Economia e diritto dell'e-commerce

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diversificazione dei prodotti, la presenza di aree 
geografiche nuove e distanti. 
L’impresa prende atto di un fatto fondamentale: le 
moderne tecnologie e i nuovi media la mettono in 
diretta competizione con un numero di concorrenti 
estremamente più elevato del passato. 
Il conseguente vantaggio sul fronte della domanda, 
consiste nel fatto che i consumatori sviluppano 
una conoscenza più dettagliata ed approfondita 
dell’offerta, la sfruttano a proprio vantaggio e 
manifestano esigenze sempre più particolareggiate. 
Il consumatore acquisisce così maggiore potere e 
controllo sulle offerte che il mercato gli 
propone, e questo accresce anche i rischi di una 
comunicazione aziendale veicolata in maniera 
scorretta. 
Il giusto uso della comunicazione e delle nuove 
tecnologie enfatizza le possibilità di segmentare 
all’infinito le fasce dei consumatori, 
raggiungendoli con prodotti diversi. 
La chiave di successo nell’epoca della new economy 
consiste, quindi, nella capacità di personalizzare 
l’offerta, confezionandola ad hoc per ciascun 
consumatore.  
Scopo di questo lavoro è, pertanto, quello di 
esaminare i legami che collegano la tecnologia 
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internet alle strategie di ricerca del valore 
delle imprese. 
Il lavoro si articola in cinque capitoli.  
Dopo una prima analisi dello sviluppo di Internet 
e del web (cap. I), si analizzerà il fenomeno 
dell’e-commerce, in relazione al suo sviluppo, al 
suo impatto nell’economia e nelle imprese 
(cap.II). 
Nel capitolo III ci si soffermerà su come possono 
le imprese implementare un sito di e-commerce, 
analizzando le varie voci di costo: dalla semplice 
progettazione ed implementazione fino ai costi di 
marketing e bancari. 
Il capitolo IV fornisce poi una panoramica 
sufficientemente completa di quelle che sono le 
maggiori problematiche di diritto sollevate 
dall’avvento del web, prendendo come base la 
direttiva comunitaria sul commercio elettronico 
(2000/31). Come precedentemente accennato, 
numerose ed importanti sono anche le modifiche 
avvenute nel campo della teoria economica e, nel 
capitolo V, si procederà ad un’analisi della 
principale conseguenza della new economy: 
l’informazione.  
Con l’avvento della rete l’informazione è essa 
stessa importante merce e, come tale, deve essere 
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utilizzata al meglio. Purtroppo però, la legge dei 
mercati concorrenziali comporta anche la presenza 
di asimmetrie informative, che devono essere 
arginate e limitate. Si toccheranno, quindi, tutte 
queste argomentazioni, in modo da avere un quadro 
generale di quello che è, attualmente, il 
commercio elettronico, in modo da poter capire le 
numerose e nuove strade percorribili. 
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CAPITOLO I: INTERNET E LA NEW ECONOMY 
 
 
1.1 Introduzione 
 
L’affermazione di Internet come fenomeno mediatico 
e come nuovo e prospero canale commerciale fonda 
le sue basi in un ambiente concorrenziale 
fondamentalmente nuovo, dominato da dinamiche in 
grado di mutare le normali regole di competizione: 
si tratta, infatti, di cambiamenti che riguardano 
le imprese sotto il profilo geografico e culturale 
e che, soprattutto, determinano l’abbattimento dei 
tradizionali confini tra settori. 
Su queste basi si afferma quello che viene 
definito “metamercato”, vale a dire un ambiente 
caratterizzato dalla presenza di aziende con 
competenze e specializzazioni diverse e 
complementari tra loro, ciascuna delle quali è 
impegnata in un continuo processo di 
“monitoraggio”, alla ricerca di alleanze e joint 
venture, con l’obiettivo di espandere la propria 
presenza oltre il comparto e la regione di 
estrazione. Risorse e know-how provenienti così da 
operatori diversi entrano in contatto tra loro e 
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creano un processo di contaminazione costante tra 
culture aziendali differenti. 
Gli economisti hanno colto il passaggio dalla 
“concorrenza smithiana”
1
 (basata sul concetto di 
ciclo di vita del prodotto) alla “concorrenza 
shumpeteriana”
2
 (teoria nella quale il ciclo del 
prodotto perde invece di significato), 
immortalando il complesso delle nuove mode 
concorrenziali nell’efficace definizione di 
“ipercompetizione”: lo stato concorrenziale che si 
manifesta in un mercato globale caratterizzato da 
confini incerti tra settori e, quindi, abitato da 
un numero elevatissimo di concorrenti
3
. 
                                                 
1
  Adam Smith (1723-1790) sviluppa la propria teoria economica durante la rivoluzione 
industriale e, con la sua opera “La ricchezza delle nazioni”, analizza e critica il sistema 
mercantile, considerando la ricchezza di una nazione come “tutte le cose necessarie e 
comode della vita” che si possono ottenere con il lavoro annuo della nazione. Pertanto, 
“tutta l’attività del commercio, si può ridurre a tre diversi tipi: il commercio interno, il 
commercio estero e il commercio di trasporto. […] Quando il capitale di un Paese è 
cresciuto in misura che non può essere tutto impiegato per provvedere al consumo e 
sostenere il lavoro produttivo, la parte in sovrappiù si riversa naturalmente nel commercio 
di trasposto. […] L’estensione del commercio interno, e del capitale che può essere 
impiegato in esso, è necessariamente limitata dal valore del prodotto in sovrappiù dei 
diversi luoghi che danno vita allo scambio delle rispettive produzioni l’una con l’altra. 
L’estensione del commercio estero di consumo è limitata dal valore del sovrappiù del 
paese e di quello che con esso può essere acquistato. L’estensione del commercio di 
trasposto è invece limitata dal sovrappiù di tutti i diversi paesi del mondo.” (libro II, cap. 
V) 
2
  Joseph A. Schumpeter (1883-1950), nella sua opera “Teoria dello sviluppo economico”, 
contrappone le nozioni di circuito e di evoluzione; se il circuito rappresenta un modello 
d’economia routinaria caratterizzata da funzioni di produzione stabili, vi è un’evoluzione 
quando l’economia viene fatta uscire dalla sua routine attraverso una riorganizzazione dei 
mezzi di produzione esistenti che accresce la loro efficienza e che Schumpeter definisce 
innovazione. Per l’autore, l’innovazione spetta alla categoria degli imprenditori spinta dal 
movente del profitto. “Nel flusso circolare, il ricavo complessivo di un’azienda è grande 
solo abbastanza da coprire appena le uscite enumerate. Qui esistono solo produttori che 
non fanno guadagni né patiscono”. Nel circuito schumpeteriano il profitto è uguale a zero 
dal momento che i prodotti sono venduti ad un prezzo che permette esclusivamente di 
remunerare i servizi produttivi. Per ottenere un profitto positivo, gli imprenditori devono 
innovare facendo contemporaneamente uscire l’economia dal circuito; il profitto che 
deriva dall’innovazione ed il gioco della concorrenza tendono a rendere uguali prezzi e 
costi dei servizi produttivi. 
3
 Tratto da “Internet Marketing”, G. Di Carlo, 2000, ed.Etas, pagg. 13-14 
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Le imprese che operano online devono essere quindi 
in grado di effettuare ed assecondare i 
cambiamenti del mercato, cercando inoltre di 
anticiparli e di sviluppare in tempo il know-how 
necessario per gestirli a proprio vantaggio. 
Il cosiddetto “metamercato” è differente da un 
settore poiché è caratterizzato da un’elevata 
dinamicità, scarse barriere d’ingresso e dalla 
presenza di imprese diverse, capaci di condividere 
conoscenze ed esperienze e di accedere con 
facilità all’informazione. 
Questa tipologia di mercato si abbina 
perfettamente allo sviluppo di Internet perché la 
rete costituisce, a livello virtuale e teorico, 
quello che il “metamercato” rappresenta. 
A livello “media”, Internet è l’unico mezzo capace 
di coniugare diverse tipologie di comunicazione 
che, ben coniugati tra loro, permettono di 
allargare il mercato, per quanto possa essere 
grande un mercato online. 
Inoltre i costi di presenza online sono talmente 
ridotti da permettere l’ingresso a qualsiasi 
impresa, con la conseguente possibilità di 
aumentare le probabilità di essere conosciuto e di 
allargare il proprio business. 
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In tale tipologia di mercato, l’impresa si afferma 
grazie all’originalità e alle capacità innovative: 
la differenziazione della propria offerta, la 
diversificazione dei prodotti, la presenza in aree 
geografiche distanti tra loro, la partecipazione 
ad alleanze e partnership. 
La rapida e globale evoluzione di Internet mette 
velocemente in contatto l’impresa con diverse 
tipologie di utenti, consentendo un nuovo incontro 
tra la “domanda” e “l’offerta”. 
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1.2 - Internet e il web 
 
Negli ultimi anni, la sigla Internet ha suscitato 
aspettative elevatissime, basate su dogmi che ne 
facevano un indiscutibile motore dello sviluppo 
economico e dello stravolgimento delle regole che, 
finora, hanno determinato le leggi di scambio e di 
creazione della ricchezza.  
Nel giro di un solo anno si è però assistito ad 
una serie di fallimenti e di perdite di valori in 
borsa, segni contraddittori rispetto alle 
precedenti aspettative. 
E’ quindi più che mai necessario capire quello che 
realmente può dare l’utilizzo della rete, che cosa 
implica e che cosa offre un’integrazione tra 
Internet e il mondo delle imprese, al fine di 
poter tracciare un possibile scenario evolutivo.  
Ma che cos’è, realmente, Internet? 
Internet è un sistema di reti telematiche, 
connesse e gerarchicamente organizzate tra loro, 
in base alle quali milioni di computer sono 
connessi tra loro mediante un linguaggio comune 
costituito dal Transmission Control 
Protocol/Internet Protocol (TCP/IP)
4
.  
                                                 
4
 E’ alla base della tecnologia Internet e delle soluzioni collegate Intranet ed Extranet. Il 
TCP/IP è composto da un insieme di soluzioni software che consentono di 
“dividere”l’informazione da trasferire in “pacchetti” – TCP – e di inviare questi pacchetti 
tramite Internet, anche attraverso percorsi diversi. Indirizzandoli poi verso un’unica 
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Attraverso questi collegamenti gli utenti sono in 
grado di spedire, ricevere e scambiare pacchetti 
di dati, comunicare tra loro, condividere risorse, 
cercare e condividere informazioni. 
                                                                                                                                                                  
destinazione – IP -. A “ricomporre” i pacchetti giunti a destinazione saranno nuovamente i 
protocolli TCP.   
 16
 
1.3   Internet: brevi cenni storici 
 
La  rete delle reti , fu utilizzata per la prima 
volta durante la guerra fredda dalle forze armate 
militari e messa a punto, nel 1957, per opera 
dell agenzia governativa RAND; quest’ultima aveva 
l incarico di creare un meccanismo di controllo 
col compito di garantire alla nazione, la 
possibilit  di agire con prontezza in caso di 
attacchi nucleari. 
La proposta finale si basa sul concetto di 
suddivisione dei dati in  pacchetti : si adotta 
cos  quella che viene definita tecnologia a 
commutazione di pacchetto (packet switching), 
secondo la quale ogni file viene scomposto in 
pacchetti la cui dimensione media equivale a circa 
1500 caratteri; ogni pacchetto contiene 
informazioni relative all indirizzo di partenza e 
all indirizzo di destinazione e ad esso sono poi 
associati una sequenza di possibili percorsi ed un 
numero progressivo di identificazione. 
La comunicazione   quindi l iter dei pacchetti di 
dati   si basa su di una rete di computer 
collegati tra loro: ognuno di essi (chiamato host, 
o nodo) interpreta la destinazione indicata e ri-
invia il pacchetto verso l indirizzo/computer 
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finale. Successivamente, sul finire degli anni 
 60, questa tecnologia passa per ambienti 
scientifici e universitari dove, nel 1972, nasce 
quella che tuttora Ł la prima applicazione del 
web: l e-mail
5
. Da questo momento in poi si 
assiste ad una serie di sperimentazioni volte a 
ordinare il crescente sviluppo di internet: 
utilizzo di differenti protocolli di trasmissione 
al fine di rendere compatibili tutti i  pacchetti  
inviati dai differenti computer, creazione del 
 Domain Name System  col quale i  pacchetti  erano 
inviati ad un  dominio  e successivamente re-
indirizzati verso i singoli computer 
contraddistinti da un loro numero IP, sviluppo di 
nuove reti di connessione al fine di rendere piø 
agevoli le trasmissioni, studio di nuove forme 
trasmissioni, piø veloci perchØ meno  pesanti . 
E’ cos  che nel 1992 viene messo a punto 
definitivamente quello che viene definito 
 ipertesto  e nasce il World Wide Web
6
. 
                                                 
5
 Posta Elettronica: lo strumento internet, gestito da un protocollo dedicato, che consente 
l’invio e la ricezione di messaggi elettronici fra computer geograficamente distanti. 
E’ inutile dire quanto tale funzione abbia contribuito allo sviluppo di Internet; basti solo 
pensare che ad oggi, in Italia, il 63% dei navigatori ritiene l’email il principale servizio 
della rete. 
6
 WWW: è il sistema di codici e linguaggi che collega in modo ipertestuale tutte le risorse 
di Internet e rende le informazioni universalmente condivisibili ed accessibili, a 
prescindere dalla loro collocazione fisica. L’uso del web è reso possibile da particolari 
programmi detti “browser”. 
Browser: navigatore. E’ il software che permette l’accesso al web e l’utilizzo delle sue 
risorse. Microsoft Explorer e Netscape Navigator, sono i browser al momento più evoluti 
e comprendono altri software per la gestione dei differenti servizi Internet (email, 
newsgroup, FTP, chat, ecc) 
 18
E’ grazie a questa serie di sperimentazioni ed 
adattamenti che oggi noi siamo in grado di 
effettuare transazioni elettroniche. 
Per capire meglio quello che tale rete globale di 
telecomunicazioni ci permette di fare, possiamo 
immaginare una televisione connessa ad una 
quantit  infinita di emittenti, ognuna delle quali 
mette a disposizione una serie illimitata 
d informazioni. Altra fondamentale prerogativa 
consiste nell interattivit  che viene offerta 
all utente che Ł il primo attore della sua 
 navigazione  e pu  cercare, dialogare con persone 
situate dall altra parte del mondo, esprimere 
opinioni, visitare qualsiasi sito pubblico in 
qualunque momento desideri. 
Il modo di interagire con la rete Ł rappresentato 
dall uso di un  www , acronimo di world wide web, 
ad oggi il tipo di collegamento piø diffuso che 
permette di ricevere ipertesti multimediali. 
Il  world wide web  costituisce quindi il punto 
d incontro tra l uomo e la rete internet; Ł un 
insieme di componenti hardware e software che 
consentono un interazione intuitiva, coerente ed 
indipendente dal sistema web contattato. 
La tipologia standard di comunicazione Ł poi 
rappresentata da un linguaggio che consente ad un 
 19
semplice testo di contenere dei rimandi ad altri 
indirizzi web dove si possono trovare altre 
informazioni di carattere testuale, grafico o 
musicale: l http (Hyper Text Transport Protocol). 
Difficile Ł, oggi, dire se l impatto di Internet e 
della rete sar  superiore a quello delle altre 
grandi innovazioni che si sono succedute 
nell ambito dei secoli nel campo della 
comunicazione, dall invenzione della stampa a 
quella della televisione. 
Quello che oggi risulta comunque certo, Ł che 
siamo alla presenza di un processo di mutamento le 
cui caratteristiche non sono certo quelle di una 
moda passeggera. 
 20
 
1.4   Internet: lo scenario attuale 
 
Le nuove tecnologie dell’informazione e della 
comunicazione, basate su Internet, hanno quindi 
iniziato a cambiare le abitudini di molti utenti-
consumatori e i processi di molte imprese ed 
organizzazioni. 
Lo testimoniano le statistiche di mercato che 
mostrano come nel nostro paese gli utenti 
“privati”
7
 della rete corrispondano, nel 2001, ad 
un numero variabile tra i 14 milioni di Forrester 
e i 17 milioni di Idc (quindi tra il 30 e il 37% 
della popolazione adulta), con un notevole 
incremento rispetto al 2000, mentre le imprese 
collegate siano oltre i due terzi. 
Calcolare il numero di utenti internet può essere 
fatto utilizzando metodi statistici o censuali; la 
stima può essere basata su alcuni indicatori 
precisi (ad es. il numero degli host
8
) o su 
indagini campionarie, volte a stabilire la 
percentuale di utenti rappresentativi di una 
determinata categoria o classe sociale (ad es. la 
popolazione italiana > 16 anni). 
                                                 
7
 Gli attuali strumenti di rilevazione della numerosità dell’utenza internet sono in grado di 
rilevare solamente gli utenti che accedono alla rete da pc di uso privato; dal panel così 
raccolto effettuano una proiezione sulla popolazione italiana 
8
 Host: viene così definito il computer che ospita risorse web – ad esempio siti – collegato 
alla rete per comunicare ed interagire con altri computer