''Il marchio'' e la certificazione di qualità dei prodotti di largo consumo

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mediante marchi collettivi concessi ai produttori o commercianti appartenenti 
agli stessi Enti. 
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CAPITOLO II: La tutela del marchio. 
 
Il marchio è tutelato se ha i caratteri della novità, della liceità e 
dell’originalità e se non è generico. Ad esempio, il marchio costituito solo dalla 
parola “vino” o “marsala” o “vermouth” non può essere tutelato perché 
generico, mentre invece il marchio costituito dalle parole “olio Bertolli”, “vino 
Chianti”, “aceto Caratelli”, “vermouth Riccadonna”, ecc. è tutelato perché 
trattasi di marchio originale. Il marchio deve essere registrato all’ufficio brevetti. 
Il titolare del marchio registrato ha il dovere di valersene in modo esclusivo e di 
inibire agli altri l’uso. 
Nel caso di dolo o colpa di chi ne faccia uso, il titolare può ottenere il 
risarcimento del danno ricevuto. Bisogna, però, precisare che la registrazione 
non impedisce, a chi usava, prima della registrazione stessa, un marchio non 
registrato, di continuare ad usarlo, nonostante la registrazione ottenuta da altri, 
sempre nei limiti di cui anteriormente se ne è valso. 
Esso gode di una protezione penale: infatti, l’articolo 473 cod. pen. 
punisce la contraffazione o l’alterazione del marchio. 
Spesso sui prodotti appaiono due marchi: quello di fabbrica e quello di 
commercio. Questa coesistenza è dovuta al fatto che l’art. 2572 cod. civ. vieta al 
rivenditore la soppressione del marchio di fabbrica. Egli può solo aggiungere il 
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proprio marchio sui prodotti che pone in vendita, lasciando inalterato quello di 
fabbrica, che fa parte del patrimonio dell’azienda che ne ha ottenuto la 
registrazione e precisamente dei cosiddetti beni immateriali. Il trasferimento del 
marchio si discosta dal trasferimento comune in quanto il diritto esclusivo 
all’uso del marchio registrato può essere trasferito solo con l’azienda o con un 
ramo particolare di essa. Tutto questo al fine di evitare che i consumatori siano 
tratti in inganno dall’uso di un marchio, che essi ritengono proprio di una 
determinata azienda. 
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CAPITOLO III: Presupposti per la tutela ed uso del marchio.   
 
La tutela del marchio si ha in quanto il segno distintivo prescelto abbia 
determinati requisiti intrinseci e in quanto siano stati posti in essere specifici 
presupposti. Innanzitutto il marchio deve consistere in un segno che abbia 
capacità distintiva e sia suscettibile di appropriazione individuale; deve cioè 
trattarsi di un segno avente il requisito dell’originalità. Non può, pertanto, 
formare oggetto di tutela una denominazione generica, o un nome geografico o 
una figura o segno corrispondente al prodotto o a una parte di esso e neppure 
una denominazione corrispondente alla ditta o al nome di altra persona o 
all’emblema o all’insegna di questa. Inoltre, deve consistere in un segno che non 
sia stato usato da altri, vale a dire deve avere il requisito della novità. Tale 
carattere di novità non viene tolto dall’uso precedente della parola, figura o 
segno e non ne impedisce, quindi, la registrazione come marchio. La novità e 
quindi la registrazione come marchio non viene impedito dall’uso puramente 
locale di un determinato segno distintivo da parte di un terzo. La novità di esso 
va valutata con riferimento al genere dei prodotti che dovrà contraddistinguere, 
sì che essa sussiste quando il segno distintivo sia usato rispetto a prodotti di 
genere diverso da quello per il quale esso è stato registrato come marchio o per 
il quale esso è stato generalmente e notoriamente usato da altri. Infine, il 
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marchio non deve essere contrario alla legge, all’ordine pubblico o al buon 
costume. 
Quando sussistono i requisiti della originalità, della novità e della liceità, 
il segno distintivo è suscettibile di tutela come marchio, ma esso è già marchio o 
diviene tale in conseguenza della registrazione? La dottrina, pur rilevando che la 
tutela piena si consegue solo con la registrazione, ritiene tuttavia che il diritto al 
marchio si acquisti con la creazione o con l’adozione del segno distintivo e che 
la registrazione altro non è che un equipollente della notorietà generale del 
marchio. Il Ferri sostiene che: “Prima della registrazione, i contrassegni usati per 
contraddistinguere i prodotti, anche se abbiano i requisiti per diventare marchi, 
tali non sono e la tutela dell’imprenditore è quella genericamente apprestata dai 
principi sulla concorrenza sleale”
1
. Secondo questo autore è soltanto con la 
registrazione che si acquista la posizione dell’esclusività caratteristica del 
marchio. Questo lo dimostra il fatto che possono sussistere due o più marchi 
identici per il medesimo genere di prodotti, purché siano usati in luoghi diversi e 
da imprenditori che non si trovino in una posizione di effettiva concorrenza; che 
l’uso, quando non sia generale e notorio, non impedisce la registrazione del 
marchio da parte di altri; che la notorietà generale di un segno distintivo 
impedisce bensì che altri ne ottenga la registrazione come marchio, ma non 
                                          
1
 G. Ferri “Manuale di diritto commerciale” – U.T.E.T. 1965 – Torino. 
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impedisce affatto che altri possa legittimamente usare quel segno distintivo, 
quando non si versi in ipotesi di concorrenza sleale; che la novità del brevetto 
non può essere impugnata per difetto di novità, quando il marchio sia stato 
pubblicamente usato in buona fede per cinque anni senza contestazione, dopo la 
pubblicazione. 
Queste situazioni non sono concepibili di fronte ad un marchio registrato, 
mentre la limitata tutela di colui che per primo ha usato il segno distintivo, senza 
averne ottenuta la registrazione, si giustifica pienamente alla luce dei principi 
sulla concorrenza sleale, che fanno appunto riferimento all’uso di segni 
distintivi, per i quali non si abbia un diritto esclusivo. 
La registrazione ha, pertanto, carattere costitutivo e va riguardata come un 
atto di accertamento. 
Secondo il Ferri, l’attribuire alla registrazione carattere costitutivo 
significa peraltro soltanto che essa è necessaria per il completamento della 
fattispecie, dalla quale la posizione di esclusività deriva; non anche che si possa 
prescindere dalla ricorrenza dei requisiti intrinseci richiesti dalla legge
2
. Se uno 
di questi manca, nonostante la registrazione, può essere sempre fatta valere 
l’invalidità del marchio, salvo la sanatoria conseguente all’uso del marchio 
                                          
2
 G. Ferri “Manuale di diritto commerciale” – U.T.E.T. 1965 – Torino. 
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stesso per un quinquennio dopo la sua pubblicazione, quando l’invalidità 
dipenda da difetto di novità o da violazione del diritto al nome o all’immagine. 
La registrazione viene fatta presso l’Ufficio Centrale dei Brevetti su 
domanda dell’interessato. Vi è naturalmente un controllo da parte dell’ufficio 
ma si tratta di un controllo puramente generico, il quale neppure investe il 
requisito della novità del marchio. Pertanto la concessione del brevetto o la 
registrazione e la pubblicazione del marchio nel bollettino dei brevetti 
attribuisce al marchio soltanto una presunzione di validità, suscettibile di prova 
contraria. Il diritto al marchio, però, è subordinato all’onere dell’utilizzo e da 
esso si decade nel caso di mancata utilizzazione nei tre anni successivi alla 
registrazione o per interruzione dell’uso per un periodo superiore ai tre anni, 
salvo naturalmente il caso di impedimento per forza maggiore. 
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PARTE SECONDA 
 
 
RUOLO ED IMPORTANZA DELLA MARCA 
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CAPITOLO I: Ruolo ed importanza economica della marca. 
 
L’adozione della politica di differenziazione basata sulla marca, sostenuta 
dalla politica della pubblicità, ha avuto un ruolo preponderante nel rimuovere i 
limiti che impedivano lo sviluppo dell’impresa industriale, permettendo da un 
lato di realizzare le economie connesse con una produzione standardizzata e 
dall’altro di portare le basi del suo mercato al livello del consumatore finale 
piuttosto che in qualsiasi altro stadio del processo distributivo. 
Vale quindi la pena di esaminare più da vicino la natura e le funzioni 
svolte dalla marca, che esercita un ruolo sempre più importante, non solo nella 
vita commerciale, ma nella stessa vita economica contemporanea. 
In effetti, sembra che la marca sia pervenuta al punto in cui la sua 
importanza e la sua efficacia siano elementi di riconosciuta importanza non solo 
per lo sviluppo, ma per la stessa sopravvivenza dell’impresa.  
Le imprese si sforzano di realizzare delle marche che favoriscano la 
conquista di una parte sempre più ampia della domanda e procurino una chiara 
sicurezza operativa: elementi che hanno un ruolo molto importante nel progresso 
dell’impresa. 
Questo sforzo non è tipico delle imprese industriali; anche le più 
importanti aziende attuanti la distribuzione, nell’intento di elevare la propria 
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attività ad un livello di razionalità comparabile a quello raggiunto dalle 
industrie, si sforzano di creare “proprie marche”. Ma non solo nel settore della 
produzione industriale e della distribuzione si pone particolare accento sulle 
marche. Anche le aziende tipicamente prestatrici di servizi (ad esempio, trasporti 
aerei) lanciano le loro marche e gli stessi settori di produzione agricola, con 
l’ausilio della marca, cercano di razionalizzare il mercato delle materie prime, 
tradizionalmente estraneo alle esigenze della personalizzazione e 
diversificazione del prodotto. 
Inoltre, lungi dall’arrestarsi ai soli beni di consumo la marca tende a 
risalire al processo di fabbricazione: ad esempio, la marca delle materie prime 
del filato o del tessuto con cui viene eseguito un capo di abbigliamento. 
Lo sviluppo delle marche si spiega facilmente, pensando che in effetti 
rappresentano il legame tra il produttore (o distributore o prestatore del servizio) 
e il consumatore o direttamente, o come avviene più frequentemente per i 
prodotti industriali, tramite i canali della distribuzione che si interpongono tra il 
fabbricante del prodotto ed il consumatore. 
Questa intermediazione, in effetti, costituisce uno dei problemi che 
solleva la marca nei rapporti tra l’industria e distribuzione nel senso che il 
fabbricante-produttore, essendo responsabile del prodotto, è portato a controllare 
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i fatti e le azioni del distributore, mentre il distributore tende ad esercitare esso 
stesso dei diritti nei confronti del prodotto che acquista. 
La marca ha, in realtà, una funzione di distribuzione allo stesso titolo che 
può esercitare il luogo di vendita in modo più o meno complementare, a seconda 
dei casi, sino ad assumersi integralmente il compito, ad esempio, delle vendite 
per corrispondenza. Comunque sia, la marca assolve una funzione di 
distribuzione e riveste un ruolo economico che si inserisce nel contesto normale 
della struttura degli scambi. E, dato che la sua utilizzazione viene via via 
aumentata da parte delle imprese, cresce la sua influenza sui mercati, 
raggiungendo un’importanza sino ad oggi sconosciuta. 
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CAPITOLO II: Natura e tipi di marche. 
 
Le definizioni della marca sono diverse, essendo diversi gli elementi della 
definizione stessa. 
Phillips and Ducan intendono per marca una parola, un segno, un simbolo, 
un disegno o una combinazione di essi, usati per identificare alcuni prodotti o 
servizi
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. A volte la marca può apparire sul prodotto o su un’etichetta unita al 
prodotto stesso oppure sul contenitore del prodotto. 
Tale definizione in effetti appare eccessivamente schematica, poiché 
ridotta all’essenziale e non fa riferimento alle implicazioni di carattere 
commerciale ed economico, che si possono ritrovare nella marca. In questo 
senso appare più completa la definizione del G.H. Giraud per il quale la marca è 
intesa quale un segno distintivo, notoriamente conosciuto, di un prodotto 
convenzionalmente distribuito, in grado di formare un’immagine personalizzata 
della sua differenziazione ed in grado di offrire in garanzia della massima 
soddisfazione dei bisogni e dei desideri del maggior numero possibile dei 
consumatori di quel genere di prodotti
4
. 
                                          
3
 Marketing principles and methods – Homewood – Illinois 1956. 
4
 L’importance économique de la marque – Gautier – Villars Parigi 1965. 
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Questa definizione in realtà rappresenta una sintesi di alcune definizioni 
particolari che l’autore richiama e che individuano solo parzialmente il 
contenuto della marca a seconda di ogni singolo punto di vista. Infatti, secondo 
una definizione fornita dall’association française des marques, la marca è 
indicata come il segno che impegna la responsabilità del fabbricante e garantisce 
la qualità del prodotto. 
Per questa responsabilità, evidentemente, il produttore è portato a 
controllare la distribuzione al fine di depositare i propri prodotti nelle mani del 
consumatore senza correre il rischio che intervengano modifiche nel circuito 
della distribuzione. Il prezzo di vendita rappresenta, inoltre, una parte integrante 
del prodotto di marca e si pone la necessità del prezzo imposto che è la chiave di 
volta del sistema di vendita con dei “prodotti di marca”, dato che attribuisce un 
prezzo identico ai prodotti standardizzati. Questa definizione non si differenzia 
di molto da quella data da un’analoga associazione americana (la Brand Names 
Foundation), per la quale la marca è l’identificazione del fabbricante tramite il 
prodotto, identificazione favorita e permessa per il consumatore, tramite 
un’importante pubblicità e altri mezzi importanti di informazione. 
Forte di questa definizione la “Brand Names Founteation” rifiuta 
l’adesione dei distributori proprietari di marche commerciali, che vengono 
considerate come contromarche se non delle contraffazioni. 
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Questa concezione suscitò le reazioni dei distributori, i quali, proprietari 
di marche largamente diffuse, attraverso un loro rappresentante
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, dichiararono 
che la marca così definita rappresentava un anacronismo che non teneva conto 
dei nuovi contenuti della marca e in realtà rispondeva solo al desiderio dei 
fabbricanti di voler conservare un monopolio di pressione sulla domanda. 
Al contrario di questa definizione limitativa, l’Istituto di Unione 
Economica e Commerciale (I.U.E.C.), creato in Francia nel 1960 tra una 
quarantina di grandi marche, si sforza di allargare la concezione della marca 
interessandovi anche i produttori. 
Secondo quanto affermato in una conferenza stampa tenuta dal delegato 
generale dell’I.U.E.C. il 05/06/62, il fabbricante risulterebbe il vero 
organizzatore della produzione, soprattutto grazie alla soluzione dei complessi 
problemi, che coinvolgono la dotazione della marca. Per la riduzione del rischio 
e la stabilità nella domanda, che può procurare la marca, la produzione è in 
grado di generare un flusso regolare di prodotti, di salari e di redditi. In più per 
la pressione stessa della concorrenza e le esigenze del mercato la marca del 
produttore è all’origine di una corrente di idee nuove e di ricerche tecniche 
responsabili del progresso e del miglioramento del tenore di vita dei 
consumatori. 
                                          
5
 Advertising Age – 28 nov. 1960 – E.B. Weiss: When is a Brand not a Brand?