4
vantaggi di personalizzazione e di qualità del servizio tipica di un
piccolo esercizio le sinergie e le economie di scala derivanti da uno
studio ed un’elaborazione centralizzata delle strategie promozionali,
delle modalità di approvvigionamento, del lay-out, può rappresentare
una delle strade possibili per avviare attività di successo nel campo
delle imprese della distribuzione e, in particolare, di quelle operanti
nel settore dei viaggi e turismo.
Come detto questa formula di aggregazione in questi ultimi anni
è in forte espansione, e proprio l’elevato numero di reti di franchising
nate e sviluppatesi in questi ultimi anni, con particolare attenzione nel
lavoro qui svolto al settore delle agenzie di viaggio, solleva delle
domande inevitabili: a cosa è dovuto questo successo e perché è così
difficile per chi ha intenzione di affiliarsi avere tutte le informazioni
contrattuali necessarie nel rispetto della trasparenza, dato che tale
formula nelle agenzie di viaggi prevede un periodo minimo
contrattuale di tre anni?.
La ricerca da me svolta si incentra:
• sullo studio delle cause di tale successo: gli obblighi e i
benefici per chi aderisce ad una catena in franchising e le
prospettive e i vantaggi per chi l’affiliazione la propone;
5
• sull’analisi delle normative in questo settore, dal vigente
regolamento europeo ai regolamenti e codici delle
associazioni di categoria, con particolare riguardo alle
differenze e lacune della legislazione italiana rispetto ad
altri paesi;
• sull’analisi dell’applicazione del franchising nel settore
delle agenzie di viaggio e la valutazione e comparazione
delle proposte di alcuni franchisor agenziali a tutela del
franchisee;
Si vedrà che l’analisi delle proposte prende in considerazione
alcune delle voci più significative per chi ha intenzione di aderire alla
rete: un’analisi per comprendere quali sono i punti più importanti ai
quali il franchisee deve guardare per attuare la scelta a lui più
adeguata.
Le informazioni mi sono state fornite dai franchisor
prevalentemente tramite posta elettronica, compilando una scheda da
me preposta e loro inviata; devo sottolineare le difficoltà incontrate
nel reperire informazioni contrattuali da parte di alcuni dei tanti
franchisor contattati: proprio la mancanza di leggi e la poca
trasparenza inducono chi propone il franchising a non scoprirsi più del
6
necessario, temendo forse un confronto o ritenendo un lavoro come
quello da me intrapreso in qualche modo lesivo della loro posizione
forte a livello contrattuale rispetto agli affiliati; credo che questo non
giovi né a chi non ha fornito notizie né al settore, poiché ritengo che
questa mia tesi sia un mezzo per pubblicizzare, nel suo piccolo, una
forma d’aggregazione stimolante e in continua crescita, e un modo per
dare voce ad un’attività che, pur riscontrando grande successo, trova
ancora poco spazio nei mezzi di comunicazione ma che, secondo
statistiche e previsioni, di tutte le formule d’aggregazione è
considerata la migliore in grado di affrontare ed adeguarsi, nel settore
delle agenzie di viaggio, alle nuove tecnologie sviluppate ed
introdotte.
Vorrei ringraziare i franchisor, che si sono dimostrati disponibili
ed entusiasti a collaborare alla mia tesi, le riviste di settore e
l’Assofranchising, senza il contributo dei quali non avrei potuto
portare a termine il lavoro intrapreso.
Daniele Ciambottini
7
CAPITOLO I:
IL FRANCHISING
1.1 Definizione di franchising
Il franchising è una forma di collaborazione continuativa per la
distribuzione di beni o servizi fra un imprenditore (franchisor) ed uno
o più imprenditori (franchisee), giuridicamente ed economicamente
indipendenti uno dall’altro, che stipulano un contratto attraverso il
quale il franchisor concede al franchisee l’utilizzazione della propria
formula commerciale comprensiva del diritto di sfruttare il suo know
how (l’insieme delle tecniche e delle conoscenze necessarie) ed i
propri segni distintivi (nome, marchio, insegna) unitamente ad altre
prestazioni e forme di assistenza atte a consentire al franchisee la
gestione della propria attività con la medesima immagine mentre il
franchisee si impegna a far proprie la politica commerciale e
l’immagine del franchisor, nell’interesse reciproco delle parti e del
8
consumatore finale, nonché a rispettare le condizioni contrattuali
pattuite.
1
Ampliando ulteriormente la definizione con quella fornita dalla
British Franchise Association emergono i tratti peculiari del rapporto
franchisor-franchisee:
- per la durata del franchise, il franchisee ha il permesso di
gestire un’impresa usando un nome specifico appartenente al
franchisor o associato ad esso;
- il franchisor esercita continui controlli sul modo con il quale
il franchisee gestisce l’impresa per tutta la durata del
contratto;
- il franchisor è obbligato a fornire assistenza al franchisee per
quanto riguarda la conduzione dell’impresa
- il franchisee deve effettuare pagamenti periodici al
franchisor per la licenza stessa e per i beni o servizi fornitigli
dal franchisor;
E’ allora conveniente riassumere le caratteristiche sostanziali
che il rapporto di franchising deve possedere
2
:
1
G. PERONI, il franchising nel settore alberghiero, Franco Angeli, Milano, 1994,p.79.
2
A. HUSSON – DUMOUTIERE, L. DE MONTARLOT, guide pratique du Franchising, Eme,
Parigi, 1974, p.18.
9
- esistenza di un contratto dettagliato contenente tutti i termini
dell’accordo;
- facoltà per il franchisee di operare su un determinato
mercato, generalmente ma non necessariamente in esclusiva,
sfruttando il marchio, le conoscenze, i procedimenti, le
strategie di marketing messe a disposizione dal franchisor;
- pagamento di un canone al franchisor come compenso per
l’uso degli elementi sopraindicati e per l’assistenza che viene
fornita durante il rapporto;
- investimenti effettuati esclusivamente o principalmente dal
franchisee;
- permanenza del diritto di proprietà del franchisee sulla
propria impresa;
- obbligo da parte del franchisor di istruire ed addestrare il
franchisee all’uso delle tecniche e dei procedimenti a lui
concessi, sia nella fase dell’avviamento che nella fase di
sfruttamento degli stessi;
- necessità di controllo ed assistenza costanti da parte del
franchisor.
10
1.2 Il regolamento comunitario 4087/88
Nell’ordinamento italiano il contratto di franchising non è
disciplinato, sebbene in Parlamento giacciano diversi disegni di legge:
si tratta di un contratto atipico, nel senso che sono le parti a
determinarne il contenuto, in base all’art.1322 sull’autonomia
contrattuale, rispettando i limiti e le norme stabilite dal codice civile;
in altre parole il franchisor ed il franchisee possono disciplinare con il
contratto i loro rapporti commerciali in assoluta libertà, a condizione
però che tale disciplina non sia contraria a norme imperative,
all’ordine pubblico e al buon costume.
Ma con l’evolversi di questa formula contrattuale si è cercato di
darle una tipizzazione: è del 1988 il regolamento comunitario 4.087,
che riguarda l’applicazione del principio di libertà di concorrenza fra
le imprese ad alcune categorie di accordi di franchising.
Nonostante contenga una dettagliata definizione del contratto di
franchising, il regolamento sembra essere più portato a stabilire i casi
in cui la fattispecie sia applicabile, in conformità al divieto di accordi
11
restrittivi alla concorrenza, segnalando le clausole inammissibili nei
contratti tra imprenditori di diversi stati facenti parte della CEE.
L’intervento comunitario è dato dalla volontà di rendere questa
formula compatibile con le norme di mercato e con gli altri contratti
commerciali e salvaguardare la libertà di concorrenza; come sostiene
Ciurnelli, “l’intervento comunitario è rappresentato dall’art.85 del
trattato CEE, in tema di tutela della libertà di concorrenza fra imprese,
il quale, al paragrafo 1, vieta ogni accordo, associazione o pratica
concordata fra imprese che possa pregiudicare il commercio fra gli
stati membri e possa impedire, restringere o falsare la concorrenza
all’interno del mercato comune”.
3
Secondo il regolamento comunitario per accordo di franchising
si intende un accordo con il quale un’impresa (concedente) fornisce ad
un’altra (concessionario), dietro corrispettivo finanziario, il diritto di
sfruttare una concessione di franchising allo scopo di
commercializzare determinati beni o servizi. Per concessione di
franchising si intende un insieme di diritti di proprietà immateriale
relativi a marchi, denominazioni commerciali, insegne, modelli di
3
G. CIURNELLI in G. PERONI, Il franchising nel settore alberghiero, op.cit, p. 92.
12
utilità, diritti di autore, know-how, brevetti, da utilizzare per la
rivendita di beni o prestazione di servizi agli utilizzatori finali.
Il regolamento individua le clausole ammesse e quelle vietate,
eliminando così il rischio di incorrere in sanzioni di nullità per
contrasto con il divieto, posto dall’art. 85, di intese contrarie alla
libera concorrenza.
Le clausole ammesse riguardano:
- l’esclusiva territoriale;
- l’obbligo per il franchisee di vendere esclusivamente beni e servizi
del franchisor o che soddisfino i minimi di qualità stabiliti da esso;
- il divieto di cessione del know-how ;
- la frequenza di corsi di formazione professionale;
- il divieto di trasferire la propria sede;
- l’obbligo di non cedere la propria posizione contrattuale.
Sono vietate invece le clausole riguardanti:
- accordi di franchising reciproci;
- il divieto di usare il know-how, divenuto noto e di facile accesso,
una volta terminato il rapporto contrattuale;
- il divieto al franchisee di rifornirsi dei beni di qualità equivalente a
quella dei beni offerti dal franchisor;
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- l’imposizione al franchisee di prezzi e tariffe da applicare alla
propria clientela e riguardanti i prodotti o servizi oggetto del
franchising.
1.3 La disciplina negli altri paesi
Sono gli Stati Uniti la patria del franchising ed è proprio lì che
si sono avute le prime leggi in materia e dal continente americano
sono stati importati in Europa numerosi schemi negoziali di
aggregazione in franchising.
Il codice deontologico statunitense, formalizzato
dall’International Franchisee Association, è il modello al quale si
rifanno o nel quale si riconoscono diverse altre associazioni europee,
ma esistono svariati altri documenti (ed è per questo che si ritiene che
in USA si sia intervenuto troppo, creando eccessivi vincoli ed
ostacoli), tra i quali ricordiamo:
- “Franchising opportunity handbook” : la guida del ministero del
commercio degli Stati Uniti, utilizzata come strumento per
predisporre un esauriente prospetto informativo che il franchisor
14
deve fornire per legge ad ogni affiliando almeno dieci giorni prima
della firma del contratto.
4
- “California franchise relation act”, legge del 1980, che secondo A.
Frignani contiene la definizione più completa di contratto di
franchising dell’ordinamento statunitense.
5
Anche in Francia si è intervenuti disciplinando legislativamente
la materia ed il risultato è una legge riguardante non esclusivamente il
franchising, ma tutti i contratti nei quali oggetto del rapporto è la
concessione della licenza sul marchio o sull’uso di un nome
commerciale, risultando meno problematica rispetto ai molteplici
interventi negli Stati Uniti.
La federazione francese del franchising definisce il rapporto :
4
W.L. SIEGEL, vale o non vale la pena di affiliarsi, Jhon Wiley & sons, inc., 1993.
5
Il “California franchisee relaction act” contiene la seguente definizione:
“franchise means a contract or agreement, either expressed or implied, wheter oral or written,
between two or more person by which:
a) a franchisee is granted the right to engage in the business of offering, selling or distributing
goods or services under a marketing plan or sistem prescribed in substantial part by a
franchisor; and
b) the operation of the franchisee’s business persuant to such plan or sistem is substantially
associated with the franchisor’s trademark, service mark, trade name, logotype, advertising or
other commercial simbols designating the franchisor or its affiliates; and
c) the franchisee is required to pay, directly or indirectly, a franchise fee.” A. FRIGNANI, il
franchising, Utet, Torino,1990; G. PERONI, il franchising nel settore alberghiero, op. citata ,
p. 84.
15
“[...]una forma di collaborazione tra impresa franchisor da una parte e
una o più imprese franchisee dall’altra; tale collaborazione implica per
il franchisor:
- la proprietà di una ragione sociale, di un nome commerciale,
di sigle e simboli, di marchio di fabbrica, di commercio o di
servizio oltre che un know-how messo a disposizione delle
imprese franchisee;
- un insieme di prodotti e/o servizi offerti in maniera originale
e specifica, gestiti obbligatoriamente e totalmente secondo
tecniche preventivamente sperimentate e costantemente
aggiornate e controllate.
La collaborazione ha come scopo uno sviluppo accelerato delle
imprese contraenti derivante dall’azione comune frutto dell’unione di
uomini e capitali tutti mantenenti la rispettiva indipendenza nella
quadro di accordi di reciproca esclusività; è implicita la
remunerazione o comunque un vantaggio economico per il franchisor
proprietario del marchio e del know-how.”
Altra interessante definizione ci viene dalla giurisprudenza
tedesca, espressa dai giudici del caso Pronuptia de Paris:
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“[..] il franchising è una forma di collaborazione verticale tra
un’impresa franchisor ed un più ampio numero di franchisee che di
regola sono delle piccole aziende; questa collaborazione appare nelle
relazioni esterne come un’unità.
Nelle relazioni interne è diretto strategicamente in modo
centralizzato pur essendo i partner indipendenti dal punto di vista del
diritto di proprietà.
Il rischio imprenditoriale delle singole unità viene assunto dai
franchisee, pertanto essi sono imprenditori con indipendenza
illimitata; l’iniziativa imprenditoriale viene sviluppata non solo nella
centrale del sistema ma anche nelle sue unità periferiche.
La limitazione della completezza imprenditoriale del franchisee
è compensata dai vantaggi in termini di concorrenza offerti dal
sistema.”
6
L’enunciato sottolinea l’aspetto dinamico del franchisee, a cui è
dato potere decisionale e che, pertanto, non deve essere visto come un
mero esecutore delle scelte attuate a livello centrale.
6
Per approfondimenti si veda la sentenza della corte di giustizia delle Comunità Europee
28.1.1986, in foro it., 1987, IV, p.400: il caso riguardava un franchising di distribuzione e la
sentenza sanciva la compatibilità della formula del franchising con le regole comunitarie di
concorrenza, ma al tempo stesso rilevava la possibilità che nei contratti venissero incluse clausole
contrastanti con gli stessi principi e conseguentemente da considerare inammissibili.
17
Per il diritto svizzero il franchising è un “insieme di licenze, tra
le quali in particolare licenza di marchio, di insegna e di nome
commerciale, di disegno o modello commerciale, di immagine dei
beni offerti, di immagine del punto di distribuzione, di brevetto, di
segreti di fabbricazione o di segreti commerciali [..]"
7
: è l’immagine e
il nome del franchisor che vengono posti in primo piano, perché
proprio queste possono, in alcuni casi, essere sinonimo di successo.
In Australia, dove il ricorso a tale formula commerciale è
elevatissimo, si è proceduto a realizzare un codice di
autoregolamentazione, in vigore dal ’93, che prevede, oltre ai doveri
per il franchisor di seguire determinate procedure nella compilazione
del contratto, la possibilità di registrarsi con un codice, gestito da un
organismo di cui fanno parte i rappresentanti di tutte le categorie che
intervengono nel rapporto
8
.
7
In AZ franchising n.6 giugno 2000, p. 19.
8
G. PERONI, il franchising nel settore alberghiero, op. citata, p. 89.
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