Il comportamento del consumatore

 5
psicologica in nuovi campi finora affrontati solo da ricercatori economici. Fin qui 
abbiamo considerato l’analisi del comportamento del consumatore in modo marginale o 
trattandone la “preistoria”. Perché, infatti, lo studio del consumatore vero e proprio ha 
inizio negli Stati Uniti alla fine degli anni ’60, proprio nel periodo di massimo sviluppo 
del pensiero di marketing. Questa materia si diffonde sempre più e raggiunge uno status 
teorico e professionale equiparabile al marketing. Tra le due esiste una vera e propria 
relazione di mutua specificazione, sia sul piano teorico sia sul piano didattico. Sul piano 
teorico, per ciò che riguarda i beni di consumo, esiste una vera e propria necessità di 
coniugare insieme le due discipline al fine di elaborare teorie e modelli di gestione 
(marketing) compatibili con le condotte effettivamente tenute dalla clientela (consumer 
behavior). Per questa, ed altre ragioni, è possibile sostenere che il marketing e la teoria 
del comportamento del consumatore sono di necessità collegate l’una all’altra. 
Si può affermare che sia stato proprio il marketing, con i suoi esperti dedicatisi allo 
studio dell’analisi della soddisfazione del cliente
2
, a stimolare la crescita di questa 
disciplina che si è presto affrancata dalla sua subordinazione storica e teorica al 
marketing cominciando a produrre teorie e modelli propri, indipendentemente dal fatto 
che risultassero immediatamente o necessariamente utili alla funzione marketing delle 
imprese.
3
 Fondamentali a questo scopo furono poi i contributi di alcuni ricercatori e 
docenti che negarono espressamente la necessità di finalizzare i risultati dello studio del 
comportamento del consumatore ad eventuali applicazioni di marketing.
4
  
Nel rapporto tra marketing e consumer behavior, il primo ha generato il secondo il quale 
comincia ad essere apprezzato come studio autonomo e indipendente.  
 
                                                           
2
 Drucker e Leavitt soprattutto. 
3
 Primo promotore di questo affrancamento fu Howard nel 1963. 
4
 Holbrook e Hirschman 1982. 
 6
1.2 Una materia interdisciplinare 
 
Le imprese hanno compreso che è necessario ridurre la distanza che separa la loro 
offerta dalla domanda espressa dal mercato. Questa scelta di puntare alla riduzione di 
tale gap per essere più vicine ai consumatori implica la necessità di conoscere i propri 
interlocutori sotto molteplici punti di vista. Quindi la conoscenza del consumatore passa 
attraverso la considerazione di questi differenti punti di vista, ad ognuno dei quali 
corrisponde una disciplina diversa, marketing, sociologia, psicologia, economia e 
antropologia, offrendo importanti elementi che, integrati, consentono di giungere ad 
un’analisi completa. Vi è inoltre la necessità di collegare le differenti osservazioni 
attraverso un comune filo conduttore perché queste, nella mente del consumatore, sono 
strettamente legate. 
 
1.2.1 Un po’ di marketing... 
Il marketing concept ha fornito un importante impulso all’avvio di ricerche sistematiche 
sui modelli di comportamento del consumatore. Lo studio del comportamento del 
consumatore offre indicazioni importanti per rispondere ai principali quesiti del 
marketing: chi è il soggetto che acquista e quali sono le motivazioni che lo spingono ad 
acquistare. Le imprese riconoscono che il consumatore è in primo luogo un individuo 
caratterizzato da una serie di attributi di natura fisica, psichica e mentale che lo rendono 
un’entità unica dotata di una propria personalità, di un sistema di valori determinato e 
costantemente sollecitato dall’ambiente e da un sistema decisionale che gli consente di 
reagire agli stimoli provenienti dall’esterno e di produrne, a sua volta, di nuovi. E’ la 
funzione delle ricerche di mercato quella di fornire informazioni per ridurre l’incertezza 
relativa alle future reazioni dei consumatori verso il prodotto che sarà promosso. Le 
ricerche sul comportamento del consumatore forniscono idee per la segmentazione del 
mercato e per attività di marketing come: la pubblicità, la determinazione del prezzo e 
lo sviluppo del prodotto. Supporta la nascita di idee su come la strategia di marketing 
dovrebbe essere formulata e rafforzata. La stretta connessione tra analisi del 
consumatore e problematiche di marketing è evidente anche dai sottotitoli di testi sul 
comportamento del consumatore che sottolineano come in quei manuali sia data 
 7
rilevanza alle implicazioni manageriali (marketing management). Inoltre, nei contesti 
internazionali tipici del marketing internazionale, l’analisi del comportamento fornisce 
utili informazioni per tenere in considerazione e valorizzare gli effetti delle differenze 
culturali dei consumatori e dei loro comportamenti nei mercati diversi rispetto a quello 
d’origine.  
 
1.2.2 ...una parte di psicologia... 
Una parte sicuramente consistente dello studio sul comportamento del consumatore è 
sicuramente dovuta alla psicologia. I contributi più rilevanti da lei forniti derivano da tre 
specifiche aree di ricerca relative:  
• alla ricerca motivazionale; 
• alle teorie sull’apprendimento; 
• allo studio sugli atteggiamenti. 
La motivazione studia le pulsioni endogene di cui il soggetto generalmente non è 
consapevole o lo è solo parzialmente con lo scopo di fornire chiarimenti su cosa, per 
esempio, ha spinto il soggetto ad agire in un certo modo. 
L’interesse del fenomeno dell’apprendimento per la comprensione del comportamento 
del consumatore è concentrato sulle teorie che studiano la logica “stimolo risposta”, che 
sottolinea la funzione delle risposte comportamentali e degli stimoli, trascurando 
qualsiasi riferimento ai processi cognitivi. Tali teorie sono a favore di un’interpretazione 
meccanicistica dell’apprendimento sostenendo che attraverso ripetute e complesse 
operazioni di condizionamento si possano realizzare delle connessioni tra gli stimoli e le 
risposte.
5
 Analogamente al cane che sbava automaticamente al suono della campanella 
del cibo
6
, anche i comportamenti dei consumatori possono essere il risultato di un 
processo di condizionamento attuato attraverso stimoli esterni, come ad esempio quelli 
collegati ai messaggi pubblicitari. 
L’atteggiamento è un “concetto di natura essenzialmente valutativa connesso ad una 
particolare esperienza vissuta dall’individuo in relazione a determinati oggetti, eventi, 
altri soggetti o problemi: gli individui esprimono i propri atteggiamenti descrivendo gli 
                                                           
5
 Per l’applicazione di tali teorie all’analisi del comportamento del consumatore si veda Heller 1956, 
Henderson et al. 1961, Morgan 1958.  
6
 Pavlov 1927. 
 8
oggetti delle proprie esperienze in termini di valutazioni”.
7
 Lo si può considerare 
“l’elemento che collega la percezione dei beni disponibili sul mercato con le intenzioni 
e i comportamenti d’acquisto che possono essere spiegati sulla base di atteggiamenti 
positivi maturati nel confronto del prodotto e dell’attività specifica d’acquisto”.
8
 Se il 
consumatore sviluppa un atteggiamento positivo verso un certo prodotto è probabile che 
l’acquisto avverrà. 
Verso la seconda metà degli anni ’70 critiche
9
 mosse a modelli troppo generali, ritenuti 
troppo astratti e limitati nelle loro capacità esplicative a causa delle eccessive 
semplificazioni necessarie per considerare fenomeni di consumo nella loro globalità, 
portarono alla ribalta la psicologia cognitiva
10
. Questa scienza muove dal presupposto 
che gli esseri umani non sono dei semplici ricettori di stimoli, ma che, al contrario, sono 
in grado di elaborare e riorganizzare autonomamente le informazioni per creare nuova 
conoscenza. Per la psicologia cognitiva lo studio del comportamento del consumatore 
poggia sull’assunto che le azioni degli individui sono il risultato di un processo di 
elaborazione delle informazioni di tipo mentale
11
. Quindi secondo questo approccio il 
comportamento del consumatore è il risultato di un’interazione di processi mentali di 
origine interna ed influenze esterne. In particolare, l’acquisto di qualsiasi prodotto è il 
risultato decisionale di un consumatore influenzato da molteplici forze di natura 
psicologica (motivazioni, valori, percezioni, conoscenze, atteggiamenti, intenzioni, ecc.) 
di natura esterna (prezzi, offerta di prodotti alternativi, campagne pubblicitarie, ecc.) e 
sociali (influenze culturali, familiari, ecc.). 
 
                                                           
7
 Eiser, Van der Pligt 1991. 
8
 Fishbein 1967, Fishbein e Ajzen 1975. 
9
 Busacca 1989. 
10
 Cermak, Craik 1979; Lachman et al. 1979; Rosch, Lloyd 1978. 
11
 Bettman 1979. 
 9
1.2.3 ...elementi di economia... 
Per la teoria microeconomica il consumatore prende essenzialmente due tipi di 
decisioni: il tipo di prodotto da acquistare e la quantità da acquistare. Dati i prezzi di 
tutti i prodotti e il reddito, secondo questo modello, i consumatori scelgono seguendo i 
loro gusti e le loro preferenze; si assume che il consumatore sia perfettamente razionale 
e che scelga tra le diverse alternative riuscendo a massimizzare la propria utilità o 
soddisfazione. 
I numerosi limiti di tale teoria sono poi stati evidenziati da diversi autori
12
. Infatti, 
circoscrivere la spiegazione del comportamento alla sola ricerca della massimizzazione 
dell’utilità è una semplificazione eccessiva del fenomeno d’acquisto e di consumo che 
porta ad ipotizzare un consumatore che si comporta in modo meccanico e perfettamente 
prevedibile, assunto decisamente smentito dalle evidenze empiriche rilevabili sui 
mercati odierni. Quindi, l’economia studiando fenomeni della produzione, della 
distribuzione e del consumo delle risorse cerca di analizzare, per esempio, gli effetti 
sulla quantità domandata di un certo prodotto dalla variazione del prezzo di un prodotto 
complementare o come decisioni macroeconomiche possono influenzare la curva di 
domanda di un determinato prodotto. 
 
1.2.4 ...considerazioni di sociologia... 
Tratta, in generale, lo studio della società e i rapporti che si instaurano tra gli individui 
e, in particolare, l’influenza del gruppo di appartenenza (dalla famiglia alla società) sul 
comportamento umano. Analizzare i condizionamenti nelle decisioni dovuti, per 
esempio, al gruppo di amici oppure valutare come cambiamenti sociali possono 
modificare i consumi di determinati prodotti sono solo alcune delle applicazioni delle 
scienze sociali nell’ambito dell’analisi del comportamento del consumatore. 
 
                                                           
12
 Tra essi Podestà 1974. 
 
 10
1.2.5 ...e fondamenti di antropologia. 
In particolare gli studi antropologici possono rivelarsi validi ausiliari nello studio del 
consumatore in contesti internazionali. Infatti, l’antropologia è una disciplina affine alla 
sociologia perché focalizzata sullo studio delle determinanti culturali del 
comportamento, ma effettua anche confronti tra culture diverse, con particolare 
riferimento all’evoluzione delle società primitive. 
 
1.3 Premesse teoriche e letteratura 
 
1.3.1 Concetti base 
Sfogliando diversi manuali di analisi del comportamento del consumatore è possibile 
constatare come dalla prima impressione sembri non emergere una definizione unica di 
questa materia. Infatti, citando solo alcuni degli autori più rappresentativi, troviamo 
differenti formulazioni: 
• Engel, Blackwell, Miniard (1995 p. 4), “complesso di attività direttamente coinvolte 
nell’acquisizione, nel consumo e nell’eliminazione di prodotti e servizi, inclusi i 
processi decisionali che precedono e seguono tali azioni”; 
• Howard (1994 p. 1), “come i consumatori distinguono i prodotti, perché li comprano 
e li consumano, come pensano e agiscono mentre comprano e consumano”; 
• Peter, Olson (1996 p. 7), “interazione dinamica di effetto e cognizione, 
comportamento ed eventi ambientali attraverso la quale gli individui gestiscono gli 
aspetti di scambio delle loro vite”; 
• Solomon (1996 p. 7), “processi coinvolti quando gli individui o i gruppi 
selezionano, acquistano, usano o eliminano prodotti, servizi, idee o esperienze allo 
scopo di soddisfare bisogni e desideri”; 
• Wilkie (1994 p. 14), “Complesso delle attività mentali, emotive e fisiche nelle quali 
i soggetti sono impegnati quando selezionano, acquistano, usano ed eliminano 
prodotti e servizi allo scopo di soddisfare bisogni e desideri”. 
Dalle definizioni non emergono tratti comuni e distintivi dell’oggetto di studio a meno 
di non estrarre con una certa difficoltà alcuni temi chiave: 
 11
- attività e/o processi che assumono una valenza cognitiva, affettiva e 
comportamentale; 
- l’esplicita identificazione degli individui come soggetti; 
- l’identificazione di fasi particolari in cui il processo di acquisto e consumo può 
essere articolato. 
Da un’attenta elaborazione della letteratura sulla materia, si individuano undici 
categorie concettuali che costituiscono il punto di partenza dell’analisi. 
Queste rappresentano gli elementi essenziali per interpretare il consumatore e le ragioni 
del suo comportamento secondo la prospettiva cognitivista. Sulla base di tale approccio 
è possibile distinguere tre aree fondamentali di analisi all’interno delle quali si 
collocano le categorie concettuali (vedi tabella 1.1). 
Il consumatore è anzitutto un individuo e in quanto tale presenta un’insieme di attributi 
fisici e mentali, una propria personalità, un sistema di valori e di motivazioni oltre ad un 
patrimonio di conoscenze e di esperienze uniche. 
Il secondo aspetto fondamentale che qualifica l’individuo nel suo ruolo di consumatore 
fa riferimento all’attività decisionale. 
La terza prospettiva d’analisi mette in evidenza l’influenza sulle scelte di acquisto e di 
consumo esercitata dai fattori di ordine sociale e ambientale. In sostanza lo studio del 
comportamento del consumatore non può essere circoscritto alla sola considerazione di 
prodotti psicologici, ma occorre ampliare il campo di analisi includendo le variabili di 
natura sociale e culturale. La tripartizione individuo, decisore e elemento dell’ambiente 
esaurisce e comprende i diversi ruoli che possono essere attribuiti al consumatore. 
 12
 
CATEGORIE CONCETTUALI INDIVIDUO DECISORE ELEMENTO 
DELL’AMBIENTE 
Processo decisionale          X           
Conoscenza e memoria         X   
Subculture                 X                
Atteggiamento e intenzioni         X   
Gruppi di riferimento e famiglia                 X 
Cultura                 X 
Esposizione, attenzione e 
comprensione 
        X   
Apprendimento         X   
Processi di comunicazione                 X 
Situazioni                 X 
Coinvolgimento         X   
Tabella 1.1 
 
Lo stato attuale della letteratura si basa su alcuni presupposti: 
• si ipotizza che la materia relativa al comportamento del consumatore possa essere 
idealmente suddivisa in due parti distinte: l’acquisto (buying) e il complessivo 
processo di consumo (consuming); 
13
 
• la separazione tra i diversi approcci è stata delineata in base alle caratteristiche delle 
varie scuole esistenti e sulla base di precedenti lavori di rassegna; 
14
 
• si ritiene valida la definizione di comportamento del consumatore che è attualmente 
supportata dall’American Marketing Association
15
: “interazione dinamica di affetto 
e cognizione, comportamento e eventi ambientali attraverso la quale gli individui 
gestiscono gli aspetti di scambio delle loro vite”, dove affetto e cognizione, 
comportamento e ambiente, costituiscono il contenuto di base di questa materia; 
                                                           
13
 Alderson 1957; Boyd e Levy 1963. 
14
 Mowen 1995 pp.12 e ss; 1988; Schiffman, Kanuk 1994 p.9; Solomon 1996 pp. 268-269. 
15
 Bennet 1989 p.40. 
 13
• queste componenti di comportamento possono essere collegate a diverse modalità di 
considerare il consumatore in relazione alle sue scelte d’acquisto e consumo (come 
individuo, come decisore e come elemento dell’ambiente).
16
 
Si possono profilare tre differenti approcci, quello cognitivista, quello comportamentale 
e quello esperienziale. 
 
1.3.2 Approccio cognitivista 
Presuppone che il consumatore elabori gli stimoli ambientali e li utilizzi per prendere le 
proprie decisioni d’acquisto, in altre parole i cognitivisti considerano il consumatore 
come un soggetto autonomo e indipendente dei processi d’acquisto. Questo approccio, 
che è quello maggiormente riconosciuto e influente, deriva dalla psicologia cognitiva. Si 
origina dal principio secondo il quale le azioni individuali sono il risultato di un 
processo di elaborazione delle informazioni di tipo intrapersonale. Si tratta di studiare 
come gli individui acquisiscono e analizzano le informazioni derivanti dall’ambiente, 
come le immagazzinano in memoria e come le informazioni immagazzinate possono 
essere impiegate per raccogliere e interpretare nuove informazioni e per indirizzare i 
comportamenti. 
L’approccio cognitivista rappresenta un approccio di tipo tradizionale del quale si hanno 
i primi esempi di modelli fin dagli anni ‘60
17
, modelli in cui si iniziano a considerare gli 
effetti dell’attività di elaborazione delle informazioni da parte del consumatore sui 
comportamenti che coincidono sostanzialmente con le sue scelte d’acquisto.
18
 Questi 
modelli furono definiti S-R (stimolo risposta). Secondo Zaltman e Wallendorf (1983 
pp.644-645) l’essenza di questi modelli di stampo cognitivo che si rifanno alla logica S-
R può essere rappresentata da uno schema relativamente semplice (figura 1.1). Alla base 
di questi modelli esiste quindi un processo di natura cognitiva che fa da intermediario 
tra gli stimoli e le risorse, inoltre l’attività di ricerca delle informazioni qualifica il 
consumatore come soggetto attivo. Infine considerando la dimensione evolutiva del 
processo ipotizzato in figura 1.1, la continua interazione tra internalizzazione degli 
stimoli, decisioni e nuove informazioni presuppone che il consumatore sia in grado di 
                                                           
16
 Galgano e Romani 1998. 
17
 Newell et al. 1958; Osgood 1957; Berlyne 1965. 
18
 Howard 1963; Nicosia 1966; Engel et al. 1968; Howard e Sheth 1969. 
 14
apprendere: in pratica la sua capacità di gestire i processi decisionali relativa alle scelte 
d’acquisto dovrebbe progressivamente migliorare. Questo consiste in un ulteriore fattore 
di creatività e di soggettività. 
 
Figura 1.1: Struttura di base dei modelli cognitivi di tipo S-R. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Questi modelli dominano il panorama scientifico fino alla metà degli anni ’70 quando 
l’attenzione fu spostata sui processi di elaborazione delle informazioni che stanno alla 
base della scelta.
19
 Il focus si sposta dai risultati o effetti dei processi all’analisi 
dettagliata degli stessi. Questi contributi portano all’esplicazione di modelli orientati 
all’elaborazione dell’informazione. 
Il consumatore è considerato come un elaboratore d’informazioni: interagisce con 
l’ambiente, ricercando e ottenendo informazioni da varie fonti, le elabora e poi 
seleziona le diverse alternative a disposizione. 
Questi modelli, S-R e elaborazione dell’informazione, hanno alcune caratteristiche in 
comune: 
- si riferiscono al consumatore individuale, piuttosto che collettivo; 
- focalizzano l’attenzione sui processi d’acquisto di beni e servizi, trascurando gli 
aspetti del consumo e dell’eliminazione; 
20
 
                                                           
19
 Bettman 1970, 1971, 1975; McGuire 1976. 
20
 Per eliminazione si intende l’insieme delle attività relative alla gestione del prodotto e della sua 
confezione alla fine dell’attività di consumo. 
STIMOLO   
ESTERNO 
 STIMOLO 
INTERNALIZZATO
 PROCESSO 
DECISIONALE 
RISPOSTA  
(scelta) 
RICERCA 
 15
- una forte attenzione alla scelta effettuata dal consumatore come a un processo, 
piuttosto che ad un semplice atto d’acquisto puntuale e fine a se stesso; 
- una visione propositiva del comportamento di scelta in cui il consumatore si 
caratterizza per un‘attiva ricerca e successiva elaborazione delle informazioni; 
- se si ipotizza che il comportamento sia causato da determinati fattori, allora esso può 
essere anche spiegato; 
- l’ammontare d’informazioni che il consumatore può raccogliere e utilizzare è 
limitato; 
- esiste un nesso di feed-back che collega gli output (risorse) e gli input (stimoli) e 
che presuppone una certa capacità di apprendimento da parte del consumatore. 
I modelli di stampo cognitivo attualmente disponibili seguono il filone inizialmente 
proposto da Bettman e sono integrati sulla base dell’evoluzione della letteratura di 
psicologia cognitiva e delle numerose ricerche empiriche realizzate sul comportamento 
del consumatore.  
I processi cognitivi più rilevanti sono: 
• attenzione e comprensione: i consumatori comprendono le informazioni presenti nel 
loro ambiente di riferimento creando nuova conoscenza, nuovi significati e nuove 
convinzioni da utilizzare nel successivo processo di integrazione o da 
immagazzinare in memoria; 
• integrazione: i consumatori associano diverse forme di conoscenza per scegliere tra 
comportamenti alternativi (ad esempio diverse marche da comprare). 
A questi si aggiunge una struttura cognitiva rappresentata dalla memoria nella quale i 
consumatori immagazzinano tutte le informazioni rilevanti da utilizzare per lo sviluppo 
dei processi sopra illustrati. Il sistema cognitivo individuale può, in pratica, raccogliere 
qualsiasi tipo di stimolo esterno e trasformarlo in convinzioni. Questi, a loro volta, sono 
organizzati in memoria in strutture più o meno complesse e articolate definite network 
associativi in grado di aiutare il consumatore a districarsi in un mondo denso di stimoli 
che devono essere interpretati per realizzare le scelte d’acquisto e consumo. Tali 
strutture si evolvono e modificano per effetto dei processi d’apprendimento. 
Da non tralasciare, inoltre, è la componete affettiva dove la parola affetto è un termine 
generico con il quale si indicano spesso diversi tipi di risposte individuali: emozioni, 
stati d’animo, preferenze, valutazioni e atteggiamenti. Mentre alcune di queste sono 
 16
mediate dai processi cognitivi (preferenze, valutazioni e atteggiamenti), altre sono 
reazioni spontanee fuori dal controllo consapevole dell’individuo (emozioni e stati 
d’animo). Il ruolo dell’affetto è stato spesso sottovalutato o trattato come una 
manifestazione collaterale dei processi cognitivi.
21
 Più in particolare è stato considerato 
il suo effetto distorsivo e cioè la modalità attraverso cui la dimensione affettiva 
impedisce agli individui di portare a termine processi cognitivi lineari e razionali. 
Cohen e Areni (1991 p. 205) identificano nella sfera affettiva una sorta di filtro che si 
interpone tra una serie di variabili a monte (gli stimoli che il consumatore riceve, le sue 
caratteristiche individuali, la sua struttura cognitiva, ecc.) e una serie di conseguenze 
espresse in termini di processi cognitivi e di comportamenti. In conclusione, la 
dimensione affettiva del comportamento del consumatore costituisce un’area rilevante 
di per sé in questo campo di studio e in quanto tale viene tenuta in considerazione: non è 
più quindi una fonte di disturbi per l’attività cognitiva, quanto piuttosto una fonte 
autonoma e legittima di stimoli per la determinazione del comportamento. 
 
1.3.3 Approccio comportamentale 
L’elemento forte di differenza tra cognitivisti o comportamentisti sta nel diverso ruolo 
riconosciuto all’individuo: attivo per i primi, soggetto agli stimoli ambientali (stimulus 
bound) secondo gli altri. L’approccio comportamentale attribuisce la causa dei 
comportamenti individuali a influenze extra personali di tipo ambientale. Esistono 
diverse forme di comportamentismo che possono essere distinte a seconda del peso 
attribuito a fattori intra personali (usualmente cognitivi) o extra personali, cioè 
appartenenti all’ambiente.
22
 Tuttavia la nostra si concentrerà sul comportamento 
descrittivo.  
Sulla rilevanza degli eventi mentali, il comportamentismo analizza i comportamenti 
senza fare riferimento alla consapevolezza o agli eventi cognitivi, ritenendo che, 
nonostante ne riconoscano l’esistenza, essi siano al di fuori dello scopo dell’analisi 
scientifica a causa della loro natura essenzialmente insondabile. Inoltre, per quando 
riguarda le cause del comportamento esse sono da individuarsi secondo il 
comportamentismo descrittivo esclusivamente nei fattori ambientali esterni. Essi 
                                                           
21
 Cohen e Areni 1991 p.189. 
 17
devono essere considerati la causa immediata e diretta del comportamento, il che 
esclude l’idea che mediatori interni di natura cognitiva possano spiegare le reazioni 
degli individui. In pratica, è l’ambiente che determina certi effetti sul comportamento 
del consumatore senza nessun intervento da parte dell’attività cognitiva e affettiva (vedi 
figura 1.2). 
 
 
 
 
Figura 1.2: Le relazioni tra le componenti del comportamento del consumatore secondo l’approccio 
comportamentista 
  
L’approccio comportamentista fornisce una soluzione teorica allo studio del 
comportamento del consumatore, passando attraverso il concetto di apprendimento. “Si 
studiano le modificazioni del comportamento degli individui generate dall’esperienza 
degli stimoli ambientali”
23
. I meccanismi base che spiegano l’apprendimento in chiave 
comportamentista sono i processi di condizionamento, cioè le modalità attraverso le 
quali gli stimoli ambientali influenzano le condotte degli individui. Più in dettaglio è 
possibile distinguere in processi di condizionamento, imitazione e progettazione 
dell’ambiente.
24
 Dove l’imitazione è un fenomeno in cui l’individuo mette in pratica 
condotte che copia, esplicitamente o no, da altri soggetti; mentre la progettazione 
dell’ambiente riguarda la modificazione del contesto fisico in cui l’individuo opera onde 
condizionarne il comportamento. Imitazione e progettazione dell’ambiente possono 
perciò essere visti come casi particolari di apprendimento nei quali gli stimoli 
ambientali (rispettivamente sociali e fisici) condizionano la condotta dell’individuo.  
Il condizionamento può essere classico o attivo e differisce sostanzialmente per due 
motivi: 
1. “Mentre nel condizionamento classico si assume che le reazioni agli stimoli siano di 
tipo automatico e tendenzialmente inconsapevoli, il condizionamento attivo 
                                                                                                                                                                          
22
 Hillner 1984. 
23
 Domjan, Burkhard 1986 p.12. 
AMBIENTE CONSUMATORE COMPORTAMENTO 
 18
presuppone che il comportamento attivo sia consciamente elaborato dall’individuo 
in base all’esplicita considerazione dello stimolo. 
2. Mentre nel condizionamento classico lo stimolo precede la manifestazione del 
comportamento, nel condizionamento attivo il comportamento viene posto in essere 
in funzione del fatto che l’individuo presume che a seguito di questo si manifesterà 
un determinato esito. Tale esito che si materializza dopo il comportamento, viene 
considerato come stimolo”.
25
 
Concludendo, i comportamentisti cercano di spiegare in base alle relazioni con gli 
stimoli ambientali senza scendere nel merito di come il consumatore percepisca e 
interpreti tali stimoli, mentre i cognitivisti cercano di comprendere come gli stessi 
stimoli vengano utilizzati nel processo decisionale. 
 
1.3.4 Approccio esperienziale 
Le tendenze più recenti fortemente incentrate sul processo di consumo 
complessivamente considerato sono quelle relative all’approccio esperienziale che si 
affermano nel corso degli anni ’80. Solomon (1996 p. 24) propone una distinzione tra 
approcci di stampo positivista (moderni) e di stampo interpretivista (post-moderni). 
Secondo Schiffman e Kanuk (1994 p. 9) “i primi sono interessati allo studio del 
comportamento del consumatore come una disciplina applicativa del più ampio filone 
del marketing e hanno come obiettivo principale quello di prevedere il comportamento 
del consumatore per poi tentare di condizionarlo. Mentre gli interpretivisti sarebbero 
orientati a comprendere il comportamento del consumatore senza particolari interessi 
applicativi considerando gli atti di consumo come esperienze uniche in quanto 
fortemente condizionate di situazioni di contesto irripetibili: per questo accento 
attribuito all’esperienza il filone in oggetto è stato definito esperienziale”. 
L’approccio esperienziale è quello più radicalmente ancorato alla componente emotiva 
ed affettiva dei processi di consumo e data la sua recente diffusione non ha prodotto 
modelli o schemi interpretativi unitari come gli approcci precedenti. 
                                                                                                                                                                          
24
 Nord, Peter 1980 p.36.