Il settore delle Tlc dal monopolio all'ipercompetizione. Il caso Wind

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di telecomunicazioni, ripercorre le tappe salienti dello sviluppo 
del mercato sia fisso che mobile in Italia.  
L’analisi delle telecomunicazioni mobili è stata effettuata dando 
grosso rilievo all’evoluzione regolamentare europea e quindi a 
quella di recepimento italiana, prestando particolare attenzione 
agli asset della Omnitel e della Wind secondo e terzo gestore. 
Ci sì è, poi, soffermati sull’evoluzione tecnologica in atto nella 
fonia mobile individuando la convergenza come direttrice di 
sviluppo degli standard di riferimento. 
La telefonia fissa è stata analizzata tenendo conto dell’elevata 
pressione competitiva in atto, valutando l’offerta dei principali 
competitors. Anche nella fonia wired, si è prestata particolare 
attenzione alla convergenza. 
Il caso Wind è stato analizzato nei suoi aspetti strategici e 
gestionali, ponendo particolare attenzione: 
• al marketing, 
• all’evoluzione tecnologica; 
• all’approccio strategico. 
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Dopo aver tracciato, le caratteristiche distintive dell’offerta di 
Wind rispetto ai concorrenti, ci sì è soffermati sulle leve del 
marketing mix. 
Le conclusioni, racchiuse nell’ultimo capitolo, delineano il 
mutato approccio strategico delle imprese nelle 
telecomunicazioni. Tale approccio, oramai, è multisettoriale, nel 
senso sia geografico che concorrenziale. Le ragioni di tale 
cambiamento sono rintracciabili: 
- nell’ipercompetizione, che ha ampliato l’arena concorrenziale 
di riferimento; 
- nella successione di quantum leap che hanno ridotto la 
rilevanza dei confini intersettoriali. 
  
 
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Capitolo I 
 Il marketing dei servizi High Tech 
 
Per molti anni il concetto di marketing è rimasto legato ai 
mercati di massa, nei quali vi erano aziende con prodotti 
difficilmente differenziabili, che facevano della customer 
satisfaction l’unica chiave per superare l’agguerrita 
concorrenza. Negli ultimi anni, si è assistito ad un progressivo 
trasferimento dei principi e delle tecniche del marketing 
management verso altri settori: quello bancario, quello sportivo, 
quello dei servizi, del non profit, del territorio ecc. 
Il marketing, negli ultimi tempi, si sta affermando anche nel 
settore dei servizi “high tech”, ad alto contenuto tecnologico, nel 
quale operano imprese culturalmente portate a fare della 
ricerca e sviluppo, il loro asset più importante. Tali imprese 
hanno verificato che basarsi su un prodotto tecnologicamente 
all’avanguardia non basta più a conquistare il mercato. Il punto 
è trovare un prodotto che, oltre ad essere innovativo, crei valore 
attraverso un rapporto equilibrato tra costi sostenuti e vantaggi 
percepiti dal cliente finale. Si è finalmente compreso, che 
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l’unico indicatore sicuro dell’eccellenza aziendale è 
l’atteggiamento della domanda. Un buon servizio creato in 
laboratorio per il 90% dei casi non ha mercato, mentre uno 
plasmato su misura delle esigenze del cliente è un probabile 
successo. 
Sebbene le attività terziarie abbiano assunto un peso rilevante 
in tutte le economie moderne, il concetto di servizio non è 
ancora del tutto chiaro. 
 
1.1. I servizi high tech 
 
Il termine “servizi”, pur nella sua apparente semplicità 
d’interpretazione può prestarsi, infatti, frequentemente ad 
ambiguità ed erronee denominazioni. La letteratura economica 
aziendale ha proposto molteplici definizioni, in funzione 
dell’ottica dalla quale si osservava il fenomeno, una delle più 
condivise è quella proposta da Kotler che considera il servizio 
come: “una qualsiasi attività o vantaggio che una parte può 
scambiare con l’altra, la cui natura sia essenzialmente 
intangibile e non implichi la proprietà di alcunché. La sua 
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produzione può essere legata o meno ad un prodotto fisico”. 
Tale definizione, esaustiva nella formulazione, può dare l’idea 
di quanto ampia sia la gamma dei servizi esistenti e 
dell’importanza che essi stanno assumendo, a discapito dei 
prodotti. È chiaro, infatti, che i servizi stanno assumendo rilievo 
sempre maggiore sia come comparto specifico (si parla in tal 
senso di “terziarizzazione” dell’economia), sia all’interno di altri 
settori. Essi stanno diventando una parte importante dell’offerta 
di ogni azienda. Oramai il sistema produttivo si sta spostando 
su prodotti “multidimensionali”, cioè verso beni arricchiti da un 
servizio, sempre più specifico per ogni singolo cliente, o verso 
servizi nei quali si esalta la componente tangibile (merci, 
personale, supporti fisici…). 
Ciò è tanto più vero, se l’azienda produttrice, considera il bene 
come mezzo per soddisfare un bisogno, che quindi deve 
presentare determinate caratteristiche complementari alla sola 
materialità dello stesso. È evidente, perciò, che tra beni e 
servizi la distinzione non sia tanto netta, come si soleva 
affermare nel passato, ma anzi si possa parlare di un 
continuum che lega (senza soluzioni di continuità) i due estremi 
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prodotto e servizio. In alcuni casi il prodotto si arricchisce del 
servizio, in altri il servizio non può essere erogato senza il 
supporto di alcuni prodotti. Questo è ancora più vero se ci 
spostiamo nel comparto dei servizi high tech, nei quali la 
materialità dell’hardware e la volatilità del software, sono un 
tipico esempio di prodotto-servizio inteso come continuum. 
Proprio il comparto dei servizi high tech è quello che negli ultimi 
tempi è in maggior fermento, basti solo ricordare le 
telecomunicazioni, l’Information Tecnology, il mondo della 
multimedialità ecc.  
Ciò che impressiona di più è l’alta velocità delle innovazioni che 
si integrano e si sostituiscono a ritmi sempre più rapidi. In 
particolare i fattori che sembrano aver maggiore ricaduta sul 
mercato e sulla società, nel forte sviluppo dell’high tech sono: 
• l’aumento straordinario della capacità di elaborazione 
elettronica e la riduzione progressiva del suo costo. È 
ipotizzabile che tale sviluppo trovi un suo limite fisico, ma 
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fino ad oggi esso ha palesato una crescita esponenziale 
come preannunciato dalla legge di Moore
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; 
• la digitalizzazione di tutte le informazioni. Essa permette di 
immagazzinare in linguaggio binario e trasmettere mediante, 
oramai, ogni tipo di supporto sia fisso che mobile tutti i tipi di 
informazione; 
• il consistente aumento della capacità trasmissiva di tutti i 
collegamenti in telecomunicazione attraverso il normale 
“doppino” telefonico, le fibre ottiche, il satellite. Sul versante 
normativo la deregulation che avanza in molti paesi 
soprattutto europei può accelerare tale soluzione; 
• la miniaturizzazione delle batterie e degli elaboratori 
consente la realizzazione di molti prodotti ad alto contenuto 
elettronico e tecnologico; 
• i progressi nella tecnologia a commutazione digitale e del 
networking, permettono la trasmissione di tutte le 
informazioni (audio, video, dati, voce) tra diversi tipi di 
terminali situati in tutte le parti del mondo. 
                                                           
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 Gordon Moore, uno dei fondatori della Intel, aveva previsto nel ‘65 il raddoppio della 
capacità dei chip ogni anno. Dieci anni dopo annunciò che il raddoppio si sarebbe 
verificato ogni due anni. 
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La convergenza tra la terziarizzazione dell’economia e il rapido 
progresso tecnologico hanno contribuito alla crescita del settore 
dei servizi high tech.  
Un definizione specifica dei servizi high tech non è di facile 
individuazione, possono però esser tracciati i parametri distintivi 
che contraddistinguono un impresa high tech, dai quali poter 
ricavare tale concetto. 
Un impresa di servizi ad alta tecnologia è caratterizzata da: 
• elevatissima propensione all’innovazione, grossi investimenti 
in R&S, gestione e struttura fortemente “tecnologicizzate”; 
• operatività in settori fortemente evolutivi, con scenari futuri 
difficilmente ipotizzabili, perché caratterizzati da continui 
cambiamenti tecnologici; 
• contesti geografici e temporali “in continuo fermento”, nei 
quali, il prodotto è high tech fino a che non emerge una 
nuova tecnologia sostitutiva. 
 In sostanza, la definizione di servizi ad alta tecnologia può 
essere formulata integrando tutto ciò che si è detto finora e 
cioè: “si parla di servizio high tech quando si è di fronte ad un 
prodotto qualificato principalmente dalla sua componente 
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intangibile, creato grazie a strutture con forte componente 
tecnologica, commercializzato in un mercato caratterizzato 
dalla capacità di adattare l’offerta alle esigenze della domanda, 
della concorrenza e dell’innovazione tecnologica”. 
Dopo aver individuato il concetto di servizio ad alta tecnologia, 
è importante tracciarne le caratteristiche distintive che incidono 
maggiormente sull’attività di marketing e devono esser tenute in 
debita considerazione per la formulazione della strategia. In 
particolare, per i servizi high tech, il marketing management 
deve attentamente valutare, sia le specificità proprie dei servizi, 
sia le caratteristiche peculiari dei prodotti ad alta tecnologia. 
I servizi sono, infatti, caratterizzati da: 
- Intangibilità. Essa si connette con la mancanza di fisicità 
del bene (la non percettibilità al tatto), ma anche, in senso 
lato, nell’impossibilità di concepire chiaramente ed in 
maniera univoca di cosa si tratta; 
- Non immagazinabilità. Essa impedisce all’erogatore del 
servizio di fare delle scorte, per far fronte ai picchi di 
domanda. Tale caratteristica, impone all’impresa di servizi, la 
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massima capacità d’incontro simultaneo tra domanda ed 
offerta; 
- Interazione produttore/consumatore. L’interazione è 
un'altra peculiarità dei servizi, che per essere generati 
necessitano, della presenza fisica del cliente. In alcuni casi, 
poi, lo stesso cliente deve effettuare delle prestazioni per 
fruire del servizio, partecipando egli stesso all’erogazione 
(self-service, bancomat….);  
- Frequenza contatto fisico/importanza del front-line. Il 
front-line, cioè il fattore umano, è uno degli asset più 
importanti per un’impresa che opera nel campo dei servizi. 
Nell’offerta di un servizio, il personale “di contatto” assume 
un’importanza cruciale per la conclusione stessa della 
prestazione; 
- Contestualità della produzione/fruizione. Normalmente il 
servizio, deve essere goduto nello stesso luogo di 
erogazione, essendo difficilmente trasportabile altrove, il che 
genera non pochi problemi di rigidità strutturale al sistema 
produttivo e al mercato di riferimento; 
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- Impossibilità di trasporto. Scaturisce dalla contestualità tra 
produzione e consumo; 
- Valutazione soggettiva post consumo. Deriva dalle 
caratteristiche sopra citate, che la valutazione del servizio, è 
prevalentemente soggettiva, essendo connessa o alla 
partecipazione del cliente nell’erogazione o comunque 
all’intangibilità del servizio (non vi sono elementi oggettivi su 
cui basare il proprio apprezzamento); 
- Difficoltà di controllo della qualità/difficoltà di 
standardizzazione. Dalla contestualità e dall’intangibilità, 
deriva che il servizio è difficilmente standardizzabile, nel 
senso che, essendo connotato da un legame molto stretto 
col fattore umano, presenta delle caratteristiche di specificità 
e di difficile controllo della qualità che fanno di ogni singola 
prestazione un unicum difficilmente ripetibile; 
- Varietà nella valorizzazione. È complesso parlare di 
valorizzazione del servizio, che non è univocamente definita 
dal prezzo, come per i prodotti, ma è indicata di volta in volta 
con i termini: canone, pedaggio, onorario…, contribuendo in 
qualche modo a generare confusione nel consumatore; 
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- Imitabilità. Essendo disponibile al pubblico, il servizio è 
facilmente imitabile dai concorrenti, il che genera problemi 
nel renderlo altamente distintivo sul mercato; 
- Regolamentazione. Data la complessità del servizio, esso è 
sottoposto ad una stringente regolamentazione, che ne 
garantisce, sia la libera fruizione a tutti, sia i termini 
d’erogazione (temporali, geografici, modalità di 
erogazione…). 
Il marketing dei prodotti ad alta tecnologia si focalizza in 
particolare su: 
- gli ingenti investimenti iniziali, che rappresentano costi fissi 
non facilmente comprimibili; 
- il coordinamento e l’integrazione tra la funzioni di marketing, 
R&S e produzione; 
- la necessità di prevedere lo sviluppo tecnologico futuro, per 
quanto riguarda gli standard adottabili e gli investimenti 
ipotizzabili; 
- la difficile previsione degli scenari futuri e per la domanda e 
per le vendite, data l’elevata dinamicità del mercato sia dal 
punto di vista dei bisogni che della tecnologia; 
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- l’imprevedibilità del ciclo di vita dei prodotti high tech, che in 
alcuni casi possono esser del tutto “effimeri”; 
- la criticità del fattore tempo (time to market), come capacità 
dell’impresa di saper cogliere i bisogni latenti del mercato e 
soddisfarli; 
- la necessità di educare i consumatori per l’uso e il post-uso; 
- la maggiore complessità intrinseca ai prodotti ad alta 
tecnologia, che implica un forte impegno in comunicazione; 
- l’inserimento in un sistema complesso e complessivo, 
influenzato da fornitori, distributori ed anche imprese di 
prodotti complementari; 
- l’esigenza di stimolare il mercato alla scoperta di nuovi 
bisogni e all’appagamento di quelli esistenti. 
Nel settore dei servizi high tech, l’interazione tra tutte le 
caratteristiche sopra elencate, rende molto complessa la 
gestione aziendale, anche alla luce di altri elementi che 
provengono dal mercato. 
I consumatori, infatti, sono particolarmente interessati, nella 
fruizione dei servizi ad alta tecnologia, alla componente 
emozionale o di “status” connessa al consumo pubblico di 
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alcuni servizi. È emerso, in particolare per alcune tipologie di 
servizi, che spesso la leva che induce maggiormente 
all’acquisto è proprio la necessità di ostentare il proprio “status”, 
di comunicare all’esterno mediante l’uso di un determinato 
servizio la propria ricchezza, importanza, senso di onnipotenza 
e anche il proprio senso di appartenenza ad una determinata 
categoria. La Fortunati
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 scrive, a proposito del telefonino 
(propaggine visibile del servizio di fonia mobile) che esso 
richiama l’immaginario fantascientifico di molti film visti e dà 
all’utente l’illusione di avere un po’ di “futuro in mano”. Esso 
rimanda –continua la sociologa – alle dimensioni primarie e 
“primitive” del gioco e dell’oggetto “magico” capace di scacciare 
gli influssi malefici della solitudine metropolitana.  
 
 
                                                           
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 L.Fortunati, Gli italiani al telefono, Franco Angeli 1995.