E-loyalty: la fedeltà del cliente nelle attività di web marketing

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empirica che l’utente internet visita i propri negozi virtuali con una 
frequenza molto maggiore rispetto a qualsiasi altro negozio tradizionale. 
Un secondo fattore che ha spinto le internet company a non occuparsi 
della fedeltà del cliente è stata la vera e propria esplosione dell’e-
commerce  durante i primi anni della new economy, era sufficiente infatti 
costruire un sito affinchè gli utenti si precipitassero a visitarlo. 
Oggi la situazione è cambiata, la fortissima concorrenza sul web fa sì che 
per ottenere profitti non è sufficiente generare traffico. Il successo di un sito 
non dipende più dal numero di visite ma dipende essenzialmente dalla 
frequenza di utilizzo. 
Scopo del presente lavoro è dimostrare che con internet è possibile 
raggiungere un livello molto elevato di fedeltà, sia sotto l’aspetto 
comportamentale che cognitivo,  se si utilizzano i seguenti strumenti : 
 
• Il contatto con il cliente : Il web e in particolare le e-mail permettono un 
contatto più regolare e mirato con il cliente.  
• Ascolto del cliente : Il Web facilita l’ascolto del cliente 
• Conoscenza del cliente : Internet e le nuove tecnologie aumentano la 
capacità di conoscere il cliente e quindi di realizzare una maggiore 
personalizzazione dell’offerta aziendale. 
• Aggregazioni di utenti : Internet facilita la naturale tendenza dell’uomo 
ad aggregarsi in gruppi incrementando anche per questa via la 
fidelizzazione del cliente. 
 
1.3. E-Retention : una forma inerziale di fedeltà on line 
 
Le forme inerziali di fedeltà sono rappresentate da tutti quei casi in cui il 
cliente è costretto a restare in un certo sito per : 
• l’elevato livello dei costi di passaggio. 
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• la scarsa presenza o assenza di concorrenza. 
Chiameremo d’ora in poi E-Retention le forme inerziali di fedeltà ovvero 
quei comportamenti di acquisto ripetuto in qualche modo obbligati e non 
accompagnati da una adeguata soddisfazione e coinvolgimento emotivo. 
Con E-Retention si indicherà quindi il puro e semplice aspetto 
comportamentale della fedeltà che, solo se abbinato ad una adeguata 
fedeltà mentale ( E-Fidelity), si trasforma alla E-Loyalty 
 Ma sul web non esistono più settori in cui la concorrenza è bassa e la forte 
accelerazione del processo imitativo nella net economy annulla qualsiasi 
possibilità di agire in regime di monopolio o oligopolio se non per un 
brevissimo periodo di tempo. 
Anche i costi di passaggio, monetari e cognitivi vengono notevolmente 
ridotti da internet. I costi cognitivi derivano essenzialmente dall’impegno e 
la fatica per apprendere nuove procedure di utilizzo del sito ma questi 
saranno marginali relativamente alle caratteristiche culturali di un tipico 
utente : Con il tempo ci sarà una diffusione di internet in tutte le classi 
sociali ma per adesso le persone collegate ad internet sono ancora 
persone di livello culturale medio-alto che presentano una elevata elasticità 
mentale e quindi i costi di apprendimento delle nuove procedure sono 
minimi.  
Una E-Retention presuppone una insoddisfazione da parte del cliente ma 
internet, come vedremo nei successivi capitoli, fornisce gli strumenti per 
monitorare con estremo dettaglio la customer satisfaction del cliente e 
prevedere una sua possibile defezione (churn management).  
Non solo. Internet attraverso sofisticate tecniche di personalizzazione 
dell’offerta  da poi la possibilità di agire reattivamente o proattivamente per 
soddisfare il cliente. 
Riassumendo, a nostro parere una E-retention di lungo periodo  è 
difficilmente ipotizzabile per: 
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• Elevata concorrenza e possibilità di scelta per l’utente. 
• Diminuzione dei costi di passaggio. 
• Possibilità di reagire rapidamente a qualsiasi sintomo di insoddisfazione 
da parte del cliente. 
 
1.4. E-fidelity : la dimensione cognitiva della fedeltà 
 
Intenderemo per E-fidelity un tipo di fedeltà solamente mentale e affettiva 
non accompagnata da una corrispondente comportamento di riacquisto. 
Come vedremo nell’analisi del processo di formazione della E-Loyalty, la E-
Fidelity è la variabile chiave su cui si dovrebbero basare tutte le strategie di 
E-Loyalty. Infatti su internet, grazie alla facilità con cui è possibile cambiare 
sito, la E-fidelity viene rapidamente accompagnata dalla E-Retention in 
modo tale da generare un meccanismo a catena che porta quindi alla E-
Loyalty. 
Le internet company hanno quindi gli strumenti per agire essenzialmente 
sula E-Fidelity attraverso un continuo monitoraggio e incremento della 
soddisfazione dell’utente. 
 
1.5. La natura della E-Loyalty 
 
Paradossalmente, nonostante la maggiore facilità di passare alla 
concorrenza con un semplice “click” , a nostro parere, un cliente fedele 
online sviluppa una fedeltà che può essere paragonata alla True loyalty di 
Jacoby e Chestnut, alla lealtà di Costabile (vedi  [Costabile 2000] o alla 
fedeltà proattiva di Oliver [Oliver 1993]. 
A nostro parere la forma di E-loyalty raggiungibile sul web, grazie alle 
motivazioni sopraelencate (contatto, ascolto, conoscenza e aggregazioni), 
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è una forma di fedeltà molto evoluta che coniuga sia elementi cognitivi e 
affettivi sia elementi comportamentali. 
Intenderemo quindi per E-loyalty la forma più evoluta possibile di fedeltà 
con un alto livello di soddisfazione dell’utente che coniuga sia elementi 
affettivi (E-fidelity) che elementi comportamentali (E-retention) . 
Un cliente dopo avere analizzato le possibili alternative tende a stabilizzarsi 
su un certo sito che difficilmente cambierà poiché le aziende avranno gli 
strumenti tecnologici e di marketing per trattenere il cliente per un lungo 
periodo di tempo. Naturalmente, come ipotizzato da Evan I.Schwartz nel 
suo libro “Digital Darwinism” [ Schwartz 2000], la lotta per accaparrarsi 
visibilità e clienti sulla rete sarà sempre più aggressiva e inevitabilmente 
saranno relativamente pochi i siti che riusciranno a sopravvivere. Questa 
tendenza è già evidente nei motori di ricerca dove i nove portali maggiori, 
AltaVista, America Online, Excite, Infoseek, Lycos, Microsoft, Netscape, 
Snap e Yahoo, raccolgono più del 90 per cento del traffico destinato ai 
portali [Schwartz 2000]. 
Solo i siti più forti potranno quindi sopravvivere e ottenere clienti fedeli a 
patto però che utilizzino  tutte le tecniche sopraelencate. 
Ma una volta ottenuta la fedeltà del cliente questa avrà una solidità che 
solo raramente è raggiungibile nei negozi tradizionali. Un ulteriore 
motivazione per cui su internet si può arrivare alla E-loyalty si trova nel 
fatto che il cliente si forma una sorta di “riserva relazionale” [Costabile 
2000] che è ancora più evidente nella web economy infatti in questo caso il 
tasso di innovazione dei prodotti e processi è elevatissimo quindi 
facilmente una azienda che non soddisfa il cliente potrà recuperare lo 
svantaggio competitivo. 
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1.6. Il processo di formazione della E-loyalty 
 
Un azienda per ottenere la E-loyalty ha essenzialmente due possibilità : 
• Agire sulle variabili cognitive e affettive (E-fidelity) e in particolare 
migliorando la propria immagine e il livello di customer satisfaction del 
cliente.  
• Incrementare la E-Retention (ad esempio attraverso incentivi, programmi 
premio, etc.). 
Queste due grandezze hanno dei legami la cui forza è dipendente dal 
particolare settore merceologico analizzato. In ogni caso per innalzare il 
tasso di riacquisto del cliente le aziende dovranno cercare di operare sia 
sul livello di E-fidelity che sul livello di E-retention in modo tale da innescare 
un circolo virtuoso che fa leva sull’influenza reciproca tra le due grandezze. 
Shankar [2000]
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 ha dimostrato il rafforzamento del legame satisfaction-
loyalty su internet. Possiamo trasporre la stessa affermazione alla E-fidelity 
e alla E-retention concludendo che su internet assume maggiore rilevanza 
il circolo virtuoso fidelity-retention. 
Questo rafforzamento può essere spiegato dalle peculiari caratteristiche 
degli ambienti digitali che, attraverso un coinvolgimento sempre più totale 
dell’utente e attraverso tutta una serie di strumenti  riescono a sviluppare 
un attaccamento alla marca ancora più solido rispetto agli ambienti 
tradizionali. 
Come conseguenza di questo meccanismo aumenterà il livello di E-loyalty, 
direttamente dipendente dalla E-Retention e dalla E-fidelity. 
                                                 
1
 Shankar [2000] attraverso lo studio del database delle prenotazione dell’Hotel Marriott ha dimostrato 
che: 
• Se il livello di satisfaction per un servizio scelto su internet è lo stesso di quello scelto offline, il livello di 
E-loyalty è più alto online. 
• Se il livello di E-loyalty è lo stesso online e offline allora il livello di satisfaction è più alto online. 
 
E-loyalty
E-Retention E-fidelity
Il contatto
L’ascolto
La personalizzazione
Le aggregazioni
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1.7. Perché è importante la  fedeltà del cliente 
 
 
Negli ultimi anni si è avuta la tendenza a passare da una gestione 
incentrata sui profitti ad una gestione che vede nella fidelizzazione la 
“cartina tornasole” dei risultati aziendali [Reichheld 1996]. I profitti sono di 
per se stessi una misura inattendibile, poiché è possibile accrescere i 
guadagni iscritti in bilancio a breve termine liquidando capitale umano. I 
tagli delle retribuzioni e gli aumenti dei prezzi possono accrescere i 
guadagni ma hanno un effetto negativo sulla fedeltà e perciò riducono la 
durata e il valore di queste risorse. Poiché per conservare la fedeltà dei 
clienti l’azienda deve offrire un valore superiore, la fedeltà elevata è segno 
certo di una sostanziosa creazione di valore. Le principali motivazioni che 
portano a focalizzarsi sulla customer loyalty sono : 
 
• I costi di acquisizione di nuovi clienti sono elevati : 
 
I vantaggi di una focalizzazione sulla customer loyalty, dipendono 
innanzitutto dal fatto che i costi di acquisizione di nuovi clienti per 
un’azienda sono piuttosto elevati, solitamente vengono rappresentati dalle 
spese per la pubblicità, dalle commissioni su vendita, etc. Ci sono poi un 
gran numero di costi che non sono palesi come il tempo speso dai dirigenti 
per la preparazione delle offerte ai potenziali clienti, il costo dei pranzi e 
rinfreschi offerti a clienti. Per quanto riguarda l’e-commerce, secondo una 
ricerca fatta da Bain & Company insieme a Mainspring, in un negozio 
online di vestiti per recuperare i costi di acquisizione è necessario che il 
cliente torni quattro volte, ciò significa che il cliente deve restare fedele al 
sito in media per almeno dodici mesi. Situazione ancora peggiore per i 
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negozi alimentari online che sono costretti ad aspettare 18 mesi per 
recuperare gli 80$ spesi per acquisire un nuovo cliente. 
 
 
• La spesa di un cliente cresce più che proporzionalmente al prolungarsi 
della relazione : 
 
Un vantaggio ulteriore che si consegue conservando i clienti è che in quasi 
tutti i settori la loro spesa tende a crescere nel tempo. Nella vendita al 
dettaglio, ad esempio, i clienti acquisiscono familiarità con la linea di 
prodotti nel negozio. Il cliente che acquista ripetutamente camicie dallo 
stesso negozio finirà col notare che vi si vendono anche calzature. Un 
nuovo cliente può entrare in un’officina per far equilibrare le ruote o 
cambiare l’olio ma, se apprezza il servizio e il valore ricevuto, 
probabilmente passerà a prestazioni più costose come la messa a punto 
del motore e il cambio dei pneumatici. Il ricavo medio per cliente nei servizi 
automobilistici si triplica fra il primo e quinto anno [Reichheld 1996]. 
Nella vendita di abbigliamento online il cliente fedele spende in media il 67 
per cento in più tra i mesi 31 e 36 rispetto a quanto ha speso nei primi sei 
mesi, per i negozi di alimentari, questa percentuale passa al 23 per cento. 
Questa differenza è dovuta in parte alla frequenza di transazioni che 
aumenta con il tempo ma anche alla grandezza delle singole transazioni, 
per esempio il quinto acquisto online di vestiti è mediamente il 40 per cento 
più grande rispetto al primo, il decimo 80 per cento più grande. 
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• I costi di gestione del cliente diminuiscono con il tempo : 
 
Al crescere della familiarità del cliente con l’azienda, il cliente diviene più 
efficiente : non perde tempo per richiedere servizi  che non gli possono 
essere forniti, mentre la conoscenza dei prodotti lo rende meno dipendente 
dalle informazioni e dai consigli del personale dell’azienda. 
 
 
• I clienti fedeli attuano un passaparola positivo : 
 
Un altro importante beneficio dei rapporti duraturi è costituito dal fatto che i 
clienti soddisfatti raccomandano l’azienda ad altri. 
Occorre  tenere presente che i clienti procurati da una raccomandazione 
personale tendono ad avere caratteristiche migliori, ossia ad essere più 
redditizi e a rimanere più a lungo con l’azienda di quelli conquistati dalla 
pubblicità , dall’abilità dei venditori o dai prezzi promozionali. I clienti che si 
accostano all’azienda in seguito a raccomandazioni hanno delle buone 
ragioni per farlo. Il cliente che ha dimestichezza con l’azienda ne 
rappresenta i pregi e difetti più fedelmente di quanto facciano gli annunci 
pubblicitari o i venditori. Inoltre poiché tutti tendono ad associarsi con i 
propri simili, vi sono buone probabilità che i clienti procurati dalle 
segnalazioni trovino soddisfacenti i servizi e prodotti offerti dalla società. In 
media un cliente di un sito di abbigliamento dopo il primo acquisto 
raccomanda il sito a tre persone, dopo dieci acquisti lo raccomanda a sette 
persone, se poi il sito offre beni hi-tech il numero di raccomandazioni arriva 
fino a 13 dopo la decima transazione. 
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In un ambiente online questo fattore diventa ancora più importante sia per 
la facilità con cui è possibile confrontare le diverse possibilità sia per 
l’estrema velocità con cui si propagano le informazioni. 
 
 
• I clienti fedeli sopportano un Premium Price : 
 
In quasi tutti i settori i vecchi clienti pagano prezzi più elevati rispetto ai 
nuovi entranti (premium price). A volte ciò è una conseguenza degli sconti 
sulle ordinazioni di prova riservate ai nuovi clienti, più spesso però la 
differenza di prezzo è frutto di una scelta spontanea. Ad esempio una 
banca promuove di tanto in tanto dei certificati di deposito con tassi speciali 
ma nota che raramente i clienti più stabili ne approfittano, i negozianti che 
espongono i cosiddetti “articoli civetta” puntano sull’elevata probabilità che i 
clienti entrati per fare un buon affare comprino altri prodotti con un margine 
di utile maggiore, ma gli studi empirici mostrano che tali articoli sono meno 
presenti nel paniere di acquisti dei vecchi clienti. 
Il cliente che ha una lunga relazione con i metodi e con l’intera linea di 
prodotti dell’ azienda ricava quasi sempre il valore maggiore possibile da 
un rapporto d’affari e non è quindi sorprendente che sia meno sensibile al 
prezzo di singoli prodotti di quanto lo siano i nuovi clienti. 
Si può stimare l’incidenza di questi singoli fattori al variare della lunghezza 
del rapporto instaurato tra cliente e impresa : 
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Fig 1.2  (Knox 1988) 
 
 
 
• Vantaggi Finanziari :  
 
Gli effetti di un diffuso e rilevante atteggiamento di fiducia nei confronti di 
una marca potrebbe determinare effetti positivi anche con riferimento al 
sistema delle fonti finanziarie, rendendo possibile e vantaggiosa 
l’attivazione di una nuova fonte, ad un costo competitivo e sinergica 
rispetto agli obiettivi di sviluppo della fedeltà [Daccò 1999]. 
Se la clientela sviluppa un atteggiamento di fiducia è possibile  che questo 
possa tradursi in una propensione ad investire nell’azienda, questo 
coinvolgimento finanziario del cliente nell’impresa può avvenire in due modi 
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: attraverso l’acquisto di azioni con la figura del cliente socio oppure con 
l’instaurarsi di un rapporto credito-debito tra marca e cliente. In entrambi i 
casi si svincolerebbe l’azienda dai fornitori istituzionali garantendo un 
minore costo ed una maggiore flessibilità al credito. 
 
 
1.8. Dalla Customer Satisfaction alla Customer Loyalty 
 
Un primo contributo per capire le determinanti della fedeltà mentale è stato 
dato dagli studi sulla customer satisfaction [Costabile 2000]. L’attenzione 
da parte di questi studiosi parte dalla constatazione del mancato 
approfondimento dell’analisi della domanda (postconsumption research) 
una volta esercitata la preferenza nei confronti della marca. 
Il presupposto teorico sono gli studi sulla psicologia della personalità 
condotti da Hoppe e da Lewin che approfondirono il legame tra fiducia e 
autofiducia. Ripetute esperienze di conferma delle aspettative accrescono 
di fatto la percezione della propria efficacia cioè della propria capacità di 
assumere decisioni che poi raggiungano gli obiettivi voluti. 
 In questo modo la customer satisfaction viene assumere un valore in sè in 
quanto la conferma delle aspettative e la conseguente fiducia nei confronti 
dell’impresa diventa un mezzo per accrescere il senso di autoefficacia e 
per questa via la propria autostima. 
Negli studi di marketing le prime concettualizzazioni sul tema sono arrivate 
solo tra gli anni sessanta e settanta   senza avere alcun riferimento 
esplicito alla scuola di Lewin. Questi studi quindi hanno concentrato le 
ricerche sulla determinazione delle variabili che impattano sulla customer 
satisfaction utilizzando molte sperimentazioni.