La grande distribuzione organizzata: gli schemi evolutivi della GDO, il caso Carrefour

™ Infine, gli si consente di riportare indietro la merce se 
questa si sia rivelata non di suo gradimento. 
Anche se in condizioni ambientali molto diverse, i grandi 
magazzini sorgono in modo simile e il successo nei confronti 
delle botteghe tradizionali è dirompente. 
Un’altra sostanziale diversità tra il vecchio e il nuovo modo di 
intendere il commercio è ben presente nella comparazione che 
segue. 
Il negozio tradizionale, soprattutto nell'abbigliamento, si occupa 
di una linea di prodotti molto delimitata, le buone regole del 
mestiere gli dicono che non si tratta di vendere molto, ma di 
vendere con forte profitto. 
Il grande magazzino offre invece un ampio assortimento, 
cioè una vasta gamma di prodotti.Il punto di partenza è dato 
di solito dagli articoli di vestiario, dalle stoffe e dai tessuti, ma 
ben presto l'attività si diversifica: si forma una sezione per 
l'arredamento e i prodotti per la casa, per la gioielleria, per la 
cartoleria e per i giocattoli. 
Fondamentale diventa vendere grandi quantità di merci a 
moltissimi clienti e ad un prezzo notevolmente inferiore a quello 
praticato dalla concorrenza. 
Come già affermato, i margini di guadagno sono volutamente 
tenuti bassi poiché come è facile intuire l'obbiettivo è mantenere 
la merce in magazzino il più breve tempo possibile… 
Ci si serve della pubblicità, attraverso cataloghi, annunci, 
manifesti, come mai era avvenuto in passato. Si cura la 
disposizione delle vendite in modo che nessun angolo rimanga 
deserto, ma dappertutto ci siano clienti e confusione, e soprattutto 
sia affollato l'ingresso, motivo certo di curiosità per i passanti. 
All'interno l'ambiente è confortevole con più di un tocco esotico. 
L’accostamento delle merci è tale da colpire l'occhio con la 
contiguità dei colori più accesi, mentre sui banchi stoffe e tessuti 
sono posti in modo apparentemente disordinato. Le sezioni sono 
collocate in modo che il cliente si muova il più possibile e venga 
stimolato ad acquisti cui non aveva pensato al momento 
dell'entrata. 
La "vendita porta vendita" e quindi l'ingresso libero e l'aver 
posto sotto uno stesso tetto prodotti molto diversi si rivela un 
elemento molto favorevole. 
Il grande magazzino, infine, non concede generalmente credito e 
il flusso di denaro è tale da renderlo indipendente da finanziatori 
esterni. Tutti questi nuovi criteri di gestione del punto di vendita 
rappresentano un'evidente soluzione di continuità con il passato. 
Superiorità organizzativa, grandi superfici di vendita, ampi 
assortimenti merceologici, disponibilità finanziaria divengono i 
fattori chiave della moderna gestione delle strutture di vendita 
in termini imprenditoriali NASCE COSI’ LA 
DISTRIBUZIONE MODERNA. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 1.2. L'ESEMPIO DEL BON MARCHÉ 
 
 
Storicamente le prime forme distributive moderne nacquero 
nella seconda metà dell’800 grazie ad Aristide Boucicaut che 
nel 1852 applica gradualmente questi innovativi criteri 
gestionali ad un florido negozio di tessuti ed abbigliamento di 
Parigi: il Bon Marché. 
Il successo è irresistibile. Le vendite passano da 500.000 
franchi nel primo anno a cinque milioni nel 1860, a venti 
milioni nel 1870. Quando muore, nel 1877, Boucicaut è 
probabilmente il proprietario della maggiore impresa al 
dettaglio esistente al mondo. 
L'esempio del Bon Marché trova rapidamente degli imitatori a 
Parigi, come il Magazzino Louvre che punta su una clientela a 
più alto reddito, e poi Printemps, alla cui guida è un ex-
dipendente di Boucicaut, e la Samaritaine. 
Ma è negli Stati Uniti che fra il 1860 e il 1880 i "departement 
stores" si moltiplicano: a New York, con il più vasto mercato 
della nazione, per proseguire a Chicago, Filadelfia, Boston, 
Baltimora, Detroit. Più lenta è l'evoluzione della nuova forma 
di organizzazione commerciale in Gran Bretagna, in 
Germania, nei Paesi Bassi, in Svizzera, in Scandinavia, paesi 
nei quali però dopo il 1890 consegue notevoli affermazioni. 
In Italia i primi grandi magazzini furono avviati alla fine 
dell’800 per iniziativa di due commercianti, Bocconi a Milano 
e Mele a Napoli. Grazie all'attività dei fratelli Bocconi, che 
operavano nel commercio milanese per tradizione famigliare, 
nel 1877 viene aperto il primo grande magazzino nel 
capoluogo lombardo, seguito da filiali nei maggiori centri 
urbani del Paese. 
I magazzini della ditta Bocconi saranno poi acquistati da "La 
Rinascente", la società che perseguirà il preciso obiettivo di 
portare alla definitiva affermazione anche in Italia la nuova 
formula commerciale. 
 
 1.3. I MAGAZZINI A PREZZO UNICO 
 
I primi anni del nostro secolo, hanno visto nascere anche in 
Italia i magazzini a "prezzo unico", sulla base del modello 
americano promosso da Woolworth. 
Il termine "vendita a prezzo unico" non è del tutto corretto: in 
realtà ci si avvale di una scala di prezzi che corrispondono a 
multipli e sottomultipli dell'unità monetaria, una scala tanto 
più estesa quanto più si passa dal mercato americano e dal 
mercato inglese a quello dell'Europa continentale, nel quale i 
gusti e le preferenze individuali incidono in misura maggiore. 
Cosi', se la più grande impresa in questo campo degli Stati 
Uniti e della Gran Bretagna, la Woolworth, attorno al 1935, 
vende con un sistema che prevede tre prezzi, in Italia nello 
stesso periodo la Upim scagliona le sue merci su una 
cinquantina di prezzi. 
L'essenziale è che si tratti di prodotti soggetti a vendite di 
massa, che rispondano cioè a una domanda vasta e 
costante, non influenzabile dalla moda o da gusti personali. 
Non solo quindi si limitano i tipi di merci, ma soprattutto si 
limita l'assortimento delle singole merci che in genere non 
supera i cinquemila articoli cosi da andare incontro alle 
ordinarie esigenze della clientela. 
L’obiettivo del magazzino a "prezzo unico" è dunque 
quello di raggiungere la più ampia fascia possibile di 
consumatori e, a questo scopo, si colloca non solo nelle 
metropoli, ma anche nelle città medie e piccole, ovunque vi 
sia un notevole addensamento demografico. 
Il magazzino a "prezzo unico" mantiene dunque alcune 
caratteristiche proprie del grande magazzino, sia dal punto di 
vista del tipo di offerta presentata, sia dal punto di vista 
organizzativo. 
Innanzitutto può effettuare acquisti di massa per una gamma 
più ristretta di prodotti, riuscendo ad esercitare una maggiore 
pressione sui fornitori e perciò a spuntare prezzi più bassi. 
Si differenzia inoltre in modo abbastanza netto dal grande 
magazzino per altri elementi caratteristici, determinati proprio 
dal largo consumo della merce posta in vendita. Non si 
presenta più la necessità della grandiosità e del lusso tipici del 
grande magazzino, bastano locali spaziosi, appositamente 
disegnati per permettere al cliente ampia libertà di movimento. 
Non è più necessario spendere somme notevoli per la 
pubblicità; e neanche è necessario attirare la clientela 
offrendole servizi come sale di lettura o da tè o cabine 
telefoniche o particolari benefici come la possibilità di 
restituire i prodotti ritenuti insoddisfacenti. 
D'altra parte l'atto della vendita appare molto semplificato, 
tanto che è possibile utilizzare forza lavoro meno qualificata 
rispetto a quella in servizio presso i grandi magazzini. 
Infine nel nostro Paese le più importanti imprese che si 
presentano sul mercato con questa innovativa formula 
commerciale sono Upim dapprima e Standa subito dopo. 
Nel 1928 La Rinascente, costituita nel 1917 dall’industriale 
Senatore Borletti allo scopo di rilevare i magazzini Bocconi, 
aprì il primo magazzino Upi a Verona, la cui insegna sta per 
"Unico Prezzo Italiano", lo stesso fu poi ridenominato UPIM 
(dove la M sta per Milano). Il capitale della società è 
interamente posseduto da La Rinascente, ma per precisa 
volontà di Franco Monzino, il dirigente che più aveva voluto 
l'introduzione in Italia della nuova formula commerciale, il 
grosso del pubblico avrebbe dovuto ignorare la comune 
origine delle due aziende. In tal modo gli avversari non 
avrebbero avuto interesse a svalutare l'iniziativa, mentre il 
pubblico avrebbe visto un fenomeno di dinamismo nelle due 
ditte separate e si sarebbe appoggiato ora all'una ora all'altra. 
Lo stesso Monzino, lasciata La Rinascente per alcuni 
disaccordi, fonda nel 1931 la "Società Anonima Magazzini 
Standard", la quale aprirà nello stesso anno il suo primo 
magazzino a Milano con l’insegna "MODERNO 33", che in 
seguito, e più precisamente nel 1937, prenderà il nome di 
"Standa". 
Ciò che risulta in definitiva è un organismo agile e flessibile 
con un elevato indice di rotazione delle merci, che consente di 
ottenere un ottimo livello di profitto totale anche se quello per 
unità di merce è basso. 
Tra le maggiori imprese operanti nel settore ricordiamo 
Woolworth, importata in Inghilterra dall'omonimo 
imprenditore americano. Sempre in Inghilterra vanno citate 
Marks and Spencer e The British Home Stores. 
In Germania sono presenti Leonard Tietz e Karstadt; mentre in 
Francia conquistano un facile successo Nouvelles Galeries e 
Printemps. 
 
 
 
 
 
 
  
1.4. LA NASCITA DI NUOVE FORMULE 
DISTRIBUTIVE 
 
Dalla metà degli anni '50 anche nei paesi europei compare la 
formula commerciale maggiormente destinata al successo e 
alla diffusione: il supermercato. 
Alla base di questa nuova tipologia di vendita, stanno una serie 
di importanti cambiamenti economici e sociali che hanno 
particolarmente caratterizzato lo scenario europeo nel secondo 
dopoguerra. 
⌢ INCREMENTO DEI CONSUMI PRIVATI  
     PRO CAPITE 
⌢ CONSIDEREVOLI FENOMENI DI INURBAMENTO 
⌢ PROFONDE MODIFICAZIONI INTERVENUTE  
NELLE CONDIZIONI DI VITA DEI CONSUMATORI 
Sono tutti elementi che hanno fortemente condizionato il 
mutamento dell'offerta di servizi commerciali da parte delle 
imprese operanti nel settore. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.5. I COMPARTI GROCERY E NON GROCERY 
 
Un connotato di grande rilievo del nuovo mercato dei servizi 
commerciali è rappresentato dalla separazione, sempre più 
netta, tra due tipologie commerciali di beni: quella dei beni di 
largo consumo, o non problematici, o cosiddetti banali 
(GROCERY), e quella dei beni problematici (NON 
GROCERY). 
Si tratta di due comparti fondamentali della distribuzione 
commerciale, caratterizzati da tecniche di vendita, da 
meccanismi competitivi, da rapporti con l'industria, 
sostanzialmente differenti. 
Un prodotto viene considerato "bene di largo consumo" in 
relazione alla sua idoneità ad essere sottoposto alle regole della 
distribuzione di massa, indipendentemente dalla frequenza di 
acquisto o dal suo valore unitario. 
Questa idoneità dipende si dalle caratteristiche merceologiche 
e dal grado di conoscenza del bene di cui dispone il 
consumatore, ma anche dalla capacità del sistema distributivo 
(e industriale) di convincere il consumatore ad accettare un 
trattamento commerciale dei beni sostanzialmente differente 
dal grande magazzino e caratterizzato dalla standardizzazione 
del servizio, e dalla diminuzione del costo di distribuzione. 
Più specificamente, si può parlare di beni "BANALI" quando: 
l'attività di acquisto assume un significato routinario; 
l'acquirente è disposto a rinunciare al servizio di assistenza 
offerto dal commerciante, manifestando una forte propensione 
agli acquisti di tipo a self-service; il consumatore non è 
disposto ad investire risorse di tempo nell'attività di acquisto 
dei prodotti;il consumatore tende a preferire i punti di vendita 
con un assortimento molto ampio, tale da favorire la 
concentrazione degli acquisti. 
Diversamente, i beni sono ritenuti "PROBLEMATICI" 
quando: le decisioni di consumo sono rese complesse da 
innumerevoli variabili; oltre ai prezzi e alla qualità dei 
prodotti tendono infatti ad assumere una particolare rilevanza 
le caratteristiche socio-economiche dei consumatori e gli stili 
di vita; l'attività di acquisto non assume un significato 
routinario; il consumatore attribuisce un'enorme importanza 
al servizio offerto; gli acquirenti sono disposti ad investire 
tempo nell'attività di acquisto, tanto da considerarla 
un’attività gratificante ed appagante; i consumatori tendono a 
preferire i punti di vendita con un assortimento specializzato e 
profondo, in grado cioè di offrire diverse alternative di 
acquisto per lo stesso genere di prodotto. 
Riporto di seguito alcuni degli esempi più caratteristici delle 
due categorie di prodotti. In ragione di queste considerazioni, 
appare evidente l'esigenza di proporre un'offerta commerciale 
ben differente a seconda della tipologia di prodotti considerata.