IX
INTRODUZIONE
La rapida espansione dell’economia mondiale nel corso degli ultimi decenni del
ventesimo secolo, ha portato all’esigenza da parte delle imprese di tutti i più
svariati settori di predisporre nuove strategie e azioni per fronteggiare la
concorrenza, soddisfare nel migliore dei modi la clientela e conseguire, in questa
maniera, lauti guadagni. Si è, cioè, avvertita la necessità di predisporre un sempre
più dettagliato piano di marketing che stabilisse degli obiettivi in grado di generare
profitti di medio-lungo periodo e al tempo stesso fosse orientato al mercato, cioè in
un modo tale da prendere in considerazione le esigenze di una clientela che con il
progresso ed il miglioramento delle condizioni di vita è diventata sempre più
esigente.
Il cosiddetto marketing concepì, quindi, è un termine che con il trascorrere degli
anni ha accresciuto la propria importanza, venendo associato non più solo al
settore industriale, ma estendendosi sempre più verso settori, quali quello terziario,
che fino a pochi anni fa sembravano non aver niente a che fare con queste
strategie. Considerato che questo settore rappresenta al giorno d’oggi (per l’Italia
come per tutti i paesi industrializzati o in via di sviluppo) una delle principali fonti
di ricchezza per l’economia di un paese, è sorta l’esigenza da parte delle imprese
erogatrici di servizi di seguire l’orientamento del settore industriale “puro”,
considerando come elemento essenziale di vita aziendale l’attuazione di politiche
lungimiranti volte a migliorare l’impatto con l’ambiente esterno nel quale operano.
Fra gli innumerevoli campi d’applicazione che una materia come il marketing ha
avuto soprattutto sul finire degli anni Novanta, uno fra quelli che hanno suscitato
maggior interesse per l’applicazione della disciplina generale è stato lo sport. Noi
tutti sappiamo l’importanza che l’attività sportiva riveste a livello psico-fisico ed i
benefici che porta alle persone che lo praticano. L’aspetto del puro divertimento,
però, ha assunto un rilievo sempre più marginale rapportato al business che lo
sport può generare (ed è soprattutto grazie a questo che il settore dei servizi ha
assunto un notevole peso nella dimensione economica nazionale).
I protagonisti del marketing sportivo sono molteplici, variano dai singoli atleti, alle
federazioni per lo sviluppo delle singole discipline fino ad arrivare alle aziende
produttrici di beni e servizi che niente hanno a che fare con lo spettacolo sportivo
X
offerto, ma lo usano come mezzo di comunicazione verso il pubblico. In questo
lavoro si è voluto prendere in considerazione la categoria riferita alle società
sportive, quella che viene definita dagli esperti come una delle più importanti a
livello di marketing sportivo e che è stata oggetto delle più importanti e
interessanti bibliografie riferite al marketing applicato allo sport. Le società
sportive, professionistiche o amatioriali che siano, assumono la fisionomia di vere
e proprie imprese, al cui interno deve essere presente un ben definito
organigramma (presidente, direttore sportivo, addetto alle pubbliche relazioni,
ecc.) che sappia indirizzare, in linea con gli obiettivi stabiliti, l’attività svolta dalla
squadra. Fra le società sportive che fanno ricorso all’uso del marketing nella loro
programmazione e gestione dell’attività, sicuramente il maggior risalto può essere
attribuito a quelle praticanti sport di squadra (calcio, pallacanestro, ecc.); tutte
discipline che sanno attrarre grande interesse e seguito da parte della gente, grazie
alla loro capacità di suscitare vibranti emozioni e allo spettacolo di prim’ordine
che viene garantito da tutti gli atleti in campo, in una visione di reciproco aiuto ed
impegno finalizzato a portare alla vittoria la squadra e non solo a far vincere il
singolo individuo.
In Italia, lo sport di squadra per eccellenza è il calcio, sicuramente il più amato da
tutta la popolazione. L’importanza del marketing in quest’ambiente negli ultimi
anni si è fatta sempre più rilevante. Al giorno d’oggi, infatti, è sempre più
indispensabile e determinante l’attuazione di strategie che portino al massimo
sfruttamento del prodotto partita, all’interno del quale devono per forza di cose
essere considerate tutte le attività commerciali connesse (vedi la vendita dei diritti
televisivi, le sponsorizzazioni, il merchandising, ecc.), che possono generare nuove
e consistenti fonti di ricavo per le società sportive. In altre parole sta diventando
sempre più rischioso per un club legare il proprio destino economico solo ed
unicamente al risultato sportivo ottenuto sul campo, elemento questo che non può
essere determinato a priori e varia da stagione a stagione.
Oltre al calcio, gli altri sport di squadra per eccellenza possono essere considerati
la pallacanestro e la pallavolo, grazie soprattutto ai successi ottenuti dalla nostra
nazionale negli anni ’90 che hanno sicuramente giovato alla diffusione ed allo
sviluppo di questa disciplina. Oltre a questi tre sport, in Italia il seguito e la pratica
di tutte le altre attività sportive è molto ridotta, e proprio per questo esse vengono
molto spesso apostrofate con il termine sport minore (baseball, rugby,
XI
tennistavolo, ecc.). La considerazione espressa in merito alla realtà italiana vale
sicuramente anche a livello europeo dove, seppur con qualche eccezione di realtà
locali (vedi soprattutto i paesi scandinavi per quanto riguarda lo sci da fondo), gli
sport a maggior diffusione e con un più elevato giro d’affari sono il football e il
basket. Estendendo l’analisi ad un livello più ampio, possiamo notare come anche
il continente africano e quello asiatico hanno manifestato, soprattutto nell’ultima
decade, un notevole interesse ed attuato una concreta opera di diffusione
soprattutto del calcio (molti calciatori di questi due continenti negli ultimi anni
sono emigrati dai loro paesi d’origine ed hanno cercato maggior fortuna nel
vecchio continente).
Partendo da questi presupposti un discorso diverso può essere fatto per la realtà
americana. Negli Stati Uniti, infatti, alcuni fra i cosiddetti sport minori che
abbiamo definito prima sono considerati dei veri e propri sport nazionali capaci di
attrarre l’attenzione di milioni e milioni di persone e quindi di generare un enorme
giro d’affari. In particolare, sono quattro gli sport professionistici americani di più
alto livello: il baseball, il football americano (la cosiddetta versione americana del
rugby europeo), il basket (l’unico di questi sport che gode di buona popolarità nel
nostro continente e nell’emisfero meridionale del nostro pianeta) e l’hockey su
ghiaccio.
Il presente lavoro s’inserisce proprio in quest’ottica di binomio sport-business,
ponendo l’attenzione su una delle realtà sportive americane per capire
l’importanza che una corretta politica di marketing a livello manageriale riveste
per una società d’oltreoceano. Fra le quattro diverse realtà professionistiche
menzionate, si è scelto di porre principale attenzione sull’hockey su ghiaccio, in
quanto nel corso degli anni Novanta questa disciplina sportiva è stata, fra le
quattro menzionate precedentemente, quella che più ha saputo rinnovarsi e
immedesimarsi nello spirito imprenditoriale necessario per conseguire proficui
risultati. Per realizzare questi obiettivi, la lega nazionale in collaborazione con le
singole squadre partecipanti al campionato ha approntato nuove e vitali strategie di
marketing per incrementare la popolarità e l’immagine di uno sport che fino ad un
decennio fa era considerato ancora il “fratello minore” della grande famiglia degli
sport professionistici americani. Si è trovato successivamente interessante
analizzare la struttura e il funzionamento del marketing all’interno di una squadra
calcistica italiana, avendo quindi la possibilità di evidenziare gli aspetti sui quali i
XII
club del nostro paese differiscono rispetto alle società sportive americane e dalle
quali potrebbero prendere esempio per sviluppare nuove idee e strategie
marketing-oriented.
Partendo da questi presupposti, il lavoro è strutturato fondamentalmente in due
parti: il primo e il secondo capitolo costituiscono le fondamenta generali. Si fa in
altre parole riferimento all’evoluzione del marketing nella società moderna ed alle
sue applicazioni a livello di servizi; successivamente si arriva ad analizzare più
approfonditamente il marketing sportivo, con particolare riguardo ai modelli
sviluppati dalla dottrina specializzata per quanto riguarda la pianificazione
strategico-operativa di marketing per una società sportiva. Nella seconda parte del
lavoro, invece, i concetti teorici riferiti al marketing in ambito sportivo saranno
utilizzati per illustrare la realtà americana. In particolare come modello di
riferimento si prende in considerazione la società dei Pittsburgh Penguins, uno dei
più gloriosi e importanti team della lega professionistica statunitense (Nhl).
Seguendo le indicazioni tratte da un semplice ma concreto modello di
pianificazione da noi proposto (e che riprende nella sua stesura tutti i concetti
enunciati dai vari autori specializzati nel campo), vengono esaminate le varie fasi
di applicazione delle strategie di marketing all’interno delle quali gli sforzi di
un’azienda sportiva si dovrebbero concentrare, ponendo l’attenzione sulle scelte
strategiche relative all’utilizzo dei fattori del marketing mix. Vengono quindi
evidenziate le diverse politiche di prodotto, promozione, distribuzione e prezzo
attuate dal team statunitense.
Lo stesso lavoro sarà svolto nel successivo quinto e ultimo capitolo, per analizzare
il caso della società di calcio italiana dell’Hellas Verona F.C.. Partendo
dall’utilizzo dello stesso modello teorico di gestione in ambito marketing da noi
elaborato, si vogliono evidenziare gli aspetti fondamentali e le peculiarità della
struttura operativa di una realtà operante nel mercato del “calcio-business”
italiano.
L’ultima parte del lavoro consisterà, invece, in una comparazione fra la realtà
americana e quella italiana, cercando di analizzare le differenze e le similitudini
che esistono fra le società sportive dei due paesi nel momento in cui bisogna
mettere in pratica i concetti di marketing. La società sportiva americana, intesa in
senso generale, può essere considerata come il pioniere della modernizzazione e
della massimizzazione dei profitti che ruotano attorno al prodotto (sportivo e non)
XIII
offerto, ottenuti attraverso l’applicazione di principi e strategie di marketing.
Dall’esperienza a livello americano saranno poi tratte delle idee e considerazioni
sui fattori critici e sulle possibilità di sviluppo del marketing all’interno delle
società sportive italiane, che al giorno d’oggi non hanno ancora compreso appieno
le potenzialità di sviluppo (e conseguentemente di reddito) che una sapiente
politica di marketing può generare.
1
1° CAPITOLO
NASCITA ED EVOLUZIONE DEL MARKETING
NEL MERCATO INTERNAZIONALE
1.1. La definizione del concetto di marketing
Nel corso degli anni il concetto di marketing ha assunto connotati sempre più
specifici e particolareggiati, e molte definizioni sono state formulate, in campo
internazionale, allo scopo di fornire una spiegazione in merito al reale significato
di questo termine. La parola marketing, infatti, dopo vari ma incompleti tentativi di
tradurla nelle varie lingue, è stata adottata ovunque nel mondo: “…questa moderna
parola di marketing, oggi tanto di moda, appare intraducibile non solo nella lingua
italiana, ma anche nelle varie lingue europee, sia in inglese, sia in francese, in
tedesco, […] talché la si adopera quasi ovunque nella originale espressione senza
eccessive preoccupazioni linguistiche…”1.
La definizione di marketing maggiormente utilizzata e riconosciuta dagli studiosi e
da tutti gli operatori che lavorano in questo campo è quella proposta dall’American
Marketing Association:
“Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione
del concetto di fissazione del prezzo, di comunicazione e
di distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi
che soddisfino obiettivi individuali e di organizzazione.”2
1
Fabrizi C., Tecniche e politiche di vendita, Cedam, Padova 1967, p. 10. Fabrizi, attraverso la
definizione riportata, sostiene che la parola marketing, pur oggetto di continui tentativi di
traduzione, è stata inserita in tutti i vocabolari delle lingue mondiali nel suo termine originario. La
cosa che a prima vista può apparire paradossale è che anche in inglese, la lingua madre da dove il
termine deriva, la parola marketing non possieda un sinonimo direttamente correlato. Essa, infatti,
raggruppa una serie di attività (di comunicazione, di distribuzione, di prezzo, ecc.) e non è
direttamente associabile ad un unico termine.
2
“AMA Board New Marketing Definition”, in Marketing News, 1 marzo 1985, p. 1. In merito
all’evoluzione della definizione del termine marketing si veda: Ferrell O.C., Lucas G., “An
Evaluation of Progress in the Development of a Definition of Marketing”, in Journal of the
Academy of Marketing Science, 1987, pp. 12-23.
2
Kotler, uno degli studiosi più affermati nel campo del marketing, sostiene che il
marketing possa essere identificato come “un processo sociale e manageriale con il
quale singoli individui e gruppi di persone ottengono ciò che necessitano e
desiderano attraverso la creazione e lo scambio di prodotti e valore con altri.”3
Molti altri autori hanno comunque presentato delle modifiche a questa definizione
in quanto sostengono che il concetto di scambio è troppo generico, potendo
riguardare più settori (come la psicologia, sociologia, ecc.) dove avvengono
transazioni. In più ogni attività umana è diretta a soddisfare bisogni e desideri. Si
deve quindi specificare che gli scambi e le transazioni riguardano attività in ambito
economico, orientate alla vendita di beni e servizi4.
Una singola affermazione per definire cos’è il marketing quindi non è sufficiente,
essendo presenti centinaia di definizioni che pongono l’accento ora sull’uno ora
sull’altro aspetto dei fenomeni ai quali il marketing si riferisce. Questo termine
allora può e deve essere interpretato sotto diverse chiavi di lettura ed ognuna di
queste richiede una spiegazione. In un tale contesto più ampio e generale, la
seguente interpretazione del termine propone una accurata analisi dei vari settori ai
quali il concetto di marketing può essere collegato, fornendo, quindi, non un solo
ed unico significato, ma bensì evidenziando i diversi campi d’azione sui quali
questo termine si dirige5:
ξ marketing come insieme di processi decisionali d’impresa
ξ marketing come funzione aziendale
ξ marketing come orientamento dell’impresa
Per quanto riguarda il primo punto, il marketing è visto come un insieme di attività
analitiche e decisionali che riguardano lo studio di una serie di fattori relativi
all’attività svolta dall’impresa. Il primo di questi fattori riguarda l’analisi dei
comportamenti del potenziale consumatore, in modo da poter rilevare gusti,
esigenze ed elementi che esercitano un’influenza diretta sul processo d’acquisto.
3
Kotler P., Marketing Management, V ed., Isedi, Torino 1986, p. 5.
4
Gli autori che hanno sviluppato delle critiche sull’interpretazione del concetto di marketing
sviluppato da Kotler sono fra gli altri: Kurzbard G., Soldow G., “Towards a Parametric Definition
of Marketing”, in European Journal of Marketing, vol. 21, n. 1, 1987, p. 37; Collesei U.,
Marketing, Cedam, Padova 1994, p.16.
5
Buzzavo L., Stocchetti A., Marketing, Tecnologia, Globalizzazione: le sfide della competizione
globale e delle tecnologie digitali per il marketing, Franco Angeli, Milano 2000, pp. 15-27; Cozzi
3
Oltre all’analisi del comportamento d’acquisto dell’acquirente, lo studio
dell’ambiente-mercato permette di valutare le opportunità e le minacce in
relazione alle competenze distintive ed alle potenzialità dell’impresa6.
La seconda tematica relativa a questo settore di attività riguarda la scelta di
specializzazione sul prodotto da offrire, determinando quindi i potenziali clienti ai
quali l’impresa con i suoi beni può rivolgersi (cosiddetto processo di
segmentazione). Una volta stabiliti gli obiettivi di mercato il marketing d’impresa
si concentrerà sulle politiche di vendita, riguardanti le caratteristiche del prodotto
da produrre, il prezzo al quale esso sarà venduto, il metodo con il quale sarà
distribuito e le attività promozionali e pubblicitarie che saranno attuate per far
conoscere il prodotto al target di mercato7.
L’ultimo degli aspetti riferiti al marketing come insieme di attività riguarda
l’analisi della concorrenza, in particolare delle strategie adottate dalle imprese che
operano sullo stesso mercato. Lo scopo di quest’analisi è quello di verificare il
permanere di determinate condizioni che permettano all’azienda di competere
efficacemente sul mercato8.
Tutto il processo all’interno del quale sono comprese queste attività di
programmazione e gestione prende il nome di piano di marketing9.
La seconda interpretazione del concetto di marketing è collegata al ruolo che
questa attività riveste come funzione aziendale, in pratica al modo in cui l’impresa
vede il marketing. Le imprese, per gestire i rapporti con l’ambiente, sviluppano al
loro interno processi di specializzazione e differenziazione, creando apposite unità
organizzative preposte a gestire tutte le attività imprenditoriali. Le unità
organizzative che vengono create svolgono un ruolo di funzioni di confine, avendo
il preciso compito di regolare e gestire i flussi che passano attraverso i confini
dell’organizzazione. All’interno dell’impresa, quindi, si possono presentare
svariati livelli d’interpretazione della funzione marketing che partono con la
presenza, a livello base, di un solo ufficio vendite, nel quale l’attività di marketing
è quasi totalmente assente e vengono svolte solo le pratiche burocratiche essenziali
G., Ferrero G., Marketing: principi, metodi, tendenze evolutive, Giappichelli Editore, Torino 1996,
pp. 7-19, 67-81.
6
Cozzi G., Ferrero G., Marketing: principi, metodi, tendenze evolutive, op. cit., p. 7.
7
Buzzavo L., Stocchetti A., Marketing, Tecnologia, Globalizzazione: le sfide della competizione
globale e delle tecnologie digitali per il marketing, op. cit., p. 18.
8
Cozzi G., Ferrero G., Marketing: principi, metodi, tendenze evolutive, op. cit., p. 9.
9
Guatri L,Vicari S., Fiocca R., Marketing, McGraw-Hill Libri, Milano 1999, pp. 147-149.
4
di gestione delle vendite. Con la presenza di un ufficio commerciale l’impresa crea
un’unità che si occupa della gestione delle politiche di prezzo, di intrattenere i
rapporti con la clientela e svolge altre attività basilari di marketing, che però
rimangono sempre sotto il diretto controllo della direzione generale. La creazione
di un ufficio marketing sta a significare che l’impresa ripone grande importanza
nelle ricerche e nella definizione del piano di marketing che viene creato da
un’unità appositamente creata, che svolge i compiti quasi totalmente in maniera
indipendente (in questo caso la direzione aziendale mantiene il controllo di questa
attività solo attraverso l’approvazione del piano stesso e di sue particolari
modifiche). La presenza di un’unità specifica, ed indipendente, di marketing che si
occupa di ricerca e sviluppo, distribuzione, gestione prodotto e di tutti gli altri
tipici campi d’azione del marketing è presente nelle grandi imprese che operano su
mercati complessi e differenziati10.
La terza interpretazione, collegata al marketing come orientamento d’impresa,
sviluppa concetti e tematiche riguardanti l’atteggiamento che l’impresa deve avere
quando si affaccia sul mercato. In un contesto di elevata competitività, l’impresa
deve saper rinunciare a profitti più elevati per essere più competitiva, attraverso
l’utilizzo di tecniche di marketing che sappiano migliorare e differenziare il
prodotto offerto, cercando di soddisfare nel modo migliore possibile la clientela11.
Affinché il marketing rappresenti veramente un punto di forza per l’azienda, è
necessario che tutta l’azienda si muova in sintonia con il direttore dell’area
marketing. In altre parole, se tutti i dipendenti non sono convinti che l’obiettivo
finale è la piena soddisfazione del cliente, allora si potranno creare degli squilibri
interni che porteranno solo scompensi e svantaggi12. Se le politiche e strategie di
marketing, invece, sono attuate efficacemente, allora si creerà un meccanismo di
competitività a livello di mercato che darà origine ad un circolo virtuoso
“dell’orientamento al mercato”, rappresentato nella figura seguente:
10
Cozzi G., Ferrero G., Marketing: principi, metodi, tendenze evolutive, op. cit., pp. 67-72.
11
Buzzavo L., Stocchetti A., Marketing, Tecnologia, Globalizzazione…, op. cit., pp. 24-26.
12
Considerazione di elaborazione propria.
5
Fig. 1.1: Circolo virtuoso dell’orientamento al mercato
Fonte: Buzzavo e Stocchetti, Marketing, Tecnologia, …, op. cit., p. 26
1.2. L’evoluzione del marketing
I rapidi cambiamenti di origine economica, finanziaria e sociale che si sono
verificati nell’ambiente internazionale nel corso dei decenni, hanno esercitato una
notevole influenza sulle teorie e le applicazioni pratiche dell’attività di marketing.
Dovendo operare con il mondo esterno, le imprese sono costantemente influenzate
dagli eventi in ambito mondiale che ogni giorno si accavallano e quindi devono
sapersi adattare con rapidità ed efficacia alle mutate condizioni dell’ambiente
circostante.
La figura seguente mostra l’evoluzione storica del marketing nel corso del
ventesimo secolo, nel corso del quale si possono individuare tre stadi che,
indipendentemente dal luogo e dal periodo, si sono succeduti13:
13
Per ulteriori approfondimenti in merito all’evoluzione del marketing si veda: Skinner S.J.,
Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston 1994, pp. 12-17; Stanton W.J., Varaldo R.,
Marketing, Il Mulino, Bologna 1989, pp. 28-34; Thompson H.A., The Great Writings in Marketing,
Penn Well, Oklahoma (Usa) 1981, pp. 3-10; Kelley E. J., “Marketing Strategy and function”, in
Scott W.G., Marketing in evoluzione, Vita e Pensiero, Milano 1988, pp. 60-63. Alcuni autori sopra
citati utilizzano degli schemi leggermente differenti rispetto a quello di Skinner proposto nel testo,
prendendo in considerazione quattro stadi o utilizzando intervalli di anni leggermente differenti.
Stanton e Varaldo, per esempio, identificano il percorso evolutivo del marketing in una serie di
quattro stadi che si sono succeduti nel corso degli anni: orientamento al prodotto, alla vendita, al
mercato ed al marketing. La fase di orientamento al mercato che i due autori aggiungono allo
schema di Skinner da noi proposto costituisce una fase di passaggio fra l’orientamento alla vendita
e quello di marketing, nel quale l’impresa adotta modelli di organizzazione e produzione ispirati
alla logica della massima elasticità e flessibilità, per cercare di soddisfare esigenze dei consumatori
sempre più complesse e differenziate, in un contesto di gestione orientato al breve periodo. Anche
Thompson nei suoi scritti adotta lo schema a quattro fasi presentato da Stanton e Varaldo, le prime
6
Fig. 1.2: Evoluzione storica del marketing
Fonte: Skinner S.J., Markketing, op. cit., p. 12
Il marketing come disciplina nasce negli Stati Uniti nel periodo successivo
all’industrializzazione e si evolve in modo correlato con lo sviluppo della società. I
concetti e le teorie di marketing si resero particolarmente necessarie quando
l’economia passò da un sistema pre-industriale, nel quale il lavoro era
“despecializzato e l’attività produttiva era rivolta a produrre quanto bastava a
soddisfare il produttore stesso”, ad un sistema di produzione industriale,
caratterizzato “…dal processo di divisione del lavoro e di specializzazione delle
risorse che comporta che ciascuno non produce autonomamente nessuno dei beni e
servizi utilizzati quotidianamente: quando si ha bisogno di qualcosa è sufficiente
acquistarla.”14. In quest’ottica, per le imprese si era creata sempre più l’esigenza di
avere a disposizione nuovi strumenti con i quali “…rendere più razionale il
processo di decisione.”15. Nonostante i primi tentativi d’elaborazione di nuovi
scritti e la nascita delle prime associazioni negli Stati Uniti datata 1915-1920, il
tre delle quali identiche al modello proposto nel nostro lavoro, e la quarta una sorta di applicazione
pratica dell’orientamento generale al marketing dell’impresa. La filosofia che deve essere seguita
dall’impresa, come evidenzia l’autore, è la seguente: “moving from a company which has the
marketing concept to a marketing company” (p. 8).
E’ importante inoltre sottolineare come le fasi dell’evoluzione storica del marketing siano apparse
in un ordine cronologico successivo, ma questo non vuol per forza di cose significare che durante la
fase di orientamento alle vendite, per esempio, che si protrasse tra il 1920 ed il 1950, tutte le
imprese operavano seguendo questo tipo di orientamento. Vi erano, infatti, aziende che ancora
operavano (e che lo avrebbero fatto anche con l’avvento dell’era dell’orientamento al marketing)
enfatizzando le tecniche di produzione industriale di massa, orientandosi, quindi, verso un modello
di gestione basato unicamente sulla produzione.
14
Buzzavo L., Stocchetti A., Marketing, Tecnologia, Globalizzazione: le sfide della competizione
globale e delle tecnologie digitali per il marketing, op. cit., p. 16.
15
Bartels R., The Development of Marketing Thought, Irwin, Homewood 1962, pp. 3-6.
7
marketing non era ancora il punto cardine della strategia d’azienda, e le funzioni
che potevano essere comprese in questa categoria si limitavano solo alla raccolta
di ordini e alla spedizione dei beni che l’impresa riusciva a vendere16. L’enfasi
dell’azienda veniva posta sulle tecniche di produzione industriale (da qui il nome
della fase dell’orientamento alla produzione) che garantivano la produzione di beni
di massa riducendo contemporaneamente i costi.
Dal 1920 al 1950, periodo nel quale un numero sempre maggiore di imprese
diventò efficiente nella produzione di beni, la concorrenza iniziò ad intensificarsi. I
manager d’azienda si resero conto che i prodotti, da lì in poi, non si sarebbero più
“venduti da soli”, ma avrebbero dovuto essere venduti, in maniera sapiente ed
efficace, direttamente ai consumatori. Le imprese di allora, quindi, concentrarono i
propri sforzi sulle vendite (fase dell’orientamento alle vendite), cercando
d’incrementare la domanda per i prodotti offerti. S’iniziarono ad intravedere le
prime forme di pubblicità e promozione, in particolare modo attraverso nuovi
strumenti di comunicazione come la radio, che negli anni ’30 e ’40 stava
aumentando la propria diffusione a livello mondiale.
La vera e propria svolta, però, nello sviluppo e diffusione di questa disciplina, fu
resa possibile dalle condizioni di benessere che il mondo occidentale conseguì
dopo la fine del secondo conflitto mondiale; gli avvenimenti che si succedettero in
questo periodo, infatti, resero possibile lo sviluppo e l’approfondimento delle
teorie relative al marketing. Gli anni che vanno dal 1950 al 1973 sono considerati
come uno dei più grandi boom economici nella storia mondiale17. Questo periodo
16
In merito alle minime funzioni di marketing sviluppate in quel periodo Bogart, nella sua opera
Strategia in pubbicità. Come Combinare media e messaggi con mercati e motivazione, Franco
Angeli, Milano 1990, p. 128, ricorda come si svolgessero anche rudimentali ricerche di mercato,
che erano per lo più mirate alla semplice descrizione di ciò che stava accadendo nel mercato: “ I
pionieri delle ricerche di mercato negli anni ’20 e ’30 erano sostanzialmente degli esperti di
statistica che raccoglievano dati attraverso indagini campione come momento successivo all’analisi
delle vendite e della distribuzione. Si interessavano prevalentemente della descrizione del mercato,
più che della comprensione delle forze agenti in esso”.
17
Dopo la fine della II guerra mondiale, nel 1945, 44 paesi si riunirono nella conferenza di Bretton
Woods (New Hampshire, USA) per dar vita ad una serie di istituzioni ed accordi internazionali che
avevano il compito di porre le fondamenta per una ripresa economica a livello mondiale. In
particolare gli incontri di Bretton Woods istituirono:
- Il Fondo Monetario Internazionale (IMF)
- La Banca Internazionale per la ricostruzione e lo sviluppo (IBRD)
- L’accordo generale sulle tariffe ed il commercio (GATT) che fu ufficialmente siglato con un
trattato nel 1947
L’introduzione di queste nuove componenti nello scenario mondiale portò ad una costante crescita
economica nel periodo 1952-1973 con paesi quali l’Italia, l’Inghilterra, gli Stati Uniti ed il
Giappone che registrarono tassi annuali di crescita compresi fra il 5% ed il 10% (fonte: OECD
Economic Outlook; IMF, International Financial Statistics; GATT).
8
si caratterizzò per un’ampia espansione del mercato ed una domanda
tendenzialmente crescente. Con il miglioramento delle condizioni di vita generali
della popolazione, infatti, più imprese si concentrarono sulla produzione di beni e
servizi che spesso venivano definiti “superflui” o “aggiuntivi”18, ma che stavano
entrando sempre più nella vita quotidiana di ogni persona: televisione, radio,
automobile, ecc.. In questo periodo, definito come era dell’orientamento al
marketing (o orientamento al mercato), le imprese si mossero verso una gestione
d’azienda che privilegiava i bisogni e le volontà del consumatore cercando di
creare prodotti che sapessero soddisfare i loro gusti. In questo caso, quindi, il
management dell’impresa non si accontentava più di esaminare i risultati di
vendita, ma aveva la necessità di esaminare attentamente il comportamento del
consumatore. In pratica, mentre nelle prime due fasi “…il prodotto è una costante
dell’azione commerciale dell’impresa, che cerca di forzare il cliente all’acquisto
diminuendo i prezzi e, nell’ipotesi di scarsa coerenza del prodotto alle aspettative
del consumatore, […] affievolendone la percezione mediante l’uso degli strumenti
pubblicitari e promozionali, nell’orientamento al mercato il prodotto è la variabile
cardine a disposizione dell’impresa; […] con le altre variabili prezzo, distribuzione
e comunicazione che consentono di completare l’offerta, soddisfacendo il bisogno
del consumatore/utilizzatore esterno.”19.
La situazione generale molto presto però attraversò una grave crisi. Dopo aver
assegnato alle funzioni di marketing un ruolo di prim’ordine negli anni ’50 e ’60,
le imprese industriali dovettero far fronte agli avvenimenti che sconvolsero tutto il
mondo nel decennio 1970-1980. “L’agglomerato di concetti che correntemente
viene riassunto con il termine di marketing era già da alcuni anni sottoposto ad una
fitta serie di attacchi critici – provenienti anche dall’interno del sistema socio-
economico nord-americano che lo aveva per primo sviluppato e teorizzato –
quando, alla fine del 1973, prese l’avvio20 una crisi di natura ed entità da far
addirittura dubitare della possibilità di sopravvivenza di un apparato teorico-
18L’aggettivo “superflui” o “aggiuntivi” fu coniato con riferimento alle travagliate condizioni
economiche che si erano avute durante la prima metà del secolo scorso, durante il quale anche i
beni “essenziali”, o di “prima necessità”, scarseggiavano e non erano sufficienti a soddisfare tutta
la popolazione mondiale.
19
Collisei U., Marketing, op. cit., p. 6.
20
In realtà l’inizio della fase di crisi si registrò tra la fine degli anni Sessanta e l’inizio degli anni
Settanta e lo shock petrolifero del 1973, quindi, fu solo la goccia che fece traboccare il vaso,
aggravando ancor di più la crisi finanziaria e causando lo scoppio totale.
9
pratico il cui presupposto appariva essere l’abbondanza, e non la scarsità.”21. La
crisi petrolifera e le successive ed in parte correlate crisi delle materie prime e dei
prodotti alimentari, ebbero l’effetto di generare una crisi economica di proporzioni
vastissime, mettendo in pericolo tutti gli equilibri economico-finanziari che si
erano andati via via stabilendo fino ad allora. Le principali conseguenze in ambito
di marketing che scaturirono dal conflitto del 1973 in Medio Oriente, sono
enunciate da Kotler, il quale afferma nel suo lavoro come la crisi pose fine all’”età
dell’abbondanza”, quell’età in cui ”…le dure leggi dell’economia della scarsità
furono per breve tempo sospese, e i produttori e i consumatori divorarono le
risorse naturali della terra allo scopo di soddisfare consumi senza fine.”22. In
questo contesto s’inquadravano anche le imprese che “…abituate ad operare in
situazioni di continua espansione delle opportunità di mercato, sapientemente
sfruttate mediante l’impiego della differenziazione dei prodotti e della pubblicità,
si trovarono di colpo prese fra l’incudine dei costi di produzione crescenti ed il
martello della domanda del consumatore decrescente.”23. Da quel periodo iniziò
una nuova era, che potremo definire post-consumistica, nella quale i consumatori
diventarono più competenti e più attenti alle reali esigenze d’acquisto24. Secondo
Cherubini ed Eminente, parlando del nostro paese, ”…la crisi degli anni ’70 non
ha comportato una involuzione delle aziende italiane le quali, in tale situazione,
hanno assunto una maggiore consapevolezza della reale portata del marketing,
adeguandolo alle nuove condizioni e promuovendo le necessarie
ristrutturazioni.”25. La lenta ma costante ripresa che caratterizzò gli anni successivi
agli shock petroliferi, posero le basi per lo sviluppo, durante gli anni Ottanta e
Quello che appare chiaro, in ogni modo, è che il periodo degli anni Settanta, con il verificarsi anche
della seconda crisi petrolifera del 1979, segnò inequivocabilmente gli equilibri dell’economia
mondiale
21
Scott W.G., Marketing in evoluzione, op. cit., 1988, p. 91. A proposito delle critiche a cui era
stato soggetto in quegli anni il marketing e l’orientamento generale delle imprese, Cozzi e Ferrero
(Cozzi G., Ferrero G., Marketing: principi, metodi, tendenze evolutive, op. cit.) aggiungono: “…a
queste tendenze si associa una forte critica affermatosi negli anni sessanta. Si fa qui riferimento ai
cosiddetti <<consumi opulenti>>, che consistono in una complicazione delle modalità di
soddisfacimento di alcuni bisogni individuali (già soddisfatti con beni meno elaborati), cui fa
riscontro il mancato soddisfacimento di altre aspettative che presentano minore attrattività
economica per le imprese (sanità, istruzione ecc.).” (p. 134).
22
Kotler P., “Marketing During Periods of Shortage”, in Journal of Marketing, n. 3, luglio 1974,
pp. 20-29. L’autore nello stesso articolo chiama questa fase di recessione come l’era del
“demarketing”.
23
Scott W.G., Marketing in evoluzione, op. cit., p. 93.
24
Fra gli autori che hanno parlato del cambiamento del modo di pensare dei consumatori dopo la
crisi degli anni ’70 si veda anche: Clancy K.J., Shulman R.S., The Marketing Revolution: a radical
manifesto for dominating the marketplace, HarperBusiness, Usa 1991, p. 44.
25
Cherubini S., EminenteG., Il nuovo marketing in Italia, Franco Angeli, Milano 1997, p. 20.
10
Novanta, di nuove tecniche di marketing sempre più rivolte al singolo
consumatore, che nel frattempo aveva potuto disporre “… di aumenti del proprio
reddito, di miglioramenti del livello d’istruzione, […] e andava sempre cercando
un impiego più sofisticato e gratificante del tempo libero.”26. Nel corso degli
ultimi due decenni del secolo scorso si è quindi assistito ad una micronizzazione
della domanda basata sulla differenziazione e personalizzazione delle scelte attuate
dagli acquirenti, creando con il trascorrere degli anni una società sempre più
complessa e super articolata27. E’ necessario ricordare che nella micronizzazione
della domanda ha giocato un ruolo specifico il miglioramento della tecnologia
produttiva (dimensione ottima degli impianti e lotti di produzione), che ha
permesso la creazione di beni sempre più differenti e particolareggiati, che
sapessero adattarsi ai vari gusti ed esigenze degli acquirenti.
Allo stesso tempo, però, il processo di globalizzazione che si è sviluppato
particolarmente nel corso delle ultime due decadi ha allargato i confini della
concorrenza fra le varie imprese, che fino ad allora erano per lo più abituate ad
operare in un contesto competitivo in ambito nazionale. “Al giorno d’oggi, quasi
tutte le imprese, sia di piccole che di grandi dimensioni, sono influenzate dalla
competizione mondiale. Le azienda americane ed europee, per esempio, vengono
sfidate dalle provate capacità di marketing proprie delle multinazionali giapponesi
e di altri paesi asiatici.”28. Sulla stessa lunghezza d’onda si stabilizzano Valdani e
Adams: “la globalizzazione dei mercati e delle imprese costituisce uno dei
cambiamenti cruciali della ultima decade di questo millennio che modificherà
profondamente le condotte della concorrenza. Questo evento non riguarda però
solo l’impresa quanto il sistema paese cioè la capacità di ogni singola nazione di
saper assicurare una risposta integrata ed efficace del privato e del pubblico a
questa nuova sfida che sta trasformando i mercati mondiali in una grande casa
comune.”29
Insieme al rapido processo di globalizzazione dei mercati, si è assistito nel corso
delle ultime due decadi del secolo scorso ad un intenso progresso tecnico, grazie al
quale l’impresa ora è in grado di realizzare prodotti più affidabili e modificabili in
26
Sabbadin E., L’evoluzione del marketing e delle attività promozionali, Franco Angeli, Milano
1997, p.17.
27
Ibidem, p. 17.
28
Kotler P., Armstrong G., Saunders J, Wong V., Principles of Marketing, Prentice Hall Europe,
Londra 1999, p.28.
29
Valdani E., Adams P., Marketing globale: la gestione strategica nei mercati internazionali,
Egea, Milano 1998, p. 14.
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