2
la ricezione e fruizione del testo sia avvenuta veramente come l’emittente
aveva, fin dall’inizio, sperato.
Attraverso un modello di analisi semiotico ci sarà possibile scomporre il testo
in più parti e individuare le tecniche adottate nell’incanalare l’osservazione
della singola pagina e della testata nella sua globalità.
Questo modello utilizza i tre livelli (plastico, figurativo e semantico), oltre ad
un’analisi approfondita del testo pubblicitario: esso risulterà essere
particolarmente proficuo nello studio della strutturazione della rivista, perché
ci mette nelle condizioni di poter scomporre ed esaminare minuziosamente
ogni aspetto, in tutte le sue componenti. La descrizione semiotica, sia grafica
che cromatica, dei singoli elementi costitutivi, a volte molto dettagliata e
particolaristica, viene fatta allo scopo finale di questo intero lavoro di
ricomporre ed afferrare poi il senso complessivo, la strategia editoriale
implicita ed il percorso di lettura inscritto.
Al di là quindi dei contenuti della rivista, davvero interessanti, quello che noi
prenderemo maggiormente in analisi sono le costruzioni, le strutturazioni,
l’impaginazione, i giochi di colore, di luce, le rappresentazioni grafiche, per
cercare di scoprire e svelare, dietro a queste tecniche, un sottile ma ben
studiato progetto editoriale nella determinazione del percorso di lettura.
Verificheremo empiricamente, in un secondo momento, attraverso
un’indagine limitata, di tipo prettamente qualitativo le reazioni indicative dei
lettori della rivista e se, nella modalità di ricezione del destinatario, sia
individuabile un riscontro nei confronti della proposta dell’emittente.
Abbiamo deciso di analizzare una testata internazionale, come
“Cosmopolitan”, perché è una rivista ormai centenaria in suolo americano ed
ha una diffusione mondiale. Può dunque considerarsi, oltre che un vero e
proprio marchio, anche quasi un’istituzione.
Ci interessava particolarmente un confronto tra versioni diverse della stessa
testata per osservare come uno stesso progetto editoriale si modifichi in
funzione della variabile socio-culturale.
Inoltre, in un mercato in cui i femminili sono sempre stati considerati di basso
livello, vogliamo prendere in considerazione una rivista di classe A, che dà
un’immagine moderna di donna, non solo bella, come appare in copertina, ma
anche vincente, lavoratrice, impegnata, coraggiosa, ottimista ed immersa nella
vita sociale: il ruolo della donna oggi e, di conseguenza, i periodici femminili
sono effettivamente cambiati.
Le donne non sono più semplici oggetti da venerare o, come nel remoto
passato, casalinghe dedite solo alla cura della casa e dei figli, ma capaci di
affrontare mille impegni, senza rinunciare alla cura di sé.
3
E’ il ruolo dell’uomo che, viceversa, sembra essere entrato in crisi, essendo
stato deprivato del suo status di capofamiglia e unico percettore di reddito.
Questa situazione ibrida, in cui le donne assumono dei tratti maschili, ha
portato addirittura alcuni giornali maschili a femminilizzarsi: anche per i
maschi è diventato importante, per esempio, prendersi cura del proprio corpo.
Abbiamo suddiviso il nostro percorso in cinque capitoli, di cui il primo di
natura teorica, gli altri analitici.
Il primo capitolo, introduttivo all’argomento e speculativo, partendo dalla
considerazione dell’importanza di un approccio interdisciplinare, sottolinea il
proficuo rapporto di collaborazione instauratosi tra marketing e semiotica.
Vengono poi riferite alcune teorie relative a quest’ultima disciplina,
importanti nello studio ed analisi delle interrelazioni tra emittenti e destinatari
nello scambio di qualsiasi messaggio. Ma, come viene poi osservato, lo
sguardo semiotico ha una pertinenza particolare soprattutto nello studio dei
fenomeni massmediatici.
Ci concentreremo quindi sugli studi semiotici applicati alla stampa femminile
di qualità. Focalizzeremo la nostra attenzione sulla figura dell’emittente,
autore empirico o istanza della produzione, al fine di scoprire i progetti e le
strategie editoriali adottate per rivolgersi al target preferenziale della testata e
noteremo che già nel testo compaiono i simulacri del lettore modello o ideale.
Avendo preso “Cosmopolitan” come testata modello o esemplare riporteremo,
nel secondo capitolo, l’esito dell’intervista effettuata in redazione,
osserveremo a quale tipo specifico di lettrici questa rivista vuole indirizzarsi
attraverso la particolare “strategia della complicità” e quali percorsi di lettura
indica e suggerisce come preferenziali.
Nell’analisi semiotica del testo, effettuata nei due capitoli analitici successivi
- il terzo, dedicato allo studio dell’edizione italiana ed il quarto, dedicato allo
studio delle due edizioni straniere (americana ed inglese) - viene considerata
la capacità di “significare” inscritta nella rivista stessa, indipendentemente
dalle intenzioni dell’emittente.
Il corpus delle riviste preso ad esame riunisce una selezione delle
pubblicazioni che copre il periodo che va da Aprile 2000 alla primavera 2001
per la testata italiana e gli ultimi sei mesi per quelle straniere.
Sarà possibile evidenziare un’ovvia corrispondenza tra le intenzioni ed i
propositi dell’editore e la concreta costruzione della rivista. In tutte le edizioni
considerate, nonostante dettagliate differenze grafiche e specifiche scelte
editoriali (approfondite nel corso del quarto capitolo), è possibile riscontrare
un comune andamento ed evoluzione della rivista, osservata nella sua
globalità.
Attraverso una griglia di analisi semiotica cercheremo di rendere conto di tutti
quegli aspetti che rientrano nella dimensione del “visibile” di un periodico,
per comprendere come esso comunichi al proprio pubblico e come desideri
4
essere letto ed osservato, in base soprattutto alla distribuzione degli elementi
sulla pagina.
Per quanto riguarda la fruizione del testo, la maggiore o minore
corrispondenza rispetto alle aspettative dell’emittente ed i risultati indicativi
delle interviste ai destinatari di Cosmo
∗
da noi compiute, rimandiamo alla
lettura del quinto capitolo, dedicato al fenomeno della ricezione ed alle
conseguenti conclusioni.
∗
Nel corso della tesi adotteremo spesso l’abbreviazione “Cosmo”, anche perché utilizzata dalla redazione,
dunque dall’emittente, sulla stessa testata.
5
CAPITOLO I
MODALITA’ COMPLEMENTARI NELLO STUDIO
DELLA STAMPA: L’APPROCCIO QUANTITATIVO E
QUELLO QUALITATIVO
1. PREMESSA
In questo primo capitolo metteremo in evidenza quanto uno sguardo semiotico
sia pertinente e fondamentale nello studio dei fenomeni massmediatici, ed in
particolare, nel nostro caso, nello studio della stampa periodica femminile. Ma,
data la complessità dei fenomeni che riguardano il consumo, sarà necessario
partire da una introduzione di tipo interdisciplinare, che sottolinei l’interazione
esistente tra la scienza semiotica ed altre discipline concomitanti, quali la
sociologia, la psicologia, in particolare quella sociale, l’antropologia, ed infine,
ma non ultimo, il marketing. Infatti molti studiosi hanno parlato di un vero e
proprio “matrimonio” tra marketing e semiotica, di un fenomeno di “attrazione
reciproca”, nel quale entrambi si completano e si influenzano a vicenda. E’
infatti solo grazie ai risultati ottenuti da una parte, che si può da lì partire e
proseguire la ricerca dall’altra, dando così vita ad un quadro complessivo, di
natura interdisciplinare, che permetta di rendere conto del fenomeno in maniera
esaustiva.
Nella seconda parte di questo capitolo iniziale, sarà invece nostro compito
principale far notare quanto l’acquisizione di uno “sguardo semiotico”, come
dice lo stesso Semprini nel suo libro dal titolo omonimo, possa fornire un punto
di vista in più, prezioso per la comprensione della nostra articolata realtà
culturale. Faremo così riferimento ad alcune teorie semiotiche che si interessano
dei rapporti e delle interrelazioni che caratterizzano l’emittente ed il destinatario
dei vari messaggi testuali (applicate anche alla stampa femminile, oggetto della
nostra analisi) e ad altre che studiano invece la trasmissione di valori all’interno
della nostra società.
6
2. APPROCCI CONTEMPORANEI EXTRA-SEMIOTICI
IMPEGNATI NELLO STUDIO DELLA REALTA’ SOCIO-
CULTURALE: analisi “qualitative” e “quali-quantitative”
L’attivarsi di quel processo di trasformazione delle merci in fenomeni
puramente immateriali e comunicativi che caratterizza in maniera crescente le
attuali società industriali avanzate ha determinato una sempre maggiore
collaborazione tra varie discipline, interessate, sotto vari aspetti, allo studio di
questa evoluzione socio-culturale.
Come afferma infatti Stefano Traini:
“se la sociologia ha il compito di incrementare le articolazioni di un settore
socio-culturale per aumentarne l’intelligibilità, se la psicologia ha la facoltà di
fornire categorie per analizzare alcune tendenze del comportamento di consumo,
e se l’antropologia ha la possibilità di svelare i meccanismi di esclusione e
intrusione nella sfera del sociale,… la semiotica ha il compito di riunire tali
risultati, amalgamare le diverse prospettive, accentuare alcuni tratti, e dunque
fornire una pertinentizzazione e/o formalizzazione di una serie di valori
semantici.”
1
Sarà nostro compito nel corso di questo paragrafo analizzare, una ad una, queste
diverse discipline extra-semiotiche e capire il loro particolare e personale
contributo nello studio dei fenomeni di consumo e della realtà socio-culturale.
Iniziando a prendere in considerazione, ad esempio, la psicologia, capiamo
l’importanza che questa disciplina riveste nell’evidenziare l’approccio affettivo,
emotivo ed inconscio al prodotto. Essa infatti, interessandosi ai sentimenti e alle
passioni, viste come azioni allo stato puro, ha cercato di mettere in rilievo
l’estrema ricchezza e variabilità individuale delle motivazioni che spingono al
consumo.
Questa importante disciplina studia come il continuo interscambio esistente tra
componenti cognitive, logiche e razionali (tipiche dell’emisfero sinistro del
cervello umano e notoriamente più sviluppato nei soggetti maschili) e
componenti emotive, affettive, non-logiche (appartenenti all’emisfero destro, più
sviluppato nei soggetti femminili) influenzi le scelte di acquisto dei
consumatori.
A.H. Maslow, nella sua teoria sulle “motivazioni dominanti” formulata nel
1954, propone un modello esplicativo delle motivazioni del consumatore, in cui
i bisogni umani sono ordinati secondo una scala di priorità: quelli che si
1
Stefano Traini, Mondi possibili e strategie testuali. Le possibilità di un modello interdisciplinare nel marketing,
in Grandi R. (a cura di), Semiotica al Marketing, Milano, FrancoAngeli, 1994.
7
dispongono gerarchicamente ad un livello inferiore si formulano solo quando
quelli che si originano ad un livello più alto di impellenza sono stati soddisfatti.
Partendo dal basso troviamo così: i bisogni fisiologici (alimentari e sessuali), i
bisogni di sicurezza, i bisogni d’amore, i bisogni di stima ed, infine, i bisogni di
autorealizzazione. Maslow aggiunge successivamente a questi bisogni,
collocandoli prima dell’autorealizzazione, altri due tipi minori di bisogni: i
bisogni di conoscenza ed i bisogni di soddisfazione estetica.
Mitchell ha ripreso nel 1969 questo modello di Maslow, con il quale come dice
egli stesso, concordano la maggior parte degli studiosi di psicologia dello
sviluppo, per i quali i diversi livelli della gerarchia dei bisogni corrispondono ad
altrettante fasi dello sviluppo della personalità di ogni individuo. Per questi
studiosi, infatti, tale gerarchia può essere interpretata come un percorso a più
fasi che va dall’immaturità alla pienezza della maturità psicologica individuale.
Altro fenomeno attuale di tipo psicologico, maggiormente approfondito però
dalle discipline antropologiche ed etnografiche, riguarda la crisi culturale
delle società moderne.
Questi studi hanno evidenziato come, di fronte all’ambivalenza ed alla
frammentazione dell’identità individuale causata dalla complessità di vita in tali
società, i beni, ed in modo particolare i mass-media, offrano identità sociali
immediatamente acquistabili e scambiabili. Essi producono cioè delle immagini
“prefabbricate” nelle quali potersi ben identificare e grazie alle quali poter
meglio interagire con gli altri individui.
I beni di consumo permettono addirittura talvolta, proprio grazie al semplice
fatto di essere stati acquistati, ed in quanto tali, posseduti ed usati, di sentirsi
parte integrante di una élite, la quale tenta inesorabilmente di escludere gli altri e
di far valere il proprio potere e forza contrattuale.
In ambito sociologico, le nostre moderne società sono definite come
“postindustriali”, “dell’informazione”, o “postmoderne” ed in esse è stato
osservato un progressivo cambiamento nelle modalità del consumo. Esso
diventa infatti sempre più comunicazione ed immagine e sempre meno funzione
e materia; le merci materiali diventano sempre più segni e messaggi
comunicativi dotati di significati simbolici ed il loro valore d’uso sembra essere
scomparso e sostituito da un valore di scambio.
Codeluppi sottolinea l’importanza di tre risorse “immateriali”, diventate ormai
necessarie per la sopravvivenza individuale e sociale: l’informazione, il tempo e
l’identità. E’ su questi tre terreni, separati, ma anche interagenti tra di loro che
sicuramente si giocherà il futuro del nostro sistema di consumo in cui la
categoria dei beni “time using” (utilizzo del tempo libero) è senza dubbio quella
8
più importante e sfruttata socialmente, dove primeggiano senza rivali i mass-
media, altrimenti detti mezzi di comunicazione di massa.
2
2.1. SINOTTICA: STUDIO DELLA TRASFORMAZIONE NELLA
MENTALITA’ DEL CONSUMATORE
Facciamo ora una piccola digressione parlando dei risultati di un particolare tipo
di ricerca sociologica circa la trasformazione nella mentalità del consumatore,
condotta dall’istituto di ricerca Eurisko e nota con il nome di “Sinottica”.
∗
In generale è possibile anticipare che è stata rilevata una sorta di evoluzione
socio-culturale in rapporto agli atteggiamenti del consumatore medio italiano: di
fronte ad una crescita del reddito, del benessere economico e dell’istruzione è
notevolmente aumentato il consumo di prodotti culturali e di quelli legati alla
cura della propria persona.
Sono venuti meno i valori collettivistici e sono notevolmente aumentati quelli
individualistici, quali cura del corpo e bellezza. Il benessere è concepito sempre
più come individuale (well-being) contrapposto al welfare.
E’ stato registrato un lieve incremento dei consumi alimentari ed uno forte per i
non alimentari. Si è speso di più per curarsi, per leggere, per andare al cinema o
a teatro, per divertimenti e vacanze. C’è stata un’espansione degli interessi di
lettura per quotidiani e periodici e più attenzione alla pubblicità. Nelle riviste si
è riscontrato un maggiore interesse per le sezioni dedicate alla moda, salute,
alimentazione, viaggi, vacanze e spettacoli. E’ cresciuto il gusto per l’abito
firmato, per l’accessorio importante, per il capo appena lanciato, insomma per
una presentazione di sé curata e perfetta.
3
2
Vanni Codeluppi, Consumo e comunicazione, Milano, FrancoAngeli, 1989.
∗
La Sinottica di Eurisko è la definizione moderna di quella che un tempo veniva chiamata “Psicografia”: uno dei
più importanti strumenti a disposizione per semplificare, comprendere e controllare la crescente complessità dei
fenomeni e dei comportamenti di consumo. Nata negli anni ’60 in territorio americano, si basa sull’applicazione
delle tecniche della ricerca psicologica ai comportamenti di consumo attraverso le “ricerche motivazionali”. Essa
ha consentito di introdurre l’importante concetto di “stile di vita”, basato sulla condivisione di valori,
atteggiamenti, opinioni e comportamenti tra gli individui.
E’ arrivata in Italia solo nel 1976 con Gabriele Calvi, presidente di Eurisko. Da allora la Psicografia Eurisko,
oggi Sinottica, viene condotta con periodicità annuale, mediante interviste personalizzate effettuate a domicilio
ad un campione rappresentativo della popolazione italiana.
3
L’italiano scopre il senso della misura, relazione di Gabriele Calvi, Presidente di Eurisko, in “Mediaforum” n.
131, giugno-luglio 1987.
9
2.2. L’INTERAZIONE DI SEMIOTICA E MARKETING.
L’APPROCCIO QUANTITATIVO DEL MARKETING NELLO
STUDIO DELLA STAMPA
In apparenza, il marketing e la semiotica sembrano non avere molto in comune.
Il primo si è sviluppato in un ambito prettamente aziendale ed è stato più volte
definito come l’insieme di tutte quelle attività di un’impresa che servono a far
muovere il flusso dei beni e dei servizi dal produttore al consumatore. La
seconda, invece, ha le sue origini in un ambito di natura accademica, con tutte le
conseguenze che ne possono derivare in termini di eccessiva astrazione rispetto
alla realtà.
Il marketing può dunque essere considerato come un insieme di tecniche, il cui
fine privilegiato è l’incremento delle vendite aziendali. La semiotica, dal canto
suo, ha sviluppato l’impiego di sofisticati modelli teorici e si è data come
obiettivo la produzione di interpretazioni e speculazioni.
Mentre per la semiotica qualsiasi testo è qualcosa che è già stato definito e sul
quale l’analista interviene a posteriori, entrandovi in profondità per ricostruirne
il processo di produzione di senso e, successivamente, la ricezione presso il
pubblico, le ricerche di marketing procedono diametralmente al contrario. Esse
partono infatti dall’analisi della ricezione di un testo presso i consumatori per
poi arrivare alla comprensione del processo di produzione di senso che è
avvenuto tra consumatori e testo.
Nonostante l’esistenza di queste significative divergenze, il marketing e la
semiotica sembrano essere soggetti da qualche tempo ad un fenomeno di
attrazione reciproca, tanto da parlarsi di matrimonio tra queste due discipline.
4
L’originalità dello sguardo semiotico ha messo in evidenza l’obsolescenza di
vecchie problematiche di marketing e dei paradigmi psicologici, come ad
esempio quella dei bisogni dei consumatori. Esso oltre a spiegare meglio i fatti
comunicativi, permette anche di intervenire e modificarli nel dettaglio, con una
precisione che manca ad altre discipline.
Jean-Marie Floch può essere considerato uno dei pionieri nell’introduzione della
semiotica nell’ambiente delle ricerche di mercato. Egli ha sempre cercato di
rendere la semiotica semplice, comunicabile ad un pubblico scettico e con un
bagaglio culturale principalmente di tipo economico e di raggiungere obiettivi
pratici ed operativi (come ad esempio: una strategia di comunicazione da
rinnovare, il riposizionamento di un prodotto o di una testata di stampa…).
Rifiutando categoricamente l’opposizione tra pratica e teoria, la teoria per Floch
non esiste se non nel momento in cui diviene pratica, in cui si trova incarnata in
una concreta postura analitica, in un corpo a corpo con un concreto oggetto
d’indagine. Egli, quale teorico della semiotica, avverte più che mai il bisogno di
4
Vanni Codeluppi, La pubblicità, Milano, FrancoAngeli, 1997.
10
tradurre la teoria in un’osservazione, di situare in un contesto analitico definito e
specifico un apparato teorico generale.
5
Come Floch stesso ha sostenuto, la semiotica può aiutare il marketing ad avere
un maggior contenuto di:
™ Intelligibilità, vale a dire mettere a fuoco meglio la natura, spesso
apparentemente confusa, dei messaggi utilizzati;
™ Pertinenza, cioè individuare quali forme, colori, volumi e ogni altro senso
emesso vanno conservati, perché sono fondamentali nel processo di
generazione del senso di un prodotto o di una marca e costituiscono
dunque dei tratti d’identità che devono rimanere costanti nonostante la
diversità di varianti espressive che lo sviluppo nel tempo di una qualsiasi
strategia comunicativa richiede;
™ Differenziazione, ovvero verificare se si ha a che fare con delle differenze
o delle similarità all’interno dei segni attivati dal proprio prodotto/marca
oppure tra tali segni e quelli attivati dai concorrenti.
6
Il marketing, nato negli Stati Uniti, è da sempre abituato a raccogliere dati
numerici e a farne delle stime. Si è sempre sentita la necessità da parte dei vari
dipartimenti impegnati nelle ricerche interne ed esterne alle aziende, di misurare
i comportamenti, di identificare gli individui secondo criteri oggettivi, di
attribuire loro un’identità socio-demografica, una serie di bisogni, delle attese e
delle motivazioni.
Evidentemente, le ricerche di mercato sono svariate e possono riguardare i più
disparati campi di applicazione, come ad esempio, tra gli altri, quello
riguardante la ricezione e percezione dei fenomeni mass-mediatici.
Ma, data l’argomentazione della nostra tesi, dobbiamo per forza restringere
ulteriormente il campo nella considerazione della stampa e, in particolar modo,
di quella periodica femminile; in un secondo momento, a partire dal prossimo
capitolo, focalizzeremo ancora di più la nostra attenzione nello studio della
singola testata presa ad esempio e modello: “Cosmopolitan”.
La prospettiva di analisi del marketing considera la stampa periodica come un
mezzo di comunicazione pubblicitaria e si concentra soprattutto sugli aspetti
quantitativi.
5
Andrea Semprini, Introduzione all’edizione italiana, in J-M. Floch, Semiotica, marketing e comunicazione,
Milano, FrancoAngeli, 1992.
6
Jean Marie Floch, Sémiotique , marketing et communication, Paris, P.U.F., 1990 ; trad. it. ibidem.
11
2.2.1. LE PRINCIPALI FONTI
Le principali fonti cui attingere per ottenere dati sulla stampa, sia periodica che
quotidiana, sono: AUDIPRESS, ADS, DATI E TARIFFE PUBBLICITARIE.
Esse vengono comunemente utilizzate da agenzie di pubblicità, agenzie di
comunicazione e centri media per avere dati certificati ed attendibili, col fine di
pianificare l’acquisto degli spazi pubblicitari. Questi dati permettono inoltre di
interpretare l’evoluzione del mercato della stampa e della readership (ovvero il
numero stimato di lettori che leggono una testata), la situazione
dell’affollamento pubblicitario, e il profilo dei lettori delle varie riviste.
Presentiamo queste tre fonti nei sottoparagrafi seguenti.
1) AUDIPRESS
E’ l’indagine sulla lettura dei periodici e dei quotidiani in Italia. Essa fornisce i
dati di readership, che si riferiscono a chi, a prescindere dall’acquisto, ha
effettivamente letto le testate in questione. I lettori sono classificati secondo
delle caratteristiche sociodemografiche, che consentono anche delle valutazioni
concernenti la loro “attitudine” a diventare destinatari utili (“target”) della
comunicazione veicolata attraverso le diverse testate.
Questa indagine, pubblicata con una periodicità quadrimestrale, si basa su una
serie di interviste ad hoc, eseguite in un arco di tre mesi da Demoskopea, Doxa,
e Makrotest su un campione di 24.000 persone, di età superiore ai quattordici
anni, selezionate in modo da rappresentare l’intera popolazione italiana adulta.
Gli individui selezionati, sono sottoposti ad interviste “faccia a faccia” nelle loro
stesse abitazioni, fatte con un questionario atto a rilevare l’eventuale lettura, nel
periodo precedente l’intervista. E’ previsto, tra l’altro, l’uso di cartellini recanti
il logo delle testate, quale stimolo per facilitare il riconoscimento ed il ricordo
degli eventi di lettura. I dati così ottenuti dal campione di persone intervistate,
possono essere proiettati sull’universo di riferimento (la popolazione italiana
adulta) per ottenere stime in migliaia dei lettori delle varie riviste.
Audipress ci fornisce anche una valida definizione di “lettori del numero
medio”; classificazione valida per i periodici, che si riferisce a quante persone
leggono o sfogliano la testata x almeno una volta nel corso della settimana
media del periodo di rilevazione, se x è un settimanale o un supplemento
settimanale di quotidiani, oppure almeno una volta nel corso di un mese medio,
se x è un mensile. Sono comprese sia persone che leggono il numero presente in
edicola nel momento della lettura, sia quelle che leggono un numero arretrato;
sia i lettori che leggono una copia da essi acquistata, sia i lettori di una copia
avuta in prestito o trovata…Non importa dove la trovino o la leggano; non
importa se la lettura ha luogo in casa, o fuori casa, sul luogo di lavoro o in un
locale pubblico…
In altre parole, sono “lettori del numero medio” tutti coloro che leggono o
leggeranno, prima o poi, un dato numero di una testata, non solo nel periodo di
12
presenza del numero nelle edicole, ma anche nei periodi successivi se, e fino a
quando, almeno una parte delle copie del numero sopravvivranno fisicamente
nella disponibilità dei potenziali lettori.
Sono invece definiti lettori totali quanti leggono o sfogliano la testata x (non
importa quale numero) almeno una volta in dodici mesi se mensile. In base
invece alla classe di frequenza abbiamo una classe bassa se la frequenza di
lettura dichiarata nel questionario va da 1 a 3 numeri su 12, media, da 4 a 8
numeri su 12, alta, da 9 a 12 numeri su 12.
Dalle interviste svolte nelle varie famiglie è stato notato che nella grande
maggioranza dei casi la responsabile acquisti è una donna, di solito la moglie-
madre. Il caso che venga indicato un uomo come responsabile degli acquisti in
famiglia, pur essendoci una o più donne in famiglia, non è escluso, ma è molto
raro. Tra i pochi casi rilevati, prevalgono comunque sicuramente quelli in cui la
scelta di un uomo è obbligata, perché non ci sono donne in famiglia.
Audipress, di fronte al fenomeno di crescente internazionalizzazione o
“globalizzazione” delle culture e dei mercati nazionali, i quali si vanno
progressivamente avvicinando tra loro in base ad una tendenza che nota la
costituzione a livello internazionale di settori di mercato sempre più omogenei,
si è impegnata nella definizione dei cosiddetti “Euro-Socio-Stili”
7
: uno
strumento operativo a livello europeo. L’obiettivo degli Euro-Socio-Stili è
quello di mettere a disposizione dell’utenza uno strumento d’analisi che
consenta di segmentare “il mercato” su una scala europea, senza perdere di vista
le specificità nazionali o regionali. In definitiva, quello di capire quali sono i
denominatori comuni, i megatrends del cambiamento socioculturale europeo, al
fine di costruire una strategia commerciale e di comunicazione non più, e non
soltanto nazionale ma, appunto, europea.
L’approccio di Audipress cerca di descrivere gli stili di vita europei secondo
cinque dimensioni che vanno dalla più concreta alla più astratta: i criteri socio-
demografici classici (sesso, età, zona di residenza, livello di scolarità e di
reddito…), i comportamenti, gli atteggiamenti, le motivazioni, le sensibilità e le
emozioni di natura più irrazionale.
L’utilità per il mercato è ovviamente duplice: in pianificazione, per una più
accurata definizione dei target; in sede di analisi editoriale, per arricchire la
conoscenza dei lettori raggiunti dal punto di vista socio-culturale.
Gli Euro-Socio-Stili sono disposti in un sistema che vede l’opposizione di due
assi principali, i cui estremi corrispondono ai quattro punti cardinali. Questo
sistema ha permesso di ordinare i vari stili di vita in base alle similarità o
opposizioni delle differenti mentalità, valori, usi ed abitudini. Per quanto
riguarda l’asse orizzontale, la collocazione ad Est (stabilità) è sintomatica di uno
stile di vita governato da principi tradizionalisti, mentre quella ad Ovest
(movimento) prevede il dominio di valori “modernisti”, di apertura al
7
Cfr. § 2.1. Questi studi Audipress sugli “Euro-socio stili” sono assimilabili a quelli prima nominati di Eurisko,
in Sinottica. Ma mentre quelle prima citate, erano evoluzioni nelle abitudini di consumo riscontrate e studiate in
territorio nazionale in base ad interviste ad italiani, qui la visione è maggiormente allargata perché europea.
13
cambiamento; una mentalità individualista, curiosa, edonista, originale, critica,
anticonformista, tesa alla conquista, alla mobilità, all’avventura, all’innovazione,
ai principi di libertà e di piacere, insomma, in poche parole…allo stimolo in tutti
i settori della vita umana! L’asse verticale (Nord/Sud) oppone invece gli stili di
vita più o meno attirati a Nord dal polo dell’avere e della materialità, e a Sud dal
polo dell’essere e della spiritualità.
L’analisi tipologica Audipress ha così individuato ben sedici Euro-Socio-Stili,
denominati nel modo seguente: gli anticonformisti, i pionieri, i notabili, i
borghesi, gli esploratori, i moderati, i pratici, gli inseriti, gli ambiziosi, gli
ostentatori, i passivi, gli isolati, i sospettosi, i moralisti, i tradizionalisti ed infine
gli opportunisti.
Focalizzando la nostra attenzione sulla rivista che ci impegniamo ad analizzare,
Cosmopolitan, come vedremo meglio e più approfonditamente nel prossimo
capitolo
8
, possiamo dire che le sue lettrici abituali sono donne moderne
collocabili (secondo questa classificazione Audipress), nella zona Ovest
dell’asse orizzontale degli Euro-Socio-Stili ed, a mio parere, negli stili di vita
definiti come “esploratori” ed “ambiziosi”.
Si nota l’azione di alcune forze comuni che agiscono nelle socioculture dei
diversi paesi europei: non sappiamo ancora a che cosa porterà esattamente in
futuro questo processo, sappiamo però già sin d’ora che sul mercato europeo si
vanno sempre più formando delle “nicchie internazionali” di mercato, composte
da consumatori moderni. Sebbene i soggetti appartenenti a tali nicchie
provengano da nazioni diverse, si tratta di segmenti estremamente omogenei al
loro interno, accomunati da un identico tipo di modernità socioculturale,
soprattutto nel campo dell’agire di consumo.
9
2) ADS
E’ l’Istituto per gli accertamenti della diffusione a mezzo stampa.
I dati che fornisce riguardano la tiratura (il totale di copie stampate esclusi gli
scarti di macchina) e la diffusione (il totale delle copie diffuse in Italia ed
all’estero, includendo la distribuzione pagata, quella gratuita, le vendite in
blocco e gli abbonamenti da quota associativa).
Questi dati si riferiscono a testate che chiedono la certificazione e risultano più
attendibili di quelli che pervengono alle agenzie mediante dichiarazione
dell’editore.
Gli aggiornamenti vengono forniti trimestralmente e sono distribuiti attraverso
un volume chiamato “ADS notizie”.
8
Cfr. capitolo 2, § 4.2.
9
Vanni Codeluppi, Consumo e comunicazione, Milano, FrancoAngeli, 1989.
14
3) DATI E TARIFFE PUBBLICITARIE
E’ una pubblicazione bimestrale in forma di prontuario dei mezzi pubblicitari
italiani. Contiene informazioni tecniche su tutti i mezzi pubblicitari, il nome dei
concessionari che raccolgono la pubblicità di ciascuno, i loro costi a listino, le
caratteristiche richieste per il materiale pubblicitario e dati riassuntivi sul mezzo
stesso. Per le testate, ad esempio, ci sono indicazioni di tiratura, diffusione e a
volte anche informazioni sul contenuto.
Nel suo complesso il volume fornisce dati sulla stampa, anche specializzata,
italiana ed estera, la pubblicità dinamica, fonica, audiovisiva, cinematografica,
sull’affissione, sui circuiti televisivi e radiofonici, sui siti Internet e sulle
concessionarie di pubblicità.
Grazie al confronto tra pubblicazioni più datate ed altre più recenti di questo
prontuario, oltre a notare gli incrementi di prezzi e ad inquadrare i contenuti
editoriali, siamo anche in grado di ricostruire la storia di Cosmopolitan, e a tale
proposito, rimandiamo il lettore al capitolo successivo.
10
2.2.2. L’EVOLUZIONE DELLA READERSHIP
Tra le variabili fondamentali da tenere sotto continuo controllo da parte del
Marketing c’è sicuramente quella della readership, cioè il numero dei lettori di
una testata, che si ricava dai dati Audipress. Per avere una conoscenza
approfondita del mercato è importante studiare il trend di lettura nel tempo: in
un settore così dinamico, dove numerose testate subiscono frequentemente un
“restyling”, scompaiono dal mercato o vengono create dal nulla, in breve tempo
il panorama può modificarsi anche di molto.
I periodici appartenenti alla stampa femminile di qualità (femminili di classe A,
che si distinguono da quelli di classe B o “popolari”) e quelli dedicati alla
famiglia ricoprono sicuramente la maggior quota di mercato, e soprattutto la
lettura dei primi è aumentata nel corso degli ultimi anni.
Dalla tabella riportata nella pagina successiva, ottenuta da elaborazioni di dati
“AC Nielsen” da parte del centro “Optimedia”, notiamo la diffusione dei
femminili mensili nell’anno mobile compreso tra Settembre 1999 ed Agosto
2000. E’ possibile osservare che, nel lasso di tempo preso ad esame, i periodi in
cui si sono registrati acquisti superiori alla media mensile sono quelli estivi
(Luglio, Agosto, Settembre) e quelli di inizio anno (Gennaio, Febbraio). Il mese
in cui i periodici femminili sono stati letti di meno risulta essere Dicembre.
Nella tabella viene evidenziata l’esclusione dalla media totale circa la diffusione
mensile delle riviste femminili, della testata oggetto della nostra analisi,
Cosmopolitan. Questa nasce ad Aprile 2000 e pertanto la ricerca copre, nel suo
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Cfr. capitolo 2, § 4.1.
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caso specifico, il periodo di appena cinque mesi. E’ però possibile osservare che
la media corrispondente alla sua diffusione mensile è comunque elevata, se
paragonata a quella delle altre testate.
Dall’indice di concentrazione indicato invece nella successiva tabella, è
possibile delineare il profilo delle donne appartenenti al target tipico dei
femminili.
Le principali fruitrici di questo tipo di riviste sono per lo più ragazze giovani.
Notiamo infatti che, oltre a donne di età compresa tra i diciotto ed i ventiquattro
anni e a quelle più mature che arrivano ad avere fino ai trentaquattro anni, è
notevolmente aumentato il numero delle lettrici adolescenti, di età compresa tra i
quattordici ed i diciassette anni. Questo fenomeno è sicuramente da addebitare al
fatto che le studentesse hanno a propria disposizione maggior tempo libero da
dedicare alla lettura di riviste, rispetto a donne lavoratrici e adulte, che si
occupano anche della famiglia e della cura della casa. Queste ultime comunque,
fino all’età indicativa dei trentacinque anni, rimangono pur sempre - nei ritagli
di tempo libero - delle buone lettrici (così come viene evidenziato dal colore
rosso della colonna relativa al loro indice di concentrazione).
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