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DEFINIZIONE DEL CRM
«Le idee dietro il Customer Relationship Management non sono nuove. Oggi è
largamente riconosciuto come le relazioni con i propri clienti siano fondamentali per
determinare i profitti futuri e proprio per questo le imprese stanno effettuando
investimenti crescenti per incrementare l'aspetto relazionale con la loro clientela.
I clienti, dal canto loro, sono consapevoli riguardo ai vantaggi che potrebbero
ottenere(in termini di personalizzazione e flessibilità dei prodotti e servizi) e
ricompensano con il proprio agire le imprese in grado di fornire i servizi migliori.»1
Da questa considerazione di natura generica, passiamo ora a definire cosa si intenda
specificatamente con la sigla Customer Relationship Management:
«Il Crm è una filosofia di business, un'attitudine verso gli addetti ed i clienti,
supportata dai processi e dai sistemi. Lo scopo è la costruzione di relazioni
personalizzate di lungo periodo con il cliente, mediante la comprensione delle
esigenze e delle preferenze del singolo e l'aggiunta, in questo modo, di valore per
l'impresa e il cliente». 2
Questa definizione di Customer Relationship Management, che esprime il concetto in
base al quale esso è connesso alla massimizzazione nel lungo periodo del valore del
cliente, sottintende il fatto che il Crm non è una semplice questione di marketing nè
di sistemi informativi, ma riguarda l'azienda e la sua vision nel loro complesso; il
Crm è un concetto strettamente legato alla strategia, alla comunicazione,
all'integrazione tra i processi aziendali, alle persone ed alla cultura, che pone il
cliente al centro dell'attenzione sia nel caso del business to business sia nel caso del
business to consumer.
Si mira, in altre parole, a comprendere il comportamento dei clienti e ad intervenire
su di esso (atteggiamento Customer Centric): questo permette di costruire relazioni
individuali con i singoli clienti, elevando in tal modo il più possibile il loro livello di
soddisfazione e conseguentemente la loro lealtà all'azienda.
Il processo di implementazione del Crm non è semplice: se, per esempio, ci si
concentra sulle soluzioni informatiche senza analizzare in dettaglio i processi, il
risultato sarà molto probabilmente negativo.
1
Crm Guru, The Crm Primer, www.crmguru.com
2
Cmmc, Speciale Crm, www.club-cmmc.it/crm/introduzione.htm
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PARTE PRIMA
L'EVOLUZIONE DEL MARKETING
ATTRAVERSO LE NUOVE TECNOLOGIE
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1.1 DAL MASS MARKETING AL MARKETING ONE TO
ONE
Strategie di business Customer Centric, cliente come asset aziendale da valorizzare,
importanza della customer Loyalty e della customer Retention, sistemi di Crm;
nell'epoca della globalizzazione e dell'ipercompetizione tali termini sono entrati a far
parte in pianta stabile del "glossario" d'impresa.
Di certo il processo che ha portato a tale nuova visione del rapporto enterprise -
customer non è frutto di una rivoluzione avvenuta dall'oggi al domani ma di un lento
processo che ha portato all'evoluzione da un marketing ritenuto di massa ad uno
caratterizzato dalla possibilità di interazione diretta e personalizzata tra impresa e
cliente; vediamo dunque quali sono state le tappe e i concetti fondamentali di questo
cambiamento strutturale.
Figura 1: L'evoluzione del marketing
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Le origini dell'attuale situazione vanno ricercate negli ultimi decenni del Novecento,
periodo in cui si è verificato un processo di apertura e globalizzazione dei mercati, di
ipercompetizione, di demassificazione spinta. All’allargamento dei confini della
competizione si è affiancata una riscoperta dell’individuo come singolo portatore di
interessi circoscritti e diversi. In ragione di ciò gli studiosi e gli operatori di marketing
hanno dovuto accogliere le istanze nuove delle imprese, che dovevano fronteggiare
problemi diversi, non riducibili ad una prospettiva massificante di approccio al mercato.
Nell’ottica tradizionale o generale, nata con la produzione ed i consumi di massa,
l’impresa che fa "mass marketing" deve puntare a raggiungere un cliente medio,
abbastanza anonimo, massificato appunto. Per farlo deve puntare a coprire a tappeto il
mercato, mediante un bombardamento pubblicitario che insista sulla creatività e miri a
raggiungere il maggior numero di contatti possibili con un’unica proposta di vendita
(Unique Selling Proposition) ed una distribuzione fondamentalmente monocanale.
Nell’ottica del "direct marketing", l’impresa deve tornare, come ai vecchi tempi del
baratto, alla personalizzazione del rapporto, all’incontro diretto tra chi offre e chi
consuma, alla possibilità concreta, per chi consuma, di interloquire e interagire con chi
produce, manifestando i propri bisogni individuali, la cui soddisfazione diventa
l’obiettivo prioritario per l’impresa.
Chi fa direct marketing deve puntare a raggiungere il singolo cliente,
massimizzando il numero di risposte che da uno stesso cliente possono venire. Per
farlo occorre puntare sulle nicchie di mercato e sui clienti acquisiti. Con questi ultimi
occorre costruire un dialogo, un rapporto coinvolgente da ambo le parti, mediante
un’offerta diversificata che dia valore extra al cliente (Extra Value Proposition) e che
sia veicolata mediante più canali.
Se il marketing diretto si configura come pratica di marketing che ha l’obiettivo di
costruire un sistema di relazione con i singoli clienti, a partire dalle loro esigenze
individuali, per soddisfarne al meglio le aspettative, è un marketing che si fa interattivo.
A tale proposito una definizione più recente di questa nuova impostazione interattiva
descrive il marketing interattivo come:
Mass Marketing
Clienti e Prospect anonimi
Enfasi sulla creatività
Coprire a tappeto il mercato
Contare il numero di contatti
Monologo pubblicitario
Bombardare il mercato
Consumatori passivi
USP (unique selling proposition)
Distribuzione monocanale
Direct Marketing
Clienti e Prospect ben conosciuti
Enfasi sulla risposta
Riempire ogni nicchia
Contare i clienti acquisiti
Dialogo con il consumatore
Costruire un rapporto
Partecipanti coinvolti
EVP (extra value proposition)
Distribuzione Pluricanale
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«Insieme delle attività di comunicazione aziendale che enfatizzano il contatto diretto,
spesso personale (1:1) e interattivo (a 2 vie), tra emittente e ricevente del messaggio»3.
Spesso ma non necessariamente, il marketing interattivo include l’uso di tecnologie
informatiche, e questo è il motivo per cui questo termine identifica la versione più
tecnologicamente sofisticata del marketing diretto.
Operativamente esso è definito da Morgan Stanley come ogni
«forma di comunicazione rivolta a precisi target consumer o business, con lo scopo di
generare o una risposta in termini d’ordine d’acquisto (order generation), oppure di
richiesta di maggiori informazioni (lead generation) o ancora, di visita ad un luogo
commerciale specifico (traffic generation)».
L’applicazione del marketing interattivo consente di evidenziare ancor meglio gli
elementi chiave del marketing diretto, ovvero:
� una comunicazione uno a uno, a due vie tra operatore di mercato e cliente
(interazione) ;
� l’uso combinato di mezzi di comunicazione tradizionali o innovativi, dai
mass media ai new media (multimedialità);
� la possibilità per l’operatore di mercato di misurare in ogni momento il
valore del singolo cliente in termini di costi commerciali sostenuti per
attivare e mantenere il contatto e in termini di reddito derivato all’azienda
dal singolo cliente (misurabilità e nuove tecniche di gestione del cliente);
� la possibilità per l’operatore di mercato di superare i vincoli di spazio per
la realizzazione delle transazioni commerciali, con la possibilità di operare
in un mercato globale con un’offerta personalizzata, ma proponibile ovunque
(aspazialità).
In un mercato dominato dalle caratteristiche dell’ipercompetizione, l’azienda si afferma
grazie all’originalità e alle capacità innovative: la differenziazione della propria offerta,
la diversificazione tra i prodotti, la presenza in aree geografiche nuove e distanti, la
partecipazione a joint venture che sviluppino altre potenzialità. L’impresa prende atto
del fatto che le moderne tecnologie e i new media la mettono in rapida e diretta
competizione con un numero di concorrenti estremamente più elevato che in passato.
Sul fronte della domanda, la conseguenza diretta è che i consumatori sviluppano una
conoscenza più approfondita e dettagliata dell’offerta, la sfruttano a proprio vantaggio e
manifestano esigenze sempre più particolareggiate; in breve, il consumatore acquisisce
maggiore potere e controllo.
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E. Antognazza, Mlist, www.mlist.it
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Oggi le nuove tecnologie, e quelle che garantiscono reali relazioni d’interattività in
modo particolare, enfatizzano la possibilità di segmentare all’infinito le fasce dei clienti,
sia business che consumer, raggiungendoli con prodotti/servizi diversi. La chiave del
successo nell’ipercompetizione consiste, in altri termini, nella capacità di
personalizzare l’offerta, confezionandola ad hoc per ciascun individuo o
organizzazione, e sono proprio le nuove tecnologie ad avvicinare l’azienda quanto
più possibile alla frontiera del "segment of one marketing".
In sintesi, le tre dimensioni (obiettivi) sui cui punta il marketing applicato alla rete e alle
nuove tecnologie informatiche sono:
� la conoscenza del cliente e del contesto;
� la costruzione della relazione duratura con il cliente;
� la vendita.
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