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cogliere altresì in alcuni servizi offerti da aziende o società attinenti lo
sport, come i siti realizzati dalla UEFA, una federazione sportiva
internazionale, e da una famosa e autorevole testata giornalistica
italiana, La Gazzetta dello Sport.
Particolare risalto viene dato alla situazione che si potrebbe creare
grazie ad una convergenza di linguaggio tra Internet e televisione, in
quella che potrebbe essere definita “Web Television”, creando un canale
comunicativo efficace per quanto concerne la creazione e l’offerta di
contenuti e servizi.
Si tratta quindi di esplorare in che modo la comunicazione in ambito
sportivo trarrà vantaggi dalle potenzialità aggiuntive che la
multimedialità e le nuove tecnologie hanno apportato.
Tecnologie che permettono di raggiungere un alto grado di interattività
con gli utenti, la frontiera che al momento trova più impreparate le
realizzazioni multimediali delle società sportive e che, a livello
comunicativo, costituisce sicuramente il fattore più innovativo.
Le potenzialità espresse dalle nuove tecnologie portano nuove esigenze
cui far fronte, che cerchiamo di stabilire in base a criteri e indici di
valutazione, cercando perciò di individuare delle direttive per la
progettazione di ambienti multimediali, in ambito sportivo, che siano
funzionali negli scenari che si prospettano.
Verrà a questo proposito elaborato un modello “idealtipico”
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secondo cui
potrebbe essere progettato e realizzato un sito di una società sportiva in
questo nuovo ambiente comunicativo iper-tecnologico, con i servizi da
offrire, le tecnologie e i linguaggi che saranno utilizzati.
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modello idealtipico: strumento weberiano di indagine scientifica che assume in sé le
caratteristiche fondanti una tipologia concettuale al fine di semplificarla e
razionalizzarla.
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PARTE I : La situazione attuale
I.1 - La comunicazione multimediale per le società sportive
E’ ormai riconosciuto quante e quali prerogative abbia oggi una società
sportiva, che vanno ben al di là della competizione in quanto tale.
In particolar modo per quanto riguarda le società professionistiche che
afferiscono a considerevoli bacini d’utenza, potenziali ed effettivi, la
sfera dello show-business ha assunto negli ultimi tempi una rilevanza
cruciale per la sussistenza delle società stesse, persino più rilevante dei
risultati sportivi per quanto riguarda i risvolti economici: si pensi ai
diritti televisivi nel calcio e allo scompiglio che hanno scatenato la
scorsa estate quando le entrate conseguenti sembravano ridursi
drasticamente, e peraltro senz’alcun principio di proporzionalità tra le
grandi società e quelle “provinciali”, di dimensioni o di categoria
inferiore.
La partita non è più l’aspetto principale, la classifica non più la prima
voce, fatta com’è di numeri ormai secondari rispetto alle cifre del
bilancio. Ormai le società professionistiche sono proiettate verso un
vero e proprio status di azienda operante nel mondo dello sport-
spettacolo, con l’abbandono del semplice aspetto sportivo e competitivo
nel suo essere preminente, sottolineato anche dalla loro recente
evoluzione in società a scopo di lucro.
Fondamentali in questo nuovo scenario sono diventate le televisioni
digitali che offrono servizi a pagamento, le pay tv e le pay per view, che
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acquistando i diritti di trasmissione delle partite hanno conferito alle
società il ruolo di entità-spettacolo, innescando una spirale, per ora
viziosa, di risorse.
Fino ad oggi, tuttavia, le società sportive non hanno ancora acquisito
un’autonoma capacità di proiezione mediatica, delegando a chi già
opera nel settore la gestione della loro immagine e delle loro potenzialità
spettacolari: solamente alcune società ricche hanno intrapreso la strada
che ha portato alla creazione di un canale televisivo digitale proprio,
avvalendosi del quale poi si attuano sinergie con il sito ufficiale,
quest’ultimo gestito da una corposa redazione di pubblicisti che
lavorano a stretto contatto con la società sportiva.
Lo stesso sito Internet, risorsa comunicativa al momento non così
importante per il ritorno economico, viene quasi sempre commissionato
ad aziende del settore, con cui però non si realizza una piena e quindi
produttiva cooperazione.
Oggi come oggi il sito Internet viene utilizzato come dispensatore di
informazioni, notizie e solo in pochi esempi di materiale multimediale
inerente la squadra, e si può rilevare che ha scarsa importanza la
presenza di servizi interattivi e di intrattenimento.
Le stesse immagini video delle partite non sono disponibili per ragioni
giuridiche e questo costituisce sicuramente una lacuna della quale il
sito risente moltissimo.
In moltissimi casi, persino, la società non delega nessun membro a
seguire dall’interno la comunicazione che avviene attraverso il proprio
canale Internet.
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I.2 - La situazione attuale:
I.2.1 - Il rapporto società sportive - media tradizionali
La situazione tipica che si presenta nell’ambito comunicativo vede una
netta distinzione di ruoli tra società sportiva e media tradizionali, siano
essi operanti a livello nazionale o più strettamente locale.
Nel caso della carta stampata la comunicazione viene realizzata in toto
dai giornali, relegando la società sportiva a ospite, comprimario, quando
non a bersaglio. Accade così che i giornalisti si avvalgano di interviste o
dichiarazioni più o meno ufficiali per redigere i loro articoli, spesso
accomodando i contenuti per raggiungere scopi che contribuiscono a
creare clamore per tradurre il tutto in un maggior numero di copie
vendute. Tale mezzo di comunicazione, che resta sicuramente un
medium di riferimento nel campo della comunicazione, veicola il più
delle volte una dialettica conflittuale, comunque difficile da gestire per
la società sportiva, che sovente ricorre ai silenzi stampa per evitare o
quantomeno aggirare questi problemi.
Consolidata in pressoché tutte le società è la redazione periodica di una
rivista ufficiale, distribuita a costo di produzione allo stadio, in alcune
edicole della città o tramite abbonamento, che viene pertanto a rivestire
il ruolo di “penna” della società in merito a tutte le vicende e attività che
la vedono coinvolta. La rivista, essendo redatta dai membri della
società, a differenza dei giornali non è di conseguenza fonte di contrasti
o polemiche in seno alla società stessa.
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Spostando la nostra attenzione al rapporto con le emittenti radiofoniche
dobbiamo sottolineare come entrino in gioco componenti economiche e
situazioni normative differenti che rendono l’esame più complesso.
Innanzi tutto va sottolineato che la società sportiva non gode di un
ruolo di protagonista nel processo comunicativo, così come avviene per
la carta stampata; le emittenti radiofoniche producono e trasmettono i
loro programmi sullo sport, siano essi radiocronache di eventi o talk-
show, ma non sono tenute ad assumere un atteggiamento obiettivo
riguardo ai temi trattati: possono insomma sia venire incontro alle
aspettative della società, sia deluderle pesantemente.
Programmi che hanno anche un gran peso nell’opinione pubblica e che
possono rivelarsi dannosi per l’immagine della società, qualora la si
attacchi senza che quest’ultima possa intervenire per far valere le
proprie ragioni, valide o erronee che siano.
Questo avviene anche a causa di un’evidente aleatorietà normativa e
relativo deficit di applicazione in merito che origina un’instabile
condizione operativa nel mondo dell’etere radiofonico: pensiamo per un
attimo alle trasmissioni radiofoniche del week-end, in cui il diritto di
esclusiva della cronaca delle manifestazioni sportive acquistato dalla
RAI [radio e televisione] viene aggirato tranquillamente con una
programmazione del tutto simile da parte delle altre emittenti
radiofoniche, che si avvalgono del legittimo diritto di cronaca.
Al di là di queste problematiche che coinvolgono in maniera non diretta
la società, più partecipativa è la contrattazione che avviene con le
emittenti locali, operanti per ovvie ragioni d’utenza nello stesso territorio,
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per la trasmissione delle partite in diretta radiofonica.
La società vende il diritto in esclusiva per un arco di tempo concordato,
solitamente un anno, ad un’emittente la quale diffonde nel cosiddetto
mondo dell’etere la radiocronaca delle partite ufficiali della società.
Pertanto se con le emittenti nazionali la società fa parte di un “tutto
sportivo”, con le emittenti locali, alla fine con una di queste, instaura un
rapporto di preferenza, più collaborativo e sinergico, in cui si perfeziona
una contrattazione economica diretta.
Ciò che avviene con la radio si complica ulteriormente con la televisione.
Qui bisogna distinguere tra varie tipologie di emittenti: nazionali
pubbliche e private, locali, satellitari, a pagamento, e, per tre tra le
maggiori società calcistiche, addirittura canali televisivi propri.
Per quanto riguarda il rapporto instauratosi con la televisione
nazionale, pubblica o privata che sia, non ci sono differenze di rilievo
con quanto descritto in precedenza in merito al rapporto con le
emittenti radiofoniche nazionali. La società non risulta coinvolta in
prima persona né nella contrattazione con le emittenti per la vendita dei
propri diritti d’immagine, dove è di norma rappresentata dalla rispettiva
federazione o lega, né nella programmazione sportiva prodotta e
trasmessa dalle emittenti.
Con le televisioni locali, operanti nel medesimo territorio, si ha invece
un rapporto decisamente più coinvolgente, data la collaborazione nella
realizzazione di trasmissioni a tema che crea un ponte mediatico con i
tifosi-spettatori, risorsa economica fondamentale per entrambe le parti,
i quali solitamente possono intervenire e interloquire telefonicamente
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nel corso della trasmissione. La società collabora mettendo a
disposizione dell’emittente televisiva i propri addetti e tesserati in modo
tale che si realizzi un programma in cui sia anch’essa fisicamente
presente, ma non ottiene alcun compenso economico.
Con l’avvento delle tv a pagamento, verificatosi nella prima metà degli
anni ’90, le società hanno avuto la possibilità di intraprendere la strada
che le ha portate oggi a considerare le partite e la partecipazione a
tornei internazionali una risorsa economica fondamentale.
Precisiamo che questo avviene per le più importanti società calcistiche
[militanti in Serie A e B], mentre per quelle che sono impegnate in
categorie minori o in altre discipline non si è ad oggi raggiunta un’intesa
di questo tipo o di pari rilevanza. Nel caso degli sport che non siano il
“football”, normalmente tutti i contratti con i media sono discussi e
stipulati dalle federazioni, quindi anche con le televisioni, pubbliche,
private o a pagamento che siano; i guadagni sono poi ripartiti in parti
uguali tra le varie società oppure gestiti dalla federazione stessa.
Pertanto non sembra al momento in atto il processo che invece ha
modificato usi e costumi delle società calcistiche, le quali hanno avuto
modo di spostare la loro attenzione dagli incassi ai botteghini ai
contratti con le televisioni: a riguardo, la dirigenza dell’A.C. Milan ha
affermato che se fino agli inizi degli anni ’90 gli incassi derivanti dalla
vendita dei biglietti rappresentavano il 90% delle entrate totali annue
del club, ora questi rappresentano una fetta non più grande del 10%.
In media gli incassi derivanti dai diritti radiotelevisivi costituiscono il
60% del totale delle entrate annue delle società maggiori operanti nel
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mondo del calcio italiano. Questo spiega come un buon rapporto
mediatico sia diventato fondamentale per una società in salute.
Sempre nel dinamico e ricco mondo calcistico, tre grandi società –
Internazionale F.C., la già citata A.C. Milan e A.S. Roma – hanno
similarmente ma autonomamente intrapreso da qualche tempo una
nuova strada: la costituzione di un canale monotematico a pagamento
sulla propria squadra. Per quanto riguarda la modalità tecnica e
tecnologica di trasmissione di questi canali, ci si appoggia agli operatori
specializzati nel settore [Tele+ e Stream TV] e il servizio non differisce da
quello di un normale canale satellitare a pagamento.
Si crea quindi un palinsesto ricco di servizi giornalistici, filmati
d’archivio e partite, ovviamente anche quelle d’epoca, che costituisce un
piatto assai ghiotto per il tifoso. Il canale televisivo viene gestito da una
redazione apposita, che resta comunque sempre in costante contatto
con la società e con essa stabilisce strategie e collabora per la
produzione e diffusione dei programmi.
Può invece essere praticabile l’idea di un’alleanza mediatica tra società
di minor blasone che, unendosi, potrebbero portare il numero degli
abbonati ad un livello sufficiente: è quello che si sta tentando di fare nel
caso del consorzio Plus Media Trade, società operante nel campo delle
telecomunicazioni audiovisive satellitari di cui fanno parte almeno una
decina di società calcistiche tra le più importanti di Serie A e B, che
intendono sganciarsi per tutto ciò che riguarda la trasmissione delle
loro partite in televisione dal prossimo venturo monopolio della Sky TV,
televisione satellitare nata dalla fusione di Tele+ e Stream TV.
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Questi temi sono trattati e analizzati nel sito specializzato Calcio in borsa,
www.calcioinborsa.com.
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I.2.2 - Il rapporto società sportive - Internet e sito Web
Come accennato in precedenza, il connubio tra società sportiva e sito
Web non si è a tutt’oggi realizzato in modo soddisfacente. Se è fuori di
dubbio che la realizzazione e la connessa gestione di un sito Internet
richiedono delle competenze specifiche che col mondo dello sport hanno
poco o nulla a che vedere, è tuttavia evidente che la frattura che si crea
in quest’ambito non permette alla società di sfruttare al meglio tutte le
risorse e potenzialità che il tutto offre.
Va ribadito comunque che le società sportive non vedono al momento
nel sito Internet una risorsa economica importante da poter sfruttare,
quanto un canale di comunicazione particolarmente giovane e quindi
ancora da sperimentare e comprendere nelle proprie caratteristiche.
Anche sul piano dell’investimento economico le società non ritengono
necessario stanziare grandi quantità di denaro per l’ottimizzazione del
sito, lasciando spesso falde organizzative e gestionali interne che non
permettono di conseguenza al sito Internet di diventare un efficiente
canale comunicativo.
Emerge pertanto un approccio sbagliato da parte delle aree dirigenziali
delle società sportive a queste problematiche: il metro di giudizio che
viene utilizzato resta quello del bilancio economico; ovviamente, con
tutti i problemi che sta attraversando Internet, riuscire a mettere in
piedi un sito che permetta un ritorno economico non è per nulla
semplice nel campo dell’intrattenimento sportivo, e quindi spesso ci si
trova di fronte a un ostracismo da parte delle società sportive.
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Non si crede nelle potenzialità rilevanti che il sito Internet offre a livello
di ritorno d’immagine, valore bistrattato a causa delle sua natura
astratta, non monetizzabile.
In una situazione caratteristica ma non universalmente concretizzata,
una volta deciso a quale azienda commissionare il lavoro, la società
incarica un proprio membro, solitamente l’addetto stampa o un
responsabile alle pubbliche relazioni, di gestire il rapporto con l’azienda
suddetta, fornendo a quest’ultima sia le linee guida per la realizzazione
del sito sia il materiale che viene di volta in volta richiesto. La società è
quindi coinvolta effettivamente nella fase di scelta dei contenuti da
inserire, ma poi non sempre partecipa attivamente al loro
aggiornamento: spesso, compiuta questa prima fase, si defila e devolve
alla società incaricata il compito di ottimizzare il sito a seconda delle
proprie convinzioni o delle strategie che intende perseguire.
Ovviamente può interagire con gli sviluppatori del sito e chiedere che si
apportino modifiche piuttosto che si ridisegnino una o più sezioni,
venendo incontro alle esigenze e preferenze che di norma sorgono e alle
clausole che si sono concordate al momento di stipulare il contratto di
collaborazione.
Tuttavia non si assiste quasi mai ad un coinvolgimento costante della
società sportiva, tanto è vero che non ci si imbatte facilmente in siti che
offrano servizi di interazione e comunicazione con i dirigenti e gli atleti, i
quali restano avulsi da queste iniziative; spesso si avverte la sensazione
di questa frattura, di un sito creato non tanto per disporre di un canale
preferenziale col singolo tifoso o utente, quanto per seguire la tendenza.
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