Strategie competitive nell'industria del software

6  
la comparsa delle aziende specializzate in soluzioni aziendali; e infine, 
la nascita del software “confezionato” per il mercato di massa.  
Ad oggi possiamo inoltre identificare una quinta era 
informatica, ancora in piena evoluzione ed in crescita, con un tasso di 
sviluppo inimmaginabile fino a pochi anni fa per qualsiasi settore: 
quella dei servizi Internet a valore aggiunto, iniziata nel 1994 e non 
ancora terminata. 
 
1.1.1 La prima era informatica: le prime aziende 
di servizi professionali, dal ‘49 al ‘59 
 
Le prime aziende di servizi professionali indipendentemente dai 
produttori erano quelle che sviluppavano soluzioni personalizzate per i 
singoli clienti. Negli Stati Uniti la comparsa di questi operatori è stata 
facilitata da alcuni grandi progetti commissionati dal governo USA, e 
successivamente da alcune grandi aziende americane: questi 
megaprogetti hanno rappresentato un banco di prova e di esperienza 
per le prime aziende indipendenti di servizi software, contribuendo 
inoltre all’affermarsi degli USA quali leader incontrastati 
dell’industria del software. 
7  
 Il sistema di difesa aerea SAGE, ad esempio, sviluppato fra il 
1949 ed il 1962, è stato il primo megaprogetto informatico della storia 
dal costo complessivo di 8 miliardi di dollari. 1 Nel 1959 la Rand 
Corporation ha creato un’azienda indipendente, la System 
Development Corp., per sviluppare ulteriormente il software, che si 
stimava richiedesse 1 milione di stringhe di codice. Nello sviluppo 
della tecnologia software, il programma SAGE è stata un’impresa 
eroica: in un periodo in cui il numero di programmatori negli USA era 
di circa 1200 persone, ben 700 lavoravano a questo progetto.2 
Quando nel 1954 l’American Airlines ha commissionato 
all’IBM lo sviluppo del sistema di prenotazioni aeree Sabre, è stato 
avviato il primo progetto software sponsorizzato dall’industria e non 
dall’esercito. Sabre impegnava circa 200 informatici, per un costo 
complessivo di 30 milioni di dollari. 3 Il progetto è stato completato nel 
1964: da allora è cresciuto fino a coinvolgere una rete di più di 30 
mila agenzie di viaggio e 3 milioni di utenti ondine. 4  
I sistemi Sabre e SAGE hanno rappresentato una palestra per i 
programmatori: in seguito, molti di loro, fondarono le proprie imprese 
                                        
1
 Martin Campbell-Kelly, “Development and Structure of the International Software Industry, 
1950-1990” Business and Economic History 24, no.2., pag.82. 
2
 Cfr. Nota n. 1  
3
 Gilbert Burck, “The Computer Age and its Potential for Management”, New York, Harper & 
Row 1965. 
4
 http://www.sabre.com/corpinfo/history.htm 
8  
utilizzando le conoscenze acquisite in questi grandi progetti. Nel 
frattempo in Europa ed in Asia nulla si muoveva, favorendo – se mai 
ve ne fosse il bisogno – l’avvento del predominio statunitense.  
 Anche se i produttori di mainframe avevano avviato grandi 
progetti software per i loro principali clienti, non disponevano però 
delle risorse necessarie per sviluppare il software destinato ad i clienti 
di medie dimensioni. I primi imprenditori-programmatori colmarono 
proprio questa nicchia di mercato ancora inesplorata. 
 Nel 1955, ai tempi in cui il termine software non era ancora 
entrato nel vocabolario (verrà introdotto solo nel 1959), due ex 
dipendenti dell’IBM fondarono la Computer Usage Company (CUC), 
considerata la prima azienda indipendente di servizi di 
programmazione software. Con 40 mila dollari di capitale iniziale, 
l’azienda offriva servizi software per diverse piattaforme hardware. 5 Il 
primo progetto della CUC, completato nel 1955 era un programma di 
simulazione del flusso petrolifero; in seguito la CUC sviluppò 
software nel campo delle assicurazioni e delle grandi distribuzioni. Si 
trattava comunque ancora di prodotti personalizzati, e la cui proprietà 
passava al cliente una volta terminato il progetto. Nel 1959 la CUC 
                                        
5
 Elmer C. Kubie “Recollection of the first software company”, IEEE Annuals of the History of 
Computing 16, no.2 (1994), pag. 65-71.  
9  
aveva 59 dipendenti, l’anno successivo entrò in borsa. Otto anni più 
tardi, nel 1967, contava 12 uffici nelle principali città americane e più 
di 700 dipendenti.  6 
Poco dopo, altri programmatori seguirono la strada dei due ex 
dipendenti IBM: La Computer Sciences Corporation (CSC) è stata 
fondata nel 1959 da F. Jones e R. Nutt. Nel 1963 era la più grande 
azienda indipendente di servizi, con fatturati pari a 4 milioni di dollari. 
Nel 1997 era ancora una delle maggiori aziende di servizi software in 
tutto il mondo, con un fatturato di circa 6,3 miliardi di dollari.  
Nei primi anni ’60, l’industria dei servizi software è esplosa: la 
velocità, le dimensioni e il numero dei computer sono cresciuti in 
modo esponenziale. Tutto questo fermento ha creato un ambiente 
affamato di software, in cui i produttori di computer avevano già 
impegnato la maggior parte delle proprie capacità di sviluppo. La 
CUC, ad esempio, aveva un team di 20 programmatori che lavoravano 
al software del System/360 della IBM. 
Alla fine del 1965, negli Stati Uniti c’erano circa 45 grandi 
imprese: alcune impiegavano più di un centinaio di programmatori e 
avevano entrate annue che arrivavano fino a 100 milioni di dollari. 7  
                                        
6
 Cfr. 5, pag. 69 
10  
Ad un livello inferiore lavoravano numerosi piccoli 
imprenditori con pochissimi programmatori. Si stima che nel 1967 vi 
fossero 2800 imprese.8  
Nel frattempo in Europa i primi imprenditori di servizi software 
avevano iniziato l’attività di produzione di software. In Francia, ad 
esempio, la SEMA fu costituita nel 1958 come joint venture fra la 
società di consulenza Marchel Loichot e la Banque de Paris. I primi 
clienti furono le industrie raffinatrici di petrolio e zucchero, l’agenzia 
della difesa, le industrie del gas naturale e dell’energia nucleare. La 
conoscenza specifica richiesta da molti di questi applicativi o il fatto 
di essere legati alla difesa, ha eliminato in modo efficace la 
concorrenza delle aziende statunitensi che già premevano per entrare 
in un mercato ritenuto maturo. 
In Inghilterra due sono le grandi aziende di servizi software nate 
negli anni ’60: La Computer Analyst and Programmers nel 1962, che 
nel 1988 si è fusa con la SEMA; e la Logica nel 1969. Quest’ultima 
nel 1969 partecipò ad un progetto statunitense per la creazione di un 
terminale europeo di prenotazioni alberghiere, realizzato dalla 
Planning Research Corporation.     
                                                                                                           
7
 Cfr. 1, pag. 84 
8
 Fischer, Mckie e Mancke, “IBM and the U.S. Data Processing Industry: An Economic History”, 
New York 1983, pag.323. 
11  
1.1.2 La seconda era informatica: le prime 
aziende di prodotti software, dal ‘59 al ‘69 
 
Dieci anni dopo la nascita delle prima aziende produttrici di 
software, comincia a diffondersi una nuova strategia: quella della 
produzione di  software specificatamente realizzati per essere venduti 
a più clienti. Questo tipo di approccio richiedeva evidentemente 
tecniche di management diverse e più evolute di quelle utilizzate fino 
ad allora. 
 Nei primi anni ’60 era opinione diffusa che nessuno avrebbe 
mai potuto guadagnare dalla vendita del software: ogni prodotto era 
creato appositamente per il cliente, o commercializzato dai produttori 
di hardware. 9 La IBM, ad esempio, aveva il Consolidated Functions 
Ordinary, un programma indirizzato alle aziende di assicurazione.  
 Vi erano comunque alcuni imprenditori che credevano 
realmente nella possibilità di vendere il software a centinaia di clienti.  
 Nel 1964 il produttore di hardware RCA commissionò all’ADR, 
fondata cinque anni prima da alcuni programmatori, un software che 
rappresentasse graficamente il flusso logico delle istruzioni di un 
                                        
9
  Luanne Johnson, “A view from 1969s: How the software industry began”, IEEE Annual of the 
History of Computing, 20, no.1, 1998. 
12  
programma. L’ADR costituisce il primo esempio di un nuovo tipo di 
azienda, organizzata intorno allo sviluppo e soprattutto al marketing 
dei prodotti finali.  
 Ma la RCA non mostrò interesse per il prodotto, così l’ADR 
cercò di recuperare l’iniziale investimento di circa 10 mila dollari 
adottando una nuova strategia di commercializzazione: la vendita su 
licenza ad un prezzo di circa 2400 dollari. Ma solo due dei 100 utenti 
dei computer 501 compatibili con il software decisero di acquistarlo. 
L’ADR decise allora di riscrivere il software rendendolo compatibile 
con le macchine prodotte da IBM. Nel giro di pochi anni migliaia di 
computer avrebbero usato il software ADR. 
 Ma il software che ebbe più successo fu senza dubbio il Mark 
IV, prodotto dalla Informatics. Immesso sul mercato nel 1967 con 
ricavi di 30 mila dollari, dopo un anno raggiunse vendite per più di 1 
milione di dollari. In seguito divenne il primo software a raggiungere 
il tetto dei 100 milioni di dollari. Ma cosa determinò il successo del 
Mark IV? Durante i primi quattro anni la Informatics fornì 
gratuitamente la manutenzione e gli aggiornamenti, trasformandoli a 
pagamento solo dopo aver ottenuto una buona quota di mercato.  
13  
 Ma un altro problema stava per travolgere l’industria del 
software: la duplicazione non autorizzata dei loro prodotti. Martin 
Goetz, direttore di prodotto della ADR, decise di richiedere un 
brevetto per Autoflow, rendendolo così il primo prodotto software 
brevettato. Nel frattempo la Informatics elaborò un particolare 
contratto di licenza. L’acquirente era autorizzato all’utilizzo illimitato 
del prodotto, ma la proprietà del codice del programma rimaneva alla 
software house. Questo è tutt’oggi il metodo utilizzato da tutti i 
produttori di software. 
 Gli anni ’60 segnarono un punto di svolta per il mercato del 
software. I suoi pionieri gettarono le fondamenta che ancora oggi sono 
alla base di uno dei mercati più prolifici, produttivi ed innovativi della 
storia dell’economia. Il concetto base di software, le modalità di 
fissazione del prezzo, la gestione della manutenzione e dell’assistenza, 
i sistemi di tutela. Inoltre segnarono il confine fra progetti software ed 
aziende produttrici di software. Il mercato non era certo ancora molto 
remunerativo, le vendite durante il 1970 non superarono i 200 milioni 
di dollari. 10  
                                        
10
 Le statistiche sulle entrate variano ampiamente in base alla fonte. Vedere Alfred D. Chandler, jr, 
“The Computer Industry, The first Half Century”, in David B. Yoffie, ed., Competing in the Age of 
Digital Convergence (Boston: Harvard Business School Press, 1997), e Walter Bauer, “Software 
14  
 Nel frattempo la IBM si stava preparando a gettare le basi per 
una industria del software molto più grande: nell’aprile del 1964 
introdusse il sistema IBM/360. Questa fu la prima “famiglia” di 
computer in grado di utilizzare software ed hardware intercambiabili. 
In pratica l’ IBM/360 rappresenta la prima piattaforma standard 
nell’era dei computer. Tra il 1969 ed il 1971 acquisì una quota di 
mercato pari a circa l’80%. Questo progetto fruttò alla IBM circa 16 
miliardi di dollari in entrate e 6 miliardi di dollari in profitti. 11 
Finalmente un’azienda poteva scrivere un programma software in 
grado di girare su circa 50.000 macchine, tante furono quelle vendute 
in quegli anni. Nonostante lo standard, la maggior parte dei 
programmi venivano ancora prodotti da IBM e abbinati gratuitamente 
alle macchine. 
 
 
 
 
 
                                                                                                           
markets in the ‘70” in Fred Gruenberg, ed. Expanding Use of Computers in the 70s: Markets, 
Needs, Technology (Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall , 1971). 
11
 Richard Thomas DeLama rter, “Big Blue: IBM’s Use and Abuse of Power”, London, PAN, 1988. 
15  
1.1.3 La terza era informatica: la comparsa dei 
fornitori indipendenti, dal ‘69 al ’81 
 
 Ma IBM non aveva ancora terminato il suo ruolo da leader nel 
mercato dell’informatica. Da li a pochi anni adottò una strategia che 
avrebbe accelerato lo sviluppo dell’industria delle decine di software 
house sparse per tutto il mondo.  
 Il 23 giugno 1969 l’azienda comunicò che dal 1970 in poi 
avrebbe venduto hardware, software e servizi separatamente. Non è 
mai stato chiarito se a spingere la IBM verso questa svolta epocale fu 
l’antitrust, molto influente ed attiva negli USA in quegli anni, o una 
precisa strategia aziendale. Fatto sta che il suo impatto sulla 
emergente e giovane industria del software fu notevole.  
 Nonostante diversi prodotti software fossero in commercio già 
da molti anni, lo sconvolgimento – senza dubbio positivo – fu dovuto 
al fatto che ormai i clienti dovevano pagare per avere il software, 
anche se acquistato dal proprio rivenditore di hardware. 
 Il mercato degli applicativi per le compagnie di assicurazioni fu 
uno dei primi ad avvertire gli effetti di questo cambiamento di rotta. 
Fino ad allora le compagnie o facevano sviluppare i propri prodotti 
16  
oppure utilizzavano il CFO dell’IBM, questo evidentemente lasciava 
pochissimo spazio alle aziende indipendenti. 12 Dopo la decisione 
dell’azienda americana, nacquero alcuni nuovi operatori che si 
sarebbero affermati rapidamente. Ad esempio la Cybertek (1969), nata 
da un ex programmatore del CFO, la Tractor (1969). 
 Il mercato delle assicurazioni non era l’unico così prolifico: ad 
esso si affiancò ben presto quello dei database.  
 Una delle prime fu la Culminane Company, nata dall’idea di un 
esperto di database che aveva lavorato per anni in IBM. 
Analogamente ad altre nuove aziende la Culminane era guidata da 
imprenditori tecnicamente preparati, i quali avevano accesso ad 
ingenti capitali.  
 Anche le aziende europee si attivarono, chiaro esempio che 
anche nel vecchio continente c’era un certo fermento fu la Software 
AG, la peculiarità del software prodotto da questa azienda consisteva 
nella sua elevata flessibilità ed adattabilità. Alla fine del 1972 la 
Software AG sbarcò in USA. Altre aziende nate in questi anni e che 
poi avrebbero giocato un ruolo determinante negli equilibri del 
                                        
12
 JoAnne Yates, “Application Software for Insurance in the ’60s and Early ‘70s”, Business and 
Economic History 24, no autumn 1995, pag. 123-134.  
17  
mercato furono: la Computer Associates (1976), la Oracle (1977) e la 
Sybase (1984).  
 E’ interessare studiare la strategia intrapresa dalla Computer 
Associates. Fondata da ex dirigenti della University Computing 
Company, fu tra le prime grandi aziende di software ad impostare una 
strategia di crescita sulle fusioni ed acquisizioni. Tutte le sue mosse 
erano volte ad acquistare “prodotti affermati con elevati volumi di 
vendita” piuttosto che conoscenze e capacità tecnologiche. Alla fine 
del 1987 le aziende appartenenti al gruppo della Computer Associates 
erano 15, con un valore complessivo di 629 milioni di dollari. Fra 
queste vi era addirittura la stessa University Computing Company. 
 Mentre le grandi aziende di servizi software continuavano a 
curare i clienti con applicazioni personalizzate, parallelamente 
aumentava la richiesta di pacchetti standard di applicativi aziendali.  
 Nel frattempo la standardizzazione cominciò a dare i suoi frutti: 
i programmatori al momento di scrivere un nuovo codice, non 
dovevano più partire da zero. Infatti tutte quelle funzioni base, come 
l’immissioni ordini, la gestione delle buste paga ecc… potevano 
essere copiate dai programmi scritti precedentemente. 
18  
La più prolifica produttrice di applicativi aziendali fu senza 
dubbio la SAP (System Applications and Products), nata nel 1972 
dall’idea di cinque ex programmatori IBM, i quali ritenevano di poter 
produrre software più velocemente e a costi inferiori della media, 
utilizzando un prodotto base compatibile con molte aziende di diverso 
tipo. 
Otto anni dopo, il fatturato della SAP toccava quota 60 milioni 
di dollari, con 77 dipendenti. Dopo altri otto anni fu quotata in borsa: 
le entrate erano di circa 200 milioni di dollari e i dipendenti più di 
mille. Ad oggi con il software R/3 la SAP è leader assoluto del 
segmento. 
La Baan, società olandese fondata nel 1978 da due fratelli, ha 
un’analoga storia di successo: l’azienda ha lanciato le prime soluzioni 
aziendali nel 1982 e successivamente investì molto nella costruzione 
di un’immagine internazionale. Nel 1996 vantava un fatturato di 388 
milioni di dollari.  
Un terzo, ma fondamentale, protagonista della fine degli anni 
’70 fu la Oracle, fondata da Larry Elison nel 1977 si impegnò fin da 
subito nel relational software. 
19  
Negli anni ’80 si verificò una lenta ma inesorabile migrazione 
che avrebbe condizionato le future strategie di tutte le aziende 
software e hardware: il passaggio dai vecchi mainframe verso i nuovi 
sistemi, come Unix (1973), Os/2 di IBM, MS Windows. Questo 
trasferimento permise ad altre aziende di entrare nel mercato: la 
Peopleosoft nata nel 1987, ha fin da subito scommesso sulle 
potenzialità dei sistemi software di gestione delle risorse umane 
(Human Resources Management System, HRMS) basate su PC.  
Tramite la strategia delle acquisizioni la Peopleosoft è riuscita ad 
affermarsi in diversi mercati, oltre a quello delle HRMS, diventando 
un pericoloso concorrente per le tradizionali software house fornitrici 
di soluzioni aziendali.