Sempre nella stessa sede analizzeremo alcuni aspetti organizzativi connessi al marketing, ed
in particolare, le possibili collocazioni organizzative all’interno delle strutture delle imprese.
Concluderemo il capitolo con una serie di considerazioni riguardanti il marketing all’interno
delle imprese che offrono servizi, il quale risulta essere diverso, da quello delle imprese che
producono, ed offrono beni di largo consumo.
Altri aspetti della nostra ricerca riguarderanno il ruolo della tecnologia all’interno del
marketing, e i nuovi strumenti di marketing, che vanno dal Database marketing, all’Internet
marketing, dal marketing diretto a quello relazionale.
Queste nuove forme di marketing hanno in comune:
• l’importanza delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione, sia come
strumenti di contatto sia come strumenti di raccolta di dati;
• la gestione di canali brevi, spesso senza intermediari;
• la mancanza o la ridotta importanza delle strutture fisiche di vendita;
• la rilevanza della dimensione relazionale con la clientela, considerata in ottica di lungo
periodo;
• la centralità delle tecniche statistiche e di analisi dei comportamenti della clientela;
• il procedere per tentativi ed errori, realizzando un’intensa attività di testing e di
ottimizzazione dell’offerta e della comunicazione.
Tutto ciò, si lega, alla formulazione e all’implementazione di nuove soluzioni strategiche, al
fine di ottenere nuovi vantaggi competitivi.
Quindi l’intento in questo caso sarà duplice: analizzare l’impatto delle nuove tecnologie sia
sul marketing, che sulle strategie d’imprese nel loro complesso.
Da qui, la nostra enfasi si sposterà, sull’organizzazione del marketing delle imprese della new
economy, vale a dire, di quelle imprese che sono nate in un contesto economico del tutto
nuovo, caratterizzate dall’introduzione e dall’utilizzo delle nuove tecnologie informatiche.
Prefazione II
All’interno di questo terzo capitolo, non mancheranno riferimenti a casi aziendali; un
particolare riferimento riguarderà l’organizzazione del marketing all’interno di “OMNITEL”,
azienda nata agli inizi degli anni’90, nella cosiddetta era della new economy, e che
attualmente risulta essere il secondo operatore nazionale nel campo delle telecomunicazioni.
Sempre nel terzo capitolo vedremo come, e in che modi, le aziende si presentano nel mondo
virtuale, attraverso la costruzione del proprio sito aziendale, ed ancora spiegheremo le
strategie e le tattiche dell’Internet Marketing Plan.
Faremo ulteriori considerazioni, sulle nuove metodologie di vendite online, come appunto
l’e-commerce, andando allo stesso tempo ad individuare limiti e vantaggi dello stesso.
Concluderemo il terzo capitolo, con una breve riflessione riguardante le risorse umane, vale a
dire, le nuove esigenze di professionalità, collegate all’utilizzo (indispensabile) delle nuove
tecnologie informatiche.
L’ultimo capitolo della nostra ricerca, lo dedicheremo alle imprese della old economy.
Anche qui, faremo rilevare le differenze organizzative, operative, e strategiche che ci sono
rispetto alle imprese della new economy.
Molti interrogativi caratterizzeranno la nostra ricerca primo fra tutti:
Il marketing degli anni’50 è uguale al marketing di oggi?
Qual è stato l’impatto delle ITC sul marketing?..e sulle strategie?
A questo ed altrettanti interrogativi, noi daremo risposte, sia in termini pratici, che in termini
teorici, dato che il nostro fine ultimo è l’analisi evolutiva della funzione marketing, in
relazione all’introduzione delle nuove tecnologie dell’informazione.
Prefazione III
La funzione marketing in azienda 0
Capitolo Primo
La funzione marketing in azienda
La funzione marketing in azienda 1
1.1
Origini e sviluppi del marketing
Questo primo capitolo, costituir� il punto di partenza della nostra indagine, il cui oggetto sar�
appunto, l�analisi evolutiva della funzione marketing; funzione che in questi ultimi anni si �
evoluta, sia in seguito ai recenti sviluppi tecnologici, sia in seguito ai cambiamenti
registratosi all�interno dell�ambiente di riferimento.
In particolare, ci soffermeremo sul concetto di marketing, sulle sue origini, nonch�, sul ruolo
che tale funzione assolve all�interno delle imprese.
Ma prima di tutto ci�, sarebbe opportuno soffermarsi, seppur brevemente, sul concetto di
marketing, andando ad individuare le sue origini storiche, ed i suoi successivi sviluppi,
perch�, solo cos�, si potr� fornire un quadro d�analisi chiara e completa.
Se � vero che il commercio � sempre esistito nella storia dell�umanit�, e che la sua
formalizzazione in una vera e propria pratica pu� essere fatta risalire, addirittura alla Grecia
del 500 a.c., il marketing, come disciplina in senso moderno, nacque nel contesto specifico
degli Stati Uniti all�inizio del XX secolo. Il marketing, infatti, nacque e si svilupp� di pari
passo con due tendenze economico-industriali ben precise: da un lato la costante crescita della
capacit� produttiva, e quindi dei volumi dell�offerta che dovevano essere collocati sul
mercato; dall�altro, la concentrazione di capitale in poche grandi imprese, che port� il mercato
ad assumere una configurazione oligopolistica o monopolistica.
1
Queste tendenze influenzarono l�orientamento di base al marketing che si svilupp�:
• come attivit� legata alla gestione dell�impresa, che osservava il mercato dal punto di
vista dei manager impegnati nel raggiungimento di precisi obiettivi commerciali;
• come disciplina specializzata nella gestione di alcuni strumenti, grazie ai quali
regolare la domanda e trovare uno sbocco certo alle capacit� produttive delle imprese;
1
Martini, U. (2000), Origini e sviluppi del marketing, pp,7-9, Sinergie, n�51.
La funzione marketing in azienda 2
• come disciplina permeata dalle regole del primo capitalismo industriale, delle quali
assorb� le caratteristiche e le premesse ideologiche di fondo.
Sulla base di questi impulsi, negli Stati Uniti il pensiero di marketing vide considerevoli
progressi a partire dall�inizio del secolo
2
. Bisogna tuttavia attendere il decennio 1940-50
affinch� si sviluppi una teoria del pensiero di marketing, sulla scorta del bisogno avvertito
dagli studiosi di definire i confini della disciplina e di delimitare con precisione l�ambito
applicativo dei suoi principi. A partire dagli anni�60 si fece strada l�impostazione che avrebbe
segnato profondamente il significato e le linee di sviluppo del marketing: la cosiddetta
impostazione manageriale del marketing o marketing management (Kotler, 1967), che dava
una particolare enfasi alle attivit� di problem solving, alla pianificazione, all�implementazione
e al controllo di specifiche azioni sul mercato. Si trattava di un�impostazione che poneva il
consumatore al centro del processo di scambio, rovesciando l�ottica della centralit� del
produttore: la soddisfazione del cliente doveva diventare l�obiettivo principale delle imprese,
e il profitto sarebbe derivato come �premio� della capacit� di una azienda di offrire
esattamente ci� che il mercato richiedeva in un determinato momento.
3
L�approccio manageriale al marketing si svilupp� cos� per rendere possibile l�orchestrazione
da parte delle aziende di tutti gli strumenti e le funzioni attraverso le quali regolare e
promuovere la domanda, anche in vista dell�aumento della pressione competitiva, che poneva
alle aziende il problema della differenziazione del prodotto, concentrando l�innovazione sulle
2
Bartels, R. (1988), The History of marketing thought, Columbus, OH, Publisching Horizons.
Seguendo la ricostruzione operata da Bartels, � possibile sintetizzare l�evoluzione del pensiero di marketing negli Stati Uniti per ogni
decennio fino al 1970:
1900-1910, Periodo della scoperta:venne dato il nome alla disciplina, iniziano i primi corsi universitari,la base teorica di riferimento faceva
riferimento alla distribuzione, al commercio internazionale, al mercato dei beni di largo consumo;
1910-1920, Periodo della concettualizzazione:vengono sviluppati molti nuovi concetti, si operano le prime classificazioni e si danno le prime
definizioni condivise dei diversi termini utilizzati nell�ambito del marketing;
1920-1930, Periodo dell’integrazione:vengono postulati i primi principi generali del marketing, il cui corpo concettuale viene sistematizzato
e integrato in una visione d�insieme;
1930-1940, Periodo dello sviluppo:vengono esplorate nuove aree di applicazione, e si ricercano nuovi approcci alla spiegazione del suo
ruolo;
1940-1950, Periodo della rivalutazione:vengono rivalutati i concetti pi� tradizionali del marketing per soddisfare i nuovi bisogni di
conoscenza necessari alla disciplina, viene dato un peso maggiore agli aspetti scientifici di ogni elemento trattato;
1950-1960, Periodo della riconcettualizzazione:viene data maggiore enfasi alla dimensione manageriale dei processi decisionali di
marketing, introducendo nel marketing elementi tratti da discipline sociali e manageriali, e dando un maggiore spazio all�analisi quantitativa;
1960-1970, Periodo della differenziazione:vengono approfonditi specifici temi, che diventano parte integrante della struttura del pensiero di
marketing. Tra questi spiccano la dimensione manageriale, ambientale, e internazionale. Anche in Italia, nello stesso arco temporale, il
marketing faceva il proprio ingresso all�interno dell�Economia Aziendale nell�ambito della Tecnica Commerciale.
3
Kotler, P. (1967), Marketing Management, Prentice-Hall.
La funzione marketing in azienda 3
caratteristiche secondarie della propria offerta per renderla distinguibile da quella dei
concorrenti, senza allontanarsi dal core tecnologico per ragioni di economicit�.
4
Al centro del marketing venne posto il concetto di scambio fra imprese e consumatori mentre
l�essenza del marketing era rappresentata dalla transazione, definita come scambio di valore
tra due controparti.
L�approccio cos� delineato, aveva due pregi fondamentali:
• era sufficientemente fondato sul piano teorico, avendo definito con precisione
l�elemento cardine sul quale concentrare l�analisi (la transazione e lo scambio);
• era estremamente operativo, in quanto offriva alle imprese un metodo di lavoro e un
insieme di strumenti per raggiungere l�obiettivo del controllo del mercato.
In quegli stessi anni, veniva anche messo a punto uno dei concetti chiave dell�approccio
manageriale al marketing: l�idea che esistessero alcune categorie di strumenti controllabili da
parte dell�impresa, dal cui utilizzo sinergico potessero dipendere il raggiungimento degli
obiettivi di mercato. Gi� negli anni�60, a tale insieme di strumenti era stato dato il nome di
marketing mix, coniando il modello delle 4P (product, price, promotion, place).
Negli anni�70 tale modello acquis� la dignit� di strumento manageriale, divenendo la base di
riferimento per le decisioni di marketing assunte all�interno di un�impresa
5
. Raggiunta questa
fase di sviluppo, il pensiero di marketing assunse una forma stabile e ben definita: l�approccio
manageriale divenne il fulcro sia della pratica aziendale, che dell�insegnamento del marketing
nelle universit� e nelle Business School americane ed europee. Nello stesso tempo si
svilupparono filoni di studio intesi a considerare alcune applicazioni specifiche della
disciplina, prima fra tutte le sue estensioni ai beni industriali (business to business) e alle
imprese di servizi (service marketing). Dagli anni�80, il marketing acquis� definitivamente un
ruolo strategico all�interno delle imprese, facendo assumere di significato alla distinzione tra
4
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2001),�Principi di Marketing�, ISEDI.
5
Kotler, P. (1967), Marketing Management, Prentice-Hall.
La funzione marketing in azienda 4
marketing strategico e marketing operativo: mentre il secondo attiene alla gestione degli
strumenti del marketing mix, il primo riguarda l�analisi e la segmentazione dei mercati,
l�analisi competitiva, il posizionamento strategico, le scelte di differenziazione e
diversificazione dell�offerta, i processi innovativi, la gestione del portafoglio prodotti.
Il punto di arrivo dell�approccio manageriale al marketing � ben rappresentato dalla pi�
recente definizione elaborata dall�American Marketing Association , risalente al 1985 in base
alla quale venne data la seguente definizione:�Marketing è il processo consistente nel
pianificare e realizzare la concezione, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al
fine di creare scambi che soddisfino obiettivi di individui e organizzazioni�
6
.
All�interno di questa, l�orientamento al marketing � definito da quattro postulati:
• il carattere processuale, legato alla sequenza analisi-pianificazione-realizzazione-
controllo;in questo senso, il marketing management sarebbe un metodo di problem
solving attraverso il quale affrontare sistematicamente le sfide del mercato, seguendo
procedure decisionali standardizzate;
• la relativa indifferenza del significato dell�orientamento al marketing rispetto al settore
di appartenenza dell�impresa, ovvero all�oggetto dello scambio (bene o servizio);
• il radicamento del concetto di marketing alla nozione di scambio;
• la finalizzazione dell�orientamento al marketing al conseguimento di un adeguato
grado di soddisfazione di entrambe le parti coinvolte nello scambio.
Rimane da chiedersi se, raggiunto questo stadio di concettualizzazione, il marketing abbia
raggiunto il capolinea del proprio percorso evolutivo, oppure se esistano ancora degli spazi di
crescita all�interno di differenti schemi concettuali. L�idea che vogliamo sostenere � che
l�approccio manageriale al marketing sia coerente con il paradigma della produzione di
massa, come la migliore rappresentazione di una disciplina in grado di gestire la domanda
facendo leva su di un preciso metodo analitico, gestionale ed operativo.
6
Corigliano, G. (1999), Marketing, Strategie e Tecniche, ETAS.
La funzione marketing in azienda 5
Durante la piena affermazione del paradigma della produzione di massa, infatti, il marketing
ha assolto un ruolo di governare e comprimere, nel modo economicamente ottimale, l�eccesso
di complessit�
7
. Questo marketing ha considerato il consumatore come un meccanismo, come
un apparecchio completamente manipolabile. Sorge a questo punto un quesito: cosa avviene
se il consumatore smette di assumere un atteggiamento passivo e riduce l�asimmetria
informativa che lo separa dal produttore? La risposta a tale interrogativo la si cercher� nel
corso della nostra indagine, laddove si analizzer� pi� approfonditamente il ruolo che svolge il
consumatore all�interno del processo di scambio di beni e servizi.
Il concetto di marketing fornito dall�American Marketing Association nel 1985, � stata pi�
volte modificata, al fine di dare un concetto aggiornato di marketing.
Infatti secondo altri autori, il
8
marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere,
cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguenti, perseguendo la
preferenza del consumatore rispetto alla concorrenza come mezzo di realizzazione degli
obiettivi aziendali. L�utilit� economica di un�impresa sta proprio in questa capacit�; assolvere
il difficilissimo compito di attivare uno scambio che crei valore sia per l�impresa sottoforma
di profitto, che per il consumatore, in forma di benefici. � un ruolo estremamente complesso
da svolgere, e che negl�ultimi tempi � reso ancor pi� critico da un panorama competitivo la
cui evoluzione ha subito un�intensa accelerazione a seguito di due importanti fenomeni: lo
sviluppo delle tecnologie digitali e il processo di globalizzazione
9
. L�ampliamento del
mercato potenziale indotto dalla globalizzazione, e l�opportunit� di interazione con la
domanda, offerte dalle tecnologie digitali, sono anche e soprattutto fonti di minacce oltre che
di opportunit�. L�opportunit� risiede in un confronto su scala mondiale, e l�impossibilit� di
sfuggire a questo confronto.Le minacce invece, risiedono nell�impossibilit� di sottrarsi ad
un�altro confronto, cio� con le nuove tecnologie, in quanto se cos� non fosse, l�impresa
7
Martini, U. (2000), Origini e sviluppi del marketing, pp,7-9, Sinergie, n�51
8
Corigliano.G (1999), Marketing, Strategie e Tecniche, ETAS.
9
Buzzavo, L., Stecchetti, A. (1997), Il Marketing tra tecnologia e globalizzazione, FrancoAngeli.
La funzione marketing in azienda 6
resterebbe esclusa dai circuiti informazioni-comunicazioni, con evidenti ricadute sul piano
competitivo.
Dunque, da un lato avremo che, lo sviluppo delle tecnologie digitali, determiner� molto
probabilmente benefici sostanziali in termini di tecniche di marketing pi� efficaci, mentre
dall�altro lato, il processo di modifica del metodo di marketing creer� sia rischi legati alla
concorrenza sia opportunit� competitive per le imprese che riescono ad utilizzare i nuovi
sistemi o che falliscono il loro obiettivo in questo ambito. Quindi il marketing, in quanto
interfaccia tra l�impresa e l�ambiente competitivo di riferimento, pu� far si, che vengano colte
le opportunit� offerte dal panorama emergente, sventando le minacce, e creando ad un tempo
valore per l�impresa, e per i suoi clienti. Il marketing in sostanza � un insieme d�attivit� sia
analitiche sia decisionali, che riguardano da un lato lo studio sistematico di una serie di
problemi, dall�altro l�applicazione delle conoscenze acquisite.
10
Le principali tematiche
coinvolte sono:
• studio del consumatore e del processo di acquisto;
• definizione delle caratteristiche dell�offerta in termini di, caratteristiche del
prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione.
• analisi e monitoraggio della concorrenza.
Come si vede il marketing tratta un campo vastissimo e di estrema complessit�. Eppure lo
scopo del marketing � in fin dei conti, ovvio e semplice da descrivere, da un punto di vista di
ciascun individuo inteso come consumatore, il marketing � quell�insieme di attivit� che
permette di trovare in vendita prodotti conformi pi� o meno alle nostre esigenze. Dal punto di
vista di chi immette sul mercato quei prodotti, il marketing � un insieme di attivit� che
permette di orientare la produzione verso beni per i quali un certo numero di persone �
disposto a pagare un prezzo almeno superiore al costo delle risorse necessarie a produrlo.
10
Cozzi, Ferrero. (2000), Manuale di Marketing, Giappichelli.
La funzione marketing in azienda 7
1.1.1
La funzione marketing in azienda
Tenendo presente quanto detto, si evince che, il fine ultimo e inderogabile del marketing, deve
essere quello di conoscere i desideri e bisogni delle persone, ed indirizzare di conseguenza
l�attivit� produttiva e commerciale, perch� solo in questo modo � legittimata l�utilit�
economica dell�impresa. L�impresa poich� sistema aperto intrattiene con l�ambiente esterno
relazioni d�interscambio di risorse, e d�informazioni. La scelta della strategia da adottare per
la gestione dei rapporti con l�ambiente � condizionata dalla struttura organizzativa, la quale
contribuisce ad orientare i processi decisionali di formulazione della strategia, in quanto
influenza la percezione delle opportunit� e minacce ambientali attraverso varie forme di
selezione, trasformazione e trasmissione di informazioni. La funzione marketing � all�interno
dell�azienda una
11
funzione di confine, cio� ogni azienda costituisce al proprio interno, delle
unit� organizzative, le quali si occupano della gestione dei rapporti con le diverse componenti
ambientali con cui essa � chiamata ad interagire.
Queste unit� organizzative, svolgono il ruolo di funzioni di confine, i cui compiti riguardano,
la gestione dei flussi che passano attraverso i confini dell�organizzazione.
Essa rappresenta l�interfaccia tra l�impresa e i soggetti esterni, cio� le aree di contatto,
attraverso cui passano i flussi di energia, materiali, persone, danaro, informazioni, necessari
per consentire all�impresa di assolvere il proprio ruolo nell�ambiente.
Rispetto a questi flussi le funzioni di confine hanno compiti di selezione (filtro) e di
attivazione (collegamento). La selezione, operando sull�acquisizione degli input e
sull�emissione degli output, ordina e semplifica i rapporti con l�esterno garantendo
l�interazione sviluppatasi con, i soggetti esterni rispetto alle politiche che l�impresa persegue.
La funzione di filtro opera nei casi delle informazioni in entrata, ed in uscita.
11
Cozzi, Ferrero, (2000), Manuale di Marketing, Giappichelli.
La funzione marketing in azienda 8
Nel caso delle informazioni in entrata, le stesse vengono selezionate in base alla loro
rilevanza, e solo successivamente, vengono trasmesse al vertice aziendale, altrimenti si
produrrebbe un sovraccarico di informazioni. Lo stesso avviene per le informazioni in uscita,
infatti, vengono controllate secondo opportune regole, e criteri che delimitano i tipi di
informazioni, che l�unit� organizzativa pu� trasmettere all�esterno, in rapporto a quelli che
sono gli obiettivi di immagine aziendale e al posizionamento dei prodotti che l�impresa
intende raggiungere. I compiti di collegamento risultano essere complementari rispetto a
quelli di filtro, in quanto tendono ad attivare e favorire flussi d�informazioni e risorse che
sviluppino e favoriscano l�integrazione dell�impresa con l�ambiente.
In queste attivit�, rientrano le ricerche di marketing, le quali assicurano all�impresa una
migliore conoscenza dei mercati, delle aspettative dei consumatori, della concorrenza, della
politica del marketing mix, con le quali si cerca di regolare i flussi in uscita dei prodotti
condizionando le scelte del target group a cui l�impresa si rivolge. Tali funzioni di confine, in
quanto interfaccia fra sistemi diversi, svolgono un ruolo attivo, mediando ed equilibrando i
rapporti interni ed esterni, tenuto conto della sopravvivenza e dello sviluppo dell�impresa.
Sotto questo aspetto, le funzioni di confine possono assolvere due ruoli
12
:
• possono collaborare con il top management, mediante attivit� di analisi,
assumendo compiti decisionali delegati, per la definizione e il completamento
dell�integrazione con l�ambiente.
In tal caso verr� ad accrescersi l�efficienza dinamica dell�impresa,cio� la sua capacit� di
rapportarsi con l�ambiente che risulta essere in continua evoluzione, andando al tempo stesso
ad individuare nuove aree di affari.
• possono svolgere un ruolo di supporto al funzionamento dell�impresa, gestendo in
modo efficace ed efficiente le transazioni con l�ambiente, garantendo flussi di
risorse, di servizi ed informazioni in linea con le scelte strategiche dell�impresa.
12
G. Cozzi-Ferrero (2000), Manuale di Marketing, Giappichelli.
La funzione marketing in azienda 9
13
Fig.n°1.1- (Interazione della funzione marketing come funzione di confine)
All�interno dell�attuale teoria del marketing, si riscontrano diversi modelli interpretativi della
funzione marketing, per� sono in tanti, a convenire sull�esistenza su una pluralit� di modi di
intendere tale funzione, la quale assolve compiti ed assume strutture organizzative che
risentono della variet�, delle forme di impresa, e dei singoli mercati, pertanto in teoria non
viene accettato un unico modello generalizzato dell�applicazione del marketing.
Vi sono diversi approcci, alcuni fanno riferimento all�oggetto della transazione (beni di largo
consumo o servizi), mentre altri fanno riferimento ai soggetti della transazione (Famiglie o
imprese).
13
Cozzi, Ferrero. (2000), Manuale di Marketing, Giappichelli.
Nucleo
tecnico
Ambiente
Ambiente
mercato
Altre sezioni
dell�ambiente
Altre funzioni
di confine
Alta
direzione
I
M
P
R
E
S
A
Funzione
Marketing
La funzione marketing in azienda 10
1.2
I possibili ruoli della funzione marketing
Adesso, rappresenteremo in un modello matriciale, i possibili ruoli che potr� assumere la
funzione marketing, tenendo conto alcune variabili di contesto.
14
Fig.n°1.2- (I possibili ruoli della funzione Marketing)
In questa matrice troviamo quattro diversi quadranti, ognuna dei quali fa riferimento a diverse
combinazioni (alta-bassa), in base all�importanza dell�attivit� considerata.
Nel Ι�quadrante viene considerato il caso in cui la funzione marketing svolge compiti di bassa
complessit�, che vengono definiti di routine.
Essi si configurano quando la conoscenza di mercato, e le politiche commerciali non
influiscono sulla capacit� competitiva dell�impresa, la quale dipender� da altre variabili,
come: l�efficienza produttiva, le caratteristiche tecnologiche dei prodotti, dalle materie prime,
ecc.
In tale ipotesi potremmo dire che le politiche commerciali, che tale unit� organizzativa
gestisce, saranno circoscritte ed i rapporti di interdipendenza con le altre funzioni saranno di
basso rilievo.
14
Cozzi, Ferrero (2000), Manuale di Marketing, Giappichelli.
Bassa Alta
Alta
Bassa
Ruolo
Strategico
Conoscitivo
Ruolo
Strategico
Ruolo
Esecutivo di
routine
l
Strategico
Conoscitivo
Ruolo
Operativo
creativo
La funzione marketing in azienda 11
Nel ΙΙ� quadrante, troviamo il ruolo operativo-creativo, il quale evidenzia l�importanza che
assume la politica di promozione-comunicazione per il conseguimento degli obiettivi
aziendali, e contemporaneamente viene evidenziata una scarsa attenzione per le variabili di
mercato, quindi per ci� che attiene alle scelte strategiche.
In tal caso si configurerebbe un rapporto unidirezionale tra la funzione marketing e
l�ambiente, nel senso che tutto si concentrerebbe nell�influenzare gli acquirenti, ed il
contenuto di tale politica, potr� riguardare la promozione delle vendite nonch� la distribuzione
dei prodotti, al fine di aumentare il fatturato e/o la quota di mercato, e nella differenziazione
psicologica dei prodotti.
Quando la funzione marketing assume tale ruolo, la Direzione marketing s�identifica con la
Direzione Vendite perseguendo finalit� settoriali e disponendo al tempo stesso di un�ampia
autonomia nella definizione e nella gestione delle politiche operative.
Nel ІІІ� e ΙV� quadrante, ritroviamo una certa centralit� dei consumatori e dell�ambiente
competitivo, all�interno del processo di definizione delle scelte strategiche, e solo in tal caso
potremmo dire che l�impresa considerata, sar� orientata al �marketing�.
Nel ІІІ� quadrante troviamo il ruolo strategico-conoscitivo, il quale si differenzia dagl�altri
ruoli per l�attivit� che essa svolge, in quanto strategica focalizza e definisce i propri piani
strategici tenendo esclusivamente conto delle variabili di mercato, e tale ruolo risulta essere
idoneo per quelle imprese che operano in contesti competitivi e dinamici, con una clientela
che effettua le proprie scelte sulla base delle caratteristiche funzionali e tecnologiche dei
prodotti. In questo caso, poche sarebbero le risorse dedicate alle politiche di comunicazione,
promozione e distribuzione, il tutto � giustificato dal fatto che, in questi casi la possibilit� di
influenzare la domanda mediante pubblicit� e promozioni assumerebbero scarso rilievo
perch� fondamentale sarebbero le attivit� di sviluppo dei prodotti
15
.
15
Cozzi, Ferrero (2000), Manuale di Marketing, Giappichelli.
La funzione marketing in azienda 12
Molti problemi verrebbero a risolversi interagendo con il cliente, aiutandolo ad
autospecificare i propri bisogni.
In questo caso l�analisi e la specificazione delle aspettative degli acquirenti, diventano
compiti svolti direttamente dalle unit� organizzative, le quali curano, progettano e realizzano
la prestazione offerta, mentre la funzione specialistica assumer� un ruolo marginale in quanto
gestirebbe solo gli aspetti attinenti ai rapporti contrattuali.
Nel ΙV�quadrante, invece la funzione marketing, assume enorme importanza, sia per la
definizione strategica, che per l�attuazione della stessa.
In questo caso l�attenzione si focalizza sullo studio delle attese dei consumatori, sulle
politiche di mercato dei concorrenti al fine di decidere eventuali politiche di segmentazione e
di posizionamento che assicurerebbero vantaggi competitivi difendibili.
Ampi sarebbero i rapporti laterali con altre funzioni aziendali, come per esempio con la
funzione R&S, con la Produzione o Finanza.
� evidente, che con un tale orientamento gestionale, l�alta direzione sar� caratterizzata da
un�elevata cultura del marketing, adottando scelte che siano funzionali con le aspettative dei
consumatori tenendo in giusta considerazione l�ambiente competitivo di riferimento.
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