MTV Italia: strategie di coinvolgimento dei giovani glocali

  
1 L’oggetto della ricerca 
 
Questo saggio analizzerà le strategie di posizionamento
1
 di MTV Italia 
all’interno del segmento giovanile locale. 
La prospettiva scelta tenderà ad evidenziare il tentativo del canale di 
porsi al centro della cultura giovanile italiana come un marchio e non 
semplicemente come un network. Ciò significa che MTV Italia 
desidera che i suoi telespettatori la percepiscano come uno stile di vita 
e una cultura, come è già avvenuto in diverse parti del mondo ad 
iniziare dagli USA. 
MTV è un network americano nato negli USA nel 1981. L’immediato 
consenso che ha ottenuto nella sua terra d’origine ha dato un forte 
impulso alla sua espansione geografica, supportata anche da ricerche 
sociali che dimostravano che, anche in altre zone del globo, 
soggiaceva latente la necessità di offrire prodotti audiovisivi a 
contenuto musicale. 
L’espansione è giunta in Italia solo nel 1997. In soli quattro anni e 
mezzo di storia, il canale si è imposto all’attenzione dei giovani locali 
grazie alla sua capacità di carpire le loro esigenze di intrattenimento e 
di divertimento. 
Il saggio analizzerà proprio queste dinamiche ed evidenzierà come la 
riflessione strategica operata dai responsabili dell’emittente sia basata 
principalmente sul concetto di “orientamento al mercato” e 
“attenzione al cliente”
 
.
2
 
La ricerca è suddivisa in cinque capitoli. 
                                                 
1
 L’uso che in questo saggio si fa del termine “posizionamento” è conforme a quello che esso ha 
nelle discipline economico aziendali, ove indica la relazione tra un prodotto e la necessità che il 
consumatore ha di tale prodotto. 
2
 Con “Orientamento al mercato” o “attenzione al cliente” si indica “la propensione di un’impresa 
a considerare prioritarie le aspettative e le esigenze del mercato di riferimento” (Grasso-Verga, 
2001, p.81) 
  
Il primo capitolo ripercorre le tappe evolutive del canale americano 
fino al suo approdo in Italia. In particolare ci si concentrerà sulle 
strategie di internazionalizzazione che mettono chiaramente in luce 
come la struttura organizzativa abbia saputo rivedere i propri progetti 
iniziali man mano che i risultati non erano conformi a quelli previsti. 
Infatti, come si leggerà di seguito, la prima idea di ingresso sul 
mercato europeo era quella di creare un unico canale; la risposta 
dell’audience ha dimostrato che nel Vecchio Continente esistono 
ancora alte barriere culturali e sociali tali da impedire un impatto 
omogeneo. 
Da qui la messa appunto di una nuova strategia di 
internazionalizzazione, quella secondo cui era necessario creare un 
canale diverso in ogni comunità culturale e linguistica. 
Sempre all’interno dello stesso capitolo saranno descritte le diverse 
vicende che hanno caratterizzato questi quattro anni di vita di MTV 
Italia e si farà riferimento all’ambiente competitivo con il quale il 
network si è dovuto confrontare. 
Nel secondo capitolo saranno, invece, analizzate le strategie di 
programmazione di MTV Italia. Il primo compito di un network è 
quello di riempire il proprio palinsesto
3
, coordinando l’offerta con le 
abitudini di fruizione del target che si intende raggiungere. La 
variabile “tempo sociale” (Aroldi, 1999, p.23) appare, in questo 
contesto, di primaria importanza. Verrà descritta la riflessione 
strategica che induce ad inserire determinati contenuti in specifiche e 
ben studiate fasce orarie. Naturalmente l’offerta di programmi non si 
basa esclusivamente sulla massimizzazione dell’audience, ma  segue 
criteri anche diversi quali quello economico e l’identità di rete. Si 
procederà quindi ad evidenziare il peso relativo di ognuno dei criteri 
                                                 
3
 “Schema di programmazione di un canale televisivo o radiofonico” (Grasso-Verga, op. cit., p.83) 
 
 considerati e il particolare significato che essi assumono in un 
contesto televisivo nuovo e moderno, qual è un canale tematico. 
Nel capitolo terzo verranno prese in considerazione le opzioni che 
MTV Italia ha per riempire i suoi spazi di programmazione. 
Generalmente si distingue  tra programmi acquistati e programmi 
autoprodotti. Esiste, tuttavia, una terza opzione, ossia l’acquisto dei 
format e la successiva autoproduzione. In casa MTV Italia si è notato 
che la maggior parte dei programmi seguono questa dinamica. 
Produrre direttamente un programma ha come vantaggio quello di 
evidenziare particolari caratteristiche che possono risultare 
particolarmente attraenti per il pubblico locale. Si delineeranno quindi 
i contenuti con i quali MTV Italia ha fidelizzato il suo pubblico.  
Semplici analisi comparative tra testi e palinsesti evidenzieranno, poi, 
i punti di contatto o di separazione tra la cultura televisiva italiana e 
quella straniera. 
Nel caso MTV, questa comparazione appare particolarmente 
interessante in quanto la maggior parte degli show vengono anche 
prodotti da altre emittenti regionali recanti lo stesso marchio. Ciò è 
un’ulteriore conferma di quanto le differenze regionali incidano sul 
consumo di prodotti globali. 
Il capitolo quarto prenderà in considerazione le scelte musicali 
operate da MTV Italia. Anche in questo caso l’obiettivo sarà quello di 
evidenziare l’alto orientamento al target. Le scelte musicali giocano, 
infatti, un ruolo strategico fondamentale per posizionare questo 
marchio tra i suoi consumatori. Si procederà quindi a ricostruire le 
valutazioni che spingono verso la scelta di determinati brani e 
l’esclusione di altri. 
Il capitolo quinto avrà come oggetto di indagine il web. L’uso di 
Internet è una strategia di posizionamento che i network hanno 
utilizzato solo negli ultimi anni. Verranno descritti i percorsi che 
l’azienda ha progettato per consentire un’alta interazione tra i due 
 mezzi e l’usabilità della struttura scelta alle esigenze di navigazione 
del proprio target. 
L’analisi qui presentata è, inoltre, basata sul presupposto che 
l’organizzazione aziendale sia il punto di partenza per orientare 
l’impresa al mercato. In alcuni capitoli verranno, infatti, presentate 
delle brevi descrizioni dei team di cui MTV Italia si compone e si 
evidenzierà il contributo che singole figure professionali apportano al 
prodotto completo. 
Organizzativamente MTV Italia presenta la seguente struttura: 
 La ricerca ha analizzato il lavoro e la riflessione strategica che si svolge all’interno di alcuni di questi dipartimenti. 
Saranno, in particolare, presi in considerazione Programming and Acquisition, Production, TAM e On Line.  
Personal Assistant Press
 Finance & Operations Production Management  On Air Promotion Production
MTV  Pubblicità TAM Strategy & Research  Programming and Acquisition
Law  & Business On Line
Managing Director
  
2 Metodologie di ricerca 
 
La ricerca si basa principalmente su due metodologie: 
• Le interviste face to face che chi scrive ha fatto ad alcuni 
responsabili di MTV Italia,  
e 
• l’analisi di alcuni campioni di programmazione. 
Le interviste sono servite, principalmente, a rendere scientifica la 
ricerca tramite la conferma o smentita di determinate dinamiche che 
erano state intuite da analisi precedenti agli incontri.  
La scelta dei campioni di analisi è stata, in ogni caso, ragionata.  
Sono state prese in considerazione sia la stagione 2000/01 sia la 
2001/02. Ove è risultato necessario si è poi proceduto a limitare 
temporalmente i periodi. Le scelte vengono, comunque, sempre 
esplicitate all’interno del testo. 
 
3 Le discipline coinvolte nell’analisi 
 
L’analisi delle strategie di posizionamento di un canale televisivo 
necessita l’uso integrato di diversi schemi teorici e disciplinari. 
Non si potrà non fare riferimento a varie teorie della comunicazione di 
massa in quanto l’analisi di un canale televisivo presuppone un alto 
grado di attenzione alle modalità attraverso le quali vengono diffusi i 
contenuti. 
Naturalmente, avendo scelto di analizzare le strategie di 
posizionamento del canale, sarà necessario fare continui riferimenti a 
teorie di marketing e alle strategie di impresa. Queste discipline 
saranno utilizzate seguendo diversi approcci, volti ad esplicitare i 
processi organizzativi interni all’azienda, la riflessione strategica che 
porta ad ideare i prodotti e l’impatto che essi hanno sui consumatori. 
Per riuscire ad avere un quadro completo delle strategie di 
posizionamento sarà, inoltre, necessario riferirsi sporadicamente a 
concetti mutuati dalla semiotica. Infatti, la comunicazione si basa 
sull’utilizzo di segni, simboli e codici che i gruppi sociali condividono 
e su cui basano la decodifica dei messaggi. 
Appartenendo MTV Italia ad una struttura multinazionale, non si può, 
non fare un accenno al tema della globalizzazione e dei suoi derivati, 
ossia la localizzazione e la localizzazione, utilizzati per descrivere le 
strategie di insediamento e di crescita di un’azienda straniera che 
commercializza i suoi prodotti sul territorio italiano. Questi concetti 
saranno utilizzati, soprattutto, per descrivere i rapporti e il 
coordinamento tra le diverse MTV regionali. Dall’analisi emergerà 
come il globale e il locale non si escludono sia per quel che concerne 
le modalità organizzative interne all’azienda sia per quel che riguarda 
gli interessi e le scelte di intrattenimento televisivo dei giovani. La 
fusione di globale e locale da vita ad un terzo concetto, ossia il 
glocale. Esso emergerà ogni volta che si parlerà di strategie di 
coinvolgimento dei giovani locali: la trasformazione di format globali, 
l’ideazione di programmi ideati per l’emittente italiana, le scelte 
musicali di MTV Italia  ecc… sono tutti indicatori di una cultura 
giovanile contemporanea in cui i due concetti convivono e si 
alimentano. Ciò è dovuto principalmente alla consapevolezza che i 
giovani non sentono il legame con la loro cultura come esclusiva, 
quanto piuttosto sono attratti e hanno voglia di conoscere ciò che si 
trova al di là di essa.  
L’esperienza con il diverso e il lontano viene, poi, sfruttata per 
arricchirsi e dar vita a stili di vita dinamici in cui si perde sempre più 
la distinzione tra locale e globale. 
  
 
 
 
 
 
 
CAPITOLO PRIMO 
 
L’ambiente in cui nasce, si evolve e vive MTV Italia 
1 Il quadro di riferimento televisivo dell’ultimo 
decennio 
 
Il fenomeno della proliferazione di nuovi canali televisivi è stato, e 
continua ad essere, oggetto di indagine da parte dei massmediologi. 
Tutti continuano a chiedersi, giustamente, cosa ha condotto a tale 
mutamento e sconvolgimento del panorama televisivo nei diversi 
contesti nazionali e a livello internazionale. 
Si è delineato uno schema concettuale basato sulla sinergia di due 
elementi: 
• Lo sviluppo di nuovi canali televisivi dipende da mutamenti 
tecnologici, che hanno portato all’invenzione e alla diffusione di nuovi 
mezzi di trasmissione del segnale. Il cavo e il satellite possono 
contenere un numero maggiore di canali rispetto alla capienza 
dell’etere ed ecco, quindi, che nuovi attori fanno la loro comparsa 
sulla scena. 
• Il marketing ha individuato nuovi segmenti di consumatori che 
necessitano di essere soddisfatti e, quindi, i nuovi mezzi di diffusione 
possono essere occupati da canali alternativi rispetto all’offerta 
tradizionale. 
Questa dinamica appare essenziale per spiegare la nascita di MTV, 
prima negli USA e la sua successiva diffusione in diverse zone del 
globo. 
L’ideazione di nuovi prodotti segue una dinamica basata 
essenzialmente sull’individuazione di esigenze sociali latenti, cioè 
bisogni che un ampio gruppo di individui non sa di avere, ma di cui ne 
ricerca inconsciamente la soddisfazione; le aziende procedono quindi, 
in primo luogo, individuando quali sono questi bisogni insoddisfatti e, 
successivamente, ideano prodotti in grado di soddisfarli. Se il bisogno 
individuato dall’azienda è reale il cliente non vi rinuncerà mai più. In 
questo senso all’interno delle discipline economico-aziendali si sono 
diffusi concetti quali orientamento al mercato o attenzione al cliente 
che sintetizzano questa routine organizzativa interna ad ogni azienda. 
Naturalmente i bisogni sociali sono in continua evoluzione: se il 
televisore era nell’immediato dopoguerra un oggetto che possedevano  
le classi sociali più agiate, oggi è, invece, alla portata di tutti. Allo 
stesso modo se, negli anni ’70 e ’80 la televisione generalista, 
pubblica e privata, era in grado di rispondere al bisogno di 
intrattenimento dei suoi consumatori, negli anni ’90 il telespettatore è 
diventato più esigente e molti investitori hanno capito che creare 
nuovi canali e contenuti sarebbe stata una mossa strategica che 
avrebbe potuto fruttare guadagni. 
Le società opulente
1
 sono le prime a sentire determinati tipi di bisogni, 
ossia quelli legati all’autorealizzazione, e tali necessità si traduce 
nell’immissione nel mercato di prodotti sempre più sofisticati e 
ricercati: le aziende dedicano, quindi, sempre più ingenti risorse alla 
ricerca e allo sviluppo per creare nuove fonti di reddito interno.  
Quindi “nuova Babele televisiva” (Olivi- Somalvico, 1997) è dovuta 
ad una evoluzione dei bisogni sociali dei telespettatori, che 
aspettavano di veder nascere canali in cui le loro esigenze di 
intrattenimento televisivo latenti venissero soddisfatte tramite prodotti 
più specialistici. 
È questa la genesi strategica che spiega la nascita di tv tematiche, di 
nicchia, pay-tv, e pay-per-view, rivolte consapevolmente a ben definiti 
ed individuati segmenti che, a diversi livelli, sono realmente 
interessati ai contenuti proposti. 
Il settore televisivo è, quindi attualmente caratterizzato da uno 
scenario nuovo che può essere descritto attraverso un’espressione 
abbastanza diffusa all’interno dei media studies: “si passa dalla 
comunicazione di massa alla massa di comunicazioni” (Bruno, 1994).  
                                                 
1
 Termine con il quale vengono definite le società economicamente avanzate. 
Come afferma Bruno “l’incubo del Grande Fratello, inteso come unico 
canale imposto dittatorialmente a tutti gli utenti, si trasforma nel 
sogno delle piccole sorelle, proliferare di antenne ciascuna tendente a 
costruirsi un’identità concorrenziale”(Bruno, op.cit.,p.26). 
Egli estende poi il concetto di “neotelevisione” (Eco,1983) coniato da 
U. Eco a questa nuova evoluzione del panorama televisivo e afferma 
che tra le caratteristiche che spiegano il passaggio dalla 
paleotelevisione alla neotelevisione vi è la pluralità dell’offerta, non 
solo come semplice dicotomia tra sistema pubblico e sistema privato, 
ma attraverso l’inseguimento dell’audience con tutti i metodi possibili: 
espansione dell’offerta, specializzazione della programmazione (ossia 
reti di genere come la CNN che trasmette solo informazione, MTV, 
che trasmette solo musica), ecc… 
 
2 I giovani 
 
I giovani sono, senza dubbio, uno dei segmenti su cui le aziende 
stanno investendo maggiormente. 
È un gruppo di individui, identificato attraverso la variabile età, che 
risulta differenziato dagli altri in quanto possiede le seguenti 
specificità: 
1) maggiore tempo libero rispetto agli adulti; 
2) forte senso di ribellione rispetto ai modelli che li hanno preceduti; 
3) particolare propensione all’identificazione, ossia ricerca di 
modelli comportamentali alternativi. 
Si tratta di caratteristiche sociali che il marketing utilizza per ideare 
specifici prodotti da posizionare sul mercato. 
Ad esempio il maggiore tempo libero dei giovani può tradursi in un 
maggiore consumo di musica e di conseguenza le aziende del settore 
discografico lanciano un maggiore numero di gruppi pop piuttosto che 
artisti melodici in quanto rispondono maggiormente alle tendenze 
dominanti all’interno dei consumatori adolescenti. 
Allo stesso modo il senso di ribellione e la tendenza all’identificazione 
incidono sulla riflessione strategica dell’impresa che potrà lanciare 
prodotti innovativi e di non evidente utilità, sicura che questo gruppo 
di consumatori li valuterà attentamente prima di escluderli. Esistono 
anche in questo caso diversi esempi di prodotti giovanili originali e 
che sono stati immessi sul mercato senza che le aziende fossero sicure 
del successo del prodotto: le mascherine di ricambio per i cellulari 
Nokia rappresentano forse il caso più lampante. Si tratta di prodotti la 
cui utilità non è subito evidente in quanto non aggiungono nulla 
all’utilità funzionale di un cellulare; tuttavia il loro successo può 
essere fatto risalire al desiderio dei giovani di personalizzare un 
oggetto il cui uso non è esclusivo di questo segmento. 
I giovani possiedono, poi, la caratteristica di segmento rilevante grazie  
alla crescente disponibilità di denaro di cui hanno iniziato a godere nei 
decenni successivi al secondo dopoguerra. Secondo uno studio 
condotto da S. Frith è stato a partire dalla fine degli anni ’60 che le 
industrie si interessarono a questo gruppo di individui grazie ad un 
miglioramento generalizzato delle condizioni di vita dei cittadini, 
soprattutto nelle economie maggiormente industrializzate. Per questo 
segmento iniziarono ad essere introdotti diversi prodotti di consumo, a 
cominciare dal vestiario adattato al loro stile di vita e diverso da 
quello dei loro genitori (Frith, 1982). 
Trasposto sul versante audiovisivo si può quindi affermare che le tv 
giovanili fanno parte dell’attenzione posta dal mercato a questo 
gruppo di consumatori. 
Nel cercare di capire quali generi potessero intrattenere maggiormente 
gli adolescenti di fronte al teleschermo è stato subito evidente che la 
musica dovesse fungere da elemento trainante in quanto è il consumo 
con il quale si identifica immediatamente ed intuitivamente questo 
gruppo sociale. Le aziende televisive hanno quindi sfruttato questi 
“sensori” (Rosa, 1995) provenienti dalla società e dal mercato, hanno 
intuito che essa potesse rappresentare un ottimo potenziale di sviluppo 
e di redditività.  
Nel consumo di musica, inoltre, si ritrovano molte delle caratteristiche 
che rendono il segmento giovani differenziato e rilevante; 
l’abbondante quantità di tempo libero è utilizzato per ascoltare i 
dischi, per andare ai concerti, per seguire tutte le vicende più personali 
dei loro idoli tramite pubblicazione su riviste specializzate o servizi 
televisivi. Inoltre si nota una forte identificazione, così come è stata 
concepita dalla sociologia dei massa media, tra giovani e cantanti; i 
giovani sono, infatti, particolarmente sensibili nell’accettare i modelli 
culturali che la musica propone in quanto rappresentano la prima 
realizzazione dei bisogni di indipendenza e di autonomia dai genitori 
(Santoianni, 1993). 
 
3 Dalla musica in televisione…. 
 
L’interesse dell’audience verso spettacoli televisivi a carattere 
musicale non è una novità degli ultimi tempi. All’inizio era un genere 
di intrattenimento come tanti altri, nel senso che i network 
presentavano show con esibizioni live dei cantanti al fine di presentare 
contenuti che il pubblico potesse apprezzare. 
Tuttavia i passaggi televisivi degli artisti produssero incrementi nelle 
vendite di musica. Fu a questo punto che le case discografiche 
capirono che il mezzo televisivo era un ottimo strumento 
promozionale in grado di incrementare la propria redditività. 
In determinati periodi, poi, la vendita di dischi e musicassette ha 
vissuto dei momenti di forte crisi, e l’incremento dei passaggi 
televisivi appariva l’unica mossa che poteva risollevare una situazione 
che rischiava di degenerare. 
La prima di queste crisi si verificò, all’incirca all’inizio degli anni ’60. 
Nacquero in quel periodo le prime trasmissioni musicali, che ebbero 
un immediato riscontro da parte del pubblico in termini di interesse e 
di cui le case discografiche notarono subito gli effetti positivi derivanti 
dall’aumento delle vendite di dischi. Erano trasmissioni a cui gli artisti 
partecipavano esibendosi dal vivo. Il problema in quegli anni si 
poneva in relazione a quei cantanti o gruppi che, a causa del loro 
successo e dei molteplici impegni professionali, raramente potevano 
partecipare a queste trasmissioni. Erano, in particolare, gruppi che in 
quegli anni si trovavano al top del loro successo quali i Beatles, 
Rolling Stones, Who, ecc…Le case discografiche trovarono allora una 
soluzione mandando agli autori dei programmi delle registrazioni 
video delle band da mostrare durante gli show al posto delle esibizioni 
live. Da questa esigenza nacquero i primi videoclip. Tuttavia il 
numero di videoclip che circolavano ancora a metà degli anni 70 era 
molto piccolo. La tecnica con la quale essi venivano registrati e 
montati era, inoltre, molto rudimentale. La svolta arrivò intorno al 
1975, grazie ad una canzone dei Queen, Bohemian Rhapsody, il cui 
videoclip venne girato ricorrendo a tecniche più evolute. Dopo il 
primo passaggio televisivo nella trasmissione Top of the Pops, della 
BBC, il pezzo entrò nella top five dove rimase per dodici settimane. 
Le case discografiche si convinsero che il videoclip poteva , quindi, 
risultare un ottimo strumento promozionale e iniziarono a produrne 
una quantità sempre maggiore, dando vita ad una cultura del video 
musicale. 
Se oggi le televisioni musicali sono una realtà, ciò è dovuto alla 
scoperta del videoclip quale contenuto televisivo in grado di attrarre e 
suscitare interesse nel pubblico.