Il mercato del cinema italiano

Introduzione 
Il mercato del cinema italiano 2
che sintetizzano il panorama dell’industria del cinema in Italia, in Europa 
e in USA, attraverso un collegamento organico di più fonti che, essendo 
spesso separate, non consentivano un’adeguata visione di insieme. 
Il mercato del cinema italiano rappresenta, in ultima analisi, la risposta 
più obiettiva e documentata possibile che abbiamo cercato di dare alla 
domanda: il cinema italiano è in crisi? 
 
Capitolo I – La filiera produttiva 
Il mercato del cinema italiano 3
Capitolo I 
La filiera produttiva 
 
 
1. Evoluzione storica 
 
L’industria cinematografica si può dividere, fondamentalmente, in tre 
fasi: produzione, distribuzione ed esercizio. 
La produzione sovrintende, a grandi linee, a tutte le attività di gestione 
finanziaria, artistica e tecnica di un progetto cinematografico, nell’arco 
della sua realizzazione e, successivamente, alla vendita dei diritti di 
distribuzione. In questa fase il produttore cinematografico, essendo 
responsabile e sostenitore, diretto o indiretto, dei costi di realizzazione, 
diventa proprietario del prodotto filmico, il cui sfruttamento successivo 
viene gestito dagli altri comparti della filiera solo dietro acquisizione dei 
diritti. 
La distribuzione si occupa, infatti, di tutta la fase necessaria a 
garantire una programmazione nel tempo e nello spazio al prodotto 
filmico, curandone l’adeguata circolazione attraverso la stampa delle 
copie, gli accordi con gli esercenti, la tenitura del magazzino. Oltre a 
questa fase di gestione materiale della pellicola, alla distribuzione spetta 
anche il lancio pubblicitario del film, attraverso delicate operazioni di 
marketing (trailer, manifesti e flani, proiezioni anticipate per la stampa). 
In più, quando il film distribuito è straniero, essa si occupa dell’edizione, 
ovvero del doppiaggio o sottotitolatura e dell’eventuale ricerca di un titolo 
diverso da quello originale. 
L’esercizio rappresenta la fase di presentazione del prodotto filmico 
all’utente finale, che ne fruisce in una sala cinematografica dietro 
pagamento di un biglietto di ingresso.  
Il biglietto di ingresso costituisce, in riferimento alle dinamiche di 
circolazione del film nella sala, l’introito principale per i tre comparti della 
filiera, cui spettano percentuali più o meno fisse dello stesso. 
Capitolo I – La filiera produttiva 
Il mercato del cinema italiano 4
1.1 – Il biglietto di ingresso 
Prezzo medio del biglietto L. 10.000
IVA  10% L.   1.000 
PDM (Piccoli Diritti Musicali) 2,10% al netto dell’IVA L.      189 
Incasso netto  L.   8.810 
Quota esercizio 60% L.   5.286 
Canone di noleggio 40% L.   3.524 
Commissione del distributore 30% del canone L.   1.057 
Quota produttore  L.   2.467 
 
Nota: dal 31 dicembre 1999 non si applica più l’Imposta Spettacolo (il 9% degli incassi netti). Ciò ha 
naturalmente fatto aumentare i margini di profitto per ogni comparto della filiera. Le percentuali sono 
indicative e non vincolanti; esse inoltre possono variare a seconda degli accordi di programmazione 
tra distributori ed esercenti, come vedremo più avanti. 
 
 
Nel corso del tempo, la classica distinzione della filiera produttiva ha 
subito più o meno importanti variazioni. L’evoluzione tecnologica ha 
infatti determinato forme alternative di consumo cinematografico oltre 
alla sala. Nel caso del mercato italiano, fino alla metà degli anni ’50 il 
ciclo di vita di un film si esauriva nella proiezione in sala. La tenitura 
media (ossia il tempo di programmazione) era molto più lunga rispetto ai 
tempi attuali. Inoltre il film veniva programmato in sale di prima, seconda 
o terza visione che praticavano una politica dei prezzi differenziata a 
seconda del tipo di prodotto. 
 
1.2 - Fino alla metà degli anni ‘50 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Esercente 
 
Produttore 
 
Distributore
I visione II visione III visione 
1 anno
Capitolo I – La filiera produttiva 
Il mercato del cinema italiano 5
In tal modo il film poteva rimanere in programmazione anche un anno, 
generando la quasi totalità dei suoi ricavi nella sala cinematografica. 
Con l’avvento della televisione pubblica, la trasmissione di film divenne 
una prassi consolidata. Il film costituì anzi un genere di palinsesto 
pregiato, poiché fin da subito venne destinato alla fascia del prime time, 
ottenendo un gradimento immediato. Intorno alla metà degli anni ’70, le 
televisioni commerciali fecero anzi della programmazione di cinema la 
loro arma di battaglia per acquisire posizioni di mercato, approfittando di 
un vuoto legislativo che consentiva ampi margini di manovra. La 
situazione della filiera si modificò in questo modo: 
 
 
1.3 - Dalla metà degli anni ‘50 agli anni ‘80 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Nel settore dell’elettronica di consumo, intanto, alcune industrie 
giapponesi elaborarono degli standard di registrazione videomagnetica 
destinati, per i costi contenuti dell’apparecchiatura necessaria, ad 
inaugurare un nuovo canale di fruizione a livello consumer. Nel 1975 la 
Sony introdusse sul mercato i primi videoregistratori Betamax, mentre 
nel 1977 la JVC inventò il VHS (Video Home System) che, come è noto, 
diventò lo standard predominante nel mercato dell’Home video. Sebbene 
la tecnologia fosse già nota, il settore dell’Home video (sia nella forma del 
noleggio che della vendita delle videocassette), almeno in Italia, fece 
sentire la sua presenza solo alla fine degli anni ’80, quando vi fu un parco 
di videoregistratori sufficientemente elevato. 
 
Esercente 
 
Produttore 
 
Televisione 
(pubblica e commerciale)
 
Distributore
Capitolo I – La filiera produttiva 
Il mercato del cinema italiano 6
Come vedremo, la fruizione del film tramite videoregistratore si 
avvicina a quella della sala in quanto è il consumatore che, 
consapevolmente, decide di noleggiare o acquistare un determinato film, 
a differenza della TV free nella quale lo spettatore non può intervenire 
(salvo che nella forma indiretta delle rilevazioni Auditel) in merito alla 
scelta della tipologia del prodotto. 
Comunque, prima che il canale dell’Home video facesse sentire i suoi 
effetti, a fare le spese dell’avvento della televisione, fu soprattutto, come 
è facile intuire, il consumo in sala, che subì, a partire dal 1954, un 
drastico ridimensionamento. 
 
 
1.4 - Biglietti venduti e Abbonamenti TV (in milioni) 
Anni 1954 - 1998 
 
Fonte: nostra elaborazione su dati SIAE 
0,0
100,0
200,0
300,0
400,0
500,0
600,0
700,0
800,0
900,0
1
9
5
4
1
9
5
6
1
9
5
8
1
9
6
0
1
9
6
2
1
9
6
4
1
9
6
6
1
9
6
8
1
9
7
0
1
9
7
2
1
9
7
4
1
9
7
6
1
9
7
8
1
9
8
0
1
9
8
2
1
9
8
4
1
9
8
6
1
9
8
8
1
9
9
0
1
9
9
2
1
9
9
4
1
9
9
6
1
9
9
8
0,000
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
18,000
Biglietti Abbonamenti TV
Capitolo I – La filiera produttiva 
Il mercato del cinema italiano 7
Come si vede dal grafico, il numero di biglietti venduti è andato 
costantemente diminuendo fino al 1992, dopo di che ha subito una timida 
ripresa, sempre, però, secondo valori di gran lunga inferiori rispetto agli 
anni ’60. La discesa più repentina si è avuta tra il 1974 e il 1988, proprio 
gli anni del consolidamento della TV commerciale in Italia. 
Al contrario, gli abbonamenti TV hanno conosciuto una crescita 
costante, fino ad arrivare a valori di vera e propria saturazione del 
mercato (raggiungendo in pratica la totalità delle famiglie italiane). 
Sarebbe troppo semplicistico spiegare il calo della vendita dei biglietti con 
il diffondersi della televisione, ma il dato è comunque interessante, in 
quanto fornisce tra l’altro anche una valutazione della diffusione della 
televisione commerciale (essendo il canone applicato al possesso 
dell’apparecchio e non alla ricezione dei canali). La curva degli 
abbonamenti TV mostra una crescita a picco soprattutto per i primi 10 
anni. A nostro avviso è proprio in questo intervallo di tempo che la 
televisione pubblica fa la sua maggiore concorrenza al cinema, spiegando 
maggiormente i suoi effetti sulla diminuzione dei biglietti. 
Questa diminuzione, del resto, si è accompagnata, prevedibilmente, ad 
un ridimensionamento del parco sale sul territorio nazionale. La 
scomparsa dei cinema si è verificata in modo massiccio negli anni ’80, ed 
ha interessato in particolar modo le sale di provincia. 
I dati del grafico sottostante sono inequivocabili: dal 1980 al 1998 
sono scomparsi il 45,5% dei locali aperti al pubblico, nonostante dal 1992 
si ravvisi una tendenza al loro aumento.  
 
 
 
Capitolo I – La filiera produttiva 
Il mercato del cinema italiano 8
1.5 - Locali aperti al pubblico 
Anni 1980 - 1998 
Fonte: dal 1980 al 1990, M. Gyory e G. Glas, “Statistics of the Film Industry in Europe”, CERICA; dal 
1990 al 1993, “Cinemagoing Europe 2”, Dodona Research; dal 1994 al 1998, “Lo spettacolo in Italia”, 
SIAE 
 
 
E’ bene precisare che per locali aperti al pubblico si intendono tutti “i 
locali che nel corso dell’anno hanno offerto almeno una giornata di 
spettacolo cinematografico”
1
, comprendendo nel computo anche quelle 
realtà che svolgono attività marginali. Osservando i dati relativi alle sale 
cinematografiche in senso stretto (ovvero i locali che svolgono almeno 
120 giorni di programmazione all’anno) i risultati sono ancora più 
sconfortanti, come vedremo più avanti nel capitolo dedicato all’esercizio. 
Nel frattempo la televisione pubblica e i network privati diffondevano 
un numero elevato di film, che ormai costituiva la programmazione 
preponderante rispetto alle altre tipologie di prodotto. Alla fine degli anni 
’80, il fenomeno si presentava così: 
 
 
1
 Definizione SIAE. 
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
Sale 
8453 7726 7014 6361 5628 4885 4431 4143 3871 3586 3293 3338 3522 3567 3617 3816 4004 4206 4603
1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Capitolo I – La filiera produttiva 
Il mercato del cinema italiano 9
 
1.6 - Emissione di film in TV 
Rai e Fininvest/Mediaset 
Anni 1988 – 1999 
 
Fonte: dal 1988 al 1993, Fania Petrocchi, Il cinema della televisione italiana, Rai-Eri, Roma 1996; 
dal 1994 al 1999, European Audiovisual Observatory, “European films on TV screens”, Strasburgo, 
1999. 
 
 
Senza contare TMC, che dal 1996, acquisita dal Gruppo Cecchi Gori, ha 
cominciato a trasmettere un numero di film passato da una media di 500 
titoli a più di 1000 l’anno successivo, Rai e Mediaset, come si vede, 
hanno totalizzato una media, rispettivamente, di 2300 e 2000 emissioni 
l’anno. In particolare la RAI, tra il 1992 e il 1994 ha concentrato un 
numero di film superiore alle 2500 unità. Tale affollamento si può 
spiegare con le difficoltà finanziarie in cui versava la TV pubblica in quegli 
anni, difficoltà che portarono ad una drastica diminuzione delle produzioni 
interne e ad un’acquisizione elevata di film. 
Bisognerebbe interrogarsi (lo faremo nel paragrafo 3, dedicato alla 
modificazione della domanda di cinema in relazione ai nuovi canali 
distributivi) sull’impatto che tale massa di film in TV ha avuto sulle 
abitudini di consumo della popolazione italiana. Sicuramente, nei primi 
anni della sua presenza, la televisione (in particolare quella commerciale) 
ha adottato un atteggiamento di vero e proprio vampirismo nei confronti 
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
1
9
8
8
1
9
8
9
1
9
9
0
1
9
9
1
1
9
9
2
1
9
9
3
1
9
9
4
1
9
9
5
1
9
9
6
1
9
9
7
1
9
9
8
1
9
9
9
Rai Fininvest/Mediaset
Capitolo I – La filiera produttiva 
Il mercato del cinema italiano 10
del cinema, facendone lo strumento principe della sua programmazione. 
Con l’evoluzione dei mercati, però, si deve parlare più di integrazione che 
di concorrenza tra cinema e TV, in quanto le fonti di finanziamento della 
produzione cinematografica hanno usufruito sempre di più della presenza 
dei network televisivi, sia sotto forma del preacquisto dei diritti di 
antenna, che in attività di compartecipazione finanziaria alla realizzazione 
del film. 
Come vedremo nel capitolo dedicato alla produzione, RAI e Mediaset 
rappresentano oggi i maggiori produttori di cinema, insieme allo Stato. 
Ricapitolando, dalla metà degli anni ‘50 a tutti gli anni ‘80, il nuovo 
canale di diffusione rappresentato dalle televisioni aveva profondamente 
mutato la topologia della filiera produttiva. A farne le spese era stato 
soprattutto il consumo di film in sala, sia sotto forma di biglietti venduti 
che di numero di sale cinematografiche diffuse sul territorio nazionale. 
Tale tendenza, come abbiamo visto nei grafici precedenti, non ha 
subito variazioni di rilievo negli anni ’90, sebbene dal 1994 il consumo in 
sala di cinema pare recuperare terreno. 
Alla fine degli anni ’80, come abbiamo già anticipato, il settore 
dell’Home Video rappresentava ormai un canale di diffusione maturo e di 
grande peso nella filiera produttiva, tanto da diventare un segmento 
privilegiato per quanto riguarda l’uscita dei film (prima che in TV). Nel 
capitolo dedicato alla distribuzione approfondiremo questo argomento. 
Intanto basti dire che, ancora una volta, la filiera ha dovuto tener conto 
di un nuovo canale. 
Non solo, ma nel panorama televisivo gli anni ’90 hanno conosciuto 
nuove forme di diffusione del prodotto filmico, sempre in relazione 
all’evoluzione tecnologica. L’avvento della pay TV
2
 anche in Italia (con un 
ritardo consistente rispetto agli altri paesi europei e agli USA) ha 
significato, ancora una volta, trasmissione prioritaria e preponderante di 
cinema. Nel 1993, a titolo di esempio, Tele+ ha trasmesso ben 4.532 
film, con una media di 12 film al giorno. 
 
2
 Tele+ ha cominciato ad operare nel 1991, trasmettendo via etere. 
Capitolo I – La filiera produttiva 
Il mercato del cinema italiano 11
Home video e pay tv hanno rappresentato dunque nuovi mercati che 
integrano il ciclo di vita di un film. A tale scopo, e per evitare che la 
contemporanea presenza dei diversi canali causasse una reciproca 
erosione dei guadagni, il governo ha tenuto conto di queste nuove forme 
di sfruttamento cinematografico, attraverso una serie di provvedimenti 
legislativi che regolano l’intervallo temporale intercorrente tra una release 
e un'altra, determinando la nascita delle cosiddette window
3
. La filiera 
produttiva derivante da questi nuovi mercati può considerarsi valida fino 
ai giorni nostri, con opportune considerazioni relative a nuove tecnologie 
televisive (TV via satellite, Pay per view) e a nuovi supporti (DVD) che si 
stanno imponendo negli ultimi anni. 
 
 
1.7 - Dalla fine degli anni ’80 ai giorni nostri 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3
 L’Art. 55 della legge 153/94 stabilisce le seguenti finestre per lo sfruttamento delle 
opere cinematografiche italiane e straniere: per le televisioni via etere, due anni dalla 
prima uscita nelle sale italiane; un anno nel caso il film sia coprodotto con emittenti 
televisive che partecipano con una quota non inferiore al 20%; per le videocassette, otto 
mesi dalla prima uscita; per le pay tv, un anno. Al comma 4 lo stesso articolo precisa che 
ambito e modalità di applicazione di quanto detto sopra nonché deroghe ai termini 
previsti possono essere concordati tra i titolari dei diritti, le associazioni maggiormente 
rappresentative delle categorie interessate e i rappresentanti delle imprese audiovisive. 
In pratica la legge fornisce indicazioni ma le window sono virtualmente liberalizzate e 
dipendenti dall’accordo delle associazioni di categoria. 
 
 
Esercente 
 
Produttore 
 
Home video 
(Vhs e DVD, vendita e 
noleggio) 
 
Distributore
 
Pay Tv 
(Pay per view, canali satellitari 
digitali ed analogici, canali via 
etere) 
 
Televisione 
broadcast 
(pubblica e commerciale)
Capitolo I – La filiera produttiva 
Il mercato del cinema italiano 12
2. Un confronto sovranazionale 
 
La filiera produttiva, così come si è configurata attualmente, ha 
determinato due tendenze fondamentali: 
1. L’allungamento del ciclo di vita di un film (che può generare ricavi 
anche a distanza di molti anni dalla sua prima programmazione); 
2. La perdita di centralità della sala cinematografica, in merito agli 
incassi e alla presenza temporale. 
Volendo focalizzare la nostra attenzione sul consumo in sala, che 
rappresenta l’indicatore che ha subito i maggiori cambiamenti, e’ bene 
precisare che la nuova configurazione della filiera non è avvenuta senza 
danno per gli operatori del mercato audiovisivo. Anzi, si deve parlare di 
un vero e proprio sviluppo traumatico e senza controllo degli eventi, 
soprattutto nel caso italiano. A questo proposito risulta utile un confronto 
con i paesi europei che, insieme al nostro, vengono denominati big five, 
ovvero i mercati più consistenti in termini di giro d’affari dello spettacolo. 
Sebbene tale confronto debba essere fatto con le necessarie precauzioni, 
in merito alle diverse caratteristiche culturali ed industriali delle singole 
nazioni, Francia, Regno Unito, Germania e Spagna presentano dimensioni 
strutturali analoghe a quelle del nostro paese, almeno per quanto 
riguarda indicatori come il numero di biglietti venduti (presenze), gli 
incassi lordi e il prezzo dei singoli ingressi. 
 
Capitolo I – La filiera produttiva 
Il mercato del cinema italiano 13
1.8 - I Big five a confronto 
Popolazione totale e presenze in milioni 
 
 Italia Francia Regno Unito Germania Spagna 
Popolazione 
(1998) 
57,563 58,726 59,089 82,057 39,347
Presenze  
1980 241,9 174,8 101,0 143,8 176,0
1981 215,2 189,8 86,0 141,3 173,7
1982 195,4 201,9 64,0 124,5 156,0
1983 162,0 199,0 65,7 125,0 141,0
1984 132,0 191,0 53,8 112,0 119,0
1985 123,0 175,0 72,0 104,0 101,0
1986 125,0 168,0 75,7 105,0 87,3
1987 109,0 137,0 78,4 108,0 85,7
1988 93,1 124,0 84,2 108,9 69,6
1989 94,8 120,9 93,6 101,6 78,1
1990 90,7 121,8 96,4 102,5 78,5
1991 88,6 117,5 100,3 119,9 79,1
1992 83,6 115,4 103,6 105,8 83,3
1993 92,2 132,7 114,4 130,5 87,7
1994 98,3 126,0 125,0 132,8 89,1
1995 90,7 130,1 114,6 124,5 94,6
1996 96,0 136,3 123,5 132,9 104,0
1997 102,7 148,9 138,9 143,1 105,0
1998 118,5 170,1 135,2 148,8 112,1
 
Fonte: popolazione, Eurostat; presenze, dal 1980 al 1996, “The Exhibition Market in Five European 
Countries”, London Economics, prepared for EMAMI/Scuola RAI, The Cinema-Goer in Europe, Rome, 
17 - 18 February 1999; 1997 e 1998, “Annuario Statistico del cinema europeo”, Mediasalles, 1999. 
 
 
La popolazione, che rappresenta la dimensione potenziale del mercato, 
è abbastanza omogenea tra i paesi in oggetto. Il dato della Germania, 
infatti, nonostante raggiunga gli 82 milioni di abitanti, risulta comunque 
confrontabile in quanto più del 25% della popolazione risiede nella 
Germania est, che dopo la riunificazione ha dato un modesto contributo 
agli indicatori di nostro interesse, data la situazione disastrata della sua 
industria cinematografica
4
. 
Le presenze, ovvero il numero totale di biglietti venduti, sono dati 
interessanti in quanto il confronto del loro andamento temporale può 
essere fatto senza problemi connessi alle diverse economie valutarie. Le 
 
4
 Nel 1989 la Repubblica federale di Germania contava 61,7 milioni di abitanti. 
Capitolo I – La filiera produttiva 
Il mercato del cinema italiano 14
presenze risultano influenzate, come vedremo, da caratteristiche come il 
numero degli schermi o la frequenza pro capite di ingresso. 
Considerati secondo i macro-parametri della popolazione totale e delle 
presenze, i mercati audiovisivi di questi cinque paesi dell’Europa 
Occidentale risultano dunque sostanzialmente analoghi. Eppure, se 
andiamo ad analizzare l’andamento temporale di altri parametri, oltre a 
quelli citati, come gli incassi totali lordi dei film distribuiti in sala (GBO: 
Gross Box Office) a prezzi costanti (valore 1997) in modo da poter 
confrontare i dati tra i diversi anni, o il prezzo reale del biglietto di 
ingresso (Real ticket price, deflazionato considerando i prezzi in valori 
costanti 1997), si evidenziano differenze notevoli tra l’Italia e il resto dei 
mercati considerati. 
 
 
1.9 - Italia 
Fonte: London Economics, vedi note a fig.8. 
 
 
Ponendo come indice la situazione dei vari parametri di riferimento così 
come si presentavano nel 1980, la tendenza del mercato cinematografico 
italiano si presenta secondo le seguenti direttrici: 
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996
i
n
d
e
x
 
(
1
9
8
0
=
1
0
0
)
Admissions
Real GBO
Number of screens
Real ticket price
Capitolo I – La filiera produttiva 
Il mercato del cinema italiano 15
1. Una forte contrazione della presenze (Admissions), come abbiamo 
già avuto modo di sottolineare più su (cfr. 1.4); 
2. Una consistente diminuzione del numero di schermi (cfr. anche 
1.5); 
3. Una contrazione degli incassi, solo in parte compensata dal forte 
aumento del prezzo del biglietto, assai superiore all’aumento medio 
dell’indice dei prezzi dovuto all’inflazione. 
Il risultato è una vera e propria forbice tra il dato del prezzo e gli altri 
parametri. Tra il 1980 e il 1996 il prezzo reale del biglietto è cresciuto del 
63%. Questo dato riflette una strategia da parte degli esercenti, che, alla 
lunga, si è rivelata controproducente. Cercare di arginare il crollo delle 
presenze mediante l’aumento del prezzo del biglietto, se sul breve 
periodo poteva non far sentire gli effetti della contrazione del mercato, 
creava però un vero e proprio circolo vizioso, determinando un 
cambiamento radicale nelle abitudini di consumo cinematografico in sala. 
Il cinema fruito nella sala, da spettacolo autenticamente popolare ed 
economico, assumeva sempre di più le caratteristiche di un consumo 
d’élite. Come vedremo nel capitolo dedicato all’esercizio, infatti, 
l’allontanamento del pubblico, oltre che per effetto di un biglietto di 
ingresso sempre meno economico, fu dovuto anche alla scomparsa delle 
sale di periferia e allo scarso indice di modernizzazione di quelle 
rimanenti, che creò una disaffezione più o meno consistente nella 
percezione del consumatore.  
Cercare di stabilire quali sono state le cause e quali gli effetti di questa 
situazione non è facile, ma sicuramente le scelte degli esercenti sono 
state, come abbiamo già detto, abbastanza miopi in termini di strategie 
di lungo periodo. 
Ritornando al confronto europeo, l’andamento degli stessi parametri 
nei paesi in oggetto farà emergere ancora di più l’unicità della situazione 
italiana.