Fedeli alla marca

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elementi unendoli ad altri immateriali ed invisibili in grado di 
rievocare nella mente dei consumatori un allettante panorama 
immaginifico che render� quel bene necessario ed 
irrinunciabile. 
 
 
1.2 BREVI CENNI STORICI 
 
 
La storia della marca pu� essere ricondotta a quella del 
commercio, e con questa si  congiunge sin dal principio. 
L�antesignano del marchio moderno, infatti, non era altro che 
il segno di riconoscimento che gli artigiani erano soliti 
apporre alla propria produzione, un po� come l�artista firma 
l�opera d�arte. Questo simbolo per�, diversamente da oggi, 
non aveva significati per gli acquirenti, ma solamente per i 
mercanti, che cos� dopo gli spostamenti delle merci erano in 
grado di attribuire ogni oggetto al suo produttore. Furono le 
corporazioni medioevali ad introdurre per prime il concetto di 
marchio come garanzia di qualit�, quando imposero ai propri 
affiliati l�uso di un segno di riconoscimento che potesse 
distinguere gli oggetti prodotti all�interno della gilda da quelli 
di pi� bassa qualit� di provenienza incerta. 
Sar� necessario, per�, attendere il XIX secolo affinch� maturi 
una idea di marca pi� simile a quella contemporanea. Gi� 
all�inizio del secolo XVIII la produzione artigianale 
cominciava ad essere sostituita da quella industriale e di serie, 
in particolar modo per quanto riguarda l�industria tessile. In 
un mercato cos� giovane la domanda veniva considerata 
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omogenea, ed il consumatore finale acquistava dei prodotti 
anonimi, senza preoccuparsi dell�identit� dell�azienda 
produttrice; questo porta ad una forte rottura rispetto al 
passato, quando l�acquisto era spesso legato alla personalit� 
del produttore, alla sua competenza, onest� e simpatia, qualit� 
che venivano automaticamente trasferite ai prodotti. La 
produzione industriale, frapponendo una distanza tra cliente e 
realizzatore, rende questa proiezione non pi� attuabile, e 
scopre l�esigenza di far conoscere la propria merce.  
L�arrivo del nuovo secolo consentir� un ulteriore passo avanti: 
in questo periodo inizia la crescita di un benessere economico 
che permetter� di acquistare beni che vadano oltre i normali 
bisogni di sussistenza. Questo fenomeno, che prender� il 
nome di �consumo di massa�, si va ad unire alla nascita di 
nuovi prodotti di fattura differente, se non del tutto nuovi, 
rispetto a quelli a cui erano precedentemente abituati i 
consumatori. Questa svolta port� le industrie a riflettere sulla 
necessit� di rendere tali oggetti familiari, nonch� garantirne la 
qualit� e l�effettiva utilit�. Inoltre, con il consumo di massa, 
era lo stesso mercato a richiedere cose nuove e diverse tra di 
loro, spingendo cos� gli industriali sulla via della 
differenziazione dei beni prodotti. 
 
 
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1.3 LA NASCITA DEL PATTO 
 
 
Per venire incontro alle nuove richieste di differenziazione e 
qualit� da parte dei clienti, le aziende iniziarono a puntare su 
caratteristiche differenti: ci fu chi decise di investire in 
prodotti tecnologicamente all�avanguardia, chi prefer� la 
qualit�, chi l�esclusivit�, chi altro. E� in un momento come 
questo che la marca inizia ad assumere il ruolo di regina del 
mercato e a divenire la punta di diamante delle strategie 
aziendali. Infatti, in un sistema di tal genere, ogni 
imprenditore doveva far conoscere ai potenziali clienti i propri 
principi produttivi, e ci� si rivel� possibile soltanto applicando 
su ogni prodotto, in bella evidenza, il logo aziendale che, 
modello dopo modello, continuasse a farsi garante delle 
presupposte qualit�. Questo avvenne anche grazie al supporto 
dell�advertising che aiut� il marchio a riempirsi di tutti quei 
valori su cui l�azienda puntava, valori che poi sarebbero 
dovuti essere riconosciuti anche ad ogni prodotto sul quale 
sarebbe stato applicato. 
Oggi il marchio � divenuto un intermediario tra le due sponde 
del mercato: da un lato, quello aziendale, dove si fa portatore 
di determinate caratteristiche, dall�altro, quello dei 
consumatori, diviene garante delle stesse, cos� che il cliente 
sappia a chi rivolgersi per i suoi acquisti. In quest�ottica la 
marca � utile sia all�azienda, che cos� pu� determinare 
chiaramente la propria clientela, sia ai consumatori, che 
possono sfruttarla come punto di riferimento in un mercato 
sempre pi� caotico e carico di proposte. 
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Il marchio, quindi, viene a trovarsi tra le promesse aziendali e 
le richieste dei clienti. Questo mutuo accordo continuer� 
finch� l�azienda proseguir� nel garantire ci� in cui si impegna, 
e non tradir� la fiducia della clientela. Qualora ci� dovesse 
accadere, la fiducia dei consumatori verrebbe meno e questi 
non sarebbero pi� disposti ad accordare aspettative verso il 
marchio, cercandone uno diverso che sappia corrispondere 
meglio alla loro identit�. Molto importante, quindi, � per un 
azienda non far scendere mai i propri standard produttivi, in 
quanto un cliente perso difficilmente � recuperabile, e perch�, 
in un mercato moderno, cos� ricco e concorrenziale, per poter 
cambiare prodotto i consumatori devono solo allungare la 
mano sullo stesso scaffale. 
 
 
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1.4 DAL NOME ALLA MARCA: PARLARE CON IL 
CLIENTE 
 
 
Non tutti i loghi per� sono una marca. Come gi� detto in 
precedenza, il mercato dei nostri giorni si caratterizza per un 
elevato numero di concorrenti, in grado di offrire al cliente 
prodotti sostanzialmente identici. Tuttavia non tutte le aziende 
possono vantare lo stesso seguito, e vedersi attribuire le stesse 
qualit�. Solo quelle che hanno saputo conferire alla propria 
marca dei significati profondi, di un qualche interesse per la 
clientela, riescono a vedere i propri prodotti riempirsi di valori 
che vanno oltre il loro semplice uso, garantendogli delle 
motivazioni in pi� per essere acquistati: sono riuscite a 
passare dal nome alla marca. Oggi ogni marca ha l�esigenza di 
identificarsi e differenziarsi dalle altre, ma per farlo necessita 
di una qualificazione che supporti i propri valori. Attualmente 
questa qualifica, che ha il compito di trasformare il semplice 
nome in un universo ricco ed evocativo, � svolta dal 
posizionamento. Tramite il posizionamento ogni azienda si 
appropria di un�idea, un concetto o un discorso, ed 
appropriandosene  ne fa un proprio territorio esclusivo, per 
investirne tutti i propri prodotti. Per rendere pi� chiaro il 
discorso alcuni esempi di posizionamenti celebri possono 
essere quello della Coca Cola, legata all�allegria e alla gioia di 
vivere, o della Gatorade, che ha puntato tutto sull�energia. 
E� questo il campo di battaglia delle grandi aziende, detentrici 
di marchi prestigiosi: la capacit� di presidiare territori 
maggiormente aderenti alle richieste, sia latenti che manifeste, 
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dei consumatori. Questa � un attivit� altamente complessa, che 
al giorno d�oggi deve tener conto dei continui cambiamenti di 
una clientela estremamente evoluta e volubile. 
Una volta individuato quello che si ritiene essere il giusto 
territorio di marca nasce la necessit� di comunicarlo al grande 
pubblico, operazione tutt�altro che semplice. Per farlo si dovr� 
fare pieno uso della comunicazione, e di tutti i canali e 
strumenti che questa offre. 
La comunicazione, infatti, � un fenomeno complesso che si 
articola su molte strade e che per poter essere usato con 
efficacia va conosciuto a fondo e sfruttato come parte di una 
strategia studiata nei dettagli. La televisione, la radio, il 
packaging, cio� l�imballaggio del bene prodotto, ma anche le 
sponsorizzazioni e strumenti pi� moderni, come internet, 
devono tutti trasmettere messaggi che facciano convergere 
l�attenzione del cliente sul territorio prescelto, dando vita ad 
un'unica immagine di marca. Se questo non dovesse accadere 
si rischierebbe di creare disorientamento nella clientela, che si 
potrebbe sentire confusa, facendo svalutare la Brand Image. 
Inoltre � importante ricordare che il consumatore non � un 
semplice recettore di tutti i messaggi che l�azienda decide di 
indirizzargli, ma � un essere pensante e come tale deve essere 
stimato e considerato. Tutto ci� per dire che egli non si 
limiter� a recepire quanto trasmessogli, ma analizzer� in 
maniera critica le informazioni, costruendosi una propria idea. 
Questo significa che i valori che si decidono di attribuire ad 
un marchio devono presentarsi come forti e credibili nel 
tempo.  
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Bisogna ricordare anche che l�azienda non � l�unica ispiratrice 
dell�immagine della marca. Uscendo sul mercato il nostro 
universo di valori entrer� in contatto con tutta la societ� che, 
di riflesso, inizier� ad interagire con esso, e contribuir� alla 
sua costruzione, sia in senso positivo che, come accade 
spesso, in quello negativo. Vale la pena ricordare che il 
cosiddetto passaparola � riconosciuto come il pi� potente 
mezzo di informazione, sia per la rapidit�, sia per la stabilit� 
delle idee che riesce a generare, difficilissimo da contrastare. 
Sar� fondamentale, perci�, porre la massima attenzione sia a 
quanto si dice, sia a ci� che viene compreso. 
 
 
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1.5 LA GESTIONE INTERNAZIONALE DEL 
MARCHIO 
 
 
Presupposto per l�esistenza di qualsiasi attivit� imprenditoriale 
� il profitto. Per garantirsi profitti le aziende tendono ad 
allargare il proprio mercato di influenza, spesso superando 
confini nazionali e culturali. 
Portando avanti i propri obiettivi tutte le societ� devono tener 
ben presente che ogni mercato ha le sue peculiarit� e che ogni 
paese ha propri valori, a volte opposti a quelli di un'altra 
regione. Giunti sul nuovo mercato si dovr� presto cercare di 
scoprire quali fasce di clientela sono ancora da soddisfare, se 
queste combacino con quelle a cui solitamente si rivolge 
l�azienda in altri paesi e se vedano come positivi i valori che 
solitamente vogliamo legare al nostro bene di consumo. 
Comunque vada l�indagine di mercato le strategie da utilizzare 
sono solitamente tre. La prima consiste nel prendere il sistema 
di valori usati in un paese e riutilizzarli tali e quali in un altro, 
sperando di trovare uno stesso tipo di clientela: l�evidente 
vantaggio di dover gestire un'unica immagine ha come 
svantaggio di presentarsi come troppo coercitiva e di apparire 
come un tentativo di colonizzazione culturale. La seconda 
strategia si basa sulla creazione di un identit� e di valori 
standard per tutti i mercati, basati sui minimi comuni 
denominatori che accomunano i vari mercati: il problema � 
che spesso questi punti comuni sono troppo generici e 
superficiali tanto da non prendere realmente piede su nessun 
mercato e da sembrare sin troppo artificiosi. La terza via 
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seguita � quella della creazione di un nocciolo duro di concetti 
che verranno poi adattati alle culture locali: tra tutte questa � 
la strategia maggiormente marketing oriented, cio� pensata 
per venire incontro alle necessit� e richieste della clientela, 
rende la marca agile e pu� riuscire a stabilire forti rapporti con 
i consumatori. 
Qualsiasi sia la tecnica scelta bisogna sempre porre la 
massima attenzione alla percezione ricevuta nei nuovi mercati 
dai nostri prodotti: in un mondo sempre pi� globalizzato, dove 
comunicare da una parte all�altra del pianeta � questioni di 
pochi secondi, una scintilla divampata da qualche parte pu� 
sempre  tentare di risalire la miccia e in questo modo portare 
nuovi punti di vista in vecchi mercati, ed in genere non sono 
mai le buone notizie a diffondersi pi� velocemente. 
 
 
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1.6 CONSIDERAZIONI 
 
 
Oggi al marchio viene riconosciuto un reale valore di mercato, 
e viene valutato e venduto al pari di macchinari e brevetti, e 
come questi deve essere protetto, studiato e valorizzato. 
La marca �, quindi, un vero patrimonio per un�azienda 
moderna, un aspetto su cui puntare e investire, ricordando che 
i migliori risultati si avranno sul lungo periodo. E� possibile 
creare un grande marchio nel giro di breve tempo, ma 
difficilmente questo riuscir� a superare il passaggio delle 
mode. La vera marca � quella fondata su idee radicate e 
rafforzate dal tempo, ispirate alla mission aziendale e che 
riesca a trasmettere questi valori ai clienti, con i quali stabilir� 
un rapporto di fiducia durevole. Tale fiducia sar� 
fondamentale per ogni societ� che, grazie a questa, sar� in 
grado sempre di garantirsi un certo numero di vendite su cui 
fare affidamento, ma non rimarr� inalterata o incondizionata 
per sempre. Se l�azienda dovesse cominciare a mancare alla 
parola data la marca inizierebbe subito a risentirne, non 
essendo pi� in grado di garantire la preesistente qualit�, ed 
arricchendo la sua immagine di valori negativi. Una volta che 
la fiducia verr� meno la marca perder� valore di scambio e 
con essa decliner� l�intera linea di prodotti ad essa associata. 
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CAPITOLO 2: IL MERCATO 
DELL’AUTO: COM’ERA, COM’È, 
COME SARÀ 
 
 
 
2.1 L’EVOLUZIONE DELLA DOMANDA NEGLI 
ANNI ‘90 
 
 
Il mercato automobilistico moderno si presenta come 
sovraffollato di prodotti. I listini dei costruttori diventano 
sempre pi� ricchi, e la globalizzazione del settore spinge le 
societ� ad entrare nei mercati dove prima erano assenti, 
contribuendo alla variet� dei modelli. Questo � un andamento 
cominciato gi� negli anni ottanta, ma che si � mostrato con pi� 
forza negli anni novanta. Ma perch� � avvenuto questo 
cambiamento? Le ragioni sono molteplici. Da un lato la 
concorrenza tra le varie case costruttrici ha spinto ad alleanze 
ed assorbimenti tra numerosi marchi, con il fine di ridurre i 
costi in alcuni campi come quello della progettazione o 
dell�approvvigionamento dei materiali. Queste partnership, 
avvenute anche tra aziende geograficamente e culturalmente 
distanti, come ad esempio la Ford e la Mazda, hanno avuto 
come conseguenza la possibilit� di espansione delle societ� 
nei mercati degli alleati.