Il settore dei giocattoli

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Stabilito il criterio di aggregazione, e con esso l’ambito del settore, si potranno 
visionare le figure salienti (le varie tipologie di importatori e produttori) e dare una 
scorsa a quanti, esterni al settore stesso, sono in grado di influenzarlo. Si analizza così 
il ruolo dei fornitori del settore, la basilarità dei clienti e le peculiarità delle industrie 
dell’entertainment. Queste sono, allo stesso tempo, produttrici dei beni sostituti del 
giocattolo e di quelli complementari. 
 Sempre con l’obiettivo di definire con chiarezza il perimetro e l’ambito di 
riferimento del settore, sì determina anche il macrosettore d’appartenenza (cioè quello 
dell’entertainment), si ricostruisce la filiera produttiva e si dichiara quali aziende sono 
da considerarsi nel settore allargato e quali nel settore in senso stretto. Su queste ultime 
si focalizzerà l’attenzione e saranno l’oggetto prevalente dello studio. 
Il secondo capitolo è dedicato all’approfondimento delle relazioni del settore con il 
proprio ambiente. Qui si puntualizza come il settore sia poco influente sull’economia 
nazionale, in termini di valore della produzione rispetto al PIL. Ma si evidenzia anche 
come gli organi di governo siano molto attenti all’attività settoriale, che diventa così 
oggetto di un’intensa attività normativa. Essendo i giocattoli a stretto contatto con le 
fasce più giovani della popolazione, si impongono rigore e controlli sulla qualità e 
sulla affidabilità del prodotto finale. Pur essendo piccolo, e a dispetto di quanto 
avviene nella norma, il settore è poco influenzato dalla situazione macroeconomica, 
anzi, mostra spesso andamenti del tutto indipendenti dall’economia nazionale. Per 
contro, si riscontra una notevole interdipendenza con altri settori, che assume la sua 
forma più importante e dagli interessante risvolti, nel fenomeno del licensing, così 
determinante per il successo e la futura evoluzione dell’industria. 
 Nel terzo capitolo si entra maggiormente nel merito della struttura settoriale, 
cominciando ad analizzare la domanda. Il primo passo è la segmentazione della 
domanda stessa, che può essere operata secondo di svariate prospettive: prodotto, 
cliente, tecnologia produttiva, funzione d’uso, ecc. Si cercano d’approfondire le 
conseguenze e delle implicazioni di ognuna di queste possibili suddivisioni: si analizza 
così lo spostamento dei giocattoli dal tradizionale al tecnologico e si cerca di 
scandagliare le conseguenze dell’aumento della multimedialità. O ancora si sottolinea 
l’aumentata attenzione dedicata al target delle bambine, finora trascurato e relegato 
alle sole bambole. 
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Anche la distribuzione è ampiamente considerata nel capitolo: si vuole, infatti, 
verificare quali cambiamenti l’abbiano coinvolta e quali sia l’influenza dello 
spostamento da una distribuzione al dettaglio despecializzata e frammentaria a una di 
stampo moderno e organizzato. Nell’ultima parte del capitolo si studia la 
differenziazione del prodotto, e si verifica come i fattori determinanti della 
differenziazione varino da segmento a segmento ma con una predominanza di 
immagine e spese in comunicazione. Infine si descrive l’andamento dei trend di 
domanda, cogliendo così l’occasione di mostrare la fortissima stagionalità del settore e 
le conseguenze che comporta.  
Il capitolo quattro si concentra sugli aspetti dell’offerta: per la prima volta si parlerà 
delle singole imprese e non solo del settore considerato nel suo insieme. Si 
puntualizzano le differenze tra i vari tipi d’agenti (importatori, produttori, filiali estere) 
e si studiano gli aspetti legati alle dimensioni e al successo, in termini di quota di 
mercato, delle diverse aziende. In questo contesto si potrà ben evidenziare la 
considerevole tendenza alla concentrazione, le cui conseguenze sono rilevate studiando 
le barriere e le forze competitive. Si appura in questo modo l’aumento delle barriere 
all’entrata e alla mobilità interna al settore e l’incremento della concorrenzialità tra 
imprese. Elementi questi che hanno indotto gli agenti a perseguire anche strategie di 
diversificazione e d’internazionalizzazione, con il contemporaneo aumento 
dell’importanza sia di esportazioni che di importazioni. Inoltre si accerta il grado di 
integrazione, verticale e orizzontale, delle aziende e le conseguenze che ne derivano, 
specie dall’integrazione a valle con la distribuzione specializzata, che ha comportato 
un forte ammodernamento delle strutture distributive, e rappresenta uno strumento 
concorrenziale forte nelle mani delle grandi imprese. Ultimo passaggio del capitolo è 
la ricerca dei fattori critici di successo nella catena del valore delle aziende. Si scopre 
così la grande importanza della pubblicità, dell’ampiezza della gamma e 
dell’immagine 
  Nel capitolo cinque si studiano i comportamenti e le strategie degli operatori del 
settore, sottolineando in particolare le politiche di marketing più di frequente utilizzate 
e la loro influenza sulle aziende. Tra queste spicca la comunicazione pubblicitaria, 
elemento tradizionalmente predominante delle strategie del settore dei giocattoli. Ma 
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anche le politiche di trade hanno visto aumentare la propria rilevanza nell’ultimo 
decennio.  
A quel punto, disponendo ormai delle informazioni e dei dati necessari, si procede 
nella determinazione dei gruppi strategici, che sono ricavati separatamente per le due 
maggiori aree d’affari, il prescolare e il tradizionale. 
Con il capitolo finale si cerca di chiudere il modello struttura-comportamenti-
risultati, analizzando la performance del settore.  Viene molto curato lo studio dei 
principali indici reddituali e gestionali, ma si darà risalto anche ad altri indicatori, dalla 
qualità del prodotto ai risultati ottenuti sui mercati esteri. Si dedica ampio spazio alle   
quote relative a importazioni ed esportazioni e si conclude con l’esame delle quote 
ottenute dalle aziende nei singoli segmenti di mercato. 
 
Per portare a conclusione quest’analisi sono stati importantissimi gli aiuti e le 
informazioni concesse da Assogiocattoli. Importanti sono state anche i pareri degli 
operatori interpellati, specialmente i negozianti che mi hanno fornito listini e materiale 
vario. Utilissimo è stato anche Internet, dal quale ho potuto ricavare una messe di 
notizie e di dati statistici, che difficilmente sarebbero stati rintracciabili tramite i canali 
tradizionali. In particolari i siti dell’Istat e della Comunità Europea si sono rivelati 
indispensabili fonti d’informazioni.   
 
 
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1. Definizione del settore 
Tutti, nella propria vita, hanno giocato: difficile confutare quest’affermazione. Possono 
cambiare modalità, tempi, strumenti, ma di sicuro ognuno, almeno qualche volta, ha 
dedicato tempo ed energie all’attività denominata gioco.  Ma proprio perché è una cosa 
che hanno fatto tutti, o meglio, che tutti fanno, vi è una tendenza a darla un po’ per 
scontata; inoltre, molti liquidano l’argomento “giochi e giocattoli “ come “roba da 
bambini”. Nulla di più falso: anche da un punto di vista economico. D’altronde, se tutti 
giocano, vuol dire che esiste un bisogno da soddisfare. E per ogni bisogno, in 
un’economia avanzata, esiste qualcuno che produce beni e servizi che lo soddisfino.  
Questi “qualcuno” sono le figure economiche appartenenti al settore dei giocattoli. Fin 
qui tutto sembra ancora semplice e consueto. Ma se ci si sofferma a pensare alle 
svariate occasioni di gioco, alle infinite modalità che questo può assumere, alle varietà 
di strumenti che possono servire allo scopo e alle persone che sono coinvolte, ecco che 
il tutto non appare più così univoco e scontato. Così come non lo è determinare i 
confini del settore dei giocattoli.  
Il giocattolo può essere definito come “ogni oggetto appositamente concepito per 
giocare”. Se l’obiettivo fosse giocare, la definizione sarebbe quanto mai esauriente.  
Ma per definire un’industria, una delle possibili suddivisioni dell’ambiente economico, 
di certo non può essere soddisfacente. 
 In primo luogo “giocare” implica una molteplicità di attività diverse, con fini diversi. 
Giocare è sicuramente divertirsi, ma è anche imparare, crescere, comunicare, 
socializzare, rilassarsi, sfogarsi etc. E l’elenco potrebbe continuare a lungo.  In secondo 
luogo, ad ogni attività corrisponde un determinato strumento, cioè un tipo di giocattolo, 
che sia funzionale allo scopo considerato. Anche l’età dell’utilizzatore è una variabile 
importante nel complesso universo del giocattolo. Il gioco non è relegato ai soli under 
14, ma sono molte anche le attività ludiche per adulti: dai videogiochi, al collezionismo 
passando per i puzzles e i giochi di società e di carte.  
Non si può poi trascurare l’estrema eterogeneità di materiali e di tecnologie produttive 
che non può che corrispondere a una tale varietà nel prodotto finale. 
Quale ovvia conseguenza, il settore dei giocattoli si presenta come una realtà 
molteplice e sfaccettata, variabile in tutti i suoi aspetti e i cui confini posso apparire 
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incerti e sfumati. Ma questo mondo ha un proprio denominatore comune nella capacità 
di soddisfare uno stesso bisogno: il gioco. 
1.1. Identificazione e segmentazione 
Il lungo preambolo precedente intendeva preparare il lettore alla complessità che si 
troverà ad affrontare nei primi passi nell’analisi del settore dei giocattoli.  
La complessità deriva dal fatto che il settore può essere analizzato da svariati punti di 
vista: la tecnologia produttiva, le tipologie di prodotto, le funzioni d’uso, i clienti etc. 
La seguente matrice cercherà di presentare in modo sintetico le variabili che possono 
essere considerate e tenterà di razionalizzare, e in parte chiarire, il quadro d’insieme in 
cui si articola il settore dei giocattoli. 
 
Fig.1.1. - Identificatori del settore: matrice funzione d’uso \ clienti \tecnologia 
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Ad ognuno degli elementi elencati nella matrice si può far corrispondere un 
determinato aspetto del mercato del giocattolo.  
Dividendo per tipo di clienti, ad esempio, si possono distinguere i giochi destinati ai 
bebè, ai bambini in fascia prescolare eccetera, fino ai giochi per gli adulti.  
Dal punto di vista della funzione, invece, si potrebbe suddividere tra giochi di società, 
giochi educativi, pedagogici, di ispirazione sportiva e di attivazione motoria etc.  
L’articolazione/classificazione potrebbe essere pressoché infinità, ma una tale 
elencazione sarebbe sterile e noiosa. È piuttosto consigliabile cercare di fare chiarezza 
sul criterio di aggregazione prescelto e sulle aree d’affari che verranno considerate.  
Si comincerà descrivendo, in modo breve e sintetico, gli elementi e i punti che 
maggiormente caratterizzano l’industria del giocattolo. 
 
1.1.1. Elementi che identificano il settore 
L’elemento che costituisce il vero trait d’union nel variegato settore, è la specifica 
funzione d’uso, di carattere primario, dei giocattoli: essere finalizzati al gioco. Su 
questo fondamento si innestano poi altre funzioni, secondarie e subordinate alla 
funzione primaria, come: educazione, apprendimento, socializzazione, sviluppo 
psichico e fisico, rilassamento, sfogo etc. 
 
Tra le figure da considerarsi nell’industria dei giocattoli si distinguono: 
™ i produttori di giocattoli: che progettano e producono direttamente il bene finale 
™ gli importatori grossisti di giocattoli che acquisiscono il giocattolo dai 
produttori, spessissimo sul mercato estero, e lo rivendono con marchi propri.  
 
Anche a valle ci sono due figure chiave:  
™ i clienti finali: in primo luogo le famiglie, poi ragazzi e gli adulti e imprese, 
scuole, asili, ospedali ecc. 
™ gli intermediari commerciali: i grossisti, i dettaglianti, la grande distribuzione e 
la distribuzione organizzata e il dettaglio non specializzato come le farmacie e le 
cartolerie. 
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™ Riguardo alle tecnologie produttive, queste variano in funzione delle diverse 
categorie di giocattoli realizzati, caratterizzandosi per l’estrema eterogeneità 
produttiva e la grande varietà di processi anche all’interno della stessa area di 
business e dello stesso segmento finale. 
 
1.2. Criteri di aggregazione 
Nel presente lavoro si privilegerà quale criterio di aggregazione l’omogeneità nella 
funzione d’uso. D’altronde le imprese stesse, e le relative associazioni, considerano tra 
quali concorrenti diretti le imprese fornitrici beni destinati all’intrattenimento. 
 Tale criterio, che è pur molto simile alla sostituibilità dal lato della domanda, è stato 
scelto per non ridurre indebitamente l’area d’interesse. Limitare l’analisi alla pura e 
sola sostituibilità per prodotti potrebbe, infatti, essere fuorviante. È chiaro che un 
“cavalcabile primi passi” non è sostituibile con un puzzle da cinquemila pezzi. 
Seguendo il criterio di sostituibilità dal lato della domanda si rischierebbe di escludere 
dall’analisi qualche categoria di utilizzatore, determinando così un restringimento 
dell’arena competitiva e alterando quella che gli stessi operatori del settore considerano 
il proprio ambito concorrenziale.  
Oggettivamente, anche l’applicazione del criterio di similitudine dei processi produttivi 
al settore dei giocattoli, seppure certo non impossibile, sembra essere poco adeguato. 
L’enorme eterogeneità dei processi e delle tecnologie che portano alla creazione del 
prodotto–giocattolo allargherebbe a dismisura il campo d’indagine e sfociando inoltre 
in risultati assai poco significativi (quantomeno ai fini dell’analisi concorrenziale). 
D’altronde una medesima tecnologia di stampaggio delle materie plastiche può dare 
come output bambole e montature per occhiali. Difficile pensare che i rispettivi 
produttori si considerino anche solo lontanamente concorrenti. 
È sulla base di queste considerazioni che si è operata la scelta di considerare come 
appartenenti al settore i prodotti finalizzato al soddisfacimento dello stesso bisogno. 
Bisogno che, in una società moderna, si può facilmente definire come fondamentale: il 
gioco. 
Da questa base di partenza poi si potranno distinguere i giocattoli anche per le funzioni 
secondarie ad essa legate tra cui: l’educazione, lo sviluppo delle capacità fisiche e 
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motorie e la socializzazione. Pertanto verranno, in seguito, considerati tra i giocattoli 
anche gli “edutainment” appartenenti al cosiddetto mondo dell’“educational”: vale a 
dire quei prodotti (in questo caso destinati ai bambini) che hanno un fine educativo, ma 
che allo stesso antepongono l’aspetto ludico. Ad esempio, si riterrà “giocattolo” un 
esemplare della linea Sapientino, ma non ad un corso d’inglese in videocassetta, anche 
se indirizzato alla fascia scolare. Alla stessa stregua, si considereranno biliardini, ping 
pong, palloni ma non altra attrezzatura più “professionale” o ancora, tricicli ma non 
biciclette, la cui funzione primaria è quella di essere un mezzo di trasporto o uno 
strumento per l’attività sportiva.  
Le analisi di settore riguardanti l’industria dei giocattoli comprendono talvolta anche 
gli addobbi natalizi, gli oggetti per feste e carnevale e le carrozzine e passeggini per 
bambini, poiché processi e tecnologie produttive sono simili. Tuttavia, nel proseguio 
dello studio si considereranno solo le produzioni (e di conseguenza le imprese) del 
settore in senso stretto, e non le suddette tipologie di beni, siccome non sono 
primariamente adibiti al gioco. Per lo stesso motivo non si considereranno tra i 
giocattoli gli strumenti e le macchine per il gioco d’azzardo (gambling).  
Il settore si definisce chiaramente, e in modo del tutto coerente con quanto finora detto, 
anche ricorrendo al criterio della concorrenza diretta e indiretta. 
A titolo di esemplificazione, si possono considerare come concorrenti diretti, i 
produttori che si rivolgono ad un target della medesima fascia d’età: ad esempio 
giocattoli didattici prescolari (es. Sapientino Clementoni) con videogiochi educativi 
rivolti alla prima infanzia (es. Disney Edutainment) e giochi di società in scatola (es. 
Monopoly) con videogame da giocare “in multiplayer on-line”. La presenza poi di 
giochi adatti a numerose fasce d’età serve da “ponte logico” per ricostruire la catena di 
rapporti di concorrenza indiretta. 
 Come è noto, il concetto della concorrenza diretta e indiretta, riconduce e comprende 
anche la sostituibilità tra prodotti e l’interdipendenza tra agenti, avvalorando di 
conseguenza il criterio di aggregazione prescelto. 
 È possibile ipotizzare che il criterio di aggregazione prescelto soddisfi anche la regola, 
proposta da Momigliano, di una ” …   alta capacità di sottrazione della domanda di 
mercato” da parte delle imprese e la regola di Jacquemin secondo la quale “… il settore 
raggruppa beni che abbiano legami di sostituibilità o complementarietà”.  
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1.2.1. I prodotti, gli agenti, la tecnologia 
In estrema sintesi, nel settore dei giocattoli, sono considerate le seguenti tipologie di 
prodotto, che possono essere, per comodità e chiarezza, così suddivise: 
 
Area d’affari Segmenti principali Tipologia di giocattoli 
Giochi per la prima infanzia 
Per bambini da 0 a 36 mesi 
Accessori per carrozzine e lettino 
Cavalcabili 
Costruzioni, materiale da disegno, 
peluche, etc 
Giocattoli 
prescolari 
Giochi prescolari in senso 
stretto 
Edutainment 
Giochi di società 
Giochi di attività 
Giochi in scatola 
Puzzles 
Giochi tradizionali 
 
Carrozzine, passeggini per bambole 
Bambole tradizionali e loro accessori 
Treni elettrici, automodelli (die-cast) e 
altri modelli ridotti 
Costruzioni 
Cavalcabili e trasporti (escluse le 
biciclette) 
Personaggi d’azione e fashion dolls 
Peluches e giocattoli raffiguranti animali 
e soggetti non umani 
Strumenti musicali giocattolo 
Armi giocattolo 
Autopiste, radiocomandi e modelli a 
motore 
Altri giocattoli (di plastica, di metallo 
pressofuso, gomma, tessuto...) 
 
Giocattoli per 
ricreazione e 
svago o “in 
senso stretto” 
 
Giochi di ispirazione sportiva
 
Biliardini 
Tavoli da ping-pong e simili 
Pattini  
Palloni  
Videogiochi per pc 
Cd - rom; hardware di gioco (joystick, 
volanti e pedaliere etc.) 
Da utilizzare con la tv e relativo 
software e hardware 
Consolles 
Portatili e relativo software e hardware 
Videogiochi 
Coin-op 
 
Fonte: Assogiocattoli
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Dopo aver brevemente descritto come si procederà riguardo ai prodotti, è doveroso fare 
qualche considerazione relativa agli agenti economici del settore. 
Come si è in precedenza anticipato, tra gli agenti del settore vanno annoverati 
produttori e importatori. La caratteristica principale che li distingue l’uno dall’altro è la 
mancanza di una struttura produttiva da parte dei secondi, che acquisiscono il prodotto 
finito da altri produttori, spesso sui mercati esteri, specie dell’estremo oriente. I 
giocattoli in questione sono poi venduti con marchio proprio. Le due figure saranno 
considerate alla stessa stregua, giacché, per il consumatore, non è facile distinguerne, al 
momento dell’acquisto, la natura. 
Tra i clienti finali, il maggior peso, in termini di volume d’acquisto, lo hanno le 
famiglie con figli piccoli. Ma anche gli adulti sono un target importante. Chiaramente i 
tipi di giocattolo che vengono acquistati dagli adulti sono molto diversi da quelli 
destinati ai più piccoli: gli over 14 si dedicano prevalentemente ai videogiochi, ai 
giochi in scatola (società, carte, puzzles...), al collezionismo e, in misura minore, ai 
giochi di ispirazione sportiva. Pertanto non si limiterà l’analisi ai soli bambini, che pur 
rimangono il target primario, ma verranno considerate tutte le fasce d’età. 
Anche gli intermediari commerciali rivestono un ruolo di fondamentale importanza nel 
settore e pertanto si cercherà di analizzare attentamente tutti i diversi canali di 
distribuzione, con particolare riguardo alle grandi catene specializzate. Queste, infatti, 
sono spesso integrate verticalmente con le imprese del settore, specialmente con gli 
importatori. Queste catene sono un fenomeno piuttosto recente nel nostro paese, mentre 
sono diffuse già da molti anni nel resto d’Europa (specialmente in Francia). 
 
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1.2.2. Il limite geografico del mercato di riferimento 
L’ambito di riferimento primario in questo lavoro sarà l’Italia. Spesso però si faranno 
confronti tra il mercato italiano e la controparte europea. Si è scelto di operare questo 
parallelo proprio per meglio sottolineare il ruolo specifico dell’Italia e le sue peculiarità 
nel contesto dell’Unione.  L’Italia è uno dei maggiori produttori - esportatori d’Europa 
(e tra i primi del mondo) ma soffre per un mercato interno piccolo e a volte un po’ 
arretrato. Inoltre, molte delle maggiori imprese insediate nel nostro territorio altro non 
sono che filiali delle grandi multinazionali estere. Limitare l’analisi alla sola Italia, 
sarebbe poco proficuo ai fini di una chiara definizione del comparto. Soprattutto se si 
considera che spesso le imprese operanti nel settore dei giocattoli nel nostro paese 
adottano un’ottica di internazionalizzazione e che molte delle stesse ottengono gran 
parte del proprio ricavi all'estero, magari con una quota minore nel mercato interno. Si 
considereranno i soli paesi dell’Unione e non gli altri stati europei, sempre che le 
condizioni specifiche non richiedano altrimenti. 
 
1.2.3. Concetto di concorrenza allargata di Porter 
Al fine di fornire una corretta analisi della competizione e dell’interdipendenza tra gli 
agenti, gli economisti industriali sono soliti usufruire del modello di “concorrenza 
allargata” di Porter. 
Fig.1.2. - Il modello della concorrenza allargata” di Porter 
 
 
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Relativamente al settore dei giocattoli, vanno considerati tra i prodotti sostituti tutti i 
beni finalizzati all’intrattenimento e allo svago. 
In modo più ampio, si considerano sostituti del giocattolo tutti i prodotti e le attività 
destinate al tempo libero delle persone. Quindi anche attività educative, di formazione, 
sport e perfino il tempo dedicato al riposo può essere considerato un’alternativa al 
gioco.  
In modo più focalizzato, si riconoscono quali prodotti direttamente sostituti i beni e 
servizi relativi alle aree del tempo libero e del parascolastico (abbigliamento, gadget, 
articoli di cartoleria, …) e quelli forniti dal grande settore dell’entertainment. Tra questi 
il maggiore concorrente è la TV (specie con i cartoni animati e altri programmi per un 
target giovane) seguita da internet, l’editoria, il cinema, ecc. La peculiarità è che, 
contemporaneamente, questi stessi beni e servizi vanno sempre più configurandosi 
come complementari al settore. Si fa sempre più frequente il ricorso a collaborazioni e 
sinergie tra il mondo del giocattolo e i media, operazioni che si rivelano fruttuose per 
entrambi e che realizzano proficue fertilizzazioni reciproche. Nei capitoli successivi il 
fenomeno del licensing, derivato di tali complementarietà, sarà approfondito, in 
funzione della grande evoluzione che rappresenta per tutta l’industria 
dell’entertainment. Al momento basti pensare al proliferare di giocattoli ispirati a 
fenomeni come i Pokèmon (che da gioco elettronico sono divenuti cartone animato, per 
“tornare” poi giocattolo tradizionale), Harry Potter (da caso editoriale a soggetto di 
giochi di tutte le categorie) o ancora ai “personaggi d’azione” ispirati a molti film.  
Riguardo invece ai potenziali entranti, vanno enumerati, da una parte, i produttori di 
giocattoli extraeuropei, specialmente asiatici che possono sfruttare i grandi vantaggi in 
termini di costo tipici dei paesi in via di sviluppo (seppur spesso a discapito della 
qualità) e dall’altro le nuove tecnologie dell’intrattenimento, che negli ultimi anni sono 
andati configurandosi sempre più come la maggiore minaccia per le imprese 
tradizionali già presenti nel settore. 
Per quello che riguarda gli altri due oggetti di analisi, secondo lo schema di Porter, va 
rimarcato come il comportamento dei consumatore sia focale per tutte le decisioni 
d’impresa. Dai consumatori derivano, oltre che la decisione d’acquisto, anche le istanze 
sulla qualità, l’attenzione alle mode, la rincorsa alle novità e alle innovazioni ecc. 
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Dal lato dei fornitori infine si sta assistendo ad un rafforzamento del potere 
contrattuale, specie dei fornitori orientali.  
Questi riescono, in misura maggiore rispetto al recente passato, ad ottenere contratti in 
esclusiva coi principali importatori, diventando fondamentali per il successo degli 
stessi. 
Il fortissimo uso della tecnologia induce i produttori a stringere accordi di fornitura, ma 
anche di collaborazione, con i fabbricanti di componenti elettroniche e di software, 
dalla cui affidabilità e capacità di innovazione dipende sempre più il successo sul 
mercato. Inoltre si riscontra una crescente tendenza al ricorso a terzisti: il fenomeno è 
ancora limitato nella quantità, ma comunque mostra un trend in forte crescita.  
 
1.2.4. Il cliente finale 
In un’industria come quella dei giocattoli il cliente finale è una figura determinante e 
nel settore molto dipende da fenomeni di carattere sociale, come la denatalità e la 
maturazione anticipata dei bambini, o come la gestione del tempo libero degli stessi e 
l’orientamento al giocattolo dei genitori. 
In questi anni il tasso di natalità è fortemente diminuito e l’età ludica si è 
considerevolmente abbassata: si consideri che già dopo gli 8-9 anni, i bambini si 
rivolgono prevalentemente ad altre forme d’intrattenimento, prima la Tv; che a sua 
volta sta perdendo quote importanti di giovani utenti, sottratti dai new media. 
 Sono poi molto più attenti alle mode, che si susseguono e si sostituiscono con un ritmo 
estremamente accelerato, sviluppando passioni travolgenti, quasi delle manie di massa, 
che si esauriscono in modo repentino e senza lasciare tracce: trovare oggi un 
Tamagotchi è praticamente impossibile. 
 La concorrenza di altre tipologie di prodotto, inerenti all’area del tempo libero e della 
scuola (sport, abbigliamento, cartoleria, gadget…), è sempre più aspra. Tanto che molti 
produttori e importatori hanno scelto di diversificare la propria attività proprio entrando 
in tali comparti, al fine di sfruttare la propria conoscenza del target e garantirsi delle 
sinergie tra prodotti. Ne sia esempio il Gruppo Preziosi, che ha costituito le società 
Easy (scarpe e abbigliamento), Dolci Preziosi (dolciumi), Auguri Preziosi (cartoleria e 
zainetti) e altre ancora. 
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Va aggiunto che il genitore moderno tende a riempire il tempo libero dei figli con 
attività ricreative/formative, che riducono notevolmente il tempo dedicato al gioco vero 
e proprio. Tutto ciò è anche dovuto al fatto che in Italia non si è ancora affermata una 
vera cultura del giocattolo quale strumento indispensabile alla crescita e all’educazione.  
A tutt’oggi il giocattolo è considerato ancora articolo da ricorrenza, un premio, 
atteggiamento che incide in modo negativo sulla tradizionale stagionalità delle vendite.  
 Tutti questi elementi fanno sì che il mercato italiano dei giocattoli sia uno dei meno 
sviluppati in Europa: in Italia si spendono mediamente 119 € in giocattoli per bambino, 
cifra che ci pone al decimo posto in Europa, ampiamente preceduti dai 310 € della 
Svizzera, gli oltre 207 € di Danimarca, Austria, Francia, Germania e Belgio. 
  
Dai clienti vengono sempre più frequentemente richieste relate alla sicurezza e alla 
qualità dei giocattoli. Riguardo alla sicurezza, la normativa, sia italiana che europea, è 
meticolosa e in continuo aggiornamento.  
Relativamente alla qualità, si riscontra una maggiore attenzione nello sviluppo di nuovi 
prodotti, una particolare attenzione nei materiali utilizzati e una grande scrupolosità 
nella valutazione dell’impatto dei giocattoli sullo sviluppo, anche psichico, dei 
bambini. 
 Da evidenziare che la produzione italiana è particolarmente apprezzata nel mondo, 
proprio per i suoi altissimi standard di qualità.