illegalità. La maggior parte delle Case ha optato per il sistema
selettivo, rinunciando dunque alla esclusività. Ciò implicherebbe una apertura a chiunque rispetti i
canoni dettati dalla casa, purché siano questi oggettivamente determinabili. E’ ammessa poi la
possibilità di creare un numero chiuso di appartenenti alla rete, purché questo sia motivato da
ragioni obiettive, e purché venga creata una lista di attesa per gli operatori che desiderano entrare
nella rete. E’ soprattutto sul primo punto che si giocherà la battaglia dalla quale il regolamento
uscirà vincente o annichilito. Se verranno creati degli organi di vigilanza che analizzino i criteri
proposti a monte e la loro applicazione a valle, e se dunque si creerà una coscienza da parte degli
esclusi che li convincerà a ricorrere presso gli organi preposti, il regolamento riuscirà a imprimere
quella accelerazione al processo di innovazione delle reti necessaria ad una maggiore efficienza
complessiva. Se invece si creerà la volontà di non spingere sotto il profilo dei controlli e delle
sanzioni, anche questo regolamento si ridurrà ad un dichiarazione di intenti.
Gli strumenti giuridici sono completi ed adatti al perseguimento reale dello scopo. Passare ai fatti è
solo questione di volontà politica.
Evoluzione delle reti distributive nel settore auto in Europa: il regolamento UE 1400/2002
6
Nel frattempo, a metà del periodo che era stato previsto di assestamento per la transizione dal
vecchio al nuovo sistema, le differenze di prezzo permangono elevate, soprattutto nella gamma
medio-bassa, ovvero nel segmento che di più tocca la vita dei consumatori europei: un’indagine
pubblicata nel marzo 2003 denuncia differenze di prezzo a due cifre percentuali su prodotti identici
nell’area euro.
Alcuni casi specifici chiudono infine il capitolo 4: lo scopo è quello di portare una testimonianza
concreta dell’applicazione del regolamento a meno di 5 mesi dalla scadenza del periodo di
transizione.
CAP. 1 LE RETI DI VENDITA E ASSISTENZA NEL SETTORE AUTO
1. Il settore auto in Europa
L’industria dell’auto coinvolge oltre un milione di persone contando da sola per circa il 5% di tutta
l’industria manifatturiera europea. Il settore ha realizzato nel 2001 un giro d’affari di 366 miliardi di
euro, creando valore aggiunto per 72 miliardi di euro (il 6,2% del totale del valore aggiunto
europeo)
1
.
Le Case automobilistiche hanno realizzato un profitto pari a 11 miliardi di euro ed investendo 29
milioni di euro, pari al 7.9% del giro d’affari, e 19 miliardi in ricerca e sviluppo: di qui il ruolo di
investitore protagonista che il settore auto ha ricoperto in molti campi dell’industria quali acciaio,
alluminio, vetro, leghe metalliche, tessile, della gomma, delle vernici, elettrico ed elettronico, della
plastica, del pneumatico.
Contemporaneamente si è creato il bisogno di una rete di vendita e assistenza del prodotto, dei
carburanti e dei lubrificanti, e ancora, di tutto un insieme di servizi come scuole guida,
assicurazioni, stampa specializzata, società di leasing e finanziarie in genere, stimolando un indotto
a valle di proporzioni enormi: l’insieme di queste attività occupa circa 12 milioni di persone in tutta
Europa
2
.
Il settore ha sofferto negli ultimi 4 anni di una crisi della domanda data da una saturazione del
mercato, trasformatosi ormai in un mercato di sostituzione o di nicchia: i dati per il 2003
confermano un trend di vendite stagnante o in fase di regresso, senza che gli incentivi alle vendite
concessi localmente dai governi nazionali nel periodo 2001-2003 abbiano avuto effetti significativi
sulla dinamica delle vendite
1
.
La produzione è afflitta da una persistente sovraccapacità produttiva, col conseguente
insoddisfacente utilizzo delle linee di produzione: tale affermazione è valida in media, ma spesso si
osservano situazioni differenti tra Case con modelli all’inizio del proprio ciclo di vita o molto
1
Hearing on Distribution, 13 & 14 February 2001: What is at stake, Mr. Camille Blum - ACEA
2
Fonte: ACEA report , 2001, in occasione della conferenza con gli operatori promossa dalla Commissione Europea nella
fase dei lavori preparatori per il regolamento 1400/2002, Hearing on distribution, 13-14 febbraio 2001
Evoluzione delle reti distributive nel settore auto in Europa: il regolamento UE 1400/2002
8
apprezzati dal pubblico che si trovano in difficoltà a soddisfare la domanda e viceversa Case o
marchi afflitti dal problema opposto.
Costituiscono poi un caso a parte i prodotti appartenenti ad alcuni segmenti come le auto sportive o
alcuni modelli di nicchia dove la domanda non è qualificabile come di sostituzione ma risponde
esclusivamente a logiche di acquisto voluttuario. Il risultato è una volatilità ancora più spiccata
della domanda in queste nicchie che risentono fortemente di mode passeggere e dell’effetto novità,
con problemi ancora maggiori nel dimensionamento delle linee produttive, controbilanciata tuttavia
da una maggiore disponibilità all’attesa dei clienti rispetto alla media. Si tratta di nicchie soggette a
dinamiche di funzionamento proprie e che per questo vanno considerate un mercato a parte rispetto
al mercato dell’auto come viene comunemente inteso: i volumi di produzione sono tuttavia così
ridotti da non influenzare le conclusioni tratte sui dati complessivi di settore, pur essendo questi
onnicomprensivi.
Il settore è stato caratterizzato da fenomeni di raggruppamento di marchi sotto le insegne dei gruppi
più solidi dal punto di vista finanziario, strategia che ha portato ad uno stato attuale in cui esistono
oltre 40 marchi per un totale di 250 modelli offerti, dato questo ultimo che evolve con un trend
positivo verso una personalizzazione sempre più spinta del prodotto declinato nel più ampio numero
possibile di varianti.
Alla luce della contrazione/stagnazione della domanda la diversificazione non sarebbe stata
sostenibile se non apportando delle significative evoluzioni alle logiche produttive sottostanti. Si è
assistito dunque nei primi anni 90 all’adozione da parte delle Case di una strategia di unificazione
dei pianali, che hanno permesso la diversificazione del prodotto finale distribuito con marchi diversi
a partire da un numero ridotto di piattaforme progettuali.
La tendenza sembrerebbe ora quella di evolvere da questo schema ad un sistema produttivo che
1
cfr. grafico immatricolazioni fig. 1.1
Immatricolazioni di veicoli per trasporto passeggeri in EU (15)
14,60
14,30
14,81
14,38
14,292
14,00
14,20
14,40
14,60
14,80
15,00
1
9
9
9
2
0
0
0
2
0
0
1
2
0
0
2
2
0
0
3
anno
m
i
l
i
o
n
i
Fonte: elaborazione dati ACEA 1999-2003 fig. 1.1
Cap. 1 Le reti di vendita e assistenza nel settore auto
9
preveda non più piattaforme ma “gruppi” meccanici intercambiabili, per mantenere i vantaggi delle
piattaforme comuni evitandone gli effetti collaterali consistenti in un’eccessiva omologazione delle
caratteristiche di guida dei veicoli realizzati a partire dalla stessa piattaforma.
Attualmente sono attivi 8 costruttori maggiori sul mercato europeo (nell’ordine: Volkswagen, PSA,
Renault, Ford, GM, Fiat, Daimler Chrysler, BMW) che si dividono oltre l’80% del mercato,
relegando nel residuo alcuni costruttori di alta gamma europei (come Porsche) e i marchi Coreani
(come Daewoo, Hyundai, Kia, Ssangyong
1
).
Attraversata la fase della ricerca della competitività tramite la robotizzazione degli impianti, oggi la
riduzione dei costi di produzione passa per una internazionalizzazione dei siti di produzione,
favorita da incentivi europei all’installazione di impianti in zone rientranti nei piani di sviluppo
comunitari e da una riduzione dei costi di trasporto.
La saturazione dei mercati domestici rende poi l’impianto in paesi ad alto potenziale interessante
anche nell’ottica di una rapida trasformazione in sbocchi commerciali: oltre ai poli storici
dell’automobilismo europeo, troviamo oggi siti produttivi in paesi dell’Europa orientale di prossima
integrazione come Polonia, Cecoslovacchia ed Ungheria, che hanno beneficiato negli ultimi anni di
cospicui investimenti da parte di costruttori generalisti come Fiat, gruppo Volkswagen e di tutti i
fornitori ad essi collegati.
1
Fonte: Acea 2002
Quote di mercato 2002, EU (15)
Costruttori
giapponesi 11,5%
Rover 1,0%
Costruttori coreani
2,7%
Altri 0,3%
Fiat 8,2%
GM 9,9%
Renault 10,7%
Ford 11,4%
PSA 15,0%
Vw 18,4%
Elaborazione dati tratti da ACEA Fig. 1.2
Evoluzione delle reti distributive nel settore auto in Europa: il regolamento UE 1400/2002
10
2. Canali distributivi
2.1 L’anomalia della distribuzione nel settore auto
I canali distributivi del prodotto auto coinvolgono diversi operatori professionali: la diversa
combinazione di questi attori da luogo alle varianti che si riscontrano nei sistemi distributivi
realizzati dalle Case costruttrici.
A tutti gli effetti la distribuzione auto si avvale di una combinazione dei canali conosciuti negli altri
settori, a testimonianza delle differenti esigenze costrette a convivere: Volpato
1
classifica i canali
distributivi a seconda della lunghezza come diretti o indiretti, e, in questo secondo caso, prevede
una ulteriore ripartizione tra canale lungo e canale breve. Nel canale diretto è la stessa azienda
produttrice che si occupa, direttamente, della distribuzione. Questa scelta è adatta nel caso in cui si
debba rispondere ad una domanda fatta di pochi ordini consistenti, a forte valore unitario,
permettendo di ridurre in questo modo i costi sostenuti per la realizzazione di questo tipo di
distribuzione e garantendo allo stesso tempo l’assortimento completo o addirittura la
personalizzazione del prodotto.
Nel caso della distribuzione automobilistica ci troviamo raramente di fronte ad una domanda
consistente in un ordinativo di più veicoli allo stesso tempo. Troviamo in effetti casi di
distribuzione diretta solo nel caso dei contratti siglati tra costruttore e buyers di società di noleggio
o fleet manager
2
.
Molto più frequentemente la distribuzione viene strutturata utilizzando uno schema misto che
prevede canali indiretti lunghi (dealers, sub-dealers) accanto a canali indiretti corti (dealers).
A monte della catena troviamo sempre o la Casa costruttrice o una sua sussidiaria, ovvero un
importatore autonomo.
Storicamente gli importatori vengono utilizzati all’inizio della penetrazione di un mercato, poiché la
Casa non conoscendo il terreno su cui si sta avventurando e prevedendo volumi di vendita
inizialmente limitati preferisce avvalersi della competenza di un operatore già affermato pur
rinunciando in termini di redditività e soprattutto ad un controllo diretto della distribuzione
3
.
1 Volpato, G., La Gestione d’Impresa, cap 12-13, Cedam, 2000
2 In questi casi le vendite avvengono in modo “assistito”: la rappresentanza nazionale della Casa sottoscrive il contratto
con le condizioni speciali e la rete si fa carico della distribuzione e dell’assistenza alle condizioni imposte dal contratto. In
paesi come l’Inghilterra dove è fortemente diffusa l’abitudine di concedere auto aziendali ai dipendenti il volume di
vendite realizzato con queste modalità”speciali” può raggiungere anche il 60%.
3 Attualmente vengono distribuiti con importatore (esclusivo per l’Italia) marchi di nicchia con bassissimi volumi di
vendita (Morgan, TWR) o alcune versioni speciali realizzate da aziende tedesche autonome specializzate nella
realizzazioni di versioni sportive di vetture a diffusione di massa (ABT, AC Schnitzer).
Cap. 1 Le reti di vendita e assistenza nel settore auto
11
A valle del produttore/importatore possiamo trovare (cfr. schema fig. 1.3) un sistema a più livelli
(dealer, sub-dealer) o l’insieme dei concessionari costituenti una rete monolivello che si spartisce il
territorio suddiviso dalla Casa madre in aree di competenza riservate. Altra variante possibile è la
distribuzione diretta tramite filiali di proprietà del costruttore stesso o del suo rappresentante.
Nel caso di rete di vendita multilivello si osserva l’esistenza di una gerarchia tra dealer che
afferiscono direttamente alla Casa madre e sub-dealer che dipendono invece dai dealer (2° livello).
Si tratta di un sistema che prevede più intermediari dove di solito i sub-dealer aggiungono l’attività
di vendita del nuovo alla principale attività di assistenza.
La duplicazione degli intermediari aumenta la viscosità del sistema, innalzando i costi di
distribuzione, ma ha il vantaggio di permettere una presenza capillare sul territorio la cui
sostenibilità economica è garantita dalla redditività delle operazioni di assistenza associate alle
vendite.
Col sistema di vendita diretta a valle del costruttore/importatore troviamo delle filiali di vendita che
dipendono totalmente dalla Casa madre. E’ il sistema più lineare di distribuzione, sorretto
completamente dalle Case che possono così agire in modo diretto sulla rete distributiva. Questo tipo
di distribuzione presenta i vantaggi del contatto diretto con la clientela, ma concentra il rischio
imprenditoriale della commercializzazione sulla Casa costruttrice, che si trova inoltre a dover
affrontare delle realtà locali nelle quali gli imprenditori della zona sarebbero naturalmente
avvantaggiati dalla conoscenza del territorio.
Esiste poi un sistema misto, dove una rete di poche filiali dirette dalla Casa madre gestisce i dealer
sparsi sul territorio di competenza. Ciò permette di ottenere i vantaggi di entrambi i sistemi
controllandone i costi: si ha un buon livello di contatto col territorio ma allo stesso tempo si
condivide con gli imprenditori concessionari il rischio imprenditoriale
1
.
La successiva velocizzazione dei trasporti unita ad un miglioramento della gestione dei ricambi ha
permesso di offrire la stessa rapidità nel servizio centralizzando il magazzino ricambi, mentre una
maggiore disponibilità alla mobilità dei clienti ha portato ad una riduzione del numero dei dealer a
fronte di un aumento della qualità e dell’ampiezza dello spettro dei servizi proposti.
1
Fino agli anni ‘80 sia Fiat che Alfa Romeo possedevano filiali cui facevano capo le aree del territorio in cui avevano
diviso l’Italia. Le filiali fungevano da supporto logistico e direzioni locali di una rete di distribuzione capillare che
prevedeva una moltitudine di subdealer operanti a livello locale. Si trattava di un sistema adatto ad un mercato che
esigeva una presenza costante sul territorio ed un supporto anche in termini di soluzione di problemi tecnici e fornitura
ricambi
(G. Volpato, Commercializzare l’automobile (1989).
Evoluzione delle reti distributive nel settore auto in Europa: il regolamento UE 1400/2002
12
Il quadro normativo esistente fino all’ottobre del 2002 ha portato ad un sistema che si fonda allo
stesso tempo sull’esclusività e sulla selettività nei criteri scelti dalle Case per l’ammissione alla rete
di distribuzione e assistenza: i produttori concedono la distribuzione del prodotto solamente ad
alcuni dealers selezionati secondo delle linee guida stabilite nell’ambito della propria politica
commerciale o si avvalgono di un distributore che normalmente realizza uno schema distributivo
simile.
In tutti e due i casi gli aderenti vengono sottoposti ad una serie stringente di vincoli riguardanti gli
investimenti in infrastrutture, stock di veicoli nuovi e ricambi, obiettivi di vendita, e sostegno alle
politiche commerciali proposte dalle Case.
Pur essendo lasciata una sostanziale libertà di azione nella realizzazione di politiche commerciali
differenziate e concorrenti, la saturazione del mercato e la sostanziale sovrapponibilità dell’offerta
all’interno dello stesso segmento annichilisce ogni sforzo di evoluzione delle reti: l’effetto finale è
che i sistemi di distribuzione di tutte le Case sono sostanzialmente uguali nello schema di base.
Si tratta del c.d. “cumulative effect” con il quale la Commissione Europea si è trovata presto a fare i
conti al momento della redazione del nuovo regolamento 1400/2002. Si ritiene infatti che questo
effetto perverso abbia nociuto alla concorrenza contrariamente a quanto desiderato dal reg. 1475/95,
poiché ha impedito la realizzazione di schemi di distribuzione strutturalmente differenziati e dunque
concorrenziali, riducendo così la competizione ad una limitata concorrenza sui prezzi.
Attualmente lo schema distributivo più comune prevede che ogni Casa distribuisca il prodotto
Schemi di distribuzione nel settore auto
Fonte: European Commission, Report on the evaluation on Regulation (EC) N° 1475/95 on the application of
Article 85 co.3 of the Treaty to certain categories of motor vehicles distribution and servicing agreement,
15.11.2002, based on ICDP, Multi-Franchising, Research Paper No 1/98, exhibit 2.
Fig. 1.3
Cap. 1 Le reti di vendita e assistenza nel settore auto
13
organizzando la rete distributiva in modo autonomo nel proprio paese, che di solito si avvale di una
società collegata o più spesso controllata ma giuridicamente autonoma in ogni paese dell’Unione
Europea. Ognuna di queste società stringe poi dei contratti con i dealer nazionali, a volte secondo
uno schema unico, a volte prevedendo condizioni leggermente differenti a seconda del peso
specifico del dealer rispetto al mercato di riferimento.
Il flusso dei veicoli avviene tramite un atto di vendita da parte del produttore alla propria collegata
nazionale, che a sua volta fattura il prodotto ai commercianti della rete. Nelle reti dove è presente
anche un secondo livello (i sub dealers), sono i dealers stessi a rivendere i veicoli agli anelli finali
della catena.
La remunerazione dei dealer avviene principalmente sottoforma di “margine accordato” (inteso
come differenza tra prezzo al quale le vetture sono fatturate al dealer e il “prezzo suggerito” dalla
Casa): questo varia tra il 10% ed il 18%, ed è sostanzialmente identico per tutti i dealer qualunque
sia il loro volume d’affari: una caratteristica piuttosto rara nei sistemi di distribuzione dei beni di
consumo.
Ad integrazione e completamento del sistema dei margini, le Case accordano dei premi obiettivo al
raggiungimento dei target di vendita prefissati (bonus quantitativi) a sostegno di campagne di
supporto di particolari modelli o opzioni, solitamente a fine ciclo di vita o poco richiesti; in alcuni
casi il sistema di incentivazione con bonus è degenerato ed ha reso il premio obiettivo una
componente fondamentale della redditività del dealer, creando così fenomeni distorsivi quali la
diffusione di “usati nuovi”, i cosiddetti “chilometri 0”, ovvero vetture immatricolate a nome del
dealer stesso prima della scadenza dei termini per l’ottenimento dei premi obiettivo.
Esistono inoltre bonus qualitativi a sostegno di operazioni di particolare rilevanza strategica che la
Casa decide di premiare materialmente.
Si tratta a tutti gli effetti di uno schema distributivo unico nel panorama dei beni di consumo, con
un impatto rilevante sul consumatore data la diffusione ed il costo di un veicolo.
Le Case automobilistiche europee, che dal 1985 beneficiano di queste regole ad hoc, giustificano
l’anomalia ribadendo la peculiarità del prodotto distribuito in termini di complessità tecnologica,
costo, vastità del mercato di riferimento, ricadute nel campo della sicurezza della circolazione e
rispetto dell’ambiente etc.
Tuttavia l’Unione Europea
1
evidenzia come prodotti dalle caratteristiche simili in termini di
1
European Commission, Report on the evaluation on Regulation (EC) N° 1475/95 on the application of Article 85 co.3
Evoluzione delle reti distributive nel settore auto in Europa: il regolamento UE 1400/2002
14
complessità, costo, forte correlazione tra professionalità degli interventi svolti e affidabilità, durata
e sicurezza del bene siano tuttavia distribuiti con successo con schemi molto meno restrittivi di
quanto non accada nel settore auto, a beneficio di una diversificazione dell’offerta in termini di
servizi collegati e con un aumento della concorrenza effettiva e conseguente riduzione del prezzo al
consumo.
La ristrutturazione delle reti ha portato ad una riduzione progressiva del numero di operatori delle
reti di distribuzione, che ha raggiunto nel 2002 il nuovo record negativo degli ultimi 5 anni
attestandosi ad un valore di 91.690, pari ad una riduzione del 5,7% rispetto all’anno precedente, per
una riduzione complessiva del 15.1% a partire dal 1997: un dato ancora più significativo se si
osserva in dettaglio la dinamica delle reti che ha visto l’apertura dei nuovi network di distribuzione
per i marchi Smart (Daimler Chrysler) e Mini (BMW).
I 13 principali marchi, che insieme pesano per l’84% del totale dei veicoli trasporto passeggeri del
mercato europeo con il 67% di tutti i punti vendita, hanno eliminato circa 1500 punti vendita dal
1997, ovvero il 19,3% del totale.
Anche sul fronte dell’assistenza autorizzata le reti ufficiali hanno perso il 2%, attestandosi ad un
valore di 109 895 nel 2002. Di questi, il 19,1% è solo punto assistenza, il resto è assistenza
associata a un punto vendita. In totale,dal 1997, le reti ufficiali hanno perso l'8% dei punti di
assistenza. Specularmente, le vendite medie di ciascun punto vendita sono aumentate del 35% dal
1996 al 2002
1
.
Incrociando il dato con il valore dell’incremento dei punti vendita satellite (da 753 a 4097 negli
ultimi 6 anni) si capisce quale sia la dinamica: i piccoli punti vendita vengono attratti nell’orbita dei
dealers maggiori oppure chiudono trasformandosi in punto di assistenza (fig. 1.4).
of the Treaty to certain categories of motor vehicles distribution and servicing agreement, 15.11.2002
1
Fonte: GMAP European car distribution handbook 2002.
Cap. 1 Le reti di vendita e assistenza nel settore auto
15
Fonte: The GMAP European Car Distribution Handbook 2002 Fig. 1.4
La situazione delle reti varia molto a seconda della Casa osservata, e per una stessa Casa
costruttrice, a seconda del paese analizzato: paesi come Francia, Italia e Spagna hanno avuto una
tendenza più spiccata ad una distribuzione più capillare con molti sub-dealers, mentre Germania,
Inghilterra e Paesi Bassi avevano reti più semplici.
Marchi come Seat, Citroen, Honda e BMW hanno sviluppato reti monolivello, mentre Mercedes-
Benz, Fiat, Volkswagen e Toyota hanno spesso utilizzato reti con sub-dealers nel tentativo di
perseguire l’obiettivo della prossimità al cliente.
Si tratta di scelte tattiche prese in tempi in cui la situazione del mercato e lo schema legislativo era
molto diverso rispetto ad oggi.
Evoluzione reti di vendita: dinamica dealers EU(15), 1997-2002
Reti di concessionari ufficiali in Eu 15
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
G
e
r
m
a
n
i
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F
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B
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S
p
a
g
n
a
U
K
sub-
concessionari
concessionari
principali
Dati tratti da: Autopolis, The natural link between sales and services, 2001 Fig. 1.5
1997 1998 1999 2000 2001 2002
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