Costruzione e gestione della marca

autostrada e in citt  e hanno mescolato le loro 
caratteristiche a quelle delle vetture diventando i SUV, 
Sport Utility Vehicle.  
Oltre a tutto ci  un elemento dal quale non bisogna 
prescindere in un mercato dove la differenziazione di 
prodotto all interno di ogni segmento Ł sempre piø 
labile, basti pensare a quanti elementi comuni si possono 
trovare in auto apparentemente diverse, Ł sicuramente la 
gestione della marca. 
Una gestione poco accorta della marca rischia di 
vanificare buona parte degli sforzi che possono essere 
stati fatti per migliorare le caratteristiche poco sopra 
elencate. 
La prima parte del lavoro introduce la gestione della 
marca presentando nel primo capitolo gli elementi in base 
ai quali si misura il valore della marca. 
Nei successivi due capitoli si delinea l identit  di 
marca, che Ł il vero timone della gestione strategica del 
brand, incorporando i valori e le caratteristiche 
fondamentali che la marca deve trasmettere al cliente. 
Il secondo capitolo tratta della struttura dell identit  
determinata dalle associazioni alla marca nei quattro 
aspetti di persona, organizzazione, simbolo, prodotto. 
Il terzo capitolo affronta la costruzione dell identit  
spiegando i tre passi necessari alla sua realizzazione: 
determinazione della posizione, esecuzione del programma 
di comunicazione, monitoraggio e aggiustamento. 
Il quarto, l ultimo della prima parte, mostra quali sono 
le manovre possibili da esercitare sulla marca per 
lavorare strategicamente sull obiettivo fissato. 
L applicazione dei concetti trattati si realizza nella 
seconda parte dove vengono prese in esame le marche 
italiane, Fiat, Alfa Romeo, Lancia, e le logiche 
applicate nella loro gestione, e due marche tedesche, 
Audi e Volkswagen, che ben rappresentano un esempio di 
positivo utilizzo delle tecniche di manovra citate. 
Il quinto capitolo comprende un breve excursus storico 
per ognugno dei cinque marchi per meglio comprendere 
quale sia la loro identit  e come sia stata costruita. 
Il capitolo finale, il sesto, confronta le situazioni 
italiana e tedesca riflettendo sulle manovre che i due 
gruppi stanno effettuando o hanno effettuato in passato, 
inserendo alcuni dati di mercato per poter verificare la 
bont  dei risultati ottenuti. 
  
 
CAPITOLO PRIMO 
 
 
Il valore della marca 
 
 
 
La marca deve essere considerata, in un ottica 
strategica, come una risorsa da gestire, quindi che ha un 
valore e che Ł in grado di generare profitti. 
Possiamo considerare il valore della marca come un 
insieme di attivit  e passivit  che aggiungono o tolgono 
valore al prodotto venduto dall azienda. 
Queste attivit  e passivit  possono essere riunite in 
quattro categorie: 
1) fedelt  
2) notoriet  del nome 
3) qualit  percepita 
4) valori associati alla marca 
Se ne pu  considerare una quinta che riguarda altri 
valori e risorse intangibili che possono essere associati 
alla marca, come brevetti, marchi registrati, canali di 
distribuzione in esclusiva. 
Fig. 1 Gli elementi del valore della marca 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
VALORE 
DELLA 
MARCA 
FEDELTA’ 
NOTORIETA’ 
DEL NOME 
QUALITA’ 
PERCEPITA 
ASSOCIAZIONI 
DI MARCA 
ALTRI 
ELEMENTI 
ASSOCIATI 
ALLA MARCA 
- cliente infedele 
- cliente fedele 
- cliente fedele con costi di 
cambiamento 
- cliente che ama la marca 
cliente coinvolto 
- marca sconosciuta 
- riconoscimento 
- ricordo spontaneo 
- top of mind 
- prestazioni 
- caratteristiche 
- conformità alle specifiche 
- affidabilità 
- durata 
- assistenza 
- “pronto e perfetto” 
- caratteristiche di prodotto 
- componenti astratte 
- vantaggio per il cliente 
- rapporto qualità/prezzo 
- modalità d’uso 
- utente/consumatore 
- personaggio/celebrità 
- personalità/stile di vita 
- concorrenti 
- paese/area geografica 
- brevetti 
- marchi registrati 
- canali di distribuzione in 
esclusiva 
Fonte: Aaker (1997)  
 
Questi sono, perci , gli elementi su cui indirizzare gli 
investimenti per mantenere o accrescere il valore della 
marca. 
1.1 Fedelt  
 
Nella maggior parte dei casi costituisce il nucleo forte 
del valore della marca perchØ, in un certo senso, d  una 
indicazione sui profitti futuri, in quanto un parco 
clienti fedele si tramuta, potenzialmente, in vendite. 
Un elevato livello di fedelt  significa alte vendite e 
quota di mercato importante, pertanto Ł un indicatore 
fondamentale per la valorizzazione della marca in caso di 
cessione. 
E  legata strettamente all esperienza d uso da parte del 
consumatore, in quanto non si pu  essere fedeli ad una 
marca se non la si Ł mai provata, mentre le si possono 
collegare gli altri aspetti (notoriet , qualit  percepita 
e associazioni) anche se non c Ł stato uso. 
La fedelt  va analizzata su cinque livelli: il cliente 
infedele, che Ł sensibile al prezzo ed Ł indifferente 
alla marca; il cliente soddisfatto che non ha motivi di 
cambiamento; il cliente soddisfatto che ha costi di 
cambiamento, che quindi devono essere superati dai 
concorrenti per indurli a cambiare; il cliente che ama la 
marca; il cliente coinvolto, quello che ha scoperto la 
marca e la associa a valori che esprimono la sua 
personalit  e la sua immagine. 
1.2 Notoriet  del nome 
 
E  la capacit  da parte di un acquirente potenziale di 
riconoscere o ricordare che la marca Ł presente in una 
determinata classe di prodotto. 
Il riconoscimento si traduce nella familiarit , cioŁ 
riconoscere la marca perchØ si sono avute precedenti 
esposizioni alla marca stessa; il ricordo invece si ha 
quando il brand viene alla mente nel momento in cui si 
menziona la classe di prodotto a cui appartiene. 
Il caso estremo Ł quello della volgarizzazione del 
marchio, quando il nome della marca diventa di uso comune 
e identifica l intera classe merceologica di 
appartenenza. 
Si possono individuare quattro livelli di notoriet  del 
nome: 
- marca sconosciuta 
- riconoscimento (basato su test di ricordo aiutato) 
- ricordo spontaneo (al menzionare la classe di prodotto) 
- top of mind, fra le marche citate la prima che viene in 
mente. 
La notoriet  crea valore per il brand innanzitutto perchØ 
facilita le associazioni, poi pu  dimostrare un forte 
coinvolgimento da parte dell azienda, che a sua volta Ł 
associabile a prodotti di qualit  e pu  farli rientrare 
nel paniere che si forma nella mente del consumatore al 
momento di dover fare un acquisto. 
Una elevata notoriet  si conquista con una comunicazione 
adeguata, che permetta di creare una identit  e metterla 
in relazione con la classe di prodotto, utilizzando 
strumenti come l associazione ad un simbolo o ad uno 
slogan, la sponsorizzazione di eventi, la pubblicit . 
1.3 Qualit  percepita 
 
E  la percezione da parte del consumatore della 
superiorit  del prodotto o del servizio fornito rispetto 
all uso a cui Ł destinato, tenendo conto delle 
alternative. 
Non Ł misurabile perchØ Ł una valutazione soggettiva di 
aspetti rilevanti per il consumatore, per cui uno stesso 
prodotto pu  avere qualit  percepita diversa per due 
persone diverse. Viene definita in funzione di un 
obiettivo e delle aspettative del consumatore: Ł diversa 
dalla soddisfazione perchØ l utente pu essere 
soddisfatto perchØ ha basse aspettative; Ł diversa dalla 
valutazione perchØ una valutazione pu  essere positiva 
anche per un prodotto di qualit  inferiore, se 
conveniente. 
Genera valore per la marca perchØ fornisce motivazioni 
all acquisto e consente un posizionamento differenziato. 
Nel caso in cui sia alta Ł possibile inserirsi in una 
fascia premium price dove si riesce a sostenere un 
differenziale di prezzo rispetto ai concorrenti dello 
stesso segmento, che a sua volta Ł in grado di rafforzare 
la percezione. 
Inoltre i prodotti che vengono percepiti di qualit  
elevata suscitano l interesse della distribuzione che 
cerca di sfruttare la buona immagine della marca 
associandola alla propria; infine una buona qualit  
percepita facilita le estensioni di marca. 
Viene valutata in base a sette elementi: 
- prestazioni: caratteristiche primarie e funzionali del 
prodotto; 
- caratteristiche: elementi secondari del prodotto; 
- conformit  alle specifiche: assenza di difetti; 
- affidabilit : costanza nelle prestazioni; 
- durata; 
- assistenza: capacit  di offrire un servizio al 
prodotto; 
- pronto e perfetto: apparenza e sensazione di qualit  
(pu  influenzare tutte le altre caratteristiche). 
Naturalmente per stimolare nel consumatore un sentimento 
di alta qualit  percepita occorre prima di tutto che 
anche la qualit  reale sia elevata, perchØ non Ł 
possibile mantenere un immagine di qualit se 
l esperienza dei consumatori non pu  confermarla. In 
secondo luogo la cultura della qualit  deve essere 
presente in tutta l organizzazione, stimolando 
l iniziativa dei dipendenti a sorvegliare il proprio 
lavoro e cercare di migliorare sempre la qualit  di ci  
che producono. 
Anche in questo caso la comunicazione Ł importante per 
tradurre la qualit  reale in qualit  percepita per 
poterne sfruttare tutti i vantaggi, sviluppando segnali 
intrinseci (stimolare sensazioni visive su 
caratteristiche del prodotto) ed estrinseci (intensit  
della pubblicit , nome, prezzo). 
Di norma il prezzo viene considerato un elemento che si 
associa facilmente all alta qualit , soprattutto in 
mancanza o debolezza di altri segnali estrinseci. 
1.4 Associazioni di marca 
 
Le associazioni di marca riguardano tutto ci  che 
l azienda vuole che il brand identifichi nella mente del 
consumatore: simboli, nomi, categorie di consumatori, 
stati d animo. 
Al crescere delle esperienze e delle comunicazioni verso 
il consumatore, cresce il legame con la marca e il 
sistema che costituisce l insieme delle associazioni 
definisce l immagine della marca. 
Alle associazioni e all immagine della marca Ł 
strettamente collegato il posizionamento, che quindi pu  
essere considerato come il modo in cui l azienda intende 
farsi percepire dai consumatori. 
Generano valore nei seguenti modi: 
- aiutano a sintetizzare una serie di fatti che 
altrimenti sarebbero difficili da ricordare ed elaborare 
da parte del consumatore e dispendioso da comunicare per 
l azienda; 
- aiutano nel posizionare efficacemente la marca in modo 
da rendere piø difficile l attacco dei concorrenti che 
devono scalzare l avversario da una posizione radicata; 
- riguardano caratteristiche di prodotto che sono alla 
base di motivazioni di acquisto, aumentano credibilit  e 
fiducia; 
- favoriscono l immagine positiva della marca quando 
questa viene legata a personaggi amati che suscitano 
simpatia; 
- pu  creare adattabilit  fra marca e prodotto e fornire 
motivazione d acquisto per l estensione di marca.