Il marketing del centro commerciale: un approccio relazionale

Introduzione 
 
 VI
nella gestione degli spazi offerti dalla struttura che permette la  
mediazione nei confronti della domanda e dell’offerta.  
E’ possibile asserire che gli spazi del centro aggregano, secondo 
modalità differenti, due  livelli: il livello razionale dello scambio e 
quello emotivo della comunità.   
Il secondo obiettivo è rappresentato dunque dalla comprensione di 
questi due livelli, la cui gestione integrata con quella degli spazi, ha 
decretato il successo del modello economico apportando vantaggi sia 
all’offerta che alla domanda. 
Questi vantaggi vengono identificati per l’offerta principalmente  nella 
razionalizzazione che porta ad un abbattimento dei costi di struttura 
(ad esempio costi di parcheggio) e la gestione del cliente secondo 
percorsi di acquisto; per la domanda, invece, oltre ai vantaggi che 
derivano dalla concentrazione degli acquisti, la gestione dello spazio 
produce processi di esperienza. 
La gestione degli spazi, dei percorsi di acquisto, delle politiche di 
servizio, delle attività e degli eventi, e quindi delle relazioni, permette 
in ultima analisi l’aggregazione e l’identificazione della comunità di 
riferimento. 
Questa affermazione  rappresenta la base per una  proposta di 
estensione del modello di marketing del centro commerciale verso un 
metamarketing  basato sull’aumento del dialogo, della fiducia e della 
relazione. 
Bisogna ricordare che la razionalizzazione del percorso di acquisto è il 
primo metodo comunicativo a disposizione del management del 
centro: l’architettura, i materiali, i complementi di arredo, la luce, la 
musica comunicano. 
Il cammino verso una maggiore comunicazione  avviene  sfruttando 
la dimensione emotiva della comunità. 
Il primo sforzo è ravvisabile nella ricerca di innovazione con la 
volontà di comunicare e di differenziarsi rispetto agli altri centri 
Introduzione 
 
 VII
commerciali. Questo è avvenuto e continua ad avvenire tramite 
l’integrazione e l’offerta di servizi di tempo libero e di intrattenimento 
che manifestano l’intenzione di proporsi alla comunità di riferimento 
con una identità unitaria ed organica. 
Ma al fine di implementare il dialogo e soddisfare nuove esigenze 
esperienziali è necessario orientare  le proprie strategie su servizi 
integrati e personalizzati, in modo da accrescere il livello di 
soddisfazione e fedeltà dei singoli. In questo modo i centri 
commerciali hanno la possibilità di conoscere e dialogare nel modo 
più approfondito possibile con i propri clienti per stringere un vero e 
proprio rapporto di fiducia orientato verso il lungo periodo. 
Questo è possibile mediante l’utilizzo delle nuove tecnologie. L’utilizzo 
della tecnologia riesce a creare nuovi servizi integrati che producono 
nuovo valore aggiunto e che diventano al tempo stesso un utile 
strumento verso l’implementazione di formule sempre più esclusive e 
comunitarie. 
Il terzo obiettivo è dunque quello di introdurre nuovi strumenti di 
dialogo a disposizione del management ed in particolare la carta 
“centro commerciale” nell’intento di  differenziare la formula 
imprenditoriale e  creare una dimensione di fidelizzazione organica  a 
livello  centro commerciale iniziando così un percorso di 
personalizzazione  del percorso di offerta che replica e razionalizza le 
n-dimensioni di fidelizzazione (relative ai diversi operatori) in un'unica 
dimensione unitaria. 
Questo permette il passaggio da un dialogo few-to-few (alcuni 
operatori ad alcune microsocietà appartenenti alla comunità di 
riferimento) verso una comunicazione one-to-few, valorizzando così 
la dimensione organica del centro. 
L’ultimo obiettivo riguarda una potenziale applicazione della carta 
“centro commerciale” come fattore abilitante una serie di servizi 
Introduzione 
 
 VIII
relazionali con lo scopo di migliorare i  processi di business del centro 
impattando sull’aspetto relazionale della comunità di riferimento. 
L’approccio relazionale proposto viene supportato dalla casistica 
nazionale e internazionale, i cui servizi fidelizzanti, agevolanti ed 
esperienziali vengono inseriti all’interno del percorso di acquisto. 
In conclusione molteplici sono i servizi relazionali che si possono 
implementare all’interno del percorso di acquisto al fine di 
razionalizzare l’offerta e soddisfare in maniera sempre più puntuale i 
bisogni funzionali e ricreativi della comunità di consumo.  
L’approccio proposto rappresenta il primo passo verso un centro 
commerciale che, tramite l’abilitazione consentita dall’ e-business e 
dalla tecnologia delle carte di fidelizzazione,  consenta un dialogo 
sempre più personalizzato nei confronti dei suoi utenti permettendo in 
un futuro non troppo prossimo il passaggio da semplice “club” ad una 
vera e propria “comunità del consumo” sullo stile e secondo le 
modalità aggreganti e comunicative di quelle presenti on-line.  
Infatti, se con il marketing relazionale diveniva  possibile la 
costruzione di una relazione di scambio, oggi sulla stessa base 
relazionale, grazie alla tecnologia intesa come fattore abilitante, 
diviene possibile patrimonializzare l’esperienza di soddisfazione dei 
bisogni emotivi del consumatore per generare esperienze di acquisto 
integrate. 
Mediante le  abituali statistiche e gli altri metodi tradizionali di 
monitoraggio  il management aveva già a disposizione una notevole 
quantità di informazioni: come il consumatore raggiunge il centro, il 
numero di presenze giornaliere, il numero di presenze per negozio, 
informazioni sulle vendite, ecc.  
Questi dati rappresentano delle aree di knowledge e hanno permesso 
l’implementazione delle politiche relazionali basate sull’identificazione 
e sulla classificazione dei comportamenti del consumatore. Ma se a 
questi fossero integrati, tramite l’utilizzo della carta “centro 
Introduzione 
 
 
IX
commerciale”, i dati riguardanti i singoli bisogni si otterrebbero tutte 
le informazioni che in altri modelli di business vengono utilizzati per 
fare one-to-one.  
 
 
 1
1. Il Centro Commerciale: origini, evoluzione, definizioni e    
classificazioni 
 
 
 
La seconda metà del XX secolo ha visto la nascita e la crescita esplosiva 
di nuovi  strumenti di consumo che hanno testimoniato il passaggio da 
una società dominata dalla produzione ad una società dominata dal 
consumo.  
Il mutamento tecnologico è probabilmente il fattore più importante che 
spiega i cambiamenti e l’estensione del consumo.  
Si pensi banalmente come ad esempio la costruzione di strade e 
superstrade abbiano consentito di raggiungere sempre più facilmente 
centri commerciali, ipermagazzini, fast food, ecc.  
L’evoluzione della società verso il consumo attraverso soluzioni abilitanti 
ha portato anche in Italia alla creazione di forme di aggregazione 
caratterizzate da una territorialità extra – urbana che ci hanno abituati a 
nuovi spazi e che hanno creato nella comunità di riferimento nuove 
esigenze.  
La forma aggregante che viene presa come oggetto di studio è il centro 
commerciale. 
 
La dinamica dei centri commerciali rientra nell’evoluzione naturale della 
struttura e dell’ambiente della società industriale e post – industriale.  
 
Fin dai tempi di Adam Smith la città è stata tradizionalmente vista come 
luogo di traffici e di commerci, in cui la produzione artigiana e le attività 
di scambio trovavano nella campagna circostante il loro necessario 
complemento, giustificate dai vantaggi della divisione del lavoro
1
. 
                                                 
1
 Roncayolo, 1978; Governa, 1997 
 2
Prima della comparsa della grande impresa fordista la localizzazione delle 
attività  economiche viene letta esclusivamente in termini di costi di 
trasporto e lo spazio come semplice distanza; quest’ultima diviene una 
barriera verso l’esterno e difatti la massima parte delle transazioni 
commerciali e degli scambi cognitivi avviene all’interno della città.  
Il comportamento imprenditoriale viene  interpretato secondo le logiche 
della perfetta razionalità, in alcun modo influenzato dal contesto 
territoriale circostante che risulta privo di qualsiasi connotazione 
qualitativa (Rullani, 1997).  
La città riveste il ruolo di centro di un circondario, ovvero di un soggetto 
che attiva una mediazione tra  il mondo esterno ed il commercio locale 
(Christaller, 1933) e diventa parte di una vera e propria gerarchia di 
centri urbani (quartieri), in cui gli insediamenti centrali vengono definiti 
tali in base alla loro capacità di esercitare funzioni connesse con l’offerta e 
lo scambio di beni e servizi principali
2
. 
Con  l’avvento della produzione di massa il ruolo della città storica  
cambia decisamente. La città storica diventa semplice vetrina, 
sviluppando un sistema comunicativo basato su massicci e ingombranti 
trasferimenti quotidiani di persone dalla periferia verso il centro e 
sull’estetica visiva dei prodotti esposti e dei materiali che colonizzano il 
centro urbano e la fabbrica fordista deve allontanarsi dalla città e dal suo 
centro in quanto luogo iniziale di produzione, alla ricerca degli spazi adatti 
a soddisfare le proprie esigenze di forte crescita dimensionale 
(integrazione verticale). 
 
L’evoluzione commerciale ha portato dunque alla saturazione dei quartieri 
centrali. Il forte richiamo al consumo ed allo stile di vita insito nel centro 
storico crea problemi di accessibilità. Le arterie urbane sono sempre più 
                                                 
2
 Le spiegazioni avanzati da Christaller in merito allo sviluppo delle città quale effetto delle attività economiche 
vengono riprese e completate da Lorsh. Quest’ultimo adotta un processo di derivazione della gerarchia urbana 
opposto al precedente, procedendo con una direzione bottom-up, anziché top-down (Drappi, Pompili, 1990). 
 3
intasate, i mezzi di superficie si rallentano e si perdono nel traffico ed i 
parcheggi, per lo più a pagamento, scarseggiano.  
La tendenza dell’ultimo decennio è stata quella di assecondare fenomeni 
di suburbanizzazione e  de-urbanizzazione; questo ha comportato il 
decentramento dei consumi in aree periferiche più facilmente accessibili 
che permettono una concentrazione di consumo e socialità per soddisfare 
al meglio le esigenze più complesse del cittadino. 
Il centro commerciale si inserisce all’interno di questo processo di 
decentramento proponendosi come mediatore e aggregatore della rete di 
relazioni e transazioni economiche del suo bacino di utenza. 
La realtà  di questa formula distributiva è stata esportata in tutto il 
mondo acquisendo forme e posizionamenti competitivi differenti. Il punto 
di partenza al fine di inquadrare il fenomeno, definirlo e classificarlo, è 
rappresentato da una ricerca storiografica che parte dall’esperienza 
americana. 
Come in America anche in Europa il fenomeno trova nella valorizzazione 
degli spazi periferici  il luogo ideale per strutturare la sua particolare 
offerta commerciale. 
Nei paragrafi che seguono viene dato un quadro di riferimento che si 
conclude con l’esperienza strutturale e quantitativa italiana al fine di 
avere una piattaforma teorica di conoscenza per poter comprende e 
analizzare l’offerta del centro commerciale. 
 4
1.1 I centri commerciali: l’esperienza americana 
 
Iniziamo l’esperienza americana proponendo Market Square che 
rappresenta il primo centro commerciale progettato negli Stati Uniti al di 
fuori dei centri urbani a testimonianza dell’inizio di questo processo di 
valorizzazione del tessuto extra-urbano. Viene costruito a Chicago nel 
sobborgo di Lake Forest nel 1916.  
La formula prende piede e negli anni ’30 inizia a diffondersi negli Stati 
Uniti come risposta alla profonda crisi economica portando una 
decentralizzazione dell’assetto commerciale lungo le maggiori arterie 
stradali secondo una conformazione a “strip” per aumentare la visibilità 
del centro. Questo viene reso possibile grazie alla crescente diffusione 
dell’automobile che diventa una soluzione abilitante per l’accessibilità ai 
quartieri periferici. 
 
La formula inizia a riscuotere successo e l’Highland Park Shopping Villane 
di Dallas realizzato nel 1931 rappresenta il primo esempio di negozi 
spostati dalle strade urbane verso un’area organizzata. 
Tale conformazione si presenta con le unità operative poste in rettilineo 
parallelamente alla rete viaria, con il parcheggio proprio di fronte al 
lineare delle vetrine. Questi centri permettono ai consumatori di operare 
un confronto tra i differenti negozi favorendo la concorrenza. 
 
Nel secondo dopoguerra si cercano soluzioni che permettano di 
aumentare l’utilità ed il benessere dei consumatori. 
Interessante il Southdale Center di Edina nel Minnesota inaugurato nel 
1956: questo può essere considerato  il primo centro moderno 
interamente al coperto. 
La copertura degli operatori rappresenta la scintilla verso il successo con 
la creazione di luoghi e opportunità di consumo gestiti unitariamente. 
 5
Questo periodo è caratterizzato da una forte crescita urbana che porta 
allo sviluppo di concentrazioni residenziali al di fuori delle aree urbane ed 
una crescita economica che permette di aumentare il potere di acquisto 
dei consumatori. 
 
Si affermano così due tipologie di centri commerciali
3
: 
 
1. Regional Shopping Centers, con dimensioni di circa 50.000 mq, 
GLA
4
 contenenti più di un department store ed ubicati in zone 
extra-urbane. 
2. Convenient Shopping Centers, con dimensioni di circa 10.000 mq. 
GLA con un supermercato come unità trainante despecializzata, 
ubicati all’interno delle nuove concentrazioni residenziali. 
 
Lo sviluppo dei centri commerciali fuori città crea un degrado nelle 
attrezzature commerciali delle aree urbane centrali. 
Negli anni ’60 i centri commerciali rappresentano un tentativo di riscatto 
di tali aree. 
Negli anni ’70 vengono integrati con attività di ristorazione, tempo libero, 
spettacolo ed intrattenimento aprendo le porte alla nuova generazioni di 
“Shopping and Leisure Centers”. 
Negli anni ’80 la competizione fra centri diventa molto accesa e diventa 
urgente la necessità di ristrutturare e creare nuove tipologie commerciali 
che puntino a nicchie di mercato e target specifici. 
Nel contesto americano si sviluppano così due nuove categorie
5
: 
 
1. Centri urbani specializzati, sviluppati in aree centrali ad alta densità 
                                                 
3
 AA.VV. (1999), Entertainment in Shopping Center 
4
 glass leasable area: viene tradotto in Area Lorda Affittabile e rappresenta la superficie commerciale e 
comprende la superficie di vendita e quella destinata alle riserve ed ai diversi servizi. 
5
 AA.VV. (1999), Entertainment in Shopping Center 
 
 6
di uffici con un ampio mix di negozi altamente specializzati nei beni 
per la persona e nei servizi di ristorazione. 
2. Centri suburbani a tema, localizzati lungo le grandi direttrici 
extraurbane fortemente dipendenti dalla presenza di grandi catene 
specializzate e dotati di una buona accessibilità automobilistica. 
Principalmente specializzati in abbigliamento e moda, articoli per la 
casa e beni banali a prezzi scontati. 
 
Il panorama Nord Americano della fine degli anni  ’90 è più che mai 
sfaccettato ed i servizi commerciali sono sempre più personalizzati.  
 
 
1.2 L’esperienza europea ed italiana 
 
La formula distributiva del centro commerciale viene esportata in tutto il 
mondo e viene applicata agli ambienti più disparati adattandosi alle 
specifiche condizioni ed esigenze di contesto politico sociale e normativo 
del Paese in cui andava sviluppandosi. 
In Europa il processo di sviluppo dei centri può essere fatto iniziare ai 
primi anni ’60, periodo in cui la crescita economica ha raggiunto il punto 
critico per sostenere la massificazione dei consumi.  
 
Una lettura globale di quanto accaduto nei diversi paesi europei permette 
di distinguere due modelli di sviluppo: 
 
1. il modello dei Paesi del Nord Europa (Germania, Gran Bretagna, 
Francia), che sorge con la formula centrata inizialmente 
sull’ipermercato che evolve dopo qualche anno nel centro 
commerciale; 
 
2. il modello che possiamo definire “in via di sviluppo” caratteristico di 
 7
Grecia, Italia, Spagna e Portogallo, attivato in ritardo rispetto a 
quello delineato al Nord, dove le formule iper e centro commerciale 
si sviluppano contemporaneamente fino quasi ad identificarsi. 
 
I Paesi del Nord hanno le realizzazioni più vecchie e significative oltre al 
più alto numero di centri commerciali extraurbani di elevate dimensioni 
(superfici maggiori di mq. 30.000). 
 
In Gran Bretagna  lo sviluppo dei centri può essere collegato alla storia 
dello sviluppo delle aree suburbane. La caratteristica più significativa di 
tali centri consiste nel fatto che la maggior parte di questi si sono 
sviluppati all’interno di strutture già esistenti. L’espansione dei grandi 
centri è stata favorita dalla quasi totale mancanza di programmazione 
commerciale e nessun vincolo che possa costituire barriera all’entrata nel 
settore del commercio. 
In Germania si privilegiano inizialmente grandi strutture periferiche per 
poi progressivamente passare a più contenute realizzazioni nel tessuto 
cittadino. 
 
In Francia il massiccio sviluppo dei quartieri periferici delle grandi città 
determinò la nascita dei centri di prossimità o vicinato, strutture costituite 
da 10 – 20 negozi, di superficie di vendita molto contenuta, con adeguato 
parcheggio  e con un supermercato e una superette come magnete 
d’attrazione. Sono strutture che soddisfano le esigenze di consumo 
quotidiano da parte di coloro che vivono nelle vicinanze. Dopo la metà 
degli anni ’60 si assiste ad una fase caratterizzata da formule commerciali 
più elaborate. La formula del centro commerciale, con l’ipermercato con 
funzioni di locomotiva, farà ufficialmente la sua comparsa nel 1973.  
 
Questa tipologia diventerà modello leader dei centri commerciali francesi 
e viene esportata in tutta Europa con particolare successo in Spagna, 
 8
Germania e ora anche in Italia. A questi primi modelli degli anni ’70 sono 
seguiti i centri commerciali della medesima tipologia ma di media 
dimensione ubicati nei centri storici e nel cuore della città in occasione di 
interventi di ristrutturazione. 
 
Vediamo ora i Paesi che  rientrano nel secondo modello. 
 
La Spagna presenta un intenso dinamismo nel riorganizzare e riconvertire 
un’attività che è stata pesantemente condizionata dalle sue vicende 
politiche passate. L’apparato commerciale è estremamente polverizzato e 
sul piano territoriale la diffusione dei centri commerciali non è omogenea 
anche per le caratteristiche insediative ed urbanistiche del Paese. I centri 
spagnoli si sono sviluppati secondo il modello francese dell’ipermercato 
sul finire degli anni ’70. Il periodo iniziale è caratterizzato da centri 
commerciali di tipo regionale; in seguito la tendenza non poteva che 
aderire alle caratteristiche del tessuto urbano, con realizzazioni che si 
configurano nei nuovi quartieri residenziali in periferia di superficie entro i 
10.000 mq. e l’ipermercato come locomotiva. La Spagna è presente nel 
nuovo processo di sviluppo della integrazione della funzione commerciale 
con quella del tempo libero. Il Parquesur costituisce uno dei primi esempi 
di realizzazioni del tipo dove a fianco delle attività commerciali classiche ci 
sono attività ludico – sportive come la piscina, il parco acquatico, la 
discoteca ed il parco divertimenti. 
In Portogallo, la fase sperimentale dei centri commerciali inizia negli anni 
’60, sostenuta dal mercato immobiliare che trova in questa formula 
notevoli opportunità. 
Le strutture sono ubicate per lo più nelle piccole città di provincia di 
superficie sui 3.000 mq. e nelle zone più densamente popolate. 
 
Fra i Paesi europei ad economia avanzata l’Italia adotta la formula con 
notevole ritardo e nel 1974 compare a Bologna il primo centro 
 9
commerciale con una superficie di 1540 mq. 
Il modello di riferimento è quello francese e questo per l’affinità dei due 
contesti territoriali, sociopolitici e dei costumi. Si sviluppa però 
lentamente a causa dell’effetto deterrente della legge 426 del 1971 che 
sottopone ad autorizzazione l’apertura  dei punti vendita di grandi 
dimensioni, e a causa della chiusura ideologica degli strumenti urbanistici 
alle problematiche della distribuzione considerata un settore in declino. 
Negli anni ’80 si assiste al boom dei grandi distretti ed in particolare alla 
fioritura del Nord Est che pone in evidenza, dopo il successo del 
conglomerato industriale, quello del modello a rete.  
Il centro commerciale, essendo un aggregatore della rete di  relazioni e 
microtransizioni, inizia il suo percorso di successo presentandosi con 
strutture dimensionali caratterizzate da spazi  superiori a 15.000 mq. GLA 
ed ubicate in prossimità delle grandi reti viarie. 
 
Esaminando l’evoluzione dei centri commerciali negli anni che vanno dal 
1971 ai giorni nostri è possibile distinguere tre momenti successivi di 
sviluppo
6
 . 
 
1. La fase iniziale copre la prima metà degli anni ’70 e rappresenta il 
periodo in cui la formula distributiva è stata introdotta in Italia.  
In origine i centri commerciali appaiono solo in alcune regioni del Nord, 
caratterizzandosi con un numero ridotto di centri di grandi dimensioni, 
che seguono l’impostazione dei modelli stranieri ed in particolare quella 
francese.  
In questa fase la formula  del centro si caratterizza con un’identità 
fortemente commerciale: una struttura con un solo polo attrattivo 
(anchor, locomotiva) solitamente un ipermercato intorno al quale sorge 
una galleria di modeste dimensioni. 
                                                 
6
 (Fonte: Cescom, 1998) 
 10
 
2.  La seconda fase di evoluzione è identificabile nel periodo che parte 
dalla metà degli anni ’70 fino alla fine degli anni ’80. La formula 
distributiva è presente in molte altre regioni, ma con una riduzione delle 
dimensioni rispetto a quelle precedenti. Nel 1987  la struttura raggiunge il 
livello medio minimo di dimensione complessiva. Verso la metà degli anni 
’80 comunque cambia l’obiettivo strategico  e si punta allo sviluppo di 
ipermercati e supermercati di grandi dimensioni, mentre diminuisce  
l’attenzione inerente alla progettazione coordinato delle attività di vendita 
e servizio presenti nel centro commerciale.  
Questo ha spinto molto sulla differenziazione delle strutture in base al 
posizionamento geografico, causando una progressiva mancanza di 
attenzione all’attività di progettazione unitaria sia sul piano urbanistico 
che commerciale. 
 
3.  La terza fase è iniziata alla fine degli anni ’80, ormai sul punto di 
concludersi, si caratterizza per una progressiva razionalizzazione della 
formula commerciale. Questa  razionalizzazione si è avuta in seguito 
all’aumento della concorrenza tra centri commerciali (intra type) e altre 
formule distributive (inter type), che ha costretto anche i centri 
commerciali a scelte di posizionamento più precise. In questo periodo 
incominciano a delinearsi in modo più chiaro le differenti tipologie di 
centri commerciali che si caratterizzano per dimensioni, ruoli e funzioni 
specifiche in: 
 
- piccoli centri commerciali di prossimità; 
- grandi strutture polifunzionali extraurbane; 
- centri di medie dimensioni, che ad oggi rappresenta la tipologia più 
diffusa.