Impatto di Internet sulle strategie ed attività commerciali di una Pmi: il caso Pastificio Lucio Garofalo

 2
Nel secondo capitolo si valuta l’impatto di Internet sulle strategie 
delle imprese. Con lo sviluppo delle reti di trasmissione e del web, 
con l’emergere di concetti quali connettività e convergenza, le 
imprese hanno la possibilità di modificare le proprie strategie per 
sfruttare appieno le opportunità offerte dalle tecnologie ICT.  
Le sfide imposte dalla globalizzazione richiedono alle aziende di 
operare in un mercato dove velocità e efficienza sono condizioni 
irrinunciabili, si fa strada quindi il concetto di connessione 
continua con clienti, fornitori, partner e si impone il modello di 
impresa estesa. 
 Il presente capitolo vuole dare un contributo a riguardo, 
spaziando dalle opzioni strategiche alle possibili modalità 
realizzative, quindi  sono state approfondite le possibili alternative, 
che può perseguire un’impresa, focalizzando l’attenzione sulle 
problematiche organizzative.    
Sono stati presentati anche alcuni casi aziendali al fine di poter  
evidenziare come sono state attuate le diverse strategie. 
Nel terzo capitolo è stato affrontato il caso studio del Pastificio 
Garofalo, valutando come l’introduzione di Internet all’interno 
 3
dell’azienda possa cambiare l’attuale strategia ed  organizzazione 
interna , in particolare nel caso della gestione commerciale. 
Il lavoro è stato realizzato contribuendo, ad un livello operativo 
alla raccolta e alla razionalizzazione di informazioni, alla 
pianificazione dei contenuti,  nella fase di implementazione del 
progetto Internet, che ha previsto la realizzazione sia del sito 
istituzionale sia del sito di e-commerce. 
Inoltre ho analizzato l’influenza di questa innovazione sulla  
gestione del processo commerciale , verificando i processi, le 
posizioni di lavoro attuali  e  proponendo i correttivi necessari al 
fine di rendere tale innovazione efficiente. 
In conclusione ho tracciato le linee guida per il cambiamento, 
indicando al Pastificio la strada da seguire per  far sì che Internet 
consenta di migliorare il servizio offerto alla clientela , 
aumentando quindi coerentemente con la propria strategia basata 
su  un livello di servizio elevato, la percezione dell’immagine 
aziendale.  
Desidero ringraziare tutte le persone che mi sono state vicine in 
questi anni, ma  soprattutto coloro che hanno permesso lo 
svolgimento di questa tesi, in primis il Prof. Raffa che ha accettato 
 4
di seguirmi in questa avventura, il Prof. Capaldo che mi ha fornito 
l’assistenza necessaria per portare a termine il mio 
lavoro,seguendomi giorno per giorno, e l’azienda Lucio Garofalo 
S.p.A., che nelle persone: 
Dott. M.Menna            Direttore Generale 
Dott. G. Schisa            Direttore Stabilimento Lucio Garofalo 
Dott.ssa M.Lucchesi    Responsabile Area Commerciale 
Dott. E.Viola               Area Sales Manager 
Sig. S. Genovesi           Responsabile Produzione 
Sig. A.Chiaese              Responsabile Personale 
ha reso possibile la stesura della mia tesi, contribuendo in maniera 
fondamentale, rendendo disponibili tutte le informazioni 
necessarie, in modo da agevolare il mio lavoro di ricerca ed 
approfondimento. 
 5
Capitolo I 
GLI SCENARI DELLA INTERNET ECONOMY 
Lo sviluppo dell'e-business in Italia sta iniziando ad assumere un 
ruolo rilevante per le imprese, recuperando il ritardo rispetto agli 
altri Paesi industrializzati, ed avviando un processo irreversibile di 
cambiamento nel modo di interagire delle aziende con il mercato. 
Infatti, tutte le aziende, di qualsiasi dimensione, sono sollecitate a 
ripensare e adattare il proprio modello di business alla crescente 
affermazione nel mercato dell'economia digitale. 
Indipendentemente dal focus strategico (business to business, 
business to consumer o e-procurement), la padronanza delle 
nuove tecnologie, delle strategie organizzative, delle relazioni di 
business, delle risorse e delle competenze proprie della Internet 
Economy, costituisce un fattore decisivo per il futuro di ogni 
azienda.  
L' e-commerce in Europa è infatti in piena espansione, e anche 
l'Italia è investita da un processo di cambiamento destinato ad 
avere un impatto profondo e duraturo. 
 6
Modelli di business basati su Internet in grado di 
replicare/rimpiazzare processi tradizionali sono in fase di 
maturazione e nuovi processi on-line stanno ridefinendo il modo 
con cui le aziende interagiscono con consumatori, fornitori e 
canali di distribuzione. 
Per affermarsi in questo scenario competitivo, ciascuna azienda 
deve adottare un nuovo modello di business che adotti solide 
basi tecnologiche e capacità organizzative in grado di supportare 
canali di distribuzione efficienti, eccellente servizio al cliente, 
tecnologie/processi scalabili. 
In Italia, il bacino d'interesse più importante per la Internet 
economy è rappresentato dalle numerose PMI presenti nel nostro 
territorio.  
In questo capitolo si è analizzato lo scenario esistente, 
evidenziando il numero di imprese italiane con collegamento e 
sito Internet, i tassi di crescita e focalizzando il mio studio  sulle 
modalità di utilizzo, enfatizzando le opportunità offerte ma anche 
i fattori critici. Infine è presente anche uno spaccato della 
situazione nel resto del mondo, in particolare riferito al mercato 
del commercio elettronico. 
 7
1.   LE TENDENZE IN ATTO NELLA RETE 
Una recente ricerca di Mate/CommerceNet Italy ha rilevato su 
un campione di 500 PMI appartenenti a diversi settori (industria, 
commercio, servizi ed edilizia) che circa il 75% ha un 
collegamento ad Internet con una percentuale che sale al 100% 
per quelle aziende che hanno un numero di addetti compreso tra 
100-500. 
75 % 
25 %
 Aziende collegate 
 Aziende non collegate 
 
Fonte: MATE/CommerceNet Italy, 2000 
 
Il 52% delle imprese collegate ( vedi fig. seguente) non ha ancora 
un proprio sito Internet mentre, di coloro che lo hanno 
realizzato, circa l'80% lo utilizza solo come pagina web di 
presentazione o "brochureware". 
 8
 
48% 
52%
 
Fonte: MATE/CommerceNet Italy, 2000 
I dati testimonierebbero una situazione abbastanza statica dello 
sviluppo dell'e-business; in realtà si è rilevato che di tutte le 
aziende dotate di internet circa l'80% sta valutando la possibilità 
di utilizzare soluzioni e-business per la gestione degli acquisti ed il 
23% sta sviluppando progetti di commercio elettronico.  
A supportare tali considerazioni va sottolineato l'andamento di 
crescita positivo negli ultimi anni. 
Secondo una recente indagine svolta dal Censis il fatturato del 
settore on-line è aumentato del 23,4% nell'ultimo biennio 
attestandosi a 53 mila miliardi. 
 
 
 
AZIENDE  CON SITO 
 
AZIENDE  SENZA SITO 
 9
1.1 NUMERO DI IMPRESE ITALIANE CON 
ACCESSO AD INTERNET 
A fine 2000 oltre 640 mila aziende/ istituzioni dispongono di 
collegamento a Internet, cui si aggiungono 2.8 milioni di utenti 
privati, con tassi di crescita nel numero di collegamenti 
particolarmente dinamico nel comparto consumer. 
 
 
SETTORI      1998         1999         2000         2001 
Finanza     5.189    10.362  21.761      32.101 
Industria   91.899  193.235    333.020    463.232 
Commercio   59.700  132.433    233.085     348.113 
Servizi 124.599  266.819    416.903    605.482 
PAL   16.563    28.193  45.149      55.256 
PAC        204           204       204           204 
Istruzione     6.161        9.980  13.375      15.599 
Tot. Business 
304.315    641.226 1.063.497 1.520.381 
Consumer 638.969 2.861.055 4.514.109 5.711.514 
Totale Italia 
943.284 3.502.281 5.577.606 7.231.895 
 
                                                                                 Fonte: Sirmi SpA, 2000 
Si riportano, nella tabella seguente, i tassi di crescita relativi al 
numero di  collegamenti ad Internet. 
N. imprese italiane con accesso ad Internet trend 1998-2001 
 10
 
SETTORI      99/98         00/99         01/00 
Finanza 100% 110% 48%
Industria 110% 72% 39% 
Commercio 122% 76% 49% 
Servizi 114% 56% 46%
PAL 70% 60% 22% 
PAC 0% 0% 0%
Istruzione 62% 34% 20% 
Tot. Business 
111% 66% 43% 
Consumer 346% 58% 27% 
Totale Italia 
271% 69% 30% 
 
       Fonte: Sirmi SpA, 2000 
Considerando la situazione italiana nel 1999 si possono fare 
alcune osservazioni: il comparto consumer è il più dinamico, si 
contano, infatti, 2.8 milioni di collegamenti ad Internet, valore 
più che triplicato rispetto a quello del 98 (anche grazie al lancio di 
offerte di abbonamento gratuito da parte dei principali ISP 
nazionali); nel comparto business le aziende con il maggior 
numero di accessi sono quelle dei settori Servizi e Industria 
mentre quelle con il minor numero (senza considerare le PAC) 
sono quelle della Finanza.  
Tassi di crescita relativi al numero di imprese con
accesso ad Internet 
 11
Se si analizzano i tassi di crescita si nota che il passaggio dal 98 al 
99 è stato particolarmente significativo: le aziende con Internet 
sono aumentate mediamente del 111%, gli utenti consumer del 
348%, portando ad una percentuale di crescita media del 241%; 
per gli anni seguenti è previsto un trend di crescita ancora 
sostenuta (sempre a due cifre), ma di dimensioni 
progressivamente più ridotte a causa della progressiva diffusione 
degli accessi, e del raggiungimento, in alcuni comparti, di livelli di 
quasi saturazione del mercato dei collegamenti. 
I valori assoluti relativi al numero di utenti Internet sono 
indicativi di un fenomeno in forte crescita: tenendo conto della 
percentuale di aziende informatizzate che hanno un collegamento 
si ha tuttavia una diversa percezione della velocità di diffusione e 
sviluppo del processo, per certi versi meno ottimistica: nel 1998 
meno del 22% degli utenti business sono collegati a Internet, nel 
1998 la percentuale è quasi doppia (38.5%), ma solo alla fine del 
2000 oltre la metà delle imprese sono collegate alla rete; nel 
comparto consumer il processo di diffusione dei collegamenti è 
più rapido, ma si parte da percentuali estremamente limitate (nel 
 12
1998 solo il 15% delle famiglie con PC disponeva di accesso alla 
rete).  
Si ha in questo modo un'idea della lentezza con cui generalmente 
avvengono i processi di introduzione delle nuove tecnologie nel 
nostro paese: 
 
1 
SETTORI      1998
  
1999 
  
2000 
  
2001 2002 2003 
Finanza 11.9% 22.5% 45% 63.2% 78.0% 86.9% 
Industria 26.1% 43.9% 62.6% 73.9% 81.1% 89.1% 
Commercio 17.4% 32.5% 49.1% 64.7% 78.7% 87.2% 
Servizi 22.8% 40.9% 55.5% 73.0% 84.7% 92.5% 
PAL 17.5% 26.7% 39% 45.5% 52.6% 69.0% 
PAC 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 
Istruzione 44.6% 66.0% 82% 94.8% 97.8% 100.0% 
Tot. Business 
21.8% 38.5% 54.9% 69.6% 80.4% 88.9% 
Consumer 15.0% 54.0% 71.0% 77.0% 82.0% 87.0% 
Totale 
Italia 
16.7% 50.3% 67.2% 75.3% 81.6% 87.4% 
        Fonte: Sirmi SpA, 2000 
La percentuale delle aziende informatizzate collegate ad Internet 
è, nel 1999, inferiore al 40%, con il settore Finanza, a conferma 
di quanto detto in precedenza, particolarmente arretrato a causa 
di un tradizionale atteggiamento conservativo pur se in via di 
Percentuale di imprese informatizzate con accesso ad
Internet 
 13
superamento (il 22% contro il 39% medio); segnali incoraggianti 
si ricavano invece dall’istruzione che ha probabilmente 
considerato Internet come importante fonte di informazioni 
didattiche. 
 Le Pubbliche Amministrazioni Centrali hanno tutte un 
collegamento ad Internet, bisogna però considerare la loro 
limitata numerosità, e il fatto che si tratta di enti di grandi 
dimensioni (la diffusione di collegamenti è legata positivamente 
alla dimensione aziendale). 
 Infine il comparto consumer: calcolando che le famiglie Italiane 
sono in totale circa 21.193.000, che quelle che possiedono un PC 
sono il 25% ed infine che quelle con collegamento ad Internet 
sono il 54% di quelle informatizzate, si ricava che le famiglie che 
accedono ad Internet nel 1999 sono 2.861.055. 
Considerando le previsioni si nota che la crescita dei collegamenti 
è continua, ma con incrementi sempre minori e che nel 2001 il 
75% degli utenti informatizzati sarà dotato di collegamento ad 
Internet. 
 Con il passare degli anni (a partire dal 2001) i settori Business e 
Consumer procederanno sempre più allineati in relazione alla 
 14
misura della diffusione dei collegamenti, riducendo le differenze 
che si notavano a favore del Business nel ’98 e a favore del 
Consumer nel ’99 e nel ’00.  
E’ fondamentale inoltre tener conto delle dimensioni delle 
aziende, quando si analizza l’impatto di Internet. 
 
Aziende con accesso ad Internet, analisi dimensionale, valori 
percentuali 
79,3
95,7
100,0
20,6
4,3
0,1
0
20
40
60
80
100
Piccole Medie Grandi
Si No Non sa
  
       Fonte: IDC, 2000 
 
Ormai l’accesso ad internet è un risultato raggiunto dalle grandi e 
medie imprese, mentre nelle piccole vi sono ancora margini di 
crescita.