L'evoluzione del linguaggio pubblicitario della Barilla (dal 1910 al 2001)

 Attraverso autori quali Gian Paolo Ceserani, Vanni Codeluppi, 
Giampaolo Fabbris, Fernando Dogana si è voluto, nella prima parte, 
descrivere l’importanza di tutti i tipi di linguaggi esistenti nella pubblicità 
e dell’effetto che produce nei consumatori. Nel primo capitolo, si è 
analizzata la caratteristica principale del linguaggio verbale, utilizzato per 
creare testi, claims, headlines e marchi pubblicitari: la capacità di evocare 
ricordo ed emozioni. Si sono descritti segni verbali di tipo “iconico”, 
ossia segni che esprimono un significato puramente imitativo: la parola 
imita un aspetto, una situazione, non ha nessun significato particolare. E’ 
lo specchio di un’immagine che colpisce e suscita interesse. Esempi sono 
i “segni verbo-visivi”, unione tra codice linguistico e figurativo.  
Il secondo capitolo, invece, si sofferma sui diversi tipi di linguaggi 
esistenti (verbale, musicale, figurativo, gestuale) in relazione all’utilizzo 
in ambito di comunicazione pubblicitaria. Si fa riferimento, in particolare, 
alle diverse figure retoriche utilizzate negli spot (dalla metafora, 
all’anafora, al climax, alla similitudine) che tendono a rendere i concetti 
maggiormente recepibili. Il terzo capitolo è dedicato alla scienza dei 
segni: la semiotica, con riferimento ai suoi maggiori esponenti come 
 Barthes, Greimas, Peninou, Umberto Eco. Ci si sofferma, in particolare, 
sullo studio condotto da Greimas sulla “Semiotica Generativa”, la cui tesi 
centrale afferma che tutti i segni appartengono al livello della 
manifestazione del senso, cioè ad un livello puramente momentaneo e 
superficiale del processo di significazione. Per cui, affinché il senso si 
manifesti, ha bisogno di affrontare un percorso (percorso generativo della 
significazione): parte dal livello più superficiale del testo fino ad 
esprimersi nel suo vero e profondo significato. Greimas ha, inoltre, messo 
a punto uno schema interpretativo applicabile a tutte le forme di 
narrazione (quindi applicabili anche agli “spot televisivi”) e denominato 
modello attanziale. E’ uno schema in cui si valuta i tipi di rapporto 
esistenti tra i vari protagonisti della narrazione (di solito un Destinante, 
un Soggetto con relativo Aiutante, un’Opponente e un Destinatario 
dell’ “Oggetto del desiderio”) e lo sviluppo delle tematiche affrontate e 
dei valori espressi. E’ uno schema, che è stato utilizzato anche per 
descrivere alcuni spot della Barilla, forse i più rappresentativi del periodo 
che va dal 1985 al 1990 (cosiddetta ERA DEI SENTIMENTI), e che 
 sono: TRENO, FUSILLO, GATTINO e MOSCA (capitolo 
quattordicesimo).  
Nel quarto capitolo, è stata effettuata una panoramica della pubblicità in 
Italia agli inizi del secolo, ponendo l’accento su quelle che erano le 
problematiche e le informazioni trasmesse attraverso i mezzi pubblicitari 
a disposizione in quel periodo. Con questo capitolo termina la prima parte 
e si passa alla descrizione della pubblicità Barilla. E’ un quadro completo 
di tutta la storica strategia pubblicitaria della Barilla dal 1910 al 2001. Si 
parte con l’analisi dell’evoluzione del marchio (capitolo quinto), marchio 
famoso in tutto il mondo e che ha sempre rispecchiato la semplicità, 
caratteristica essenziale nella realizzazione del prodotto “pasta”. In 
seguito, ci si sofferma sulla straordinaria capacità della Barilla di 
comunicare (capitolo sesto); attraverso la realizzazione di molteplici 
formati delle confezioni Barilla, rafforza l’immagine aziendale e lega due 
aspetti importanti: successo e quindi sviluppo dell’azienda che significa 
variegare, cambiare, creando di più e sempre meglio. Con il capitolo 
settimo, invece, si parte con la descrizione delle realizzazioni 
pubblicitarie della Barilla. In questo capitolo si considera il periodo che 
 va dal 1910 al 1940: dalla creazione del primo marchio aziendale (il 
ragazzo biondo che versa il tuorlo d’uovo nella madia di farina), al nuovo 
marchio Barilla utilizzato nel 1926 (il cuoco volante) ai primi calendari 
realizzati da Erberto Carboni, il più brillante grafico che abbia lavorato 
per la Barilla, nel 1939. Nell’ottavo capitolo, si analizza la rinascita 
dell’impresa Barilla e di tutte le più importanti imprese italiane: dal 1945 
in poi, si cerca di dimenticare il nulla caratterizzato dalla guerra mondiale 
e si uniscono le forze per ricominciare e riassestare l’economia italiana. 
Barilla tra il 1945 e il 1951, realizza un nuovo calendario realizzato da 
Giuseppe Venturini. Nel 1952 comincia lo sviluppo dell’azienda 
emiliana; nel nono capitolo, si descrivono le svariate campagne 
pubblicitarie su carta stampata realizzate da Carboni in cui si nota 
l’obiettivo primario della Barilla: investire nell’immagine, far salire il 
prestigio aziendale. La concorrenza si comincia a far sentire ed è in 
questo contesto che si crea il nuovo “concetto” di pubblicità, strumento 
che non deve servire a vendere ma a creare consensi positivi duraturi. Il 
decimo capitolo è dedicato alla fantastica personalità di Erberto Carboni, 
artefice dell’ascesa sul mercato nazionale della Barilla; tale personalità è 
 descritta attraverso le sue opere, in cui si denotano la creatività, 
l’innovazione e l’utilizzo di metafore visivo-verbali che riescono a 
comunicare il messaggio al pubblico, in maniera forte. Questo fino alla 
fine degli anni cinquanta, cioè fino alla nascita del cinema e della TV. 
Nell’undicesimo capitolo, infatti, si analizzano le prime pubblicità 
cinematografiche firmate da autori quali Paul Bianchi e Giulio Graniti. 
Quest’ultimo, in collaborazione con Emanuele Luzzati, ha realizzato il 
primo spot animato dell’era Barilla: la “Tarantella di Pulcinella”, un 
cartoon dalle immagini al quanto grossolane ma che esprimono il 
messaggio in maniera chiara e semplice. Si arriva così alla TV: 3 febbraio 
1957 è la data della sua nascita. Barilla sfrutta in pieno il mezzo: prima 
con il Carosello, poi con l’utilizzo per la prima volta dei testimonial (da 
Albertazzi a Dario Fo a Mina), Barilla conosce uno dei periodi di 
massimo splendore. Anche se poi, la troppa popolarità della cantante 
Mina, rischiava di distogliere i consumatori dal prodotto (cosiddetta 
IMMAGINE VAMPIRA) i quali rimanevano affascinati solo dalle sue 
performance (capitolo dodicesimo). Nel tredicesimo capitolo, si analizza 
il periodo che va dal 1979 al 1985: dopo la breve parentesi americana 
 (l’azienda emiliana era, infatti, stata ceduta alla multinazionale Grace nel 
1970), Pietro Barilla nel 1979 torna alla guida dell’azienda. Questo è il 
periodo della nascita delle tv private (Canale 5, Italia 1, Rete 4) ed è il 
boom dell’investimento pubblicitario. Barilla si affida alle campagne 
“teaser”: frasi ad effetto senza l’inserimento del marchio. L’intento è 
conquistarsi un posto nella mente del consumatore, ora che fa la spesa 
trovandosi solo davanti allo scaffale del supermercato, attraverso frasi 
ridondanti e modi di dire particolari (esempio: Quante ragazze al dente ci 
sono in giro! Oppure Cercasi giovane fattorino purché al dente.). Siamo 
nel 1984 e, dopo la piccola parentesi dello spot girato da Federico Fellini 
e dal titolo “Rigatoni” (non ebbe molto riscontro da parte del pubblico), 
un anno più tardi comincia la famosa “Era dei sentimenti”: nel 
quattordicesimo capitolo, viene analizzato il periodo più importante della 
Barilla, che va dal 1985 al 1990. Periodo in cui Barilla, attraverso i suoi 
spot (da TRENO a GATTINO a MOSCA) esalta valori che rimarranno 
vivi fino ad oggi: amore per la tradizione, la genuinità dei prodotti e 
l’istituzione della famiglia attraverso lo storico headline “Dove c’è Barilla 
c’è casa” e le travolgenti note di Hymn di Vangelis. Barilla, dato il suo 
 successo, decide di entrare nel mercato europeo: nel quindicesimo 
capitolo, sono state analizzati alcuni spot mandati in onda solo in Francia 
e Germania, con testimonial d’eccezione come l’attore francese Gerard 
Depardieu e la tennista tedesca Steffi Graff. Nel sedicesimo capitolo, 
invece, si sono analizzati gli spot realizzati dal 1994 al 1998, periodo in 
cui si verifica un cambio di direzione: il claim “Dove c’è Barilla c’è casa” 
scompare e si spalanca un enorme orizzonte BLU. Ci si concentra sulla 
tematica cromatica, derivante dal colore della confezione, utilizzando 
testimonial (Alberto Tomba dello spot “Blu Boy”) o descrivendo azioni 
spinte “dall’amore per la pasta Barilla” (la donna che finge di essere 
incinta per mangiare un piatto di pasta Barilla sull’aereo, dello spot 
“Blu”). Nel 1999 si cambia ancora: la Young & Rubicam, ripropone lo 
storico headline “Dove c’è Barilla c’è casa”, con un motivo diverso da 
quello di Vangelis, ma lo stesso molto intenso ed emozionante. Nel 
diciassettesimo capitolo, vengono analizzati tre spot realizzati tra il 1999 
e il 2000, in cui i valori descritti e l’headline “rispolverato” parlano 
chiaro: il potere evocativo della frase e la condivisione di un piatto di 
pasta fatto secondo la tradizione e le regole di una volta, catturano, 
 emozionano, fanno sussultare il cuore dei consumatori. La visione e la 
relativa analisi dei vari spot citati, è stata resa possibile grazie ad una 
videocassetta facente parte dell’ARCHIVIO STORICO BARILLA, in cui 
sono stati tracciati i momenti più importanti della comunicazione 
televisiva Barilla. L’ultimo capitolo è un po’, il gran finale: la massima 
descrizione di un lavoro, quello della realizzazione della pasta, che va 
avanti da 125 anni ed ha ancora un grande futuro innanzi a sé. Nel 
diciottesimo capitolo, è stato analizzato lo spot della Barilla, realizzato, in 
occasione dei suoi 125 anni, dal duo BARICCO - WENDERS. 
Attraverso il sito internet, www.barilla125anni.it, è stato possibile 
visionare il duro ma estremamente emozionante lavoro che sta alle spalle 
di tale film pubblicitario: immagini leggendarie, passione per un lavoro 
che si compie con sapienza da oltre un secolo, valori d’un tempo che si 
mantengono integri.  
Il tutto realizzato attraverso la genialità di Baricco, famoso scrittore, e 
l’estro di Wenders, regista d’avanguardia e più volte premiato dalla critica 
per le sue opere. Forse proprio guardando quest’ultimo capolavoro 
firmato “Barilla”, si può realmente credere alle parole del Ceserani, 
 quando dice << La pubblicità è stata la voce “artistica” del gran 
movimento consumistico. La popolazione italiana ha intuito la sua forte 
capacità di riflettere il vissuto sociale, di interpretarlo e restituirlo in 
chiave simbolica. Un livello artistico della pubblicità che è stato esaltato, 
paradossalmente, proprio negli anni ottanta ed oltre, era della grande 
razionalizzazione della pubblicità >>.
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 CESERANI Gian Paolo, Storia della pubblicità in Italia, Bari, Laterza, 1988 
  
 
 
 
 
 
 
PARTE I: 
 
 
 
 
 
LA PUBBLICITA’  
 
E  
 
 
IL SUO LINGUAGGIO 
  
CAPITOLO 1 
 
IL LINGUAGGIO DELLA PUBBLICITA’: 
L’ARTE DEL COMUNICARE 
 
Il linguaggio ha un ruolo primariamente funzionalistico, che è quello di 
trasmettere gli elementi del contenuto. 
In altri contesti alla parola si chiede qualcosa di diverso, tipo di essere 
superiore rispetto alla semplice specificazione di un significato: di 
essere “bella”, “efficace”, di assumere un significato che deve essere 
percepito attraverso i propri sensi oltre che dall’intelletto. Ed è proprio 
in questa ottica, s’introduce il linguaggio pubblicitario, per le sue 
finalità persuasorie e laudative, per la necessità di far sì che il 
messaggio colpisca l’attenzione dell’ascoltatore, si faccia percepire, 
risulti allettante ed “impattante”. 
 Il linguaggio pubblicitario, avendo la caratteristica principale di 
esprimere in pochi secondi emozioni, ricordi, evocare situazioni 
mitiche, fa ampio ricorso a segni verbali di tipo “iconico” o 
“analogico”, cioè segni verbali che imitano e riproducono nel mezzo 
linguistico alcuni tratti pertinenti ai significati o contenuti.
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Ciò significa che anche la parola può esprimere un significato 
puramente imitativo: la parola imita un aspetto, una situazione, non ha 
nessun significato particolare. 
E’ lo specchio di un’immagine particolare, che comunque è in grado di 
colpire e suscitare emozioni. Un primo e semplice espediente per 
costruire segni verbali imitativi, è quello che ricorre all’unione tra 
codice linguistico e quello figurativo. Il risultato consiste nell’avere i 
cosiddetti “segni verbo-visivi”. 
Sono segni che uniscono la componente verbale a quella figurativa 
contemporaneamente, in modo da permettere all’ascoltatore di poter 
soffermarsi, essendo stato colpito, su particolari frasi, nomi, magari 
                                                 
 
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 GRANDI Roberto, Come parla la pubblicità: modelli comunicativi degli spot pubblicitari, Milano, Sole 24 Ore, 
1987. 
 attratto da quel qualcosa che gli evoca situazioni particolari e riflettere, 
ricordare, evocare, rimanere stupefatto. 
L’ampio ricorso della pubblicità ai segni verbo-visivi, si spiega con 
l’originalità che li caratterizza e quindi con la loro capacità d’imporsi 
nella percezione e nella memorizzazione. 
Analizziamo le varie tipologie di verbo-visità pubblicitaria: 
1. Ad un primo livello, consideriamo essenzialmente la punteggiatura e gli 
spazi vuoti tra o intorno alle lettere: 
- il puntino sulla I di DIANEX, marchio di prodotti che rendono la 
casa brillante è disegnato a forma di stella, così da visualizzare il 
concetto di lucentezza, come mostrato in Fig. 1 
     
 
Fig.1 
 2. Ad un livello ulteriore, abbiamo il coinvolgimento dell’intera parola; 
vediamo qualche esempio: 
- il marchio TEGOSTIL di un produttore di tetti per la casa, è scritto 
in modo da rendere l’impressione di essere coperto da tegole (Fig. 2); 
 
     
 Fig. 2 
  
 
- la sigla CLP, in Fig. 3, ricorda visivamente le venature del legno; 
 
 
 Fig. 3