Nuove strategie competitive e processi localizzativi delle grandi catene alberghiere. Il caso Accor

                                                                                                                                            INTRODUZIONE 
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Di seguito si sono trattati i criteri di classificazione e, soprattutto, le forme 
organizzative delle compagini alberghiere, con un ampio spazio dedicato alle catene 
alberghiere. 
Si sta, infatti, assistendo ad un’elevata tendenza delle imprese alberghiere ad 
operare con più unità produttive, il che sta portando ad un consistente sviluppo delle 
catene. Il governo congiunto di una pluralità di unità alberghiere consente di conseguire 
notevoli vantaggi (economie di scala, personale più qualificato, sviluppo di maggiori 
attività, effetti positivi sui mercati finanziari, minimizzazione del rischio, immagine 
coerente ed unitaria ecc.) a fronte di minori problematiche, tipiche delle strutture più 
articolate (burocratizzazione ed irrigidimento del processo decisionale). 
In Italia si stanno sviluppando due categorie di catene: corporate e volontarie. Le 
catene corporate sono gruppi alberghieri di proprietà di una o più famiglie o (se sono 
quotate in borsa) con un numero elevato di azionisti; le principali che operano sul nostro 
territorio sono Sheraton, Hilton, Accor, Jolly Hotels e Gruppo Forte. Le catene 
volontarie sono gruppi di albergatori indipendenti (che cioè rimangono indipendenti 
sotto il profilo della proprietà del capitale) i quali si associano per ottenere una serie di 
vantaggi; le principali sono la Best Western, la Supranational hotels, la Space hotels, la 
Golden tulip worldwide e la Charme and Relax.   
La seconda parte della tesi è dedicata a quello che è l’obiettivo principale di questa 
trattazione: le strategie localizzative ed espansive delle imprese alberghiere. Dopo 
un’analisi della struttura, si passa, infatti, a studiare i criteri di localizzazione di tutte le 
unità ricettive, in generale, e delle catene alberghiere, nello specifico, evidenziando le 
loro strategie di crescita. 
La propensione all’aggregazione ed al seguente aumento delle unità ricettive è 
diventato, quindi, un imperativo per ogni impresa che abbia un minimo di ambizione. 
Nel caso delle catene alberghiere la tendenza in atto è sicuramente quella di allargare lo 
spazio geografico in cui operare, attraverso tre modalità essenziali di crescita: 
acquisizione di altre catene, contratto di franchising e contratto di management.   
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Nell’ultima parte viene studiato uno dei più grossi Gruppi mondiali del settore 
alberghiero, la Accor, della quale, dopo una breve presentazione, vengono esposti i 
criteri di localizzazione, scelti da questa come principale strategia di espansione.  
Accor, presente in 140 paesi con 147.000 collaboratori, è leader europeo e gruppo 
mondiale nell’universo dei viaggi, del turismo e dei servizi con due grandi attività 
internazionali: hotellerie e servizi alle imprese e agli enti pubblici.  
Nel settore hotellerie è la seconda compagnia al mondo come numero di alberghi, 
3.654, e prima come numero di camere, 415.769, dislocate in 84 paesi; presenta tutti i 
segmenti di marca, dalle zero alle cinque stelle; ha, inoltre, diversi servizi quali casinò, 
agenzie viaggi e ristorazione. 
Di notevole importanza è anche il settore dei servizi  che serve 13 milioni di 
persone, in 31 paesi, utilizzando ogni giorno una vasta gamma di prestazione che va 
dall’alimentazione alla finanza passando per servizi di assistenza ai lavoratori. 
Il punto focale dell’analisi dell’Accor, che chiamare semplicemente catena 
alberghiera non è corretto visto che, dati tutti i servizi offerti, si deve considerare a tutti 
gli effetti un Gruppo, consiste nella disamina delle sue scelte strategiche. 
Si darà, infatti, particolare risalto alla scelta dell’Accor di rivolgere l’offerta 
alberghiera prevalentemente ad un clientela d’affari. Il Gruppo dopo più di vent’anni 
d’esperienza, prima in Francia e poi in tutto il mondo, si è affacciata sul mercato 
italiano con lo scopo principale di soddisfare la domanda turistica d’affari, con 
l’ambizioso obiettivo di diventare nel giro di pochi anni il leader del turismo “business”. 
Per raggiungere il suo scopo l’Accor ha usato, ed usa tuttora, le stesse strategie di 
espansione che le hanno consentito di svilupparsi nel resto del mondo. Il concetto di 
marchio ed i criteri di localizzazione assumono, quindi, un’importanza rilevante per il 
Gruppo e di conseguenza saranno analizzati nei minimi particolari affinché si possa 
meglio capire quanto e come queste strategie siano efficienti.   
 
 
CAPITOLO 1                                                                                                            SISTEMA TURISTICO                                                             
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CAPITOLO 1 
IL SISTEMA TURISTICO 
 
1.1. Considerazioni preliminari 
I continui cambiamenti e una rapida variabilità dell’ambiente socio- economico, 
l’innovazione tecnologica e la globalizzazione dei mercati provocano dei rilevanti 
mutamenti nei contenuti e nelle metodologie di ricerca di economia dell’impresa.  
In tale contesto, appaiono rilevanti le innovazioni realizzate dalle imprese di 
produzione di servizi turistici per adeguare il sistema d’offerta ai mutevoli ed articolati 
bisogni espressi dalla domanda. 
Ciò che colpisce di più è proprio il profondo cambiamento della domanda, 
provocato da una evoluzione del fenomeno turistico: nell’arco di un secolo quella che 
era considerata un’attività di elitè, tipica delle classi più agiate, si è trasformata in un 
fenomeno di massa.  
Questi cambiamenti radicali non hanno riguardato soltanto la struttura del servizio 
ricettivo, affiancando al pernottamento tutta una gamma di servizi complementari, ma 
anche l’organizzazione stessa dell’offerta. Sono, inoltre, apparsi sul mercato nuovi 
attori: gli intermediari, che hanno progressivamente ampliato la loro sfera di influenza, 
fino ad assumere una posizione di assoluto rilievo.  
Ciò premesso, si può affermare che le componenti fondamentali dell’impresa 
turistica sono (G. Sancetta, 1995):  
- risorse naturali e ambientali;  
- beni culturali; 
- sistema generale dei servizi; 
- servizi erogati dalle imprese turistiche. 
Quando si parla di servizi erogati dalle imprese pubbliche solitamente si fa 
riferimento a quattro rami di attività (S. Madonna, 2001): 
CAPITOLO 1                                                                                                            SISTEMA TURISTICO                                                             
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1) i servizi destinati al consumo; 
2) servizi collaterali di produzione; 
3) area della finanza; 
4) servizi pubblici. 
Si può, quindi, costatare che l’industria turistica non appare come un settore 
autonomo e definito bensì come un insieme di attività eterogenee a carattere 
multisettoriale.  
Da sottolineare, infine, l’estrema vulnerabilità del settore turistico, soggetto a 
diversi agenti esterni che ne modificano facilmente la struttura. Basta pensare alla 
profonda crisi vissuta, ed in parte ancora non superata, in questi ultimi anni dopo 
l’attacco alle Torri Gemelle dell’11 settembre che, insieme alla guerra in Iraq, ha 
provocato una fobia collettiva verso il terrorismo che, a tratti, ha paralizzato i flussi 
turistici.  
 
1.2. Azioni dei pubblici poteri nel sistema 
La notevole rilevanza dei benefici socio-economici associati al fenomeno turistico 
rende indispensabile un intervento regolatore dei pubblici poteri. 
In tutti gli Stati, infatti, i pubblici poteri sono gli artefici di linee programmatiche 
fondamentali dello sviluppo turistico dove affrontare problemi quali: adeguamento 
dell’offerta a una domanda in continua evoluzione, interventi promozionali, 
stabilizzazione della distribuzione temporale e spaziale della domanda turistica a scopo 
di non danneggiare le risorse naturali.  
E’ interesse, inoltre, dei pubblici poteri sostenere lo sviluppo del fenomeno turistico 
poiché contribuisce all’accrescimento dei benefici socio-economici favorendo l’accesso 
alle vacanze a strati sempre più ampi della popolazione e riflettendosi positivamente 
sulla bilancia dei pagamenti, sul prodotto interno lordo, sull’occupazione e sulla 
redistribuzione spaziale del reddito a favore delle zone più povere. 
Compito principale dello Stato è quello di massimizzare la capacità di attrazione 
delle principali aree turistiche influendo sulla tutela del paesaggio, sulla valorizzazione 
del patrimonio artistico, sulla realizzazione di manifestazioni artistiche e culturali, sulla 
CAPITOLO 1                                                                                                            SISTEMA TURISTICO                                                             
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salvaguardia dell’ambiente naturale e sul sistema generale dei servizi. Fondamentale, 
quindi, l’attività promozionale dei pubblici poteri, soprattutto in virtù del fatto che i 
turisti scelgono dapprima la località o l’area nella quale trascorrere le vacanze e, 
successivamente, gli impianti e i servizi turistici dei quali avvalersi nell’area prescelta. 
E’ importante, però, far notare che la scelta della località di destinazione non 
dipende solamente da fattori ambientali, bensì anche dall’offerta di servizi atti a 
soddisfare le esigenze dei turisti. Le risorse naturali, artistiche e culturali rappresentano 
sì la ragione primaria dello spostamento, ma se la dotazione di attrezzature turistiche 
non è soddisfacente in termini di trasporto, alloggio, ristorazione e servizi 
complementari, le spese eventualmente sostenute dalla collettività per il mantenimento 
ambientale possono non produrre sui flussi turistici gli effetti desiderati.  
Oltre a questo tipo d’interventi, l’azione dei pubblici poteri si estende anche alle 
imprese turistiche e riguarda, in particolare, l’introduzione di meccanismi di 
incentivazione, la misura del carico fiscale e la disciplina della loro attività.  
In Italia, con la soppressione del Ministero del turismo avvenuta nel 1993 con 
referendum abrogativo, si è accresciuta notevolmente l’importanza del ruolo svolto 
dalle regioni nello sviluppo turistico anche se all’Amministrazione centrale è rimasta 
una funzione di indirizzo e coordinamento dell’attività svolta a livello locale, per evitare 
così di dare all’estero un’immagine molto confusa. 
Resta, però, sempre la sensazione che l’Italia non sfrutti a pieno il suo potenziale: 
secondo le stime dell’Unesco, nel nostro Paese, è concentrato il 40% del patrimonio 
artistico, architettonico ed archeologico del Mondo. In sostanza, l’offerta turistica 
italiana presenta delle peculiarità in termini di risorse ambientali, naturali e culturali che 
le conferiscono una capacità potenziale di richiamo altissima. Tuttavia, data la scarsità 
del livello qualitativo del sistema generale dei servizi e delle prestazioni erogate dalle 
imprese turistiche, caratterizzate da un rapporto qualità-prezzo sfavorevole per i clienti, 
l’attrazione esercitata nei confronti degli stranieri non è molto forte ed i movimenti 
degli italiani verso l’estero sono consistenti (G. Sancetta, 1995). 
 
 
CAPITOLO 1                                                                                                            SISTEMA TURISTICO                                                             
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1.3. Domanda turistica 
La domanda turistica è l’insieme dei beni e servizi richiesti dai viaggiatori. Il 
contenuto della domanda è difficilmente delimitabile in quanto è funzione delle 
esigenze e delle attese di ciascun turista. 
Una conoscenza approfondita della domanda richiede, quindi, un’analisi dettagliata 
volta a suddividerla in differenti segmenti in funzione delle motivazioni dello 
spostamento, della tipologia di viaggio prescelta, della durata del soggiorno, della 
provenienza dei viaggiatori e della capacità di reddito (G. Sancetta, 1995). 
Lo studio della domanda turistica è utile per orientare le scelte degli imprenditori 
esercenti attività economiche rientranti nell’ambito del sistema turistico e dello Stato 
che potrebbe divenire il promotore dello sviluppo di alcune zone a spiccata vocazione 
turistica. 
A tal fine, è necessario raccogliere informazioni sulle attese ed esigenze manifestate 
dai turisti tramite indagini di mercato. Le ricerche di mercato possono essere condotte 
con strumenti e frequenze diverse in rapporto agli obiettivi che si vogliono raggiungere 
ed alla disponibilità di mezzi finanziari. Tali ricerche possono essere di tipo qualitativo 
e quantitativo. 
Le ricerche di mercato che hanno per oggetto la domanda turistica possono essere 
distinte in sondaggi nazionali e locali. 
Le indagini della domanda turistica a livello nazionale sono, generalmente, 
condotte suddividendo i movimenti turistici nazionali e stranieri poiché le metodologie 
impiegate per studiarne le tendenze sono diverse.  
Al contrario, nei sondaggi a carattere locale, che integrano le analisi e le stime della 
domanda turistica condotte a livello nazionale, si prescinde dalla provenienza dei turisti 
e le informazioni vengono colte congiuntamente per turisti nazionali e stranieri 
attraverso interviste negli alberghi, nei luoghi dove il turista trascorre la propria attività 
di vacanza ovvero in locali pubblici. 
E’ opportuno, inoltre, osservare che le rilevazioni di dati sulla domanda turistica 
debbano essere condotte principalmente da enti pubblici in quanto la onerosità e la 
CAPITOLO 1                                                                                                            SISTEMA TURISTICO                                                             
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difficoltà di reperire informazioni sui movimenti turistici nazionali e stranieri non 
consentono alle piccole aziende turistiche di procedervi individualmente. 
Per cercare di ordinare una materia tanto complessa e variegata, è opportuno, anche 
per approfondire i tratti principali della domanda turistica, tentare di individuare le 
componenti più evidenti: 
1) domanda di servizi ricettivi e di ristorazione; 
2) domanda di trasporti; 
3) domanda di intermediazione turistica; 
4) domanda di servizi di accesso, 
5) domanda di servizi derivati (sportivi, culturali e di ricreazione); 
6) domanda di beni e servizi di consumo. 
La domanda di servizi ricettivi consiste nell’esigenza del viaggiatore di usufruire di 
ospitalità e ristoro in luoghi diversi da quelli di abituale residenza. 
La domanda di trasporti riguarda l’esigenza di raggiungere, nel minor tempo 
possibile, nel modo più confortevole e con costi contenuti la località di destinazione. 
La domanda di intermediazione è anch’essa legata ad una visione “moderna” 
dell’esperienza turistica: tale funzione è svolta dai tour operators, dalle agenzie di 
viaggio e da altri attori quali associazioni turistiche, enti specializzati e così via. 
La domanda di servizi di accesso concerne l’accoglienza di “supporto”. Si tratta di 
elementi non strutturali ma che semplificano l’ambientamento e la piena fruizione delle 
potenzialità attrattive delle località. 
La domanda di servizi derivati è connessa agli interessi che il turista intende 
coltivare nella località che lo ospita. 
La domanda dei beni e servizi di consumo difficilmente può essere circoscritta con 
precisione: si tratta, infatti, di esigenze e bisogni legati all’ordinaria quotidianità, il cui 
unico elemento distintivo è la particolare circostanza in cui sorgono. 
1.3.1. Segmentazione della domanda 
Per poter studiare appropriatamente le peculiarità del mercato turistico in un’ottica 
economico-aziendale, è necessario procedere ad un’analisi dettagliata scomponendo la 
domanda in diversi aggregati, come fatto in grandi linee nel paragrafo precedente. In 
CAPITOLO 1                                                                                                            SISTEMA TURISTICO                                                             
 9 
altri termini, è indispensabile realizzare un processo di segmentazione del mercato che 
consiste nella suddivisione della domanda in gruppi di clienti con le medesime esigenze 
(G. Aiello, 1991). 
Un’efficace segmentazione del mercato può essere effettuata secondo i seguenti 
criteri (figure 1.1 e 1.2):  
- socio-demografici (età, sesso, stato civile, livello di istruzione,                 
professione esercitata, religione, ecc);  
- economici (livello del reddito, ecc); 
- geografici (paesi, regioni, ecc); 
- motivazionali (scopo del viaggio, frequenza, tipo di località 
visitate); 
- psicografici. 
Un’altra impostazione propone, come criterio di segmentazione fondamentale per le 
imprese turistiche, la motivazione dello spostamento. 
Tale metodo di ripartizione della domanda può consentire di individuare differenze 
considerevoli nel comportamento dei turisti che dipende, in larga misura, dalle ragioni 
del viaggio. 
Possiamo, dunque, individuare in relazione dello spostamento: 
a) una domanda turistica d’affari; 
b) una domanda turistica di svago; 
c) una domanda turistica orientata a soddisfare altre esigenze (cura e 
riposo, cultura, religione, eventi eccezionali). 
La prima componente della domanda turistica è costituita dalle richieste di beni e 
servizi di coloro che si spostano per lavoro. In quest’ambito si può operare una 
successiva divisione che distingue il turismo d’affari in senso stretto da quello 
congressuale.   
 La seconda, invece, è rappresentata dalla domanda di coloro che vogliono 
trascorrere un periodo di vacanza in una zona diversa dalla propria dimora abituale per 
appagare esigenze di divertimento. 
  
CAPITOLO 1                                                                                                            SISTEMA TURISTICO                                                             
 10 
 
 
 
                               
         
 
 
 
 
                                                                                                        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fig. 1.1  Criteri di segmentazione della domanda   
 
      Socio 
demografici 
 
Economici 
 
Geografici 
 
Motivazioni 
 
Psicografici 
 
      Età 
 
     Sesso 
 
Stato civile 
 
Istruzione 
 
Professione 
 
Religione 
Situazione              
    paese  
 Reddito  
 familiare  
Priorità di 
    altri 
   bisogni 
 
    Paesi 
   Area 
  urbana  
 
  Piccoli 
   centri  
 
  Regioni 
Scopo del 
   viaggio 
Frequenza 
   viaggi 
   Tipo di  
   località 
 
         Criteri di 
     segmentazione 
     della domanda 
CAPITOLO 1                                                                                                            SISTEMA TURISTICO                                                             
 11 
 
         
 
                  
Provenienza 
 
 
 
 
Motivazione 
 
 
 
 
Età 
 
 
 
 
Reddito 
 
 
 
Interesse  
prevalente 
 
 
 
    Grado di  
Programmazione 
 
 
Fig 1.2  Possibile segmentazione del mercato turistico 
 
         
        Totale mercato 
               turistico 
 
Nazionale 
 
   Estero 
Affari Privato    Affari 
 
  Privato 
  Anziani 
 
Media età   Giovani 
     Alto 
 
    Medio     Basso 
    Mare     Monti       Arte Divertimenti 
    Tutto 
compreso 
Viaggio 
+ albergo 
    Solo 
  albergo 
Completamente     
         libero 
CAPITOLO 1                                                                                                            SISTEMA TURISTICO                                                             
 12 
L’ultima componente, infine, ha natura residuale ed è costituita, essenzialmente da 
turismo culturale, religioso, salutistico oppure dipendente da eventi di carattere 
eccezionale.                      
Tale articolata configurazione obbliga le imprese turistiche a conoscere 
adeguatamente le ripartizioni della domanda turistica poiché, a seconda delle 
circostanze, possono essere adottate strategie di marketing differenziato o concentrato. 
Elemento che incide largamente sulla capacità di implementazione delle strategia di 
marketing differenziato è l’ubicazione geografica dell’impianto turistico, argomento al 
quale verrà data notevole importanza nei seguenti capitoli. Ci sono, infatti, località che 
presentano caratteristiche tali da poter soddisfare le esigenze di svariati segmenti di 
domanda ed altre che possono servire un solo segmento. Di conseguenza le aziende 
debbono conoscere la suddivisione della domanda e debbono decidere quali gruppi di 
clienti soddisfare in relazione alle loro richieste (G. Sancetta, 1995). 
Un aspetto distintivo ulteriore, riscontrabile nel comportamento dei turisti in 
rapporto alla motivazione dello spostamento, è la differente sensibilità alle variazioni 
dei prezzi dei servizi turistici. In particolare, la domanda essenziale è piuttosto rigida in 
corrispondenza di variazioni nei prezzi, mentre la domanda non essenziale, al contrario, 
si presenta estremamente elastica. 
Un’altra suddivisione, che influisce sensibilmente sulle scelte delle aziende 
turistiche e, molto spesso, condiziona gli orientamenti degli enti pubblici deputati a 
supportare l’offerta turistica, è tra turismo individuale e organizzato. Di solito, infatti, il 
primo acquista i singoli servizi turistici primari (alloggio, ristorazione, trasporto e altri) 
mentre il secondo acquista un pacchetto integrato di servizi, in grado di soddisfare le 
principali esigenze avvertite nel corso del viaggio. 
Un’ultima disaggregazione della domanda turistica può essere effettuata in 
funzione del periodo di soggiorno. Con riferimento alla permanenza del turista nella 
località di soggiorno, generalmente, si suole distinguere: 
a) una domanda per periodi lunghi (superiore ai 15 giorni); 
b) una domanda per periodi medi (compresi tra i 5 e i 15 giorni); 
c) una domanda per periodi brevi (compresi tra i 2 e i 4 giorni); 
CAPITOLO 1                                                                                                            SISTEMA TURISTICO                                                             
 13 
d) una domanda itinerante (1 giorno). 
1.3.2. Caratteristiche 
Osservando l’andamento dei flussi si può sintetizzare che gli elementi che 
maggiormente caratterizzano la domanda turistica sono (S. Madonna, 2001): 
1) stagionalità; 
2) instabilità. 
La stagionalità o variabilità di breve periodo riguarda l’eterogenea distribuzione dei 
flussi all’interno di un intervallo di tempo considerato. 
La distribuzione della domanda avviene con varianza accentuata. In altre parole, si 
osservano periodi con forte concentrazione che si alternano a fasi in cui le richieste sono 
ben al di sotto della media. 
Quando il fenomeno si manifesta su base annuale (concentrazione estiva o 
invernale), si ha la stagionalità classica; qualora, invece, si riscontri su archi di tempo 
ridotti (ad esempio la settimana), si parlerà di ”microstagionalità”. 
E’ possibile, inoltre, registrare casi di doppia o tripla stagionalità, quando i periodi 
modali, nella distribuzione delle presenze, fossero più di uno nell’arco di tempo 
considerato. In altre parole, si parla di località pluristagionali qualora i periodi di 
concentrazione della domanda tendano a ripetersi nell’unità di tempo osservata. 
Alcune altre volte, la stagionalità classica si può sommare alla microstagionalità 
con effetti che variano a seconda del tipo di sincronia che caratterizza i fenomeni. 
Considerando le destinazioni turistiche per gruppi omogenei, è possibile elaborare 
alcune considerazioni sull’andamento della domanda che le interessa: 
- le località marittime registrano solitamente andamenti 
monostagionali, con la concentrazione delle presenze nel periodo 
estivo; nei periodi primaverili e autunnali presenze intense solo nel 
fine settimana; 
- le stazioni montane sono, in genere, caratterizzate da una 
distribuzione delle presenze nel periodo invernale ed in quello 
estivo; i week end sono sfruttati prevalentemente d’inverno, nel 
periodo d’innevamento; 
CAPITOLO 1                                                                                                            SISTEMA TURISTICO                                                             
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- le zone rurali sono frequentate con andamento omogeneo anche se 
la primavera, l’autunno e il periodo natalizio sono maggiormente 
preferiti dai turisti; gli afflusi del fine settimana sono equamente 
distribuiti in tutto l’arco dell’anno; 
- i centri urbani di affari risentono dell’andamento dell’attività 
produttiva, riducendo le presenze nei periodi festivi; durante la 
settimana concentrazione nei giorni feriali e deflusso a partire dal 
venerdì; 
- le città d’arte sono visitate soprattutto nella primavera e d’autunno, 
mentre l’estate si attesta su livelli leggermente inferiori; elevate 
presenze nei periodi festivi e durante la settimana. 
Le considerazioni svolte a proposito della irregolare distribuzione temporale della 
domanda sottolineano come le imprese turistiche debbano affrontare e risolvere il 
problema della concentrazione delle richieste. 
Per ovviare a questo disequilibrio, il management alberghiero da tempo sta 
sperimentando soluzioni gestionali che tendano ad omogeneizzare, nei limiti del 
possibile, l’andamento della domanda: si tratta delle cosiddette “politiche di 
destagionalizzazione”. Parallelamente si cerca di operare limitando il grado di rigidità 
delle unità produttive. 
La seconda peculiarità individuata è l’instabilità della domanda: si tratta, 
probabilmente, della caratteristica che si rivela più critica per gli operatori turistici. 
Mentre la stagionalità può essere, in qualche modo, studiata e programmata, in 
quanto regolata da motivazioni naturali ed istituzionali conosciute, l’instabilità è per sua 
natura, improvvisa e difficilmente prevedibile. 
Questa forma di variabilità non ciclica, può essere determinata da una molteplicità 
di fattori, anche molto diversi tra loro, che influenzano la domanda tramite meccanismi 
non sempre noti. 
In questi casi, i flussi turistici variano e fluttuano per l’azione di variabili 
normalmente esogene al sistema degli operatori turistici e difficilmente controllabili. In 
tale situazione, è estremamente difficile effettuare delle previsioni attendibili 
CAPITOLO 1                                                                                                            SISTEMA TURISTICO                                                             
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sull’andamento dei flussi turistici prospettici e, quindi, non è possibile imputare precise 
responsabilità ai dirigenti delle imprese turistiche per il mancato raggiungimento di 
obiettivi preventivati. 
Di volta in volta gli elementi causali si individuano nei mutamenti politici, negli 
accadimenti bellici, nelle perturbazioni sul mercato dei cambi, nei fenomeni 
meteorologici o ambientali. Esempio dell’instabilità del settore turistico, come all’inizio 
di questo capitolo evidenziato, è l’attuale situazione nella quale, dopo l’attentato alle 
Torri Gemelle dell’11 settembre, la guerra in Iraq e la polmonite atipica diffusasi 
nell’Estremo Oriente, si sta verificando una forte diminuzione negli spostamenti, 
soprattutto per la domanda turistica con fini di svago (turismo leisure). 
I fattori di instabilità possono dividersi in primari e secondari. Qualora 
intervengano a mutare direttamente le condizioni socio economiche dei potenziali 
turisti, saranno di natura primaria. Quando, invece, riguardano la località di 
destinazione, introducendo elementi di rischio o alternandone elementi di attrattiva, si 
parlerà di fattori secondari. 
Naturalmente non bisogna trascurare la dimensione temporale del fenomeno di 
instabilità: potrà essere congiunturale, con riflessi limitati nel breve periodo, ma anche 
stabile, se gli effetti si protraggono su un effetto temporale più esteso. Nel caso estremo 
in cui gli eventi determino delle alterazioni permanenti, non sarà, invece, corretto 
parlare di fattori di instabilità, in quanto la nuova condizione assume carattere ordinario. 
1.3.3. Complessità 
I due macrosegmenti che compongono la domanda sono, come sopra detto, il 
turismo leisure e quello d’affari; all’interno di questi due aggregati è possibile 
individuare una molteplicità di altri profili. 
Negli ultimi anni si è assistito ad una notevole evoluzione nelle caratteristiche del 
consumatore turistico: ciò ha, di fatto, reso più articolata e complessa l’opera di 
segmentazione della domanda. In particolare la gamma delle motivazioni si è 
considerevolmente approfondita, creando non poche difficoltà ai ricercatori. E’ 
possibile, comunque, individuare alcuni insiemi omogenei che rappresentano le 
componenti più rilevanti del complesso mosaico di motivazioni dei due aggregati.